2014年北京大学613传播学综合知识（传播学理论与方法）考研真题及详解
北京大学
2014年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学综合知识（传播学理论与万法）
招生专业：传播学
研究方向：国际传播与文化交流、大众传播（含广播影视）、新媒体与网络传播、广告学、媒体经营管理、编辑出版学
一、名词解释（每题6分，共30分）
1．大数据
2．法兰克福学派
3．情感结构（Structure of feeling）
4．发展传播学
5．健康传播
二、简答题（每题15分，共60分）
1．何为定量研究，定量研究研究哪些基本问题？
2．《传播学史—一种传记式的方法》的基本观点与内容。
3．根据托马斯的角度，解释社会与媒体的关系。
材料：
社会学家托马斯认为，一个人对情境的主观解释（或定义）会直接影响他的行为。他甚至得出如下结论，“如果人们把某种情境定义为真实的，那么这种情境就会造成真实的影响”。
4．简述危机公关的基本原则。
三、论述题（每题30分，共60分）
1．论述大众传播学不同的发展阶段与代表理论。
2．根据相关理论与观察，谈谈你对数字鸿沟的看法。
北京大学
2014年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学综合知识（传播学理论与万法）
招生专业：传播学
研究方向：国际传播与文化交流、大众传播（含广播影视）、新媒体与网络传播、广告学、媒体经营管理、编辑出版学
一、名词解释（每题6分，共30分）
1．大数据
答：大数据（big data），又称巨量资料，指涉及的资料规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为有助于企业经营决策的资讯。舍恩伯格认为，大数据指不用随机分析法、抽样调查这样的捷径获得的数据，而采用所有数据。
大数据是由人类日益普及的网络行为所伴生，被相关部门、企业采集的，蕴含数据生产者真实意图、喜好的，非传统结构和意义的数据。大数据的特点是4V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Veracity（精确）。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。
2．法兰克福学派
答：法兰克福学派是西方马克思主义流派，被认为是传播学批判学派的欧洲起源。1923年，德国法兰克福社会学研究所成立，这标志法兰克福学派的诞生，其后，该学派成员于1934年左右移居美国，直到1950年才回到法国重建学派。
法兰克福学派的代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、洛文塔尔以及作为第二代旗手的哈贝马斯。这些学者都不只在单一领域活动，大多进行带有综合性的哲学和社会理论研究。他们从马克思主义理论出发，对资本主义社会进行宏观的、广泛的批判性研究，解释法西斯的崛起、革命运动与衰落，对西方社会呈现出来的日益明显的威权化与科层化趋势抱有焦虑。
法兰克福学派的理论来源有新黑格尔马克思主义、存在主义哲学、弗洛伊德的精神分析法、韦伯的现代批判理论、德国古典主义哲学传统。法兰克福学派的代表观点有许多：霍克海默的大众文化研究，阿多诺的文化工业理论，本雅明的机械复制艺术理论，马尔库塞的“单向度的人”理论，哈贝马斯的“交往理性”“公共领域”理论。霍克海默和阿多诺、马尔库塞等人是法兰克福学派的第一代，他们主要批判资本主义社会工具理性肆虐的现状，否定工具理性，主张恢复启蒙理性的现代型理性的思想价值。
3．发展传播学
答：发展传播学是施拉姆于20世纪60年代提出的，他进行了大量相关的研究，该理论产生的背景是二战后大量原殖民地国家纷纷独立，国家发展与传播之间的关系受到普遍关注。发展传播学的理论视野建立在现代化理论的基础上，麦奎尔、哈森、勒纳、罗杰斯的理论都曾对其产生过重要影响，发展传播学的一个重要的假设是，对发展中国家而言，发展，尤其是经济的发展，是国家的中心任务，大众媒介应服从和服务于国家的发展与稳定。
发展传播学将大众传播视为经济社会发展的有力工具，认为媒介能有效传播现代化信息，有助于将民主政治、市场经验以及实践经验传播至落后的国家，尤其是第三世界国家。
二战以来，“发展”成为全球帝国主义体系崩溃以后各独立国家社会生活的主要倾向，研究发展中国家经济和社会发展的模式纷纷产生，构成规模宏大的“发展理论”体系。战争期间，大众媒介获得诸多领域学者的关注，在全球范围内“发展理论”延伸的背景下，关注传播与国家、社会发展的“发展传播研究”成为日渐显著的分支。
4．情感结构
