一、传媒政策与传播变革
习近平总书记“2·19”新闻舆论工作座谈会重要讲话
习近平总书记在2016年2月19日于北京召开的党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。
十八大以来，党中央高度重视党的新闻舆论工作，多次研究有关问题，做出重要部署。为召开这次座谈会，习近平到人民日报社、新华社、中央电视台等3家中央新闻单位进行了实地调研。习近平强调，做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力。
一、新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者
习近平强调，党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致；都要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。
我们都知道，舆论也是有生态环境的，即各种舆论形成的人际环境和促进舆论有序发展的各种因素相互作用的状态。这种状态趋于平稳、和谐，人们就容易在一个共同体内相安无事地生活、工作。舆论生态失调，各种意见尖锐对峙，互相声讨，安定的环境就要遭到破坏。舆论生态失调对整个社会的刺激也是如此。如果人们非常熟悉、非常赞同的意见突然在几天之内被另外一种相反的意见所冲击，就要人心浮动，议论不休。同样，如果若干省、市广大群众对某一事物所持的观点大相径庭，作为全国或一省的舆论生态平衡就被破坏了，人们面对各种相反的议论无所适从，随之就要出现风潮变幻，动荡不安。舆论生态平衡的规律支配着多样态和不稳态的舆论。如果运用一定方式把舆论的多样态与不稳态纳入舆论平衡态的轨道，就能使社会舆论出现有序、平缓的发展趋势。社会舆论保持平衡，是社会信息流动的方向与比重趋于合理的结果，也是反映正确意见的信息流动的方向与比重趋于合理的结果。正确意见信息流动得越充分、广泛并占据社会的主导地位，错误舆论就越能受到有效的控制。[1]
舆论是可以通过新闻报道加以引导的。习近平指出，各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。
随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。
国家以各种形式，有目的地对舆论进行干预，使其朝着有利于国家的方向发展，并使舆论发挥积极的作用。舆论调控是使舆论发挥正功能、防止负功能的条件。舆论的基本功能可概括为反映、监督、参与、调节、宣传。这五大基本功能的发挥，在一定条件下，可能是积极的正功能，也可能是消极的负功能。在不同的社会，站在不同阶级、不同集团的立场上，对舆论的正负功能的认识也会有所不同。然而不同性质的国家期待和利用舆论的正功能，反对和防止负功能，几乎都是一致的。如果没有舆论调控或调控不利，就会出现负功能，破坏社会生活的健康发展和社会的安定。通过舆论调控，可调整人们的社会心理倾向，排除人们的偏激情绪，防止人们产生心理失重，确保社会的稳定。通过舆论调控，可强化宣传政府的施政方针，渗透政府的意向，作为施政的向导。舆论调控还具有组织、引导的功能，能转移群众视线、沟通民众情感、诱发民众激情，从而实现对民众教育、组织和引导的目的。舆论调控最根本的目的就是使社会舆论发生转变，使它按照一定的意志方向发展。[2]
舆论监督和正面宣传之间是什么关系？习近平也讲得很清楚：“团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。做好正面宣传，要增强吸引力和感染力。真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”
积极、正确的舆论，可以鼓舞人心、凝聚力量，激发全体中华儿女一同“追梦”的热情；而消极、错误的舆论，则会混淆黑白、颠倒是非，轻则造成思想迷障，重则酿成信仰危机。尤其是在媒体格局发生深刻变革的今天，社会思潮更加多样，社会声音更加复杂，很多时候各种观点碰撞激烈、真假难辨。越是在这种情势下，越需要主流舆论的引导与“发声”，让人民听到权威的声音，看到真实的社会图景，廓清思想的重重迷雾，明晰正确的行进方向。什么是对、什么是错，坚持什么、反对什么，提倡什么、抵制什么，新闻媒体和舆论工作者对此要保持正确的立场、鲜明的观点和坚定的态度。
时代在前进，社会在变化，传媒技术在迅猛发展，社会舆论的形成方式和整体生态也都在不断调整和重塑。可以说，当前舆论工作的环境、氛围、对象和方式都已不同以往，不跑步向前就有可能跑不赢新挑战，只有不断革故鼎新，才能牢牢把住舆论主导权，坚持正确方向不偏移。我们要顺势而变主动出击，把握大势积极作为，拆掉思维里的墙，推动思想观念、传播手段和表达方式的创新；加快媒体融合发展、打造主流舆论传播平台，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力；提升互联网治理水平，打造理性健康的网络舆论生态；深化传媒领域相关体制机制改革，激活发展活力、增强市场竞争力。
