1.2 营销型网站定位及策划
网站作为企业搜索引擎营销着陆点，对产品销售起着至关重要的促进作用。如果企业的网站只是传统地展示企业产品或者服务，而不去考虑网络潜在目标客户群体的习惯以及需求思维，不能够站在潜在客户的角度在网站首页排版布局潜在客户感兴趣的内容，那么这个网站只能是企业的电子画册而已，自然就很难促进企业产品的销售转化。
1.2.1 认识营销型网站
营销型网站的定义：立足于企业战略发展目标，以现代营销理念，尤其是网络营销理念为核心，进行网站的规划及设计，具备良好的搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估体系，能够有效利用多种手段获取商业机会，实现销售业绩，达到创立提升企业品牌目的的网站。
顾名思义，就是指具备营销推广功能的网站，建站之初便以日后的营销推广为目的和出发点，并贯彻到网站制作的全过程，务必使每一个环节、每一个步骤都考虑到营销功能的需求，使网站一上线即具备营销功能或有利于优化推广的特征。
营销型网站的目的是在为企业提供销售线索并最终实现销售的前提下，根据企业传统盈利模式以及核心产品的传统销售渠道设定网络目标客户群体，针对网络潜在目标客户群体的习惯以及需求思维，站在潜在客户的角度，在网站首页排版布局潜在客户感兴趣的内容，将核心产品、客户见证（优质案例）、资质证书、在线答疑等信息贯彻落实到网站的主要页面，塑造企业公信力，进而获得销售线索，最终达成交易。
一个好的营销型网站就像一个业务员一样，了解客户；善于说服之道；具有非常强的说服力；能抓住访客的注意力；能洞察用户的需求；能有效地传达自身优势；能一一解除用户在决策时的心理障碍，并顺利促使目标客户留下销售线索或者直接下订单。
营销型网站是将网站的长期发展摆在第一位，整合各种网络营销理念和网站运营管理方法，不仅注重网站建设的专业性，更加注重网站运营管理的整个过程，是企业网站建设与运营维护一体化的全程网络营销模式。
1.2.2 如何理解营销型网站
相信多数人看完上述关于营销型网站的定义后都会认为：“营销型网站就是销售类网站，用户觉得不错，并且愿意下订单的网站”。事实上这句话说得不够清楚，我们还是无法准确地了解什么是常说的营销型网站。这就需要先对营销型网站的分类有一个初步的了解，之后才能够有正确全面的认识。通常我们将营销型网站分为以下几大类。
1. 品牌营销型网站
我们生活当中每天都与各式各样的品牌打交道，品牌这两个字对我们来说并不陌生。我们所认知的品牌一般分为两种：一种是百年传承的老字号，它们的名字家喻户晓，我们称其为品牌（名牌）；另一种则是我们常常看到的设计大气并且有一定口碑、影响力的牌子，给人一种很有实力的感觉，我们会觉得这是一个好牌子，是值得信赖的品牌。这些品牌在建设成网站后，我们就可以将其视为品牌类网站。这与接下来要介绍的品牌营销型网站还有区别，因为网站除了给用户提供方便、能快速查询产品及看到好的视觉效果外，还应具备营销手段，才能被称为品牌营销型网站。品牌营销型网站必须具备以下条件：
（1）有足够展示产品形象及相关属性的题材
首页及下级页面都有核心产品的形象展示（如图1-15所示），且网站的首页展示高度为1~2屏，主要以提升企业实力及产品形象为主，给用户创造视觉体验，并提升网站的黏性。
图1-15 艾比森光电网站首屏
（2）提供客户快速咨询的联系方式
网站的头部、底部或侧面应具备相关的联系方式及快速沟通的第三方或本地沟通平台（如图1-16所示），满足用户一对一的咨询；也可以是EMAIL或留言的形式，但一定要实现及时回复，而不是客户都问了两天后再去跟踪和联系。
图1-16 底部留言及右侧悬浮客服工具
（3）有合理的促销
不同时期和特定日子有不同的促销手段，与线下销售模式能完美吻合，实现线上线下同步销售的模式（一般品牌营销型网站不具备在线订单功能，基本上是业务员线下跟踪销售的）。
（4）整合企业销售模式
网络营销／销售与企业实际模式不脱轨，线上网站除了展示给用户相关产品信息和形象效果之外，还应提供企业相关的证书和资质来提升用户对企业的信任度（如图1-17所示）。
（5）具有良好的搜索效果
品牌型营销网站属于放长线钓大鱼的慢性经营，不属于今天撒网明天就能成交的类型。所以我们必须更加重视搜索引擎对网站的友好度，以便于后续开展优化工作。
图1-17 企业荣誉资质
2. 引导类营销型网站