答：情感结构（Structures of Feeling）是英国文化理论家雷蒙德·威廉斯在“文化唯物主义”（Cultural Materialism）理论中使用的术语，最早使用于《电影序言》（Preface to Film）中。威廉斯在《漫长的革命》（The Long Revolution）和《马克思主义与文学》（Marxism and Literature）中发展了这一概念。
在《漫长的革命》里，威廉斯以18世纪40年代欧洲（尤其是英国）作家作品中表现出来的“极为深刻和广阔的沉着”为例，说明一代人的思想与感受的形成，认为新时代所塑造出的对已经改变了的环境的反应，熔铸在一代人变化了的“情感结构”之中。
在《马克思主义与文学》里，威廉斯着重讨论“情感结构”与意识形态之间的关系，尤其是与“霸权”（Hegemony）的关系。他认为，“情感结构”表明的是“客观结构”与“主观感受”之间的张力，突出个人的情感和经验对思想意识的塑造作用，是体现在社会形式之中的文本与实践的特殊形式。
威廉斯认为，最适合于说明这种“整体生活方式”的办法，就是寻找到一种类似于美国人类学家本尼迪克特所说的“文化模式”，威廉斯本人寻找到的这种“模式”就是“情感结构”，“它同结构所暗示的一样严密和明确，然而，它在我们的活动最微妙和最不明确的部分中运作。在某种意义上，这种情感结构是一个时期的文化：它是一般组织中所有因素产生的特殊的现存结果”。
5．健康传播
答：健康传播是传播学的分支，指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息。
Jackson于1992年首先提出健康传播这一概念。他指出，健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯，以预防疾病、促进健康。在这个过程中，大众传播媒介在将医疗成果转化成大众健康知识加以传播、正确构建社会图景以帮助受众建立预防观念等方面都发挥着重要作用。
对于健康传播的定义，台湾学者徐美苓也有相关论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，更在整个医疗体系内信息的流动与处理。”在她的定义中，焦点在于医疗领域，包括健康传播的主体、客体与媒介等；其次，健康传播是多层次的，有个人行为、也有系统行为。
二、简答题（每题15分，共60分）
1．何为定量研究，定量研究研究哪些基本问题？
答：定量研究方法与定性研究方法同属实证研究方法，它是在大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出合理论点，即先推论，后证实，其研究目的是建立通则。
（1）定量研究方法的基本程序
定量研究方法的基本程序为：建立研究假设——确立研究方法——收集数据——分析数据——得出结论。传播学研究中，较常使用的定量研究方法为实地调查法、内容分析法、实验控制法。
（2）定量研究研究的基本问题
根据拉斯韦尔的5W模式，定量研究的基本问题为效果研究。效果研究的典范有拉斯韦尔的宣传研究，关于电影与儿童的佩恩基金会研究，“火星入侵”研究，拉扎斯菲尔德的伊利县调查与“个人影响”研究，霍夫兰的说服研究，罗杰斯的创新扩散研究。
（3）反对量化研究的观点
许多学者反对量化研究，例如马克思·韦伯认为应该使用质化的研究方法，同时使用量化的研究方法来补充。持批判观点的学者们认为，量化的研究方法实质上是服务于统治阶级，应该用批判的方法来研究社会传播。例如批判学者指出，试验的方法仅仅保持了少数的刺激手段，选取了少量的研究样本，无法真实地再现社会现实，掩饰了统治阶级的统治。
2．《传播学史—一种传记式的方法》的基本观点与内容。
答：罗杰斯的《传播学史—一种传记式的方法》以传播学的欧洲起源、三个学派、四个先驱者和作为集大成者的施拉姆的人生经历和学术经历为主要结构，展现了传播学作为一门学科的成长过程。
（1）欧洲起源
①达尔文、弗洛伊德、斯宾塞、马克思，进化论、精神分析、马克思主义以及更晚期的行为主义，19世纪的欧洲无疑是整个世界的学术中心，包括达尔文在内的学者们对整个社会科学的发展产生了不可估量的影响。
②作为一门新兴学科，传播学在发展中广泛吸收新闻学、政治学、经济学乃至生物学、物理学的研究成果。其中既有直接的，比如达尔文的《人类和动物的表情》直接开启对非语言传播的研究；也有间接的，比如精神分析学派在对人行为动机的探索中总结出来的一系列研究方法直接启发了霍夫兰开创的通过心理实验方法对人类传播行为的研究。
③早期欧洲学者对传播学的影响更多体现在他们欧洲经院学派的精英意识和对理想社会探索的热情上，这直接导致当今批判学派的学术关注，也对芝加哥学派、对库利、米德等传播学登陆美国的“桥头堡”以及其后的美国传播学产生影响。
（2）三大学派
①三个学派是指：芝加哥学派、法克福学派和帕洛阿尔托学派。
②1923年法兰克福大学社会研究所创立，该研究所形式上隶属于法兰克福学派，实际上独立于政府和大学，法兰克福学派展开了社会问题研究和马克思主义研究。法兰克福学派继承了德国哲学思辨的传统，对意识形态进行了较为集中的批判，他们认为意识形态具有操纵功能、欺骗功能、辩护功能。其代表人物有阿多诺、马尔库塞。
③芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引，而且达尔文创建了非语言传播的模式，这是传播学的领域。弗洛伊德的精神分析理论假定人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天所使用的许多传播学理论都是在个体当中寻求推动行为变化的力量，它通过批判学派、帕洛阿尔托学派和拉斯韦尔直接影响了传播学领域。而以法兰克福学派著称的批判学派是马克思主义和弗洛伊德理论的一种理智结合。
④从芝加哥学派到四大奠基人以及集大成者的施拉姆，20世纪传播学在美国的形成和发展过程一开始就与美国发达的大众传播系统（特别是以广播为代表的大众传播媒介的发展）密不可分，并受到孔德的重要影响，形成美国传播学的实证传统。芝加哥学派为传播学乃至整个大的社会科学登陆美国占领了桥头堡，在这以后，二战带来的大批的欧洲学者让美国成为世界传播学研究的中心。
（3）四大先驱
拉斯韦尔从政治学的视角对宣传进行了广泛观察；卢因将心理实验方法引入传播学研究，开启了对群体传播的研究传统；拉扎斯菲尔德成为传播学研究中的“工具制作者”，并在某种程度上开创了“有限效果论”的研究传统与理论范式；霍夫兰的研究深受行为主义观点影响，“传播与效果”研究很大程度上代表着美国传播学的实用主义倾向。
（4）集大成者施拉姆
①施拉姆作为传播学的集大成者和创建者，他的人生经历很丰富，从衣阿华大学的文学研究班，到少为人知的在伊利诺伊大学与申农、韦弗的个人交往，到创办传播研究所，到1949《大众传播学》一书的出版（标志传播学的成型），再到在斯坦福大学的著书立说以及晚年对国际传播问题的探索。
②学术史的发展不是单一的事件，必须与当时的学术思想发展、经济社会发展和政治发展结合，理解当时的学术关注，例如不了解两次世界大战的背景就无法理解拉斯韦尔对宣传的关注，不理解广播初创时展现出来的惊人传播力就无法想象魔弹论的喧嚣一时，不理解法西斯统治带给各国人民的痛苦就无法理解世界各国学者对传播与民主的不懈探讨。
（5）深刻意义
割裂过去、抛开历史的学术史观也是幼稚的，思想的发展遵循着自身规律，进化论、精神分析、马克思主义、行为主义、实证主义等重要学术思想的发展都深刻地影响和将长期影响传播学的发展。这才是罗杰斯的《传播学史—一种传记式的方法》的最深刻的意义——带我们去回顾学科的历史，以更好地理解我们的未来。
3．根据托马斯的角度，解释社会与媒体的关系。
材料：
社会学家托马斯认为，一个人对情境的主观解释（或定义）会直接影响他的行为。他甚至得出如下结论，“如果人们把某种情境定义为真实的，那么这种情境就会造成真实的影响”。
答：进入工业社会之后，社会的发展远远快于农业社会时期的发展速度，社会变得复杂多样。因此普通民众无法通过自身的感知器官来认识社会，而要通过大众媒介来认识社会，这种对于社会的认识促使民众改变自身的实践理念。人们对真实的认识会作用于真实本身。
（1）社会和媒体的关系：李普曼的“拟态环境”理论
许多传播学者讨论社会和媒体的关系，例如，李普曼提出“拟态环境”理论，他认为现实社会过于复杂，普通民众无法客观、准确地进行认知，必须通过大众媒介。李普曼还以此为依据提出专家治国理论，认为民众无法对大众传媒的信息进行有效的认知，应该把决策权交给相关专家。
（2）社会和媒体的关系：麦库姆斯和肖等人的“议程设置”理论
美国传播学学者麦库姆斯和肖等人则提出“议程设置”理论，人们关注的问题并不一定是社会上最重要的问题，而是媒体认为最重要的问题。媒体通过改变人们的议事日程来改变人们的行为。
（3）社会和媒体的关系：“主观现实”与客观现实
总体而言，该定理认为，在现代社会中，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解世界，在这种认识和理解基础上改变世界，发挥着巨大的影响。大众传媒的某些倾向性造成人们心中的“主观现实”。这种“主观现实”并不一定符合客观现实。
4．简述危机公关的基本原则。
答：危机是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。危机公关包括政府危机公关和企业危机公关两类，其目的都是最大限度地降低危机事件发生的可能性并减少危机带来的损失。危机传播是危机公关的核心，指对危机现象采取大众传播等手段进行有效的社会控制的信息活动。
（1）里杰斯：3T原则
最著名的危机公关原则是里杰斯在《危机公关》一书中提出的3T原则，强调危机处理时把握信息发布的重要性：Tell You Own Tale（以我为主提供情况）。强调事件主体牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast（尽快提供情况），强调危机处理时危机公关主体应该尽快发布信息；Tell It All（提供全部情况），强调信息发布全面、真实，必须实言相告。
