1.3　营销型网站与网络营销的关系

网络营销（On-Line Marketing或E-Marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的，是以互联网为基本手段营造网上经营环境而开展的全面营销活动。其手段包括E-Mail（电子邮件）营销、博客与微博营销、微信营销、网络广告营销、视频营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。但无论通过何种网络营销方式，其目的都是将潜在用户流量导入企业网站，如果网站不能够站在用户的角度思考／解决问题，从而留住用户，那么做再多的网络营销／推广工作都是毫无意义的。

1.3.1　传统网站与营销型网站对比

传统企业网站百分之八十采用的都是模板网站或展示型网站（如图1-30所示），其劣势是难以获取搜索引擎排名，即使通过竞价引入流量，也难以留住客户，不仅不能为企业带来效益，反而增加企业成本。多数企业认为只要有网站就可以开展网络营销了，就能帮助企业拿到网络订单，其实不然，目前互联网竞争日益激烈，消费者的选择越来越多，如果你的网站不能脱颖而出，就难以留住客户。本节将为大家详细讲述营销型网站与传统网站存在的基本区别，希望加深大家对于营销型网站的认识。

我们暂且抛开SEO优化不谈，单单看上面这4个网站，你有什么样的感觉？还会有想法找它们为你提供服务吗？它们之间的差别有多大？优势又在哪里？凭什么我一定要选择你呢？——用户体验至关重要。

营销型网站与传统网站的对比如表1-1所示。

1.3.2　营销型网站的重要性

传统的网站建设只是单纯地帮企业实现网站基础功能，不考虑用户体验度、网站转化率，而营销型网站重点突出“营销”，以网站建设的定位系统、客户体验度、网站转化率、营销推广优化功能为目的和出发点，并实施贯彻到网站制作的全过程，务使每一个环节、每一个步骤都考虑到营销功能的需求，使网站一上线即具备营销功能或有利于优化推广的特征。

营销型网站是从原来的企业形象和产品服务展示向用户群的深度挖掘从而实现营销目标的模式转变。向用户展现友好的体验感、增加用户的信任度和忠诚度，向搜索引擎展现友好的特性，让更多的用户可以借助搜索引擎方便、准确地找到我们，从而达到推广宣传和营销的目的。

营销型网站的价值在于：

（1）提升网站转化率。转化率的提高就意味着网站效益的提高。

（2）提升企业品牌形象。如果一个品牌拥有庞大的忠实顾客群，自然能形成品牌资产，巩固市场地位。

（3）抓住潜在客户。在首页或内页放置客户资料收集模块，灵活收集浏览过网站的客户资料，提升广告转化率。

（4）提升服务品质。客户可以在线提问，管理员在线发布帮助信息，自动成交、服务、传播，实现专业的服务对接。

（5）降低经营成本。一个具备搜索引擎优化功能的网站可以有效地降低付费推广成本，提高网站转化率、产品利润空间，增强行业竞争。

（6）提升企业品牌价值，获取社会认同。

1.3.3　网络营销与营销型网站

网络营销是指企业、组织或个人基于互联网对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

从营销的角度出发，网络营销可以定义为：建立在互联网基础服务之上，借助于互联网来更有效的满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它的存在并不是孤立的，不能脱离一般营销环境而存在，而应该被看作传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

简单地说，凡是以因特网为主要营销手段、为达到一定营销目标而开展的营销活动，就称为网络营销。

从目前的互联网环境来看，网络营销手段／方式主要包括搜索引擎排名优化、E-Mail（电子邮件）营销、软文营销、博客营销、微博营销、微信营销、网络广告营销、视频营销、竞价推广营销、新媒体营销、自媒体营销、O2O立体式营销、体验式营销、病毒营销等。

其中SEO优化是整个网络营销的核心环节，负责从搜索引擎获取流量导入企业网站，企业网站负责将流量转换为最终订单，提升企业效益。

1.3.4　营销型网站如何留住用户

无论企业目前建设的是传统展示型网站还是营销型网站，如何留住用户都是一个亘古不变的话题。至于传统展示型网站这里就不介绍了，前面已经完全否决了它对企业网络营销的作用，那么企业营销型网站是如何留住用户的呢？我们从以下几个方面进行深入研讨。

1．企业标志（LOGO）

标志是企业营销型网站的必备要素，是企业品牌识别的灵魂，是视觉形象传播的核心和基础，大方简洁的标志能够给人一种品牌价值暗示，有助于提升企业网站说服力。

如果企业标志不能够大方简洁并且清晰地展示出来，或者没有放置在正确的位置。那么，用户将很难快速搞清楚以下问题：

•　我正在访问的是哪家公司的网站？

•　我正在阅读的信息属于哪家公司？

•　这是我要找的那家企业吗？

•　我是否来错地方了？

2．宣传语

网站宣传语的本质是企业品牌定位，是营销型网站说服力的重要元素，也是必不可少的元素，目的是用一句话告诉用户“我是干什么的”，且最好能够向用户传达“为什么选择我？”。

