第2章 基本概念阐述

2.1 宣传

对于“宣传”的概念，中西文化有着不同的理解。从汉字起源上看，“宣”原来指“帝王大室”，后来引申为“广大、普遍”之意，经常与政府高层命令向下传达有关。“传”，则有“授予、转达、递送”之意（刘海龙，2011）。汉语中的“宣传”二字并列使用最早出现在《魏略·李孚传》中，“孚言：今城中强弱相陵，心皆不安，以为宜令新降为内所识信者宣传明教”。此外，《三国志》和《北齐书》中也有“宣传军事”“宣传诏旨”“宣传文武号令”等相关词汇。由此可见“宣传”一词在我国古代典籍中为“政令发布”之意，与现代汉语中的“宣传”没有直接联系。据考证，近代的“宣传”是由在华西方传教士1866-1869年编撰出版的《英华字典》中首次出现，他们将“propaganda”译为“宣传”，意为“传道”，只是当时该词在国内没有普及，但被日本人注意到，并收入日语词典，导致有人误认为此词是来自日本的外来词（刘海龙，2011）。既然现代意义上“宣传”的真正源头在西方，为了全面理解该词的含义，首先需要了解它在西方的演变。

在西方，拉丁语中的“propaganda”第一次出现在罗马教皇格雷戈里十五世（Gregory XV）于1622年创办的“信仰宣传圣教会”（Sacra Congregātiō dē Propāgandā Fidē，Sacred Congregation for the Propagating the Faith）中，该会宣扬宗教改革运动，传播天主教教义，故西方的“宣传”一词起初带有明显的宗教色彩。从词的演变来说，“propāgandā”又可追溯到古拉丁语中阴性单数离格动名词“propāgāre”，类似于现代意义上的“propagation”，表示“播种、繁殖”之意（朱义华，2013:37）。由此可见，“propaganda”一词的初始意义与宗教紧密相关，是指为了传播天主教教义，让上帝的旨意如种子一样在世界各地广泛播撒，从而产生更多的天主教追随者。

西方的“propaganda”概念来自宗教，到近代才移至政治领域。在英语中，1718年“propaganda”一词首次被使用，逐步带上了现代意义上的政治色彩。第一次世界大战是西方“propaganda”概念变迁的分水岭。在第一次世界大战中，协约国（Allied Powers）纷纷投入大量人力物力进行战时宣传，美国专门成立了公共信息委员会（Committee on Public Information），统筹战时国内外宣传，这给公众造成一种宣传好坏攸关战争成败的印象；而此后披露出来的战时宣传中歪曲事实、丧失新闻道德的一面，使得人们对于宣传产生了恐惧与厌恶心理（梁岩，2010:16）。从此，英语中的“propaganda”一词便带上了贬义的色彩，但“propaganda”一词在一战之后获得了广泛使用。在第二次世界大战中，希特勒及法西斯宣传部长戈培尔对宣传手段无所不用其极，让“宣传”一词在二战之后变得更臭名昭著。时至今日，“propaganda”一词，除少数情况下仍可表示“广告宣传”之意外，它已经沦落为“鼓动、愚弄大众与政治传声”的代名词。

这种理解和西方学术界的研究立场基本一致，如美国传播学“四大先驱”之一的政治学家拉斯威尔（Harold D. Lasswell）在其博士论文《第一次世界大战中的宣传技术》（Propaganda Technique in World War I）中将“宣传”（propaganda）定义为“用有意义的符号（significant symbols），说得更具体但不那么确切一点，就是以描述、谣言、报道、图片和其他社会传播形式来控制舆论”（Harold D. Lasswell，1971）。而后，他从传播学出发对该定义进行了修订：“‘宣传’（propaganda）也是一种‘传播’，是一种处心积虑地操纵传播（deliberately manipulated communication），目的在于影响纷争，使纷争的结果有利于宣传者所偏爱的一方，这样‘宣传’就有别于一般的有意识的信息散布或形式上的单纯表达行为”（Harold D. Lasswell, D. Lerner and H. Speier，1979：Introduction）。在《简明不列颠百科全书》（Concise Encyclopedia Britannica）1985年中文版中，“宣传”的定义为：

“一种借助于符号（文字、标语、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发式、邮票及银币图像等）以求左右他人的信仰态度或行动的有系统的活动，宣传均有明确的目的。为了达到目的，宣传者都以自己认为最有效的方式列举事实、陈述道理、施加影响。为了求得最大效果，宣传者可能抹杀一些事实或促使宣传对象只注意他的宣传而不理会其他的一切。宣传的内容十分广泛，包括政治宣传、宗教宣传、商业宣传、心理作战等。当代宣传使用的手段，多不胜举，大致可概括为文字手段（如书报杂志、传单、招贴、广告、街头标语等）、视听手段（如电视、广播、电影、戏剧、展览等）以及组织手段”（1985:714715）。

在我国，甘惜分先生在《新闻理论基础》一书中指出“宣传”是“传播思想，是用一种思想去影响别的思想”（甘惜分，1982:21）；中国社会科学院语言研究所编撰的《现代汉语词典》将“宣传”定义为“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”（1992:1304）；《20世纪中国新闻学与传播学·宣传学和舆论学》认为“宣传”是“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”，是“阐释某种主义、主张、思想、观点以及争取特定对象达到既定目的的活动方式；在阶级社会里，通常是一定的党派、团体进行政治思想斗争的重要手段”（邵培仁，2002:108）。上述三个定义都从不同角度对“宣传”的定义进行了界定，但第三个定义较为全面，不仅说明了宣传的性质、内容、方式、目的，还突出了宣传的政治性。由此可见在汉语中，“宣传”一词其实并无贬义，主要指运用传播观念去影响受众的思想和行动，服务于一定的政治目的。

从上面“propaganda”和“宣传”各自定义可以看出，两者的本义或概念意义（conceptive meaning）或主题意义（thematic meaning）基本一致，都是指使用传播手段去传递信息，以达到影响受众思想和行为的目的，但两者的文化含义（cultural meaning）存在很大差异，中国文化中的“宣传”具有正面、积极的意义，而西方文化中“propaganda”具有强烈的贬义，几乎是“虚假、欺骗”的代名词（沈苏儒，2004:13）。正因为此，西方国家在开展宣传时对此词已是唯恐避之不及，很少使用“propaganda”一词，而用publicity、communication、information、promotion、public relations、public diplomacy等词替代。出于同样的原因，中共中央宣传部从1997年开始弃用原来的“Propaganda Department of the CPC Central Committee”，改用“Publicity Department of the CPC Central Committee”，而中共中央对外宣传办公室暨国务院新闻办公室，一直采用“State Council Information Office”的英文译名。本书所论述的“对外宣传”，主要采用我国“宣传”的主要含义，事实上我们所提的“宣传”，其含义更接近于“传播”一词。