二、推进传播理念、内容、手段、体制创新以强化互联网思维
习近平曾就宣传思想工作强调，胸怀大局、把握大势、着眼大事，要找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。
互联网的蓬勃发展是“大势”之一。数据显示，截至2015年底，我国仅手机网民规模就达到6亿，在互联网的深度普及下，移动互联网时代已全面开启。
网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。触屏阅读已经成为大众获取信息的基本渠道，甚至成为一种文化生活方式，这使互联网意识形态话语权争夺呈现出许多新特点、新趋势。先进的思想，若无先进的传播手段支撑，便很难深入人心；正确的主张，若没有快速多样的先进技术传播，便无法有效占据舆论阵地。针对新的时代特点，习近平指出，随着形势发展，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。推动传统媒体和新兴媒体深度融合的创新发展思路。要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
习近平在对各级宣传工作负责同志讲话中指出，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。
此次来到3家中央新闻单位，习近平对互联网催生的新闻传播新技术、新业态、新机制尤为关心和重视。他不仅听取汇报，还多次试用体验，对“互联网思维”这一创新融合工作的切入点做了细致调研，关心从“相加”到“相融”的新型主流媒体建设进程。
在新华社，习近平亲手点击手机屏幕，通过新华社客户端为全国新闻工作者点赞；拿起手持视频直播云终端，对着随行人员试拍，体验新华社记者的工作状态。新华社的机器人写稿系统“快笔小新”、新华丝路数据库、中国照片档案馆数据管理系统、海外社交媒体等特色产品和服务，也都引起习近平的兴趣，他对新华社着力发展新媒体业务，创新表达形式，增强新闻传播力影响力给予肯定，称赞“新华社事业取得了很大发展”。在人民日报社，习近平亲手点击键盘，通过“两微一端”向全国人民致以元宵节问候；通过人民网视频连线福建宁德市赤溪村，同村民“面对面”交流。
从手摇马达到海事卫星，从发报机到先进直播设备，再到每天用多语种多媒体向世界提供各类新闻信息产品……在中央新闻单位调研时，习近平总书记对加快媒体融合发展表示肯定。巨大的变化，折射出党的新闻事业取得的巨大成就，让人深感与时俱进、开拓创新的强大力量。[3]
推动融合发展，才能激发事业发展活力，不断巩固和拓展舆论阵地。随着新媒体快速发展，媒体间的界限日益模糊，舆论场日趋复杂，这既是新挑战，也是做好新闻舆论工作的新机遇。主动借助新媒体传播优势，完善运用体制机制，打通并用好同群众信息交流的新渠道，就能有效占领新媒体阵地。融合发展，关键在融合，目的在发展。尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势，就能打造一批新型主流媒体，进一步巩固壮大主流思想舆论。
把握好时度效，才能提高引导力，让新闻舆论工作更有实效性。舆论给公众带来的社会效益，表现为舆论满足舆论人需要的程度、维护舆论人切身利益的效果。舆论价值又是衡量舆论重要性的尺度，价值大的舆论往往是重要的舆论。人们所以要造成舆论、运用舆论，就因为它能给社会或自己带来好处，获得舆论价值是人们从事舆论行为的动力和最终目的。判断舆论价值的大小主要依据舆论从众人数的多少和社会效果的好坏。社会效果是主要标准，但社会效果并不属于舆论价值范畴。效果不是价值，而是检验价值的尺度。[4]
新闻信息讲的是时度效，时度效也是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。主流媒体在坚持真实准确的前提下抢抓“活鱼虾”，力争第一时间介入、第一时间发布，就能以速度赢得先机；恰当掌控舆论引导的密度和尺度，合理运用媒体和宣传方式，就能靠分寸拿捏掌握好火候；找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点进行舆论引导，就能积聚人气、深入人心，取得良好效果。我们要利用网络传播，增强国际话语权，才能提高影响力，讲好中国故事、传播好中国声音。当前，国际社会对我国的关注前所未有，但还存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。这就要求我们下大气力加强国际传播能力建设，通过讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，来说服人、打动人、感染人、影响人；通过创新对外传播话语体系，以引人入胜的方式启人入“道”，以循循善诱的方式让人悟“道”；通过打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体，不断增强中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。
