12.2 “互联网+”泛娱乐的应用实战

泛娱乐是由互联网巨头们所提出的，那么走在行业前列的必然是这些巨头，下面就来分析一下这些巨头是如何布局“互联网+泛娱乐”的。

12.2.1 腾讯：娱乐产业风向标

2015年3月30日，“UP2015腾讯互动娱乐年度发布会”在北京国家会议中心举行。作为“泛娱乐”产业潮流的推动者和最具规模的互动娱乐服务提供商，连续举办五届的腾讯互娱年度发布会已成为整个互动娱乐产业的风向标。

在“泛娱乐”被整个行业热议并写入中央部委行业报告的当下，该次发布会愈发受到各界瞩目。

2015年两会期间，腾讯公司CEO马化腾受访时表示，腾讯将更加聚焦以下核心。

（1）以微信和QQ平台作为连接器。

（2）做内容产业，其中最核心的就是知识产权。

腾讯互娱基于网络游戏业务，于2012年、2013年和2014年先后推出动漫、文学、影视三大新业务平台，开始系统布局泛娱乐生态。互娱旗下四大实体业务首次同台亮相，“UP2015腾讯互动娱乐年度发布会”是一场业界史无前例的泛娱乐年度品牌秀，如图12-2所示。

据腾讯互娱透露，腾讯游戏的泛娱乐年度关键词为“超越”，腾讯文学的泛娱乐年度关键词为“初心”，腾讯动漫的泛娱乐年度关键词为“梦想”，腾讯电影+的泛娱乐年度关键词为“探索”。

2011年，腾讯公司首次提出“泛娱乐”布局思路，并在2012年度发布会上正式发布“泛娱乐”战略，希望基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。2014年，腾讯互娱品牌正式走向台前，其倡导的“泛娱乐”战略也受到行业的关注，使2014年成为中国互动娱乐的产业元年。越来越多的企业正在以不同的方式，进入互动娱乐内容领域。如今“泛娱乐”战略已经成为行业热词，并在文化部、新闻出版广电总局等部委的行业报告中被重点提及。

目前，腾讯的游戏业务已经基本占据市场的半壁江山，优质的游戏IP数量是其优势，再结合网络文学、音乐等产业领域的积累，未来围绕IP进行多领域开发是腾讯作内容的发展方向。

“互联网+”带来的内容跨界催生了泛娱乐产业的真正来临，传统的影视制作产业链已经相对成熟，腾讯会通过合作打造开放生态，把“互联网+”融入影视产业层面，尚需更多创新。

12.2.2 百度：成立百度影业

在腾讯“互联网+泛娱乐”如火如荼地展开的同时，百度也成立了电影业务部，对外称“百度影业”。在对LBS业务进行架构调整之后，百度便着手将地图和糯米业务进行分拆重组。而电影从业者表示，糯米团队便自那时起被筹划进入“百度影业”部门，从事在线选座和团购业务。

百度前期会以糯米的在线选座和团购票务为主，后期随着使用率的提高，将逐渐往电影产业上游走，持续参与影视投资。如百度已在后期阶段进入，联合投资了电影《重返20岁》，也是其主力推广的唯一一部电影。

伴随全球电影业的高速发展，已成为第二大电影消费市场的中国电影俨然是一块巨型蛋糕。而从百度的举措可以看出，百度是有意整合知心搜索、百度地图和糯米团购业务，布局电影领域的垂直O2O，通过自有业务在电影搜索、在线选座和团购支付上发力，同时联合万达和中影集团开展售票系统和取票终端合作，从而完成线上线下整个闭环交易。

众所周知，“在线选座”是整个在线电影票业务的核心，也是打通线上线下闭环服务中最关键的体验，就好比电商流程中物流的最后一公里一样。

（1）“知心搜索”获取的影讯、影评近于百度传统的广告模式，提供信息流服务。

（2）团购售卖电影票券类似电商的支付环节，解决了资金流。

（3）“在线选座”和电商的物流派送一样提供整个环节中最后的用户体验，同时也是打通线下传统行业渠道的关键一步。

未来百度会将电影票业务作为垂直O2O战略发展，集中现有大搜索流量资源进行重新整合，建立全新的“电影知心”搜索结果，在PC和移动端为用户提供电影资讯和影评的同时提供相关的在售电影票服务。

另外，百度深知数据依赖第三方提供商的风险，故努力加快拓展与线下院线的合作步伐，意图掌握主动权打通线上闭环。无论是百度糯米或是百度地图，电影票都只是其中一小块业务，如果不深度垂直化，百度电影票是抢占不到百度流量的一级入口的。

