2　经营战略

在成长发展的数十年中，ZARA有自己独特的经营战略，经过较长时间的探索，终于走出了一条非同寻常的发展道路。

2.1　战略定位

从创建以来较为长期的发展探索中，ZARA逐步形成了自己较为独特而又清晰的战略定位——向消费者提供“买得起的快时尚”（Affordable Fast Fashion）产品，以满足市场的需要（如图2-1所示）。

如图2-1所示，ZARA的战略定位包括以下三个定位方向：

2.1.1　Affordable

ZARA面向的是大众消费者市场，走的是平民化的道路，以“亲民的价格”既避免了与高端品牌的正面冲突，又跟低档次的廉价商品保持了距离，以众多喜欢“ZARA”品牌的消费者都能承受的价格去满足需求。为了做到这一点，ZARA以各种可能的方式降低成本，其中削减广告开支是重要的措施——除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告，以节省的广告开支为消费者带来更低的价格。

2.1.2　Fast

ZARA以“快”著称，在时装零售市场上创造性地提出“快速响应”的概念，以高效、顺畅的供应链管理确保对市场需求的快速响应。Inditex集团采用全球领先的IT技术系统，将设计、生产、配送和销售环节衔接起来，形成一体化的运营体系，以确保信息流畅通、运营高效。

2.1.3　Fashion

ZARA作为全球时尚服饰产品的主要提供者，十分关注时尚的潮流，并不惜代价引进或开发各类时尚款式产品，使消费者随时都能买到最新款的时尚产品。

“买得起的快时尚”是ZARA独特的战略定位，也是其长期处于不败之地的制胜法宝。

2.2　发展理念

ZARA从向客户提供“买得起的快时尚”产品出发，在长期的发展过程中，形成了自身的七大核心理念，成为其长期发展的“定海神针”。

2.2.1　让消费者能快速得到

ZARA认为，流行的时尚服饰对时间极其敏感，必须像订快餐一样能让消费者立即下单，并尽快得到货品。英国《卫报》将ZARA比喻为快餐产品中的“麦当劳”，能够在短时间内向消费者提供其所急切希望得到的商品。ZARA的一件服装从设计到店面上架，时间最长不超过2周。任何一件服装都可以在48个小时内从西班牙总部随快速物流系统运到世界各地的店面，第一时间出现在等待中的消费者的手里。为了更快速地作出响应，ZARA一般提前半年到一年将各式布料采购到位，陈列在设计中心附近的仓库里，设计师需要什么布料都可以随时调出，真正做到了“信手拈来”“随时出手”。

2.2.2　求新求变开发新品

ZARA作为时尚服饰的提供商，在新产品开发方面可谓无所不用其极。ZARA的总部拥有超过400人的设计师团队，每年设计出超过4万款的服饰，其中2万款正式上市销售，几乎每天有超过70款的ZARA服饰从西班牙的小城走向世界各地。为了让消费者买到更加独特的衣服款式，ZARA对每款服饰都有严格的生产数量限制，达到数量后不再重复生产，即使再畅销的款式也会改变颜色和面料后重新进行设计、生产。如2016年的时候，一款售价69.99英镑的外套受到了消费者的热捧，但ZARA的设计师团队并没有追加生产更多的同款外套，而是推出了一系列剪裁相似，但面料和图案都各不相同的款式。有的消费者每天都会去店里观察一番，得出的结论是“买ZARA的衣服绝对不用担心与别人撞衫”。

2.2.3　跟随而不引领流行

与LV、爱马仕等一些大品牌的流行服饰引领流行潮流不一样，ZARA并不热衷于在源头进行流行方面的创新，而是更注重从流行趋势中把握市场化的机遇。尽管设计师团队规模庞大，设计实力堪称世界一流，但ZARA从来不举办时装秀，不在引领世界潮流方面做太多的投入，甚至因为经常变换服装款式，连衣服目录都没有统一编辑成册。

2.2.4　低调奢华显档次

ZARA虽然选择的是平民化的定位和亲民化的价格，但在形象展示和品牌塑造方面从不甘示弱。在世界各国的各大城市，ZARA基本都选择在最繁华的区域选址开店，而且往往与LV、GUCCI为邻，不管是在法国巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的第五大道，还是在日本东京的银座以及中国上海的恒隆广场，基本都是最为高端的商业中心，以此彰显自身的独特“身价”。虽然ZARA身居繁华之地，但售价往往只有其他著名品牌的几分之一，成功地塑造出“低调奢华显档次”的独特形象。

2.2.5　充分发挥橱窗的独特作用

ZARA作为线下实体店销售的领跑者，十分注重店面橱窗的设计和装饰。ZARA认为，店面是ZARA的一切，所有要与消费者沟通的信息都应呈现在店里面的橱窗、灯光和摆饰里。尽管ZARA在广告投入方面十分吝啬，但在租用最好地段的店面和装潢装饰方面可谓不惜一掷千金。在世界各地城市中心的ZARA专卖店，往往都是城市商业的样板，形成了一道又一道独特的风景。

