第五节　信息与媒体环境对行为的影响

信息是构成客观世界的基本元素之一，信息为人们提供指导和参照，人们通过获知、接收、处理环境信息，对外部环境作出适应性反应，即行为的发生、发展或转变。人的行为会受到政策、法规、文化、教育、经济、宗教、媒体、社区组织网络等社会大环境因素的影响。根据PRECEDE-PROCEED模型，建立信息环境，可有效改善倾向因素、促成因素和强化因素等影响行为改变的因素，从而促成行为的转变。社会规范理论认为，社会或群体规范对个人行为起着约束、导向和参照作用，行为的产生或转变有赖于向目标人群传播有关他人行为方式的信息。社会认知理论认为，社会信息环境、情境或对示范和榜样的观察学习，影响人们的行为改变。马斯洛的需求层次理论认为，人类普遍存在安全、认知和审美等心理需要，信息传播通过影响人们的心理需要从而影响行为。前景理论认为，提供损益信息会增加人们的知识和损益意识，从而促使行为发生转变。认知不协调理论认为，不同的关于行为后果的信息，会使人们产生冲突心理，促发态度改变，从而作出行为抉择。健康信念模式认为，行为改变有赖于通过充分沟通使目标人群认知到行为的严重性、益处和自我效能，从而形成行为信念和意向。另外，人的行为是自我效能感的外部表现，提供增加自我效能感的信息会促发人的行为转变。创新扩散理论认为，重要他人和意见领袖在个人行为的采纳和改变中发挥着关键的作用。

电视等大众传媒传递重要和可信的讯息，影响年轻人对客观世界的感知和社会行为规范的形成。很多传播活动可通过激起人们的认知和情感反应，促发态度和意向的形成，而直接影响行为改变。大众传媒也可通过间接途径影响行为的转变。首先，大众媒体讯息增加了个人在其社会人际网络中就某个特定健康话题进行讨论的频率和深度，从而强化（或减弱）某种行为。第二，大众媒体覆盖范围广，行为改变会在其社会网络中逐渐变为行为规范，从而影响未直接接触到媒体讯息的个体。第三，大众健康传播活动会促发人们对某个特定健康话题的讨论，从而引发公共政策的改革，对人们的行为起到制约作用。

大众传播活动的效果主要体现在暴露率、关注率、理解率、认同率、态度改变和行为改变或形成率。希望大众传播活动在行为改变方面取得效果，需运用综合措施。一般来说，大众传播活动对于一次性健康相关行为（如筛查、免疫接种、儿童阿司匹林的服用等）的干预效果优于对习惯性或已经形成的行为（如饮食习惯、暴晒、身体活动等）的干预效果。在开展大众传播的同时，提供与传播信息相关的服务和产品，有利于行为的形成。通过大众传播媒介开展的健康传播项目，常需通过电视和广播开展系列的公共服务宣传（PSAs）或付费商业宣传，并发放海报、手册或传单等印刷材料。运用新闻和娱乐节目进行的倡导活动对传统媒体活动有补充作用。

大众传播效果主要体现在行为改变的障碍因素的去除或减少，帮助人们认识到或接受有益于健康的社会规范，把行为改变赋予美好的情感等。这些做法旨在增加改变现有行为和形成新行为的意向。

互联网具有即时性、交互性、开放性和平等性的特点，而基于互联网的微博、微信和QQ等社交媒体又成为人们建立关系、交流信息和形成亚文化圈的重要途径。除了直接获得和分享行为指导性或倡导性信息外，互联网和社交媒体会形成群体压力和行为规范，从而对人们的态度、观念和行为产生深刻的影响。研究表明，成组性电子邮件发送（listservs）、短信等基于互联网的干预活动，能够成功改变人们的健康相关行为。一些研究使用社交媒体开展的健康传播活动，有效地改善了人们的膳食营养、身体活动、吸烟和与吸毒有关的行为。