1.3 用户增长的四大思维

大家在实现用户增长的过程中，一定会经常遇到诸如以下这样的问题。

（1）公司要开发一个新产品，却不知道从哪里下手。

（2）前期经过大量的市场调研、用户分析，最终做出来的产品却无人问津。

（3）产品交互很好，UI设计也很棒，但就是无法获得用户增长。

（4）明明已经按照用户要求增加了很多功能，用户却不喜欢。

（5）产品很好，也解决了用户痛点，却迟迟无法突破用户增长的瓶颈。

（6）“今天”还很受用户欢迎，“明天”用户就不再使用。

（7）……

之所以出现以上诸多关于用户增长的问题，最主要的原因就是我们头脑里的知识和经验都是点状的、零散的、杂乱的。

今天看到一个增长的新理论，明天又听到一个新名词，都觉得很有道理。说到裂变，我们知道；说到用户需求，我们也知道；说到DAU，我们也懂。但很多时候，我们也只是停留在知道的层面，很容易陷入“听过很多道理，可依然做不好增长”的坑里。

因此，要想做好用户增长，我们需要有系统的思维模型，将零散的知识点串起来。在具体讲解用户增长思维模型之前，为了让大家更好地理解，我们先来看几种知识结构的分类，具体如下。

（1）点状知识：一些零散的知识点，没有连接。比如裂变、拉新、A/B test、DAU等词汇，如果没有形成连接，那么这些只不过是一些零散的点。

（2）线状知识：能将一些知识点连接起来。比如，我们通过运营活动可以提升DAU。这样运营活动与DAU之间就形成了一种线状的逻辑关系。

（3）结构知识：将知识点连接起来，形成一定的框架和体系，很多人到了这步，就能够利用结构知识解决很多问题了。下面我们以最近产品DAU下滑严重，如何提升DAU为例来说明。我们可以从产品维度、运营维度、品牌维度、渠道维度等方面去思考，每个维度下面又可以进行细分。运营角度可以通过活动、内容运营等方式来提高DAU；品牌角度可以通过事件营销、广告投放、Social传播等方式进行宣传。Social传播又可以具体到采用什么形式，是H5还是短视频，是通过微信、微博，还是抖音、直播等媒介渠道去扩散。

（4）模型知识：模型知识要求我们不仅要形成一定的知识结构，还要能将不同的知识结构融会贯通，形成立体的模型结构。比如上面提到的如何提升DAU的问题，除了产品、运营、品牌和渠道几个维度外，我们还可以站在竞品、行业、产品生命周期，甚至国家政策等更大的视野角度去考虑，这样就形成了一个立体多维的思考角度。

四种知识类型图示如下。

想要做好用户增长，成为一个优秀的用户增长从业人员，需要形成模型化的思维方式和方法论。接下来我们将重点讲解几种重要的思维模式：用户思维、本质思维、价值化思维、系统化思维。四种重要的思维模式如下图所示。

这几种思维方式，虽然看起来很虚，与用户增长似乎并没有直接的关系，但实际上这些是我们做用户增长必须具备的根本思维，也会贯穿于整本书讲到的关于用户增长的相关内容。

1.3.1 用户思维：用户增长一切要以用户为核心

用户思维就是要以用户为中心，站在用户的角度去思考问题，思考用户增长。

我们都知道腾讯的产品做得特别好，最根本的原因就是，腾讯非常重视用户体验。笔者虽然已离开腾讯多年，却依然还记得腾讯“一切以用户价值为依归”的经营理念。腾讯内部有个著名的“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。这正是腾讯重视用户，基于用户去思考问题的体现。

以用户为中心的出发点在用户上，落脚点在问题上。最重要的就是我们要能够秒变“傻瓜”，这里的傻瓜并不是指真正的傻瓜，而是指站在普通用户的角度去使用、去思考产品。也就是忘掉自己的专业背景和经验，这样才容易发现问题、洞察痛点，找到影响用户增长的因素。

微信之父张小龙曾说过：“将自己当作傻瓜，这个挺难的，但据我所知，乔布斯采用的也是这个方法，他能瞬间将自己变成一个傻瓜。我就不行，我要经过5～10分钟的酝酿才能进入到这个状态，这是非常难达到的一个境界。我观察到公司里面有一个人也很厉害，那就是Pony，他大概能在1分钟的时间内酝酿并进入这种状态。但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态，所以他们总是太专家了。”