2.2.6　“就近外包”严控品质和效率

与众多国际一线品牌专注于寻找低成本的外包合作伙伴所不同的是，ZARA采取了“Near-Sourcing”（就近外包）策略，尽可能选择总部周边的外包合作伙伴，一是为了能更好地控制生产品质，二是为了更好地确保效率，能及时对市场作出响应。ZARA整个生产中心超过一半集中在西班牙总部的附近，其他欧盟国家的生产占20%，欧洲之外的亚洲生产不足30%，被称为名副其实的“欧洲制造”。这种有别于为降低成本而采取“Out-Sourcing”（外包）模式不同的合作方式，在一定程度上提高了运营成本，但ZARA对此情有独钟，并且成为其赢得优势的重要保证。目前，ZARA总部的附近集中了数十家外包合作伙伴，在有效保证了品质和效率的同时，也进一步密切了设计师和生产工厂的关系，使ZARA的产品更具有市场竞争力。

2.2.7　垂直整合模式辟蹊径

对一家规模巨大、业务范围遍及上百个国家和地区的跨国公司来说，从采购、设计、生产、物流再到店面，全面采用自营的“垂直整合模式”被普遍认为是一种落后的模式，不利于控制成本、扩大规模和获得高利润。而ZARA却始终选择这样一条被众多国际商业巨头抛弃的发展道路，全球90%的店面都采取了直营的模式，只有少数市场太小或者文化隔阂太大的市场才找代理商。根据哈佛商学院的研究，采取这种普遍不被看好的垂直整合模式的ZARA，在总体营利能力方面要明显高于GAP或H＆M等采用非垂直整合模式的竞争对手，在很大程度上形成了经营奇迹。ZARA坚定地相信，只有采取这种方式，才能确保沟通直接、运营高效、竞争有力。

2.3　品牌定位

ZARA在品牌定位上有自己明确的定位，即一流形象、大众品牌和亲民价格（如图2-2所示）。

2.3.1　一流形象

让消费者对“ZARA”品牌留下深刻印象，并能触发其购买动机，是ZARA追求的目标。经过大量的调研后，ZARA认识到独特的“情调”与丰富的“内涵”是广大消费者认知品牌并产生二次购买意愿的“兴奋剂”，因此必须在消费者的心目中牢固树立起一流的形象。为此，ZARA根据品牌特点，设立了统一而又冲击力十足的形象标识，从服务到陈列、从管理到策划无一不注重形象的威力。图2-3为ZARA某实体店的实景图。

2.3.2　大众品牌

为了避免与LV、GUCCI、ARMANI等著名品牌开展正面竞争而陷入被动，ZARA主动降低身段，定位在“中上端”的大众品牌段位，不有意去“入侵”高端品牌的领地。为此，ZARA在生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，以快取胜，而非高贵。在产品类型方面也多选择以非冬季类时尚女装为主，并将与时尚无关的细枝末节能减则减，在保证产品质量的前提下最大限度地节省了成本。在产品设计方面，ZARA也不去苛求细节，而是以生产迅捷的优势追求最流行的产品，不求“神似”只求“形似”，以便最大限度地满足市场的需求。

2.3.3　亲民价格

价格是时装最为敏感的因素，如果价格没有吸引力，那么就根本无法得到市场的认可。ZARA认为，时装产品不管多么时尚，如果卖不出去也只能是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧变现，促成资金循环，以形成新的现金流和盈利。亲民的价格使很多的消费者在看到一款心动的ZARA服饰后会毫不犹豫地出手，越来越多的消费者在不知不觉中成为ZARA品牌的忠诚者，也由此成为ZARA最为可靠的财富来源。

2.4　运营策略

基于自身的发展理念和品牌定位，ZARA采用了以下三个方面的运营策略：

2.4.1　差异化市场定位策略

“ZARA”品牌定位能成功地区隔了市场，其关键在于能贴近消费者的需求以及充分整合区域资源。ZARA作为国际性的时尚服饰品牌，以中高端消费者为主要客户族群，让普通价格的服装也可以像高价服装一样，满足消费者追求时尚而不必付出高价格的心理需求。

2.4.2　全球运筹营运策略

运用西班牙、葡萄牙相对廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低了产品制造与运输的成本、提升了货品上架时效并掌握了未来流行趋势，这是ZARA能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的重要原因。与此同时，ZARA采用自营的“垂直整合模式”在世界各国拓展业务，确保能管理高效、行动有力。

2.4.3　创新营销策略

ZARA以“欧洲制造”为主要营销策略，成功地切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的心理预期，以市场需求驱动的营销策略是其成功打入市场的关键之一。与此同时，限定生产数量的“饥饿营销”以及为不同的区域开发不同风格的服饰为营销创新提供了全新的思路。

2.5　设计模式

数量庞大的设计师和时尚买手资源是ZARA的重要优势。设计师们常年穿梭于各类时装发布会现场或者出入各种时尚场所，一些顶级品牌的最新设计刚发布没多久，ZARA就会据此设计成新的款式而上市，以更多地吸取设计灵感。经过多年的探索，ZARA形成了颇具特色的“三位一体”设计模式。ZARA将自己的设计方式称为“三位一体”模式，也就是由设计师、市场专家以及进货专家共同组成的设计新模式。这种设计新模式包括如图2-4所示的三个步骤。

ZARA这种独特的设计模式有效地整合了各方的资源，形成了分工明确、运行高效的设计和生产体系，这也是ZARA能在两周内完成从设计师的思想到衣服最终穿在消费者身上全过程的关键所在。