所谓引导类营销型网站，就是通过某个媒介来引导用户进行产品的购买，这种类型的网站需要具备以下条件：
（1）网站导航以产品类型分布
一般品牌营销型网站的导航与大多数网站并无区别，基本都是首页、关于我们、新闻中心、产品中心、联系我们等，而引导类营销型网站的导航结构则是根据产品类型规划的，最后才是企业自身信息，比如网站设计、平面设计、展览展示、企业招聘、关于我们、联系我们等，从中你会发现将企业自身运营的核心产品提炼到了导航上，而非归类到某一个栏目之下（如图1-18所示）。
图1-18 飞印网导航设计
（2）除了含有品牌营销型网站的功能以外，还应具备快速查询功能（如图1-19所示）
普通网站和品牌营销型网站在一般情况下不会含有快速查询功能，这类查询属于混合类搜索，并且是站内搜索，所查询的数据是全站不同频道的信息，但是以产品为首要条件的。
图1-19 站内搜索查询功能
（3）本地下单及第三方下单功能
引导类营销型网站具备一个特有的功能是可以通过第三方平台进行销售，通过首页或栏目页对其产品进项详细的介绍后，引导用户进行购买，并且有一定的打折优惠，或者饥渴式营销模式，比如“库存共10台，抢完为止”或者“距离活动结束还有XX天”等（如图1-20所示）。
（4）专题模式运营规则
网站全站展示的产品和首页页面设计如同专题网站的设计形式（目前大多数企业营销型网站都是采取专题形式的设计），这样可以更好地引导用户一步到位了解完相关信息，无须点击更多的页面进行查询，有助于用户在产品视觉形象的引导下对产品有更深入的了解。
图1-20 美丽说引导购买页面
3. 直销类营销型网站
顾名思义，直销类营销型网站就是可以直接购买和在线消费的平台，比如我们经常去的华为商城、联想商城、小米商城等。此类网站是品牌营销型网站与引导类营销型网站的结合体，其具有以下几个特点。
（1）产品销售系统
直销类营销型网站需要一个可以在本域名下进行产品及金额交易的功能，用户可以清楚地查看消费和购买信息，同时还具备充值、退款等功能。
（2）网站多用户系统
用户可以在线注册和对其自身信息进行修改和提交，管理员对此信息进行管理与审核。
（3）产品互动系统
为了提升网站产品的公信度，用户可以对产品进行评论及意见反馈（比如天猫评价系统，现在的企业自主商城都有这一项功能，如图1-21所示）。
图1-21 天猫评价系统
（4）推广营销系统
此类网站已经不能完全靠自己运营推广，而是需要通过用户的协助推广来发展，所以需要一个合理的推广系统平台，给予用户一定的奖励。
1.2.3 营销型网站的核心要素
营销型企业网站一定是为了满足企业某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能、以销售为主的企业网站营销功能、以国际市场开发为主的企业网站营销功能，以上简单列举的均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。
网络营销成功与否的最终衡量标准是实现成交，无论是网络直接成交还是线下的间接成交。对于中小企业大部分网络营销模式来说，成交的关键在于网站的转化率，而这主要由两个关键因素决定：一是流量的质量度；二是网站的客户体验。
流量的质量度主要取决于网络传播推广时的策略是否精准（用户群体定位）、是否吸引的是目标受众、传播信息设计是否符合受众心理预期、传播载体是否是目标受众圈等。
而网站的客户体验主要体现在网站结构、网站视觉、商品销售力、网站的公信力等因素（营销型网站七大要素，如图1-22所示）。这就是我们常说的营销型网站。
图1-22 营销型网站七大要素
1. 清晰的网站结构／流程
网站结构就是网站的骨干，是高度抽象的脉络，就像房子的框架，网站结构相当于指南针和地图，起到引导客户的作用。
网站结构不清晰是目前大多数企业网站的通病，核心价值不突出、重点不明确、内容杂乱，没有引导客户的思维。用户就像在一个迷宫中打转，进不去、退不了，难以快速准确地找到自己所需要的内容。
网站结构规划主要考虑用户的思维习惯，通过引导用户操作顺利实现预期目标。这就要求网站规划（策划）者必须首先对用户的消费心理及自己的产品核心优势进行详细的分析。用户最关注的是什么？先让用户了解什么内容，再让用户了解什么内容？用什么来打动用户？规划网站结构一定要有引导用户购买或者最终联系客服又或者拿起电话的意识。规划网站的结构还需要考虑搜索引擎的喜好，通过合理的层级结构和内部链接方便爬虫搜索。