网站宣传语一般紧挨着企业LOGO位置。对于标志本身并不能直接告知用户“我是干什么的，能提供什么服务”的时候，必须要写上网站宣传语，以便用户快速了解公司的服务。

3．首屏Banner（广告语）

首屏Banner（广告语）与网站宣传语一样，作用是告诉用户你能为他提供的服务，广告语对服务优势的体现要求更高，可以加深用户印象。广告语的内容可以比网站宣传语的描述更加清晰、明确，书写广告语时应注意以下事项：

•　在Banner中出现“用户期望的关键词”，更容易抓住用户的注意力。

•　通过Banner告诉用户继续阅读将能得到的好处，或总结你的产品的独特卖点。

•　不使用企业口号、精神、文化、愿景作为Banner中的广告语（如图1-34所示）。

4．给我一个选择你的理由——优势

优势用来告诉用户选择你而不是别人的理由。

在互联网上，用户可以很轻易地找到你的同行及竞争对手。在如此激烈的互联网竞争环境中，如何让用户选择你，而不是你的竞争对手呢？这就要求你必须能给出适当的理由，而这些理由就是你的优势或者独特卖点。

你需要尽可能地使用通俗易懂的语言让用户快速了解你的优势，这是你留住用户并实现成交的重要工作。

在实际工作中，你可以这样来完成竞争优势的提取工作：

首先，将你的产品或服务所有区别于竞争对手的优势罗列出来。

然后，按照影响用户决策的重要程度进行排序。

最后，从中挑选三条在网站最为显要的位置展现出来。

如果用来吸引用户的优势有很多，那么你可以将其他的优势通过网站的其他页面展现出来，如产品介绍页面。

5．为什么现在就选你——行动号召

当我们已经明确地告知用户我是谁、能提供什么服务、我的优势是什么之后，部分意向较强的客户就会对我们产生兴趣，并有可能会立即采取行动。此时，我们就应该及时地采取行动号召，促成用户听取或者采用我们的方案，进而实现我们期望的行动，达成交易。

6．还有谁选择你——案例证明

事实胜于雄辩，有着实际的成功案例胜过长篇大论的解说。准备几个简短的关于你和你的客户的故事，可大大增强营销型网站的说服力。

如果你准备以文字的方式来描述你的成功案例，请一定注意在书写成功案例时，应该简短有力，强调案例中所产生的价值和效益。同时注意尽量选择不同类型的成功案例，这样就更加容易与访客拉近距离，从而产生共鸣。

如果你确定你的成功案例有足够的说服力，能够打动多数客户，就更多地去突出这些案例，因为成功案例是说服力的核心。当然，这需要你有着真正的实力及长期的积累（如图1-39所示为成功案例Banner）。

7．如何对你放心——荣誉资质

荣誉是来自社会的积极评价，无论是对于你个人还是你的公司都有机会获得这些褒奖。人们可通过所获得的荣誉奖项来了解一个人或者企业过去所取得的成绩，并以此推测出这个人或者企业现在的品质及实力。

如果我们获得过国外或国内权威机构的相关认证及奖项，就可以在网站合适的位置将它们展现出来，以便于提升用户对网站的信任力（如图1-40所示）。

8．眼见为实——内容呈现

网络购物有别于传统线下购物，其最大的不足之处在于用户无法近距离接触商品，难以对产品的使用体验有一个直观的感受。如果你希望用户理解并信任所推荐的产品或者服务，就应该尽量对商品有详细的描述，让用户能够较为清晰地理解和认识我们所提供的产品或者服务。比如我们在淘宝、天猫网站上看到的产品相关照片，就是在尽可能地向我们展示商品更多的细节（一般为多角度产品拍摄图，如图1-41所示）。

9．产品的生产流程及工艺展示

客户对我们的产品或服务了解得越多，就越容易信任我们。所以，我们可以将产品的整个研发、生产流程，甚至工艺等展现给客户，以便于让客户了解我们产品的来龙去脉，进而获得客户对我们更大程度的信任。

例如某些餐厅的开放式厨房，会让食客目睹食物的整个加工过程，食客便会更加放心地选购食品。之所以让客户了解产品的整个生产加工流程（如图1-42中所展示的某移动电源的生产工艺），同样是为了增强客户在决策购买时的安全感。

10．你们是如何为我服务的——服务流程

正如上述生产加工流程一样，清晰地展示服务过程或服务流程有助于用户更快速地理解整个服务的交付流程，增加用户对服务预期效果的信心，快速获得信任和认可。

多数服务产品都是在客户消费的过程中所产生的，并且随着整个消费过程的结束而终止。比如教育培训行业，如果想让用户更多地体验到服务价值，就必须将整个服务的过程展现给用户（如图1-43所示为某工程服务商的服务流程展示）。

11．让客户为你正名——客户评价

客户评价对于很多网站来说都是必不可少的说服力要素，电子商务网站尤为常见。有研究表明，在电子商务网站中，超过70%的人会关注客户评价。而实际上，在电子商务平台上，客户评价是影响产品销量的重要因素。客户评价在增强用户信任度方面起着至关重要的作用，能够极大程度的让用户产生购买决策行为，尤其是像淘宝、天猫这样的电子商务平台。

