1.2 用户增长方法论

上一节中，我们讲解了以“增长”为核心的用户增长体系主要包含三个阶段，本节我们将主要讲解三个阶段所包含的用户增长的具体内容。

1.2.1 产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素

1．如何发现痛点

用户痛点是用户增长的根基，是产品价值实现的第一步，没有痛点就没有增长。如果找错了用户痛点，那么后面不管产品功能、UI等用户体验做得有多好，做出来的产品也都只不过是“漂亮的废品”；不管运营推广、市场宣传有多给力，要想实现商业价值，以及用户和产品的增长都将是非常困难的。

要想准确发现痛点，我们需要考虑用户、场景、问题三要素，因为不同的用户群体，在不同的场景下遇到的痛点也不一样。我们需要知道，我们的目标用户是谁，他们的年龄、学历、收入等都是怎样的，他们喜欢什么、讨厌什么，他们有什么样的行为和心理，他们的生活方式是什么样的，他们在什么情况下遇到了什么样的问题……

痛点看起来很多，但痛点背后的人的本性是不会变的。实际上，很多痛点我们都可以从这样5个维度去思考：生存、效率、价格、角色、精神。

2．用户增长的价值性分析

痛点是用户增长的根本动因，但用户增长还会受到产品的价值性影响。用户增长价值分析的主要目的是判断未来用户的增长趋势和增长空间，为增长是否能够持久提供初步的判断和依据。这里影响用户增长的价值主要包括迫切性、成长性、替代性三个特性。

（1）迫切性是指用户需要这个产品的迫切程度，用户需要这个产品的迫切程度越高，该产品就越可能带来用户增长。

（2）增长的成长性主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面，这直接决定了用户增长的潜力与空间。

（3）替代性主要是指目前市场上是否有产品的替代解决方案。替代性在很大程度上决定了用户是否会使用我们产品，其也会直接影响用户的增长。

1.2.2 有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长

在发现痛点，分析了未来用户的增长趋势和增长空间之后，接下来就是如何快速引爆用户增长。

1．制定用户增长指标

要想引爆用户增长，首先是确定用户增长方向和增长指标。

因为用户增长会涉及很多指标，因此我们要在众多的指标中找到用户增长的第一关键性指标（OMTM），也就是北极星指标，以便我们能够集中资源和精力以聚焦到用户增长最关键的因素上。

其次，在找到第一关键性指标之后，我们需要对指标进行拆解，以便发现影响用户增长的问题，并采取对应的解决方案。

不管我们的第一关键性指标是什么，用户增长都离不开获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）和推荐（Referral）等环节，这些环节主要又会受到渠道、产品、创意三个要素的影响。

2．用户增长从0到1

从0到1既是用户增长的初始阶段，也是用户增长最关键的阶段，是产品的MVP和冷启动阶段。这个阶段主要是通过最小可行性产品（MVP）去验证痛点和用户增长，主要可分为MVP开发、测量、迭代三个环节，三个环节形成一个循环。如果验证失败，则需要不断进行方向的调整和迭代。如果痛点被验证正确，那么我们接下来就可以进行真正意义上的产品开发，以快速获取用户。

3．产品驱动用户增长

首先，在产品发展初期，我们可以从业务方向、产品本身、用户感知等方面去强化痛点，打造无形的用户增长引擎。在业务方面，我们要聚焦核心痛点业务；在产品上，我们要确定产品的主线功能；在用户感知上，我们要增强用户痛点感知。强化产品，以形成强大的竞争壁垒和增长势能。

其次，我们需要打造一些能让产品自增长的功能和模块，为产品添加自增长的基因，让用户可以自我繁殖和增长，即实现增长机制的产品化。

最后，我们还可以通过产品矩阵和组合来驱动用户增长，即通过不同的业务线和产品组合，共同构成一个产品增长集群。这些业务和产品在整个产品矩阵中承担着不同的职能和角色，它们相互协同、互为支撑、相互导流，共同带动用户增长。

4．通过渠道拉动用户增长

渠道可以为用户增长带来巨大的流量。渠道的好坏，将直接决定获客的质量，而获客质量又会影响后续用户的激活、留存、变现等用户增长的各个环节。

在移动互联网时代，渠道从中心化到去中心化，用户以圈层的形式围绕多中心的节点进行聚集，因此要影响用户必须通过圈层，圈层在移动互联网时代对用户增长尤为重要。

5．通过创意引爆用户增长

用户增长除了好产品、精准的渠道之外，还离不开好创意。创意要想有效地驱动用户增长需要做好以下几个方面的事情。

1）创意原动力

创意原动力是指我们要找到用户愿意使用、传播、分享、购买我们产品背后的根本原因。真正有传播力和影响力的内容创意主要会受到三大原动力的影响，即动物本能、社交驱动、情感刺激。这三种原动力主要是从动物的人、社会的人、情感的人三个维度去定义的。

● 第一种力量来自于人类作为动物最原始本能的力量。

● 第二种力量来自于社会环境。

● 第三种力量来自于对人类情感的刺激。

动物本能、社交驱动及情感刺激三者之间相互作用。用户的行为是由三者中的一种或者多种力量刺激而产生的。

2）创意三原则

在具体的创意和内容执行过程中，我们还要重视一些原则。

（1）照见自己原则：所谓“照见自己”，就是要让用户先关注自己，让创意融入用户生活。让用户在创意中看到真实生活和自我的投射。只有这样才容易引发用户共鸣，唤起用户心理，带动用户互动、分享、传播，从而带来用户增长。

（2）熟悉的陌生化原则：人脑容易对熟悉的事物产生亲近感，但同时，太熟悉的东西也容易让用户产生疲劳，从而降低用户的关注度，这种“自动忽略机制”很容易让创意的力量大打折扣，因此我们想要提升用户对熟悉事物的感知力，唤起人们对熟悉事物的关注和独特感受，就要将用户熟悉的事物陌生化。

（3）效应叠加原则：一次有影响力的创意，往往并不是某个单一要素在起作用，而是众多要素叠加的结果。比如，在合适的时间进行的创意，是一种时间要素的叠加。借助明星艺人、电影的影响力是一种IP要素的叠加。我们在释放的过程中要善于找到创意的叠加要素，使创意的能量得到最大化释放，从而影响更多的用户。

3）创意的转化

好的创意不仅要引发广泛的传播，带来巨大的流量，还应该有较高的转化度，这样用户增长才能更有效。影响创意转化有两个重要的关键因素：产品位置和落地页。

产品位置是指产品在用户心智中和竞争环境中的位置，位置的不同，直接决定了我们对用户讲什么，而所传播的信息如果不对则会影响创意最终的转化。落地页的好坏也决定了创意的转化，一个好的落地页应该具有较强的内容力、表现力和体验力。

1.2.3 突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线

要想避免产品衰退和死亡，就必须突破产品的生命周期，找到产品的第二增长曲线，实现用户的可持续增长。

第二曲线要在第一增长曲线到达顶点之前开启，不宜过早也不宜过晚。如果开启过早则企业的第一增长曲线还没有成长起来，也没有太多的资源和资金的投入；如果过晚则很可能会错过开启第二增长曲线的机会。

开启第二增长曲线有两种方法：找到衍生型痛点和颠覆型痛点。衍生型痛点主要诞生于第一增长曲线，而颠覆型痛点则更多来自外界。但因为第一增长曲线和第二增长曲线的基因往往是不同的，因此，如果想要让第二增长曲线能够成功，那么第二曲线的业务和产品最好是能够独立发展，并投入足够多的资金和资源，以进入新的用户增长循环模式。