2. 极具冲击力的视觉表现
视觉是网站用户接触的第一个因素，因此必须要做到用户能对你的网站“一见钟情”。而想要用户喜欢你的网站，就必须得想尽一切办法让这个网站具备视觉冲击力，这样才能在视觉上打动用户，使其有继续往下浏览的欲望。
规划网站视觉一定要从用户的审美习惯出发，切忌凭自己的主观愿望来确定视觉表现。一般来说，网站视觉规划要先确定基本主色调和辅助色调，然后画出首页布局图，交由美工设计。F型网站布局是比较通用稳妥的视觉结构，有时也可以突出个性。
3. 极具销售力的商品展示
首先需要明确的一点是，任何企业都是为了销售商品。商品形式可以是具体的产品，也可以是一项服务，或者品牌公司，甚至是一个人。
商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就看商品页面是否具备强有力的销售力。
提升商品展示销售力的关键就在于挖掘和提炼产品的核心卖点——USP，然后利用图片、文字、视频等多种形式的内容来强化、突出商品的核心卖点。
这里需要谈及营销界广泛使用的一套非常系统的、行之有效的说服公式——FABE法则。
F：表示产品基本特征。
A：表示产品特征具备的优点。
B：表示这些优点带给客户的利益。
E：用证据来支撑前面的描述。
这套法则同样适用于网站商品展示页面规划或网站规划。
4. 具有极高公信力和深度价值的内容
要想实现商品销售，就必须要让客户对你及你的公司产生信任感，前面提到FABE法则中的E就是增加公信力和信任感。另外，就是网站关于公司、品牌或者企业文化等方面的内容也要具备公信力，切不可随意夸张（如最、第一、中国等，这里大家可以搜索了解一下2016最新互联网广告法，文件中明令禁止各种夸张、不真实的广告字样），让客户不信任。
有深度价值的内容一是用来塑造企业自身的专业形象；二是用来留住和黏住访问者，让访问者对网站产生依赖感，从而吸引咨询／成交。
5. 符合搜索引擎规律（友好度原则）
搜索引擎作为用户获取信息的主要网络入口，大部分网络营销模式都需要立足搜索引擎营销来制订整体营销／推广策略。如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性就会大打折扣，所以营销型网站必然要解决搜索问题，也可以理解为搜索引擎优化工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，且必须贯穿于企业网站的整个运营过程。
SEO不单单是获得好的排名，更重要的是获得高质量的流量。这需要我们在关键词策略分析方面下工夫（详见第4章），然后在网站内部优化和外部优化长期坚持。
6. 健全的销售客服体系
客服沟通是整个销售体系的关键一环。我们首先要架起方便的客户沟通方式，比如400电话、客服系统、QQ、MSN等在线方式，同时在网站页面适合的位置设置客服链接，让客户在任何需要的时候迅速方便地和客服人员沟通。
更重要的是客服人员一定要专业，对产品或服务细节都了如指掌，并且具备较强的销售技巧和能力。这不是售后服务，而是销售。
7. 便捷完善的网站管理后台
服务器或者空间的安全、访问速度，程序安全稳定、不出错等因素是网站实现成交的基础支撑。而满足功能需求的后台、简洁方便的操作界面是网站运营维护的必要条件。网站数据监测分析软件是网站运营提升必需的一环。
以上所谈及的营销型网站七大要素只是抛砖引玉，并非绝对，比如客户体验就包括网站平台体验、商品体验、内容体验和服务体验等，并未给出完整解析，还需大家自行扩展。
1.2.4 如何建立营销型网站
企业网站作为连接企业和客户关系的重要纽带，如果网站不能够从关注自己的特定客户群体出发，通过多种形式和客户保持沟通，吸引客户不断地通过网站和企业进行交流，从而加深与客户的关系，更深层次地了解客户需求，为企业发展提供服务，那么这个网站就失去了它的作用。
既然企业建立网站的目的就是获得销售线索，进而得到销售转化，那么我们在建站之前就必须先对公司产品所面向的目标受众、行业竞争对手、自身企业优劣势等方面进行全方位的分析，然后制订出适合的营销策略和规划，并逐步流程化执行，才能达到最终销售目的（营销型网站建设流程如图1-23所示）。
图1-23 营销型网站建设流程
1. 整体定位分析
企业建立营销型网站一定要有一个准确的定位，让用户在浏览的时候轻松明确地找到自己所想要的信息，而且能够快速了解公司品牌、产品、服务等信息，让用户清楚企业的品牌定位，并信赖这个品牌。
