2.1.2　课后习题详解

1．什么是新闻？什么是宣传？学习本课之后你能给出自己对“新闻”的定义吗？

答：（1）新闻的定义

新闻就是告诉别人一件事情，没有特别的目的。新闻传播的归宿是“受者晓其事”。

（2）宣传的定义

①宣传不仅可以通过传媒，还可以通过其他路径传播，它是运用各种符号，传播一定的观点以影响和引导人们的态度、控制人们行为的一种社会性传播活动。宣传的归宿是“传者扬其理”。

②宣传就是一种试图控制目标受众的态度和观点的沟通技术。宣传的目的在于改变或巩固目标受众的现有信念体系、价值观构成以及政治立场，塑造有利于宣传者的态度。宣传根据需要会直接针对设想的受众群体以至整个社会，大众媒体只是宣传的一种载体形式。宣传还可以通过演讲、广告、歌曲、招贴画、传单等等进行。

③宣传是政治体制的一个功能，通过它可以获得政治权力或捍卫政治权力。宣传的内容多少具有意识形态色彩，但在传播的过程中会显得尽量客观，将自我利益的观点尽量“自然化”。出于策略的需要，宣传会采取公众话语或公开的对话形式，但是它总是指向预先设定的目标，宣传技术专家会小心谨慎地努力来实现这些目标。从这个意义上来讲，宣传总体上是一种单向传播。

（3）学习本课之后，自己对“新闻”的定义

新闻是客观发生、具有新闻价值的事实的叙述。

2．新闻与宣传之间的差异有哪些？

答：新闻与宣传之间的差异包括：

（1）新闻重信息，宣传重形式。

①信息，是减少人们不确定或模糊程度的东西，如果这些东西关涉新近发生的事实，它即是新闻，因为它消除或减少了人们对新近发生的某个事情的疑惑。

②宣传更注重的是外在的程式或形式，通过形式传达的某种观念，可能会给参与者留下印象，这就是宣传的作用。

（2）新闻重新异，宣传重反复。

①新闻只是信息的一类，专指关于新近发生的、与众不同的事实的信息。

②宣传的内容，通常多数对接受者来说是已知的，通过反复讲、经常讲，接受者加深了印象，观点渗透到接受者的头脑里，熟悉到脱口而出、说出来没有感觉的地步。这种情形，是宣传的成功，说明这些词句已经成为一种舆论环境了，但这也是宣传的失败，因为人们只在词句的发音和对字形的识别层面接受了它们。

（3）新闻重事实，宣传重观点。

①新闻描述的是新、异的具体事实，即使传媒的版面或新闻节目冠以“新闻”的标识，仍然不会有受众，寻求新闻的人们不会接受无新闻的“新闻”版面或“新闻”节目。

②宣传的目的是向接受者灌输观点或对某种事物的认同。

（4）新闻重时效，宣传重时机。

①新闻必须在第一时间传播出去，一旦别人抢先发布或公众知道了就会顿时变得毫无价值。新闻讲时效，几乎是无条件的，这是新闻的职业竞争使然。

②宣传有时候也讲时效，但多数情况下更讲究时机，宣传者要选择一个能够产生最大宣传效果、对宣传者最有利的时机。宣传要权衡利弊，选择宣传的时机背后，是对更大的政治或商业利益的追求。

（5）新闻重沟通，宣传重操纵。

①新闻传播没有控制对方的目的，这在人际新闻传播中，能够强烈地感受到。

②宣传有明确目的，是为了让人们接受某种思想观念，进而控制人们的行为，宣传的本质就是“操纵”。

（6）新闻重平衡，宣传重倾斜。

①新闻工作报告一件事实，要把事实的各方面都说到，而且要给予各方说话的机会，不然别人会说你不公正、不客观。甚至编辑在编排版面的时候，也要考虑版面内容的平衡。

②宣传者习惯于突出对自身有利的方面，有意无意地遮蔽不利于自己的方面。

宣传是一种社会行为，因而还要遵循宣传伦理。以宣传为目的传播，可能会存在道德悖论（目的使手段变得神圣）。我国的传媒有宣传党的方针政策的任务，要学会在宣传中“以新闻为本位”，以传媒人的新闻职业意识为基础，做好官传。