百度视频通过让用户观看预告片产生去线下观影的需求，近而提供水到渠成式的在线购票入口，将用户需求到消费在一个应用内做到极致，这种产品创新或许能加快百度电影票的发展步伐。

12.2.3 阿里巴巴：融资进入泛娱乐领域

阿里并未提出类似于腾讯那样的泛娱乐战，而是在内容层频频动作，都跟资本有关。在泛娱乐领域中，阿里巴巴没有太大的优势，只能通过入股来展现超强的“购买力”，即多笔投资。例如，阿里以5.86亿美元入股新浪微博，以12.2亿美元入股优酷土豆，以65亿人民币入股华数传媒，以5亿人民币入股21世纪传媒，以15亿增资华谊兄弟，以62.4亿港元控股香港上市公司文化中国，随后更名为阿里影业。

除此之外，阿里也在集团内部成立了数字娱乐事业群，旗下囊括娱乐宝、虾米音乐、阿里游戏、文学等多项娱乐业务。在相关举措方面，以下两个动作给人们印象最为深刻。

（1）娱乐宝横空出世，并且迅速介入多部电影、综艺节目的投资，例如《小时代》《露水红颜》《中国梦之声》等。

（2）阿里上市之后，马云、张强、刘春宁等一众高管造访好莱坞，与好莱坞厂商洽谈合作事宜，但目前并未披露具体项目。

目前，阿里在影视方面的布局非常快，让人感觉来势凶猛。切入的方式一方面是影视剧的发行营销，另一方面就是电影投资，但这一思路也有风险，毕竟泛娱乐业务跟阿里电商之间还是有一些距离的。

12.2.4 奇虎360：举办星耀360游戏颁奖活动

2014年8月1日，由奇虎360主办的星耀360颁奖盛典活动在上海喜马拉雅大舞台举行。主办方倾力打造了奢华的会场及舞台，更邀请了众多明星大牌前来跨界助阵，带给大家一场堪比奥斯卡级别的游戏盛宴。

随着互联网的快速发展，越来越多的泛娱乐化因素被整合发展，其中，网络游戏形成了综合性的互动娱乐产业链，不少互联网企业开始加大泛娱乐的产业布局。奇虎360通过举办星耀360游戏颁奖活动，彰显大平台实力，加快娱乐化进程。

星耀360通过真实用户票选，选出代表用户真实声音的游戏巨作，已经成为游戏界最具权威性和影响力的品牌活动。

奇虎360在娱乐化道路上的探索从未停止，早在2013年其就在跨界营销领域连连发力。

（1）360搜索联姻乐蜂网，在湖南卫视《我是歌手》广告中植入360搜索。

（2）与第13届《音乐风云榜》年度盛典主办方携手合作，推出“最受欢迎歌手”官方指定投票通道。

（3）在网络热播迷你喜剧《屌丝男士2》大结局中巧妙植入360旗下4大品牌产品。

（4）2014年360平台牵手迪士尼，首发旗下电影改编大作《冰雪奇缘》，并建立包括移动游戏等方面更深层次的全方位合作。

（5）360手游举办《莽荒纪》月流水破千万庆功会暨粉丝见面会。

此外，充满娱乐精神的360董事长周鸿祎也开始不断跨界站上综艺舞台。例如，2013年2月在湖南卫视《天天向上》中盘点IT界“江湖恩怨”；2014年3月出席音乐风云榜年度盛典启动发布会等，都为360赚足了眼球。

360在跨界娱乐营销战略的影响力正在逐渐递增，随着“互联网+泛娱乐”模式下的产业市场空间的逐步开阔，娱乐已经覆盖了音乐、综艺等领域，而国内互联网用户多集中在草根阶层，具有广泛的泛娱乐化需求，互联网产品跨界娱乐产业营销已经成为大势所趋。同时，以奇虎360为代表的互联网企业在娱乐领域加速布局，成为推动产业发展的重要力量，形成跨界共赢局面。

12.2.5 小米科技+华策影视：战略合作达成

2015年3月23日，在第19届香港国际影视展的首日，华策影视和小米科技在香港举行战略合作发布会。未来两年，华策影视将开放总时长高达10万小时的版权库，以聚合的方式落地小米全球平台。小米为华策开发的“华剧场”将登录小米盒子、移动设备、互联网电视等终端系统专区首页，并优先推荐。