整体定位主要解决的问题：网站究竟要达到什么目的；靠什么赚钱；网站的目标受众是谁，他们有什么特征；网站的核心优势是什么。只有先明确目的、方向、策略、风格，然后围绕策略规划网站，我们才能赢得客户，赢得商战。定位时主要围绕网站主题、目标客户群体、企业盈利模式、核心产品、核心竞争力、关键词定位几个方面展开具体分析。
• 网站主题定位
确定建立这个网站的目的，比如收集信息、发布信息、品牌宣传、形象展示、产品展示、网上销售、与客户互动等。
• 目标客户群体定位
营销型网站对于用户都是有着精准定位的，一切设计都是从用户的体验度出发，所以在建站过程中，我们要加入企业特有的文化理念，让用户在浏览过程中潜移默化地接受。
目标客户群的定位可细分为多个维度，例如，针对性别的定位除了包含男人、女人、中性、儿童、情侣外，不同的组合还有不同的定位，亲子装就是性别定位下的延伸品。除了性别外，还有年龄、职业、生活、工作场景等不同的定位维度（如图1-24所示）。
图1-24 目标客户群体定位维度
（1）用户性别
首先要明确目标客户群的性别。或许很多人会觉得这句话很好笑，其实我的本意是想告诉企业，建站之前必须了解真正为此付费购买的人是谁（如图1-25所示）。比如，男装的目标客户群就一定单单限定男性群体吗？据数据显示，有40%左右购买男装的人为女性。所以，并不是产品本身决定了目标客户群的性别，电子商务的目标客户群已经悄然在显示器的另一端发生变化。
图1-25 目标客户群体性别定位
通常在性别的选择上，除了产品本身的定位外，对于一些居家使用、装饰用途的产品也需要有定位的性别之分，如中性美的一些产品需要单独明确其定位。而特殊的产品，如儿童类的产品，商家是否明确受众人群究竟是谁？显然，在儿童类产品中，受众人群通常为女性，因为在实际购买中，孩子本身是不可能在网上购物的，所以儿童产品的定位其实是女性群体，她们才是实际的购买人群，也就是受众人群。
（2）用户年龄
许多商家（企业）在做目标客户群体年龄定位的时候，认为自己企业的目标客户群体是18~35岁之间的群体或25~35岁之间的群体，其实不然。我们来仔细分析一下目标客户群的年龄段问题。首先，18~23岁的消费者大多为在校学生，虽然有一定的消费基础，但消费的多是家长的钱，所以他们在低价和高性价比上有过分的追求，但也有人喜欢买一些昂贵的东西；其次，24~28岁的消费者普遍为刚刚走出校门或处在就业的升职期，往往需要构建家庭，在普通的理念中，这样的人是最有消费能力的，但是，这类人群往往迫于家庭的压力等因素，消费能力并没有那么高；再次，29~35岁之间的消费者，在为父母、子女购买商品的时候，偶尔会有大手笔的投入，消费能力呈现上升趋势；而36岁以上的消费者，因对互联网的熟悉及使用问题，消费能力略显不足（如图1-26所示）。因此，每个年龄段的跨度应该囊括产品的功能性、风格、特征等。
图1-26 目标客户群体年龄定位
（3）用户喜好
用户喜好分析需结合目标客户群体的性别及年龄进行分析，相同年龄阶段不同性别的人喜好未必相同。相同性别不同年龄层次的人喜好也未必不同。
（4）用户阶层（最终购买决策者是谁）
根据目标客户群体的阶层或者职业的不同，定位也就略有不同。除了其职业化的功能性用途、风格性用途外，这类人对于产品文化定位还有着特定的追求（如追求品牌附加价值）。单单通过对用户群体收入高低的划分就可以看出用户阶层或职业的定位（如图1-27所示）对于产品本身的价格策略和企业赢利模式能够起到决定性作用，倘若有一点背道而驰，最终的定位结果都会显得不切实际，或者无法完全切合定位。
图1-27 目标客户群体阶层
（5）消费能力（有需求和购买能力者是谁）
目标用户群的消费能力与所处阶层直接挂钩。收入水平越高，消费能力就越强，对于这类受众人群，定位和定价就要相对偏高；而对于收入水平相对较低的受众群体，他们更加倾向于追求产品本身的性价比，对于此类受众人群，定价和定位就要相对偏低（如图1-28所示）。
图1-28 目标客户群体消费能力定位
（6）所处地域（环境）
目标用户群体所处的地理位置虽然对营销型网站的定位及策划并无太大实质意义，但是通过分析定位目标用户群体的地理位置及常去的网站有利于开拓网站后期的精准流量（主要体现为关键词的定位分析及外部推广优化方面）。
• 企业盈利模式定位