3．新闻的特性有哪些？

答：新闻的特性包括：

（1）新闻重信息。信息，是减少人们不确定或模糊程度的东西，如果这些东西关涉新近发生的事实，它即是新闻，因为它消除或减少了人们对新近发生的某个事情的疑惑。

（2）新闻重新异。新闻只是信息的一类，专指关于新近发生的、与众不同、奇艺非常的事实信息。

（3）新闻重事实。新闻描述的是新、异的具体事实，即使传媒的版面或新闻节目冠以“新闻”的标识，仍然不会有受众，寻求新闻的人们不会接受无新闻的“新闻”版面或“新闻”节目。

（4）新闻重时效。新闻必须在第一时间传播出去，一旦别人抢先发布或公众知道了就会顿时变得毫无价值。新闻讲时效，几乎是无条件的，这是新闻的职业竞争使然。

（5）新闻重沟通。新闻传播没有控制对方的目的，这在人际新闻传播中，能够强烈地感受到。

（6）新闻重平衡。新闻工作报告一件事实，要把事实的各方面都说到，而且要给予各方说话的机会，不然别人会说你不公正、不客观。甚至编辑在编排版面的时候，也要考虑版面内容的平衡。

4．当代“大众自我传播”与以往传统的大众传播有何不同？

答：传统的大众传播是一种资源强大、以点对面的新闻生产的工业化过程。现在，大众传媒可能在一定程度上仍是主流，但西班牙社会学家曼纽尔·卡斯特所说的“大众自我传播”已踏上舞台。

（1）“大众自我传播”首先是一种大众传播，因为这种传播形式能将信息扩散到全球的受众，同时，这种传播又是一种自我传播，因为信息是由自己生产出来的，那些潜在的信息接收者也是自主确定的，传播网络中检索特定的信息和内容也是自我选择的。因此，大众自我传播模式是一种受众自我选择、自我创造、自我传播的形式，其潜在的受众遍布全球网络范围之内。

（2）卡斯特还指出，人际传播、大众传播和大众自我传播这三种传播形式是共存的、互动的，并且彼此补充，它们不是用一种传播形式代替另一种传播形式。这种具有新历史意义的传播形式，将所有这些传播形式勾链为一种混合物，一种互动的电子超文本，这个电子超文本容纳、混合，并且重新整合了人类互动中的所有文化表达。

（3）随着大众自我传播时代的到来，各种社会化媒体的广泛使用促进了传播网络水平的发展。网络用户现在可以使用博客、微博、微信、扎客等，建立他们自己的大众传播系统。

5．中西历史上“新闻”内涵在理解上有哪些差异？

答：中西历史上“新闻”内涵在理解上的差异包括：

（1）欧洲历史上的“新闻”内涵

①《圣经》“新约·使徒行传”（公元1～2世纪）中的“新闻”一词，是指新鲜的故事：“雅典人，和住在那里的客人都不顾别的事，只将新闻说说听听”。

②恩格斯19世纪40年代初叙述德国柏林市民的活动时引证了《圣经》的这段话，并写道：“他们不也是只顾听听看看有什么新闻么？”

③关于意大利的小城庞贝被火山灰埋没的最早新闻通讯《79年8月24日那天》，写于公元104年，作者是古罗马帝国的作家小普林尼，而事实发生在79年。他采访的是他的舅舅—维苏威火山爆发时的罗马帝国地中海舰队司令，他的舅舅亲历了火山灰埋没庞贝城的过程。《79年8月24日那天》很像现在的新闻通讯，事件与记录在时间上相差25年，那时历史与新闻是混淆的，人们将关于庞培的记载作为新闻看待。

④英语早年在欧洲很落后，直到1603年才成为英国的国语，成熟很晚。英文news一词，源于古希腊。《牛津词典》将新闻解释为“新鲜报道”。

⑤最早的德语“新闻”一词，源于德国北部俗语“报道”，指商旅传播的趣闻轶事。15世纪，演化为“在时间上绝对新颖的事物”。16世纪后，被用作印刷物的代名词，即“报纸”。现在这个词已经完全没有新闻的含义，就是指报纸，但它的原意是新闻。

（2）中国历史中对“新”赋予更多的伦理色彩

①中国商朝第一个国王——商汤王（公元前17世纪），对“新”提出了要求：苟日新，日日新，又日新，至明明德，穷至事物之理焉。

②春秋时代的孔子的学生编纂的他的语录《论语》共492章，涉及信息传播的字很多。孔子对内涵具有“新”的内容的要求是保守的，他要求人们“多闻”，但不是为了获知新知识、新事实、新观念，首先提出的是伦理要求，是“善”。

