第六节　传播活动对健康相关行为的影响

健康相关传播活动可有效改变人们的健康相关行为，主要包括就医行为、疾病预防行为和健康生活方式三个方面。

美国健康智慧（Healthwise）组织于2002年提出“信息治疗”（information therapy）的概念，指出对于患者来说，信息与药物、医学检查和手术一样重要，人们需要获取准确、有证据支撑的信息作为治疗的一部分。他们建议在临床治疗和保健服务的过程中，医疗保健人员应该为患者开具信息处方，并把其作为医疗保健服务的重要组成部分。

大众媒体干预可增加人们对安全套的使用，从而减少艾滋病传播的风险。1993—2001年，在非洲的年轻女性中，接受过健康传播活动者使用安全套的比例从5%上升到18%。20世纪90年代早期，在欧洲开展的一系列大众媒体艾滋病健康传播项目，提高了临时性伴对安全套的使用率。大众传播活动还可显著增加人们主动进行HIV咨询检测，促进艾滋病的早发现。尽管混杂因素较多，但很多国家的HIV流行下降，都可归功于健康相关传播活动的开展。

主要通过开展传播活动促进便后或处理完儿童粪便后洗手，以及在加工或接触食物前洗手。开展的活动包括小组讨论、人数较多的集会、张贴招贴画、播出电视、广播节目、发放传单、漫画书、歌曲、幻灯、T恤衫、徽章、图画故事、戏剧、比赛等。研究结果表明，这些传播教育活动明显增加了人们的洗手行为，使腹泻发病率平均下降1/3。

尽管未找到大众传播活动影响免疫接种的确切证据，但健康保健人员借助面对面咨询、讲座、培训等方式，可激发家长为孩子进行免疫接种的行为，而不良的沟通则会产生相反的结果。研究证明，促使目标人群对免疫接种服务产生信任，比信息的科学性、准确性和内容更能影响他们对免疫接种的态度。

在20世纪70～80年代，以心脏病预防为目标的大规模社区健康传播干预项目（如芬兰北卡项目、斯坦福心脏病预防项目、明尼苏达心脏健康项目），以及在八九十年代开展的小规模心脏病干预项目，使目标人群的饮食行为和身体活动状况明显改善，降低了血脂异常、高血压和心脏病的发病率和死亡率。另外，在美国和澳大利亚等高收入国家，20世纪90年代以来，以鼓励女性进行宫颈涂片检查和乳腺筛查的大众传播活动，短期内增加了人们主动进行癌症筛查的行为，促进了癌症的早诊早治，有效降低了癌症死亡率。

大众传播活动会显著影响人们的吸烟行为。20世纪70～90年代中期，开展了很多有关控烟的现场试验示范项目，而在此后，大规模的媒体传播活动被当作国家或地区层面控烟项目的重要策略。现场试验和人群研究表明，大众传播活动能够减少年轻人开始吸烟，并增加人们停止吸烟的行为。尽管有研究表明，在控制其他影响因素（如控烟政策）的情况下，大众传播活动会产生独立的效果，且大众传播活动减少，其控烟效果也会相应减小，但也有许多人群研究表明，大众传播活动引起的成人吸烟率下降，是与其他控烟策略相结合的结果，如增加烟草税、实行无烟政策等。队列研究表明，包括公益广告在内的高强度控烟大众传播活动，会引发人们的恐惧、厌恶、悲哀等负性情感，从而增加戒烟率，或减少青少年开始吸烟。通过电视、收音机、报纸、宣传板、海报、传单或手册等开展的控烟大众传播活动能够覆盖大量的公众，美国加州和马萨诸塞州开展的控烟大众传播活动显著降低了25岁以上成年人的吸烟率。证据表明，控烟大众传播活动的效果受传播活动的强度和持续时间影响，但其效果在不同年龄段、文化程度、种族和性别的人群之间没有区别；影响大众媒体减少青少年开始吸烟行为的因素包括使用多种传播媒体、与学校控烟行动相结合、对同一个人群持续性地传递讯息至少三年、应用社会学习理论和健康信念模式等。

在开展以倡导多吃水果和饮用低脂奶为主要内容的大众传播活动的同时，为人们提供获取健康食品的便捷途径，具有良好的效果，特别是对于那些可以通过调整饮食来解决自身存在的健康问题者。即使仅仅是在餐厅、食品超市，以及自动售货机上张贴或印制食品营养标签或警告，也能增加人们对健康食品的消费。研究表明，一些增加低脂奶消费的大众传播活动最终还促发了有关政策的改革。

综合性大众传播活动能够提高人们参与身体活动的积极性，这些传播活动利用的渠道和开展的方式包括：①电视、广播、报纸专栏、插页、直邮、宣传板、车站广告、电影预告片等；②针对静坐的行为习惯和心脏病危险因素开展的社区健康传播和教育项目；③通过付费广告、公益广告、新闻发布会等方式发布健康信息；④配合大众传播活动开展的患者自助小组、危险因素筛查咨询、工作场所和学校健康活动、环境与政策改变（如开辟专门的健身步道等）。另外，一些小型的健康传播活动，如在楼房的电梯口张贴提醒和鼓励人们走楼梯的标识，并用关键讯息提示爬楼梯有益于健康和体重控制，也能有效增加人们身体活动的频率。通过增加体育课频次、延长体育课时间、增加体育课中的非竞技性身体活动的时间、传播关于心脏病预防的知识等健康传播活动，可使青少年的身体活动水平和体型明显改善。在社区中建立、加强和维护社会人际网络、在工作场所建立运动小组等措施，也可使社区居民的身体活动参与率和能量消耗显著增加。