1914年前的零售业

到1900年的时候，美国的广告代理，如1864年创建于纽约的智威汤逊（J. Walter Thompson）和1869年创建于费城的N. W.爱尔公司（N. W. Ayer & Son），已经为帮助刺激消费者的需求并创造欲望做了许多事情，他们的影响在欧洲日益精致复杂的市场营销技巧中也有所体现。零售业在实践上的变化通过百货公司在19世纪下半叶的增长也引发了同样的变革：巴黎的优市百货公司（Le Bon Marché）和春天百货公司（Le Printemps），纽约的梅西百货公司（R. H. Macy）和芝加哥的马歇尔·菲尔德百货公司（Marshall Field）都是个中翘楚。这种百货公司把所有工业生产的商品都聚集在同一屋檐下，很快就成了无伴的女士们聚会并购物的场所，社会可以接受这种方式，她们的名誉也不会受到损害。在20世纪早期，百货公司大都地处繁华且灯火通明，它们反映了城市正在穿越这个工业化的世界：柏林蒂茨百货公司（Tietz）的新建筑（1898），布鲁塞尔的创新百货公司（À l’Innovation，1901），米兰的仓储百货公司（Magazzino Contratti，1903），巴黎的莎玛丽丹百货公司（La Samaritaine，1905），以及伦敦的哈罗德百货公司（Harrods，1901—1905）和塞尔福里奇百货公司（Selfridges，1908）都代表了这种新的趋势。百货公司里提供给购物者的商品种类繁多，尽管它们的装饰也遵循当时一些互有细微差别的短暂风格，但同时它们也具有大量各式各样的历史风格。一般来说，这些商店是社会上那些更富裕的人的活动领域，比起那些为满足工人的需要而设立的零售机构来，人们对它们的历史谈论得更多，部分原因是由于它们的建筑和室内装修常常是委托著名的建筑师和设计师完成，而后来的设计史家、收藏家和博物馆也常常认为它们的物品在美学上更重要，因此更值得研究和收藏。然而，最近，有些人开始高度关注购物所具有的更广泛的历史意义，这既体现在行为关系上，也体现在更宽广的社会领域中它所具有的重要性和意义上。

要想洞悉19世纪末到20世纪初日常生活的趣味模式，对其有所反映的邮购图录就很重要，这是美国1872年蒙哥马利·沃德（Montgomery Ward）在邮购交易中的一项革新。最初，邮购图录就是简单的一张纸，不过很快它就发展起来，变成了一本内容丰富的插图书，它提供种类详尽的国内商品：家具和陈设用品，服装和必需品，它使乡下的社区也能买到更具时尚品位的产品，就像在美国那些大城市里生活的人一样。R. W.西尔斯（R. W. Sears）在1891年制作了他的第一份邮购图录，罗巴克（Roebuck）很快加入其中并形成了西尔斯—罗巴克（Sears-Roebuck）［图2］。为了满足乡村社区的日常生活需要，西尔斯—罗巴克和蒙哥马利·沃德向一般地处社区中心，通常比较昂贵的商店提出了强有力的挑战。除了《圣经》，许多人家里最大的书常常就是邮购图录，人们也常常称之为“愿望之书”（wish book），它曾经被看做一本美国人的生活指南；作为一种获取社会适应的手段，它对移民也具有一种特殊的价值。值得注意的是，蒙哥马利·沃德和西尔斯—罗巴克都是在芝加哥建立的，这里是美国铁路网的中心。铁路的惊人增长和美国邮政系统的现代化为邮购交易势不可挡的成功提供了保证，到第一次世界大战爆发时，消费者可以通过邮政图录买到任何商品：从一栋完整的房子到一副刀叉，从一座粮仓到最小的农业设备［图3］。

图2

西尔斯—罗巴克邮购图录封面，《消费者指南》（Consumers Guide），第108期，1899年

这张内容丰富的封面插图说明了这家重要的邮购公司的业务性质。象征富足的女性形象举起胳膊，手里拿着一份写有西尔斯—罗巴克地址的订单，她胳膊后面是芝加哥市，我们可以看到许多冒烟的工厂烟囱以及一条从那里延伸出来用以运输商品的铁路线。西尔斯—罗巴克的象征人物旁有一个丰饶的号角，大量商品——衣服、钢琴和各种器具——从中喷涌而出，以满足右下角描绘的小型农业社区的需要。

图3

营业室用的成套家具，选自西尔斯—罗巴克目录，1897年

这一页展示了历史风格的丰富多样，全美国的顾客都能要求送货到家。装饰着土耳其风格的营业室成套家具（上），“采用最新设计和进口商品图案”；而木结构家具（中），“仿桃花心木，是最理想、最迷人的完美之作”，“其装饰手工雕刻，绝对独一无二，引人瞩目”。拥有如此多风格样式且邮购便利，这对许多大城市之外的消费者很有吸引力。

邮购交易在大西洋的另一端也发展了起来，这为设计史家深入认识欧洲广泛的消费模式提供了方便。比如，德国奥古斯特·施图肯布罗克（August Stukenbrok）的邮购公司，1890年时它还只是一家自行车厂，到1914年它已经发展成了一家规模庞大的邮购公司，每年发出不下100万本图录。无论是美国还是欧洲，这些图录都显露出人们相当偏爱高度装饰化的产品，尤其是家具和陈设用品。茶杯和杯碟、餐具、玻璃器皿、门的金属配件、缝纫机以及其他日常生活设备都可以买到各式各样甚至是过剩的风格，这些风格有着广泛的历史、文化和地域性的根基。正是由于消费者普遍追求过剩的风格、历史装饰和表面装饰，所以才招致了20世纪初设计改革者们的轻视。改革者们越发努力地想建立一种与现代大批量生产的技术现实相匹配的设计词汇表和语法，探索各种新材料和形式的可能性，同时他们还在其中注入了所谓20世纪的“真正精神”。然而，这样一种激进的变革，从流行的历史主义氛围和短暂无常的时髦风格，转向一系列要求接受标准化并建立产品类型的观念立场，即使是在更加主张进步的圈子里，他们自己也并非没有观念上的冲突，就像下面我们会讨论的那样。