秒变“傻瓜”很难，需要不断地去锻炼，但只有秒变“傻瓜”才能发现问题。很多企业和产品经理之所以发现不了用户痛点，就是完全没有用户思维，或者缺乏让自己秒变“傻瓜”的能力。

比如，我们生活中经常用到的插排，设计了很多插口，但是每个插口的位置都很近，当几个接口一起使用的时候，经常会出现相互排挤的问题，如下图所示。就是这样一个显而易见的痛点，却存在了好多年。

荷兰一家名为Allocacoc的公司站在用户的角度，通过一个小小的改动实现了他们产品的用户增长。

他们打破了传统的设计思维，将插座的结构和插孔的位置做了一个小小的改变，设计出了PowerCube插座（如下图所示），完美地解决了以上的问题，而且这些单个的插座还可以根据需求随意组合，使用起来十分方便，这就是用户思维的体现。

1.3.2 本质思维：发现事物的本质才能驱动增长

乔布斯曾说过：“人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。”

用户的需求和想法是复杂的，而且用户往往很难描述或者表达自己想要的东西，这就导致我们很容易被表象所迷惑。

相信大家都听过一个经典的案例——“用户买的不是电钻，而是墙上的孔”。福特公司的创始人亨利·福特曾说过：“在没有汽车之前，用户不会告诉你他想要的是汽车，只会说他要一辆更快的马车。”如果福特仅仅停留在用户语言表达的表面意思上，而不去探索问题的本质，那么他可能造的只是一辆马车，永远也造不出汽车。

如何认知本质，发现本质？笔者认为本质思维就是去思考最基础的因果关系，从复杂的关系和联系中，发现用户最重要的目标或者目的。一个优秀的用户增长从业人员所要做的是找出最重要的目的或目标，发现用户表象背后的真实问题，洞察他们隐藏起来的真实痛点，从而实现用户增长。如果发现不了本质，就会无法驱动用户增长。

近些年国内开始流行在平安夜送苹果，以表达平安之意。下面我们假设三种不同的推销场景。

假设今天是平安夜，一个用户要去水果店买苹果，他来到第一家水果店，告诉老板要买苹果，老板非常热情，介绍了各种苹果，既有美国进口的，也有山西的香脆大苹果。用户看了看，没有买。

他又来到另外一家水果店，老板给他介绍了一种苹果，说这种苹果是一种特殊品种，比一般的苹果营养更丰富，用户看了看，仍然没买。

用户来到第三家店，老板说他们有一种专门针对平安夜推出的包装精美的苹果，但是比一般的苹果贵，用户二话没说，直接掏钱买了。为什么用户没买进口苹果，也没买营养更丰富的苹果，反而买了最贵的普通苹果？

如果我们作为苹果店的老板，仅仅是按照用户所说的要买苹果的需求来考虑，那么我们一定看不到问题的本质，发现不了用户的痛点，因而也就不可能将产品卖出去，从而实现用户增长。

我们需要看到苹果背后的联系和用户最根本、最重要的目的。如下图所示，用户表面的目的是要买苹果，我们接着往下分析就会发现，买苹果是为了平安夜送女朋友（不是自己吃，也不是送礼，所以是否进口、是否营养丰富都不是用户考虑的主要因素），送女朋友是为了讨女朋友欢心，是通过苹果表达爱情，苹果此时成了爱情的载体。因此，包装好、设计精致的苹果，更能代表对女朋友的用心，更能表达自己的爱意，这就是为什么他会选择第三家店主推荐的苹果的原因。当我们了解了问题的本质之后，就能找到更好的解决方案，因而就能更好地驱动用户增长了。

下面再来列举几个示例，例如你和好朋友一起去爬山，突然他说想喝矿泉水，喝矿泉水只是表象，其实他最重要的目的是解渴，他要的是一种能缓解口渴的解决方案。了解了这个目的后，你这个时候递给他其他饮料也可以满足他的需求。

