第四节 物业经营管理目标市场及定位
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1．物业服务企业能够将产品推广到购买者面前，体现了有效市场细分原则中的（ ）。[2014年真题]
A．可衡量性
B．可进入性
C．可盈利性
D．可区分性
【答案】B
【解析】可进入性是指企业能有效地进入和满足细分市场。可进入性表现在三个方面：①企业具有进入细分市场的条件；②企业能够将产品推广到购买者面前；③企业的产品能够进入细分市场。
2．下列市场细分依据中，属于物业经营管理市场细分的依据是（ ）。[2014年真题]
A．中间客户
B．客户规模
C．客户类型
D．潜在用户
【答案】B
【解析】物业经营管理市场的客户是拥有物业的业主和租户，这类业主和租户使用物业的目的并不在于消费，而在于获取利润。因此这个市场的细分，还有不同于一般消费者市场细分的依据。物业经营管理市场细分的依据主要有：①最终用户，是指最终使用物业的需求者；②客户规模，是指具体的最终用户对物业需求量的大小。
3．在进行市场细分时，先列举影响消费者需求的众多因素，然后再由粗到细进行细分的方法是（ ）。
A．综合因素法
B．系列因素法
C．单一因素法
D．粗细结合法
【答案】B
【解析】物业经营管理市场细分的方法主要包括：①单一因素法；②综合因素法；③系列因素法。其中，系列因素法是指在进行市场细分时，先列举影响消费者需求的众多因素，然后再由粗到细进行细分。例如，可以首先根据地理因素细分，选择所要进入的市场区域，再根据物业业态因素和客户规模因素细分，选择某种类型的物业作为目标市场。
4．（ ）是企业同时以几个细分市场为目标，分别设计产品及营销方案的市场营销策略。
A．无差异营销
B．精细化营销
C．差异性营销
D．集中性营销
【答案】C
【解析】C项，差异性营销是指企业同时以几个细分市场为目标，分别设计产品及营销方案，以满足不同细分市场的需求。A项，无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是客户的共同需求而不是不同需求。D项，集中性营销是指企业将整体市场细分后，只选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中企业资源在目标市场上开展高度专业化经营。
5．企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，这种营销策略是（ ）。
A．无差异营销
B．差异营销
C．集中性营销
D．直营营销
【答案】A
【解析】可供企业选择的市场营销策略包括：①无差异营销；②差异性营销；③集中性营销。其中，无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，企业的产品针对的是客户的共同需求而不是不同需求。这种营销策略可以使企业节省成本、提高效率，形成规模化和标准化的产品供应。但是这种策略没有考虑到客户需要的差异性，不能使各类客户的需要得到最大满足。
6．可供企业选择的市场营销策略不包括（ ）。
A．品牌营销
B．集中性营销
C．无差异营销
D．差异性营销
【答案】A
【解析】参见第5题解析。
7．物业服务企业竞争目标的确定，需要在（ ）的基础上作出。
A．明确物业服务企业的战略定位
B．统计市场供应数据
C．研究国家相关支持政策
D．分析产品定位的目的与动机、分析现状与趋势
【答案】D
【解析】竞争目标的制定有助于企业员工集中力量，朝着一个共同的方向努力。竞争目标包括利润目标、销售额目标、市场份额的增长目标等。竞争目标的确定，需要在分析产品定位的目的与动机、分析现状与趋势的基础上作出。
8．企业在明确了竞争优势之后，应该使自身优势与客户的需求结合起来，转化为对客户的吸引力，这就是（ ）。
A．市场细分
B．市场规划
C．市场定位
D．市场研究
【答案】C
【解析】
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
1．物业经营管理市场细分的方法有（ ）因素法。[2014年真题]
A．诱导
B．单一
C．综合
D．系列
E．体系
【答案】BCD