③在中国古代的民间，对于新闻的理解，本能地是指最近听说的、发生的事情。

④“新闻”一词在宋代，开始特指非官方的消息，但新闻一词不入主流话语。

在强大的历史惯性之下，中国新闻传播中宣传成分不可避免地比较浓重。对此份历史遗产的特点，我们要很清楚；同时，要努力遵守新闻从业基本准则，客观、公正、全面、真实地服务于公众的新闻需求。

（3）两者宣传色彩的浓重程度不同

西方社会中新闻与宣传在多数时期是在两条线上各自活动，没有形成牢固的新闻、宣传合一的传统；而在中国古代官方意识形态中，要求“文以载道”，即宣传官方的道统，是官方社会教化的一部分。至今中国的新闻中仍含有较多的宣传色彩。

6．简述西方常见的七种宣传方法及其运用。

答：西方常见的七种宣传方法及其运用的内容具体如下：

（1）加以恶名

加以恶名，又称标签法（name calling），即给一种观点（或人物、事物）贴上坏标签，使人们不经验证就对某种观点、某个人、某一事物持反感态度并加以谴责。

（2）美化

美化，又称“光晕效应”（glittering generality），即把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人不经验证而接受、赞许某观点、某人、某事物。

（3）假借

假借（transfer），即以某种受人尊敬的权威、公认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。

（4）现身说法

现身说法，又称佐证法（testimonial），即请某个受尊敬的或被憎恨的人来评价某个观点、产品、人物的好坏，以达到褒扬或贬抑对象的目的。

（5）以平民百姓自居

以平民百姓（plain folks）自居，即说话人企图让人们相信他和他的观点都是好的，因为他属于人民，来自普通的老百姓。这是西方民主社会的一种宣传特征，因为议员、总统是要靠选民的选票决定的，面对公众，当事人要赢得信任，就要尽可能显示出自己与平民是一家，代表平民百姓的利益。

（6）洗牌作弊

洗牌作弊（card stacking），即选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产品处于有利的或最不利的情况之下。

（7）号召随大流

号召随大流，又称“巡游花车法”（bandwagon），即企图让人们相信，我们所属的那个群体都已接受他们的方案，人人都如此，我也如此吧！

7．简述我国常见的七种宣传策略和技巧及其运用。

答：我国常见的七种宣传策略和技巧及其运用的内容具体如下：

（1）“最大—最大”策略

“最大—最大”策略是指在你、我双方的关系中，增加我的利益，同时也会增加你的利益。

（2）求同存异

这是中国自古以来的传统宣传策略。求同存异不是目的，而是为大家的共同目标服务，求同存异之后要做什么是最重要的。

（3）“无我”策略

“无我”策略是指宣传中强调没有“我”的利益，特别是没有个人的私利，拿出各种论据来证明这一点，仿佛不是为了“我”的利益，这很能动员群众参与到某种事业中。当然，这其中不可能没有宣传者的利益，只是不公开说出来而已。

（4）“小骂大帮忙”

这曾是对吴鼎昌、胡政之、张季鸾主办的新记《大公报》与国民党中央政府之间关系的一种说法，现在的学术研究认为不是这样。这一宣传方式的效果在于，在无碍大局的条件下让不同意见者适当得到表达，彰显执政者的开明。这种方法对当权者来说，总体效果是好的。

（5）适可而止

这是中国传统的“中庸之道”在宣传中的表现，即在宣传的量上把握好分寸。

（6）微调

在宣传上不出现过大的变动，在传播中有计划地缓慢地改变观点，最终在人们不知不觉中，把原来的观点调整为现在的观点。这一宣传策略，目的是让人们缓慢地改变陈旧的观点，逐渐适应改革开放的新环境。

（7）强调移情，扮演角色

这要求设身处地为他人着想，这种情形的宣传，在中国这个讲人情的社会里尤其有效。

宣传，带有强烈的主观目的，各种宣传方式都在努力适应人的交往心理，并与具体环境相关。但是，有些宣传方法存在明显的手段不正当的问题。宣传并非坏事，但不能不择手段，不能无伦理的约束。