一名初入职场、毫无经验的品牌文案人员希望你能为他推荐一本文案方面的书。其实他的本质目的是想要找到一种快速提高文案水平的方法。

当用户说他需要一个梯子时，他真实的目的可能只是想到楼上。

这才是本质思维的思考方式。只有本质思考才能发现真相，洞察问题，找到痛点，驱动增长。

1.3.3 价值思维：用户增长是用户价值和商业价值的统一

发现痛点、解决痛点、满足需求，最终是要对用户和企业有价值。如果我们能够解决用户痛点，带给用户良好的产品和服务体验，用户就会愿意使用我们的产品，那么这个时候就产生了用户价值。但这只是价值实现的一个方面，除此之外，还需要有商业价值。真正的用户增长是用户价值和商业价值的统一。

商业价值主要指满足用户需求能给企业带来什么。我们可以从下图所示的三个维度和流程进行思考。

（1）价值预判：价值预判就是要对整个市场规模、用户结构、用户依赖度进行初步分析和预估，以判断市场的大小和价值度。

（2）价值模式：简单地说就是靠什么盈利，比如，靠广告、增值服务、平台分成等。

（3）价值指标：就是通过什么样的指标来判断价值，主要是指产品上线后的指标考量，主要有营业额、净收入、ARPU值、DAU、复购率等。

需要注意的是，用户价值和商业价值是相辅相成的，用户价值是商业价值的前提，商业价值是用户价值的衍生。如果以损害用户价值来获取商业价值，实现用户增长，那么这样的产品和服务必然不会长久，也不可能持久增长。

1.3.4 系统思维：用系统化思维去思考用户增长

系统化思维是指我们在思考用户增长的时候，不能零散孤立地看待事物，而是要以整体、联系的思维认知事物，将对象当成一个系统去研究。这种思维能为我们带来全新的整体观，能帮助我们发现用户增长的问题所在。

我们都听说过庖丁解牛的典故，庖丁每一刀下去，刀刀到位，轻松自如，技艺到了出神入化的地步，就连当时的文惠君都惊呆了。之所以解牛对他来说这么轻松，是因为他将牛作为一个系统去看待，掌握了牛的肌理以及相互之间的联系。我们要想达到庖丁解牛的技艺，需要从事物的整体性、立体性和动态性三个层面进行系统化思考。

1．整体性：看到全局而非局部

整体性是系统化思维方式的最基本特征，其主要包含两个方面的内容，第一是每一个事物都是由许多要素构成的系统。第二是我们分析每一个具体的系统时，都要将其放到更大的系统中去思考。

这样说起来大家可能会觉得很难理解。下面就以饿了么外卖平台为例来进行说明。饿了么作为一个解决用户餐饮外送的服务平台，它是一个系统，但该系统是由许多要素构成的，比如用户、平台、送餐员、商家等，这些元素构成了“饿了么”这个外卖系统。这还不够，如果我们能有更全局性的认识，那么我们还要将“饿了么”放到更大的餐饮行业、物流行业、零售行业、支付、技术等系统中去思考，因为这些因素都与增长息息相关。外卖行业整体思考图示具体如下图。

只有从全局出发，才能发现更多的问题，才会找到解决用户增长问题的方法。

2．立体性：看到立体而非线条

系统化思维还是一种立体性思维，也就是说我们既要横向思考，也要纵向思考。

比如，我们在思考某个产品的用户增长的时候，在横向上我们应考虑产品的目标用户是什么样的、是否有竞品、竞争对手做得怎么样、目前市场上的技术是否成熟等，通过分析找到直接的联系和规律，这就是横向思考。

除此之外，我们还需要了解我们的企业目前处于行业发展的哪个阶段，未来趋势是什么样的。将问题放在整个时间进程中去思考，这就是纵向思考。只有进行这样立体化的思考，才能从整体上全面地认知事物的本质。

3．动态性：看到变化而非静止

任何系统都是在不断发展变化的，用户增长也是如此，不同阶段的用户增长遇到的问题都不一样，相应地也应采取不同的增长策略。

我们仍然以外卖平台为例来说明，外卖行业刚刚出现的时候，需要解决的是用户能订外卖的需求。随着行业的发展，用户越来越不满足外卖平台只能订到外卖，用户还需要外卖能够更快地送达。这个时候外卖平台对物流的要求就要发生改变，需要各大外卖平台通过种种措施提升配送体验，与此同时，产品、市场、运营等增长策略也需要做相应的改变。