华策影视成立于2005年，于2010年10月成功在创业板上市，是内地实力最强的民营影视企业。资料显示，2014年10月，华策影视曾披露定增预案，计划向5家特定对象发行7270万股，在定向增发的股东背后，就显示出百度和小米的身影。比如，北京瓦力的法人代表雷军就是小米的董事长。

华策影视有数据显示，现在的网民结构中，20～29岁人群占31.2%，10～19岁人群占24.1%。80后、90后是网民的中坚力量和原生代，也是未来影视剧最核心的观众群，同时掌握了网络舆论的话语权。只有围绕年轻用户展开，挑选商业化程度高、制作精良、周期短，并且适宜游戏开发、音乐数字化和实物衍生品的题材运作，才能满足年轻化的互联网用户的需求。

那么，华策为何选择与小米合作呢？事实上，华策找小米合作基于两大非常现实的因素。一个是看上了小米智能家居的终端，如小米电视、小米盒子；另一个则是看上了小米背后的强大粉丝团。小米的MIUI用户有1亿多，其中小米手机用户超7000万，足迹遍布中国、英国、德国等近20个国家。

在2015年全国两会上，人大代表雷军就已透露了经营小米用户的商业模式。小米的布局已在2014年年底结束，今后将借小米用户作为新一代的互联网平台，在此平台上作各种增值服务获取利润。

所以，华策与小米合作是欲借力量庞大的小米用户作足粉丝经济。

12.2.6 优酷土豆集团：互联网产业链融合

2014年8月28日，优酷土豆集团电影公司“合一影业”宣布成立，强化多屏文化娱乐生态系统。在成立仪式上，其CEO朱辉龙表示，公司未来有“六大举措”，分别是大数据、商业、衍生经济、IP孵化、新影人和粉丝互动等。2014年，影视娱乐拥抱互联网，线上和线下结合已经成为共识，正如《罗辑思维》联合创始人吴声指出的，2014年是互联网与各大传统产业超速融合的一年，也是移动互联网成为各行业特别是视频内容行业核心关键的一年。

此前在7月17日，爱奇艺也宣布成立爱奇艺影业公司，尝试将互联网视频与电影行业进行融合。据龚宇称，“我们除做电影以外，更重要的是为电影行业的每一个公司打工，做好增值的工作。”爱奇艺影业CEO李岩松透露公司三个具体方向，即大数据、众筹和电影宣发，涵盖从剧本创作阶段到融资、宣传和网络售票等环节。

业内人士分析，互联网+、视频网站与电影内容的结合首先体现为宣发优势，除了票房分成，电影能为网站带来广告收益。更为重要的是，入股或自建影视公司可以健全视频网站的产业链，并通过大数据和互联网运作，使优质的内容IP创造更大的商业价值。

作为从终端到内容，再到各种衍生服务，以互联网思维玩转影视娱乐业的代表，乐视影业CEO张昭认为，乐视2014年推出的《小时代3》就是互联网IP+粉丝经济+影院社交+O2O营销的成功案例。“《小时代3》商业模式成功的依据是粉丝经济，让粉丝告诉我们在第一部、第二部中缺什么，于是第三部完全服务于粉丝。关于价值观、叙述结构、故事内容等被批评的内容，都不是粉丝们关心的问题。”张昭说。

早在2012年，乐视影业就发布了“一定三导、五屏联动”的互联网时代下的电影新模式。所谓“一定三导”，即用数据为影片进行精准定位，利用社会化媒体、影院观影综合服务平台APP“乐影客”互联网营销系统进行导航、导流、导购。“一定三导”就是O2O模式的具体化。”张昭说，“通过大数据来对用户IP定位，通过社会化的媒体来为内容和消费者之间做导航，其次通过全互联网来对电影做营销，然后在线下电影院对所有销售出去的服务进行地面的对接。”

乐视创始人贾跃亭认为，互联网的浪潮已逐步开始对传统产业产生革命性的影响。2013年被改变最大的传统行业第一是电视产业，第二是金融业。他提出：“互联网思维能够颠覆传统行业经营模式的四大利器是：前瞻、快速、极致和用户参与，而这一切当中最核心的是用户参与，是众筹，是CP2C，就是来源于用户又回馈于用户。”今天，中国互联娱乐和传媒行业正致力于从以下两个方面升级商业模式：将产品中心模式转型为平台中心模式，再升级为社区或粉丝中心模式，运用数据和社交力量，创造流行驱动市场；另外再进行上下游合作、跨界创新和整合，以及通过并购提升竞争能力等。