三、新闻舆论工作要坚持马克思主义新闻观
在以互联网为传播基础的信息时代，对于新闻舆论的工作考验是对整个社会思想宣传工作的考验。从马克思主义哲学原理出发，建设具有中国特色的马克思主义新闻理论体系，是正确指导当代新闻舆论工作长远发展的最佳手段，更是宣传中国思想文化建设最有效的后盾和保障。[5]在新的历史时期和改革语境中，党的新闻舆论工作承担着怎样的使命与责任？在具体的实践中又该紧抓哪些核心和精髓？面对舆论新形势新局面，又该如何创新发展全面提升？习近平总书记强调，党的新闻舆论工作事关治国理政、定国安邦，必须坚持正确政治方向，牢牢坚持党性原则和马克思主义新闻观这一核心与灵魂。[6]
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话，贯穿着辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论，与我们党长期形成的新闻思想一脉相承又与时俱进，丰富和发展了马克思主义新闻理论，是指导做好新形势下党的新闻舆论工作的纲领性文献。
新闻舆论要以马克思主义哲学原理为导向，坚持实事求是的原则传播正能量。从新闻的角度出发，其特性之一就是“真实性”。那么对于新闻舆论和新闻舆论工作而言，就要求我们要用事实说话，要以客观的态度去报道和评价一件事情，做到把马克思主义唯物论和辩证法结合到实践中去。也只有这样，新闻舆论的真实性才会有实际意义上的“真实”，新闻舆论的工作才会做到人民的心坎儿里去，正能量才会传播到大众的耳朵里。那么，这就需要我们的新闻舆论工作和工作者“下乡”到基层，勇于去发现，敢于去创新，力于去说实话说真话，不避嫌不作假，把人民想要说的说出来，把人民想要做的说出来。在这个基础上，新闻舆论和新闻舆论工作才可以称得上传播了正能量、弘扬了正风气。
（一）尊重新闻传播规律，坚持根据事实来描述事实
马克思曾责问“谁是根据事实来描写事实，而谁是根据希望来描写事实”[7]。根据事实来描述事实，这是尊重新闻传播规律、坚持马克思主义新闻观的具体体现。习近平指出：“真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”这是对尊重新闻传播规律的深刻阐述，用活了马克思主义新闻观。尊重新闻传播规律、注重新闻的真实性，需要正确处理正面宣传与舆论监督的关系。事实上，正面宣传不是要求报喜不报忧，而是强调要以取得正面效果为主。坏事发生了，批评得有理、有利、有节，传播效果就是正面的。反过来，如果只把好事作为少数领导干部的政绩来宣扬，反而会产生负面传播效果，损害党和政府的声誉。实践中，出现一些导向正确但社会影响并不好的新闻报道，很大原因就在于没有尊重新闻传播规律。[8]
当然，新闻传播舆论对受众的影响也是有过程的，不可能一蹴而就。新闻传播在告知新闻受众某种新闻信息后，对受众的思想与行为所产生的连锁影响，我们又称之为“连动功能”。连动功能是一种隐性功能，它是新闻传播长远社会效益的体现。新闻传播的连动功能很多，如社会化功能、磨合功能、情感功能等等。其中最主要的是社会化功能，它包括社会教育功能、培养社会角色功能等。（1）新闻传播媒介的社会教育功能，首先在于每日每时都以知识对人们进行直接的社会教育，更重要的是新闻舆论的强化教育。其次，新闻传播还传播新闻文化，促使人的社会认知观念的形成，从而使人调整自己的行为，以适应社会。新闻传播社会教育功能的第三种表现形式是提供“社会模式”，供人模仿。（2）新闻传播的培养社会角色功能，首先表现在社会角色认知上，新闻传播为人提供可供模仿的某类社会角色，强化其社会角色意识。其次，当一个人、一个单位已经充当了某一社会角色之后，并不一定能够马上胜任这一社会角色，还存在一个社会化的问题，这个过程就是社会角色的培养。在这一时期，新闻传播随时都在提供这类社会角色的典型。此外，新闻传播还有矫偏排异的重要功能，纠正某一类或某一个社会角色偏离本角色的思想与行为，其手段主要是展开新闻批评，实行舆论监督。最后，授予社会角色社会地位。任何个人与单位的社会角色地位要得到社会的承认，他们必须有一定的社会知名度和社会影响力。社会对他们的认知、认同与融合程度越高，其社会化程度就越高。这种新闻舆论与受众的互动和对受众的影响是每时每刻都在发生的。
新闻舆论要以马克思主义哲学原理为导向，坚持与时俱进的原则传播正能量。从信息的角度来说，新闻舆论的一个特性就是“时效性”。对于新闻舆论和新闻舆论工作而言，就必须坚持与时俱进、与社会俱进的工作法则，把每一天发生的事情、每一天每一个事物的动向以客观的态度宣传出去，做到客观地评价与评判。同时，新闻舆论和新闻舆论工作要在整个世界发展的轨道上坚持与时俱进，关注世界动态，把世界上所发生的事件以客观的态度传播给大众，让大众做出合理评判再宣传出去。也只有这样，新闻舆论和新闻舆论工作才会把正能量“时效化”和“时代化”，也只有这样，才会在与时俱进中看出新闻舆论和新闻舆论工作在宣传正能量中的价值。此时，它与时代同行，与正能量互进。[9]
