伦敦书展——“主宾国”价值与“市场焦点”利益博弈[14]

刚刚闭幕的伦敦书展无疑成为2012年中国文化“走出去”的重头戏。创办于1971年的伦敦书展（London Book Fair）于2004年开始设立“market focus（市场焦点）”。从2008年到2011年四年之间，作为“市场焦点”的国家分别是阿拉伯联盟国家、印度、南非和俄罗斯，2012年是中国。这些国家大多都是最近几年经济快速发展的新兴国家。主办方之所以选定中国为“市场焦点”，其初衷是提醒所有参展商把图书交易的目标市场锁定到中国身上，因为中国对他们而言是一个经济高速增长、图书购买力很有潜力的国家。

尽管伦敦书展的国际影响力远逊于法兰克福书展（Frankfurt Book Fair），但不知道是中方的建议还是主办方的好意，将“market fo-cus”创造性地翻译为“主宾国”之后，整个四月的中国都充满了对伦敦书展的热情“关注”，反而使2012年的伦敦书展成为中国名副其实的“市场焦点”。很显然，中国政府和所有的参展出版商也都非常重视这次“主宾国”的机会，把它作为展示中国形象、输出中国价值的国际舞台。这样，西方希望通过书展的平台能赚取“市场焦点”的中国利润，中国希望借助书展的窗口展示“主宾国”的中国价值。

本届伦敦书展出现了数量最为庞大的“中国面孔”：由181家中国出版社组成的豪华阵容向与会人士提供的中文图书有上万种之多，英文图书也有三千多种，举办了上百场论坛演讲，邀请了一千多位专业人士参加各类活动。宽敞的展区、豪华的展台、气派的陈设、川流不息的中国出版人、浓烈的中国元素向世人强悍地显示正在崛起中的中国气派。与此同时，无论在展示手段上，还是在展示内容上，中国的参展商都推陈出新，令人耳目一新。毫无疑问，在笔者一位长期旅居伦敦、从事中英文化交流的朋友看来，这是一次似乎看上去很成功的中国形象的集体出演。

当然，我们在商言商，参加展会的最终目的是促进国际贸易，获得海外订单，产生经济价值，创造企业利润。一般来说，图书出版的国际贸易包括产品贸易和版权贸易两种形式，其中又以版权贸易为最重要的交易模式。国际书展不只是一种符号性的“走出去”，高昂的参展成本也未必能实现可观的版权贸易。根据笔者朋友的现场观察，中方参展的大部分出版企业大多进行的是实物形态的产品交易，版权贸易比较少，甚至个别地方出版社为了获得国际版权交易的业绩而进行合同造假；许多中方出版商的工作人员服务很不专业，也缺乏热情，只是被动、机械性地搜集客户名片，不积极主动地推销自家的产品，有些中方展台在第二天就人去楼空，只留下一堆无人看管的图书在孤守展台；随着翻检一些看上去印制漂亮、装帧精美的图书，大多都是中文版本，相对而言，英文品种的图书还是太少，而且很多英文图书的翻译也不是很地道；图书的内容创意还很缺乏国际吸引力，大多停留在表面上的情况介绍和知识普及。

如果说阅读是人的一种生存状态，那么图书就是充满“思想、智慧、创造、自由、爱和进步”等人类生命体验的最美状态的精神载体。因此，无论是阅读纸质图书还是电子图书，都将与人的存在相伴始终。面向世界读者将中国人的生命体验进行创意书写，是中国出版业开始的新长征。2011年10月中共十七届六中全会的决定，高度概括了中国过去十三年以来文化产业发展的基本经验，并明确地指出了未来十年文化强国的发展目标。因此，2012年将成为中国文化产业发展的分水岭。正是这条分水岭，将清晰地勾勒出未来中国的文化产业发展模式——从粗放型的低端复制和内容加工转向精致化的内容创意和品牌服务；中国文化“走出去”的姿势，也将从政府主导的文化外交转变为消费主导的国际贸易。这种消费认同的根本是对文化价值的认同。尽管“中国价值”和“中国模式”成为今年伦敦书展中国“主宾国”最为华丽喧嚣的词汇，尽管这种迷人的表述对很多西方学者和中国专家都充满了强烈的吸引力，甚至很多西方人士认为能将这些观念推介为世界发展的新模式，但如何将“中国特色”贡献为普遍的“全球价值”，让“北京共识”成为“国际共识”，是包括中国出版业在内的文化产业界真正的发力所在。

2012伦敦书展，让中国出版界学习了如何在宣示“主宾国”的中国价值与赢得利益的“市场焦点”之间寻求一种新的平衡。