（2）游昌乔：关键点危机公关5S原则
目前在国内，被业界奉为经典的“关键点危机公关5S原则”是危机处理的主流理念。“关键点危机公关5S原则”的具体内容为：承担责任原则（shoulder the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。该原则由“危机公关第一人”、知名危机公关专家、关键点公关董事长游昌乔倡导。
（3）现状
我国政府和企业缺乏成熟的危机公关机制，对危机公关的基本理念和流程的认识较为肤浅，受多年以来养成的地方保护主义、逃避责任落后意识的束缚，整体抗风险能力很弱。危机公关理论将继续得到研究、传播。
三、论述题（每题30分，共60分）
1．论述大众传播学不同的发展阶段与代表理论。
答：学界对与传播学不同发展阶段的界定以不同的传播效果研究为标志，主要分为三个阶段。
（1）早期的“枪弹论”阶段
第一次世界大战期问，宣传的明显效果引起人们对大众传播效果的恐慌。20世纪二三十年代，流行的观点认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；传媒能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
该阶段的代表理论是传播“枪弹论”、社会学的“大众社会理论”、心理学的“本能心理学”。
（2）传播流研究与有限效果论
20世纪40年代至60年代，随着传播研究的深入，将传播效果绝对化的子弹论遭到有限效果论的否定。这一时期，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播效果研究，学者们开始对传播效果产生的过程和机制进行实证考察。以拉扎斯菲尔德的“伊里调查”和霍夫兰的“耶鲁研究”“使用与满足”研究为代表的一系列研究认为，大众传播的效果是极为有限的，传播是传受互动的过程，受众是积极的，具有不同的个性和背景，不是应声而倒的靶子。
该阶段的代表理论有40年代拉扎斯菲尔德进行的伊里调查，提出两级传播、意见领袖等理论，罗杰斯的创新扩散理论，霍夫兰的说服研究。
（3）宏观效果理论
20世纪70年代以后，在批评和反思“有限效果论”的基础上，传播效果研究领域出现一批新的理论或假说，包括“议程设置”理论、“沉默螺旋”理论、“知沟”研究，它们都不同程度地强调大众传媒影响的有效性，与社会信息化的现实紧密结合，致力于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。
传播效果研究之所以长期占据传播学的主流位置，主要原因在于，长期以来，传播研究的主流研究就是实证研究。经验研究的目的是维持现有的传播制度，促进现有的传播系统更好地运转，维持社会运转。在这样的背景下，效果研究占据主要位置就不难想见。在经验学派的眼中，达成传播目的才是真正的成功，没有积极效果的传播是失败的。这在很长一段时间里左右着传播学研究，但随着批判学派的深入发展，其他视角也得到重视。因此，上述的对传播学研究阶段的分期只适合于经验学派。
2．根据相关理论与观察，谈谈你对数字鸿沟的看法。
答：数字鸿沟（digital division）即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，这种数字鸿沟现象既存在于信息开发领域，也存在于信息应用领域。最先由美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名为“在网络中落伍：定义数字鸿沟”的报告中定义。
（1）合理性
数字鸿沟理论未脱离有限效果的范畴是有道理的。因为数字鸿沟理论本身源于20世纪70年代蒂奇诺等人提出的知识沟理论，认为受众在使用媒介信息的过程当中，会因为金钱、知识储备和社会地位的差距，在使用大众传播媒介接受知识的过程中会造成差距。数字鸿沟理论则是对其延伸，仍然认为受众由于信息技术、经济地位等社会因素，在信息的接触方面会有困难。
（2）局限性
数字鸿沟理论未脱离有限效果理论也有其不合理之处。因为随着数字产品的逐渐普及，各种数字产品的操作越来越便捷，使用人群越来越广泛，数字信息对人的作用越来越大，传播技术的效果已经不再局限于“有限”。
（3）发展趋势
可以想象的是，在未来，随着社会进一步发展，信息技术逐渐发展、普及，使用数字技术的民众也会越来越多。现有的数字鸿沟也会随着技术的逐步发展而慢慢消弭。我们完全有理由持此乐观态度。
（4）弥合社会数字鸿沟的方法
也不能完全寄希望于社会的自我发展，应该采取多种措施来促进社会数字信息应用，弥合社会数字鸿沟。政府应该在全国范围内特别是中西部落后地区普及电脑与网络，普及电脑与网络使用知识。国家应发展信息技术，降低成本。归根结底，要推动整个社会的综合发展，使社会的发展惠及全体人民。