【解析】物业经营管理市场细分的方法主要有以下三种：①单一因素法，是指只根据影响消费者需求的某一种因素进行市场细分；②综合因素法，是指用两种或两种以上影响消费者需求的因素进行市场细分；③系列因素法，是指在进行市场细分时，先列举影响消费者需求的众多因素，然后再由粗到细进行细分。
2．有效市场细分的原则包括（ ）。
A．可衡量性
B．可比较性
C．可进入性
D．可营利性
E．可区分性
【答案】ACDE
【解析】有效市场细分是指所细分的市场能够充分有效地发挥作用，应遵循四个原则：①可衡量性，指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量和推算的，而这种衡量可以用确切的调查资料来说明。②可进入性，指企业能有效地进入和满足细分市场。③可营利性，指细分市场有足够的需求量且有发展潜力、有利可图。④可区分性，是指细分市场的特征可以清楚地加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的营销策略。
3．消费者市场细分的依据主要有（ ）。
A．地理
B．人口
C．质量
D．行为
E．受益
【答案】ABDE
【解析】消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理、行为、受益等变量。
4．市场细分中，人口细分的变量包括（ ）。
A．收入
B．个性
C．职业
D．教育
E．宗教
【答案】ACDE
【解析】人口细分是指根据人口的各种变量，如年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、宗教等，把市场分割成群体。B项属于心理细分的变量。
5．选择目标市场要做的工作包括（ ）。
A．选择和确定企业的营销目标
B．了解市场竞争的激烈程度
C．选择目标市场，设计营销计划
D．选择目标市场，制定营销策略
E．了解清楚潜在客户的需求情况
【答案】ACDE
【解析】选择目标市场要做的工作包括：①选择和确定企业的营销目标，包括确定潜在客户群体和企业能够为客户提供的服务产品种类，以客户的需求来确定服务产品的市场范围。②要了解清楚潜在客户的需求情况，包括客户有什么样的需求，哪些需求是共同的、哪些需求是不同的、哪些需求是更重要的等等。③选择目标市场，设计营销计划。经过市场分析，企业可能会发现有利可图的市场不止一个，为了有效利用企业资源，必须对其盈利性进行排序。④选择目标市场，制定营销策略。
6．物业经营管理服务产品的市场定位程序包括（ ）。
A．制定企业发展战略
B．客户心理分析
C．明确产品部门的责任
D．选择目标市场
E．明确竞争优势
【答案】BDE
【解析】物业经营管理服务产品的市场定位程序包括：①制定竞争目标。竞争目标包括利润目标、销售额目标、市场份额的增长目标等。竞争目标的确定，需要在分析产品定位的目的与动机、分析现状与趋势的基础上作出。②客户心理分析，包括客户的购买动机分析和影响客户购买行为的因素分析。③选择目标市场。市场细分和目标市场选择，可以为企业寻找到市场机会，建立优势，形成经营特色。④明确竞争优势。企业应该了解竞争对手的优劣和竞争对手的产品，通过与竞争对手的比较，建立自己的优势，寻找到占领目标市场的最佳立足点。⑤寻找最佳切入点，企业在明确了竞争优势之后，应该使自身优势与客户的需求结合起来，转化为对客户的吸引力，这就是市场定位。
7．影响客户购买行为的主要因素有（ ）。
A．文化因素
B．社会因素
C．家庭因素
D．个体的心理因素
E．数量因素
【答案】ABCD
【解析】影响客户购买行为的主要因素有：文化因素、社会因素、家庭因素、个体的心理因素等。对于这些因素的分析把握，有助于企业了解客户的购买方式，为企业制订有针对性的营销方案提供依据。
8．在进行物业经营管理服务产品的市场定位时，寻找最佳切入点可以采用（ ）。
A．以进为退策略
B．先入为主策略
C．欲擒故纵策略
D．亡羊补牢策略
E．空隙步入策略
【答案】BE
【解析】企业在明确了竞争优势之后，应该使自身优势与客户的需求结合起来，转化为对客户的吸引力，这就是市场定位。寻找最佳切入点可以采用两种策略：①先入为主策略。企业在寻找到一个全新的目标市场后，趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。②空隙步入策略。如果竞争者产品已经占领了客户的心灵，此时如果要取得成功，企业就需要在这个已被占领的心灵空间中寻找一个新的空位，并通过这个空位占领客户。