优质的客户评价需要获得优质的产品或服务的支撑，也更需要你真诚主动地邀请或引导客户为你的产品或服务进行积极、正面的评价（如图1-44所示）。

12．解决抗拒、促进转化——常见问答

用户在了解我们的产品及服务的过程中，难免会产生问题和疑惑，如果这些问题和疑惑得不到解决，就会阻碍用户的进一步行动。所以，我们需要收集尽可能多的用户疑虑，并且给出合理合适的答案（如图1-46所示），帮助用户解决疑惑，这样才能够让更多用户按照我们的意愿采取行动。

在提取常见问答的时候需留意以下事项：

•　常见问题不是技术文档，而是阻碍用户采取行动的困惑。

•　常见问题列表中不局限于你的产品和服务。

•　常见问题列表可从销售话术中提取。

•　常见问题列表可从客服聊天记录中提取。

13．降低决策压力——风险承诺

如果不能克服决策压力，用户永远不会进入最终决策执行的状态，我们每一次做出决策的时候都会因为潜在的用户风险而犹豫。

在考虑设计风险承诺的时候，我们不妨先问自己两个问题：花了钱，我能达到想要的效果吗？花了钱，你能解决我遇到的问题吗？

图1-47所示为凡客诚品“7天内退换货”的承诺。

14．抓住即将离开的用户——免费资源

由于种种原因，我们难以说服来我们网站的所有用户，或者用户在看完网页内容之后依然会选择什么也不干就离开网站。要知道，用户一旦离开网站，就意味着我们将永远失去转化这些用户的机会，因为他们的需求极有可能在下一秒被其他竞争对手所满足。

那么，对于这些即将离开网站的用户，如何能让其离开之后继续保持对我们的关注呢？可以提供一些免费资源。

如果我们不能够做到说服用户立即购买产品或者服务，那么可以选择说服他们接受我们免费赠送的礼物，这总要简单得多吧（比如赠送电子书，如图1-48所示）？

15．借助事件、人物传递权威和信任——社会证据

一般情况下，我们更容易相信那些被大众所信任的权威人士，也习惯于通过某些事件来判断与事件相关的人的品质。这就是商家喜欢邀请明星和专家做产品或服务的形象代言，而我们喜欢向别人“炫耀”那些自认为了不起的经历的原因。因为权威和信任是可以被传递的，那些被信任的人所推荐的人也会获得信任。

在网站上展示那些可以传递信任和权威的媒体、人物或者事件等，以此增加企业、产品或者活动的可信度、公信力（如图1-49所示）。

16．有机整合说服力要素——说服逻辑

所谓逻辑，就是先后关系和因果关系。说服逻辑就是在说服的过程中，先说什么，再说什么。说服逻辑不是展示在页面上的有形因素，而是贯穿于整个页面，将前面所描述的要素有机整合并形成最终说服力的要素。

如果没有说服逻辑，所有说服力要素就像一盘散沙，很难实现有效的说服。同时说服逻辑控制着营销型网站的说服力要素之间的位置关系，指引我们快速高效地布局页面。

在营销说服中，最为常见的说服逻辑如下：

•　我是谁？（标志和宣传语）

•　我卖什么产品或服务？（Banner广告、标题）

•　我的产品和服务能帮助哪些人？

•　我能帮助他们解决什么问题？

•　为什么选择我而不是别人？（我的独特卖点及优势）

•　凭什么相信我？（成功案例、客户评价、社会证据）

•　为什么立即购买我的产品或者服务？（行动号召）

•　你没有必要有任何担心和恐惧，我们会为你的行动承担责任。（风险承诺）

•　立即行动吧，这个过程轻松而愉快。

一个简单、完整的说服逻辑至少应该包含以下几点：

•　我是谁？

•　我卖什么产品或服务？

•　为什么选择我？

•　凭什么相信我？

•　为什么要立即购买我的产品或服务？

说服逻辑这个要素是目前大多数企业网站缺乏的要素。很多网站之所以转化率不高，就是因为说服力要素缺乏或者要素位置不合理而不能构成完整的说服逻辑所导致的。

我们能看到的缺乏说服力的企业网站最为常见的现象是，网站内容只做到了简单说服逻辑的前两点：1.我是谁？2.我卖什么产品和服务？例如图1-50所示的网站。

如果不能构成完整的说服逻辑，就无法形成强有力的说服。最终表现在网站分析中所得出的结论就是我们常说的转化率低。如果提供同类产品的竞争对手率先做到了更完整的说服逻辑，用户就会更倾向于选择竞争对手。

当你准备完成你的营销型网站策划的时候，请务必认真仔细地检查一下你的网站现在是否做到了告诉用户：你是谁，你提供什么产品或服务，你的优势是什么，为什么要选择你而不是你的竞争对手，凭什么相信你，为什么立刻选择你？

看完以上营销型网站十六大说服力要素，看看你的网站都做到了吗？如果暂时还没做到，那么缺少什么要素呢？