在新时代，新闻舆论要如何从马克思主义哲学原理的角度出发去建设这种体系进而传播正能量？这就需要我们的新闻舆论工作坚持实事求是的原则，坚持与时俱进的原则和坚持发展的原则。也只有这样，我们的新闻舆论工作才能在新时代以马克思主义新闻理论为指导而不断发展。
（二）坚持以人民为中心的工作导向，坚持党性和人民性相统一
新闻舆论工作者要做党的政策主张的传播者，既要有自觉意识，又要有学习精神。传播党的政策主张，是新闻舆论工作的重要内容之一。将党的政策主张快速、准确地传播给广大受众，在改革措施密集、改革时不我待的今天，有助于人民群众尽快知晓、理解、认同党的大政方针，减少沟通成本；也有助于党的惠民政策以最快的速度，从纸面不打折扣地落实到地面，高效率地惠及民生。这就要求新闻舆论工作者首先要有自觉意识，在学习、领会、吃透党的政策主张的基础上履行传播职责，这实际上也是一种职业素养。
这也告诉我们，新闻舆论工作必须发扬优良传统，坚持以人民为中心的工作导向。习近平多次强调以人民为中心的工作导向，在这次讲话中他再次强调坚持党性和人民性相统一。坚持以人民为中心的工作导向，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为工作的出发点和落脚点，坚持以人为本。做到这一点，尤其需要新闻工作者摆正自己的位置，尊重群众，发扬党的新闻舆论工作的优良传统。1943年，中共中央宣传部部长、《解放日报》总编辑陆定一在《我们对于新闻学的基本观点》一文中写道：“我们做专业的新闻工作者的人，却有很大的缺点，因为你对于你所报道的事实，没有感性知识，无论如何不会像亲身参加那个工作尤其是领导那个工作的人知道得那样透彻、了解得那样亲切的。所以在你作报道的时候，你一定要去请教那亲身参加或领导这件工作的人，细细的听，好好的记，写成之后还要请他看过（或听过）和改过，写得不好就要听他的意见重新写过，以便真正求得忠于事实。”新闻工作者深入实际，向群众学习，做群众的小学生，是党的新闻舆论工作的优良传统，不能丢，也不能忘。应坚决克服新闻报道脱离生活、脱离群众的问题，把服务群众同教育引导群众结合起来，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。[10]
新闻舆论工作者要做时代风云的记录者，既要感受时代，也要融入时代，更要与时代一起进步。当下中国，仍是改革开放的时代，时代风云变幻，不离社会进步的主流。新闻舆论工作者，要感受时代的温度，就要有融入时代的勇气，这样才有把握时代主流的能力和与时代共同进步的高度。要做到这些并不难，只要像习近平所说的那样去做——“记者调研也要接地气”，“俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情”，就能推出有思想、有温度、有品质的作品。
新闻舆论工作者还要做社会进步的推动者，在讲好中国故事的同时，更要作为参与者介入时代。新闻舆论工作者不当仅仅满足于做时代的“零度叙事者”，还当以建设者的心态积极主动地推动社会进步。无论是加油鼓劲，还是提出中肯批评、建议，新闻舆论工作者都理当为社会进步竭尽全力地释放正能量。而也只有保证、保障对社会生活的干预力、监督力，不失锐度，新闻舆论工作者才能做好公平正义的守望者。[11]
注释
[1] 参见童兵、陈绚主编：《新闻传播学大辞典》，196页，北京，中国大百科全书出版社，2014。
[2] 参见童兵、陈绚主编：《新闻传播学大辞典》，198页，北京，中国大百科全书出版社，2014。
[3] 参见新华社评论员：《坚持改革创新提高能力水平》，见新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2016-02/21/c_1118109719.htm，2016-02-22。
[4] 参见童兵、陈绚主编：《新闻传播学大辞典》，196页，北京，中国大百科全书出版社，2014。
[5] 参见侯亚东：《新闻舆论传播要以马克思主义为导向》，见http://bbs1.people.com.cn/post/1/1/2/155070049.html，2016-03-17。
[6] 参见光明日报评论员：《必须把政治方向摆在第一位》，见光明网，http://news.gmw.cn/2016-02/23/content_18993259.htm，2016-02-23。
[7] 《马克思恩格斯全集》，中文1版，第1卷，191页，北京，人民出版社，1956。
[8] 参见陈力丹：《做好新闻舆论工作应把基本原则具体化》，载《人民日报》，2016-04-06。
[9] 参见侯亚东：《新闻舆论传播要以马克思主义为导向》，见http://bbs1.people.com.cn/post/1/1/2/155070049.html，2016-03-17。
[10] 参见陈力丹：《做好新闻舆论工作应把基本原则具体化》，载《人民日报》，2016-04-06。
[11] 参见赵强：《马克思主义新闻观是新闻舆论工作的灵魂》，载《三湘都市报》，2016-02-23。