企业网络盈利模式定位是企业执行网络营销的第一步，也是重要的一步，不同盈利模式代表选择不一样的方向，也就意味着面向的目标人群（沟通对象）及需求不同。
比如家具厂选择品牌代工、OEM作为盈利模式，那么它所面对的目标客户就是生产型厂家，目标客户的需求就是家具厂的交货日期、质量及加工单价等。
如果家具厂选择自有品牌进行销售作为盈利模式，那么它所面对的目标客户就是代理商，目标客户的需求自然就变成家具厂代理条件及代理政策、利润等。
• 核心产品定位
定位核心产品并不是说只卖这一个产品，而是通过这个核心产品的销售来带动企业其他产品的销售，这才是核心产品定位的最终目的。
选择核心产品时，需要根据目标客户群体来选择及推广，选取时需要注意几大要素：
（1）能够代表类别特点的。
（2）代表实力、技术核心的。
（3）有竞争优势的。
（4）能延伸消费的。
• 核心竞争力定位
要做好核心竞争力定位，必须要先搞清楚目标客户群体在选择产品或服务时重点关注的利益、产品特性和顾虑是什么，然后结合产品的功能、特性、优势，图文并茂地展现出来，以吸引用户注意。大致的顺序应该是这样的：用户的期望→产品的特点→产品／服务本身的特性。除此以外，需要同时做好产品差异化竞争，解决好顾客的需求，发挥自己的产品优势（如图1-29所示）。
图1-29 核心竞争力定位
• 关键词定位
关键词定位是搜索引擎营销的重要工作，也是核心工作，所有网络营销工作都是围绕关键词针对搜索引擎营销开展的。关键词的定位是否准确直接决定着网站流量及后续成交问题，必须严格把关（关于关键词的定位及选取详见第4章）。
2. 网站结构规划
营销型网站的结构不仅要方便搜索引擎，更要方便用户，所以，必须合理使用各类导航设计，让用户不在网站里迷失，时刻能够快速返回，增强浏览体验。归纳起来，合理的网站栏目结构主要表现在以下几个方面：
• 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面。
• 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页。
• 主栏目清晰并且全站统一。
• 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页。
网站结构规划主要考虑的是逻辑关系，必须符合用户的逻辑思维并引导用户，用户最关注的是什么？先让用户了解什么内容，再让用户了解什么内容？规划时要有引导用户最终联系客服或者拿起电话的意识。
3. 网站视觉设计
先确定网站的基本色和辅助色（一般与LOGO色保持一致），然后根据网站结构图画出首页DEMO框架图和所有内页DEMO框架，设计时一定要综合考虑网站的结构、栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局、文字图片等方面的运用，只有在制作网页前将这些方面都考虑到，才能制作出有个性、有特色、具有吸引力的网页。
4. 网站内容规划
网站结构规划好只是提供了栏目或者目录，真正的销售力主要是靠网站的内容来打造的。一个企业网站至少包括公司介绍相关、公司品牌相关、公司产品相关、公司新闻相关等内容，一定要精心策划撰写。
5. 搜索优化
搜索优化包含两大部分，一部分是针对搜索引擎优化的关键字策略规划；另一部分是辅助网站SEO的一些基础功能。比如，常见的网站SEO功能包括以下几点。
• 动态页面伪静态化：迅速收录，迅速优化。
• META标签自设定：后台自己添加修改META标签，动态管理。
• 关键字自动互链：大量增加网站的关键字链接数，迅速提升排名。
• 网页结构优化：网站导航采用文字并且采用静态或伪静态链接。
• 友情链接：企业能够方便快捷地在后台自行添加和管理网站的友情链接。
• 网站地图：网站完全自动生成网站地图。
• 文件目录结构优化：网站文件目录结构及文件命名根据搜索引擎优化原则设立。
• TAG标签自设定：方便搜索引擎爬行全站，快速提升收录。
6. 销售沟通
这里销售沟通不仅是留下客服联系方式，让客服去处理订单咨询，而是要做好整个客服体系的规划，客服环节及人员配置必须由专业的网络销售团队进行管理，或者由线下业务人员兼任，并且还要做好客服／线上销售人员的培训、排班等工作；除此之外，还需要将客户可能咨询或者常见的问题罗列出来，做一份详细的逻辑解答方案，形成专业的QA体系（制作标准问答表），毕竟客服对于企业产品方面所了解的专业知识是有限的。