政务信息传播分析篇

政务微博议程设置对受众城市形象认知影响的研究

——以@上海发布为例

王宇澄 薛可 何佳

（上海交通大学）

一、研究背景

良好的城市形象是一个城市各方面实力的综合体现。塑造良好的城市可以更准确地向外界及市民传达城市的发展战略目标及定位，提高城市的知名度和美誉度，增强城市的吸引力，促进人才、资金、技术等各方面的资源向城市聚集。伴随着上海市的开埠、兴起、迅速发展、复苏等，上海市的城市形象定位经历了19世纪70年代中期的“冒险家的乐园”“东方巴黎”，21世纪的“城市，让生活更美好”“灵感之城”和“创新之城”。2016年8月，依托上海市经济社会发展现状，上海市政府推出了《上海市城市总体规划（2016—2040）（草案）》，在继承“四个中心、一个现代化”（经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心和现代化国际大都市）战略方向基础上，提出建设“卓越的全球城市”新目标。在不同的历史阶段，上海市城市形象的形成和传播都与当时特定的政治文化环境密切相关；同时，城市形象的塑造策略又会在一定程度上对城市发展产生影响。

城市形象的传播离不开媒体的塑造和呈现。众所周知，移动互联网时代的到来，为政府进行创新型城市形象的建设提供了新的推广方式——政务微博。政务微博是指政府机构、组织及其官员实名开通的与政务活动有关的官方微博账户。据统计，截至2016年12月，经过新浪平台认证的政务微博达到164522个，较2015年底增长8%。各级各地政府积极依靠移动互联网，出于社会管理、信息发布、公共服务、政民互动、塑造形象等目的，让政务微博充分发挥出网上知晓沟通、网下解决实际问题的作用。2016年3月，李克强总理在政府工作报告中提到，要“大力推行‘互联网+政务服务’”，政务微博、政务微信、政府客户端等新媒体在其中发挥了重要作用。

不同的政务微博风格各异、内容侧重点也各有不同。@上海发布是经上海市人民政府新闻办公室实名认证的官方新浪微博，2011年11月28日正式上线，截至2016年4月已经拥有超过600万粉丝。作为上海市政府新闻办公室的官方发声平台，@上海发布致力于及时发布权威政务信息，为民众提供全面的实用资讯，组织线上微访谈、微活动等与网友互动，在市民和政府之间起到了重要的链接作用。根据人民网舆情监测室的数据，2014年至今，@上海发布一直位列全国政务微博排行榜前十名，是全国最优秀的政务微博之一。本文希望以@上海发布为例，研究政务微博议程设置对受众城市形象认知的影响。

二、文献综述

凯文·林奇在20世纪60年代最早提出了“城市形象”理论，最先界定了“城市形象”的概念。他认为，城市形象主要表现在道路、边界、区域、节点、标志物等五要素的相互关系上。在此之后，对城市形象的研究呈现更加多样化的特点，主要有以下研究角度。

（一）基于营销学的城市形象研究

20世纪90年代，菲利普·科特勒提出城市形象是与其相关的各类信息加工处理的产物，是观念和印象的总和。他进一步提出城市形象营销理论，提倡在进行城市形象营销时引入品牌形象营销与管理的相关理论。

20世纪末21世纪初，伴随经济体制改革的深化和市场经济秩序的完善，我国城市营销的实践和理论研究均获得新发展。孙成仁（2001）等总结介绍了国外相关理论，赵中生、李勇（2003）和黄景清（2003）等归纳了国内城市营销实践案例。倪鹏飞等（2001,2003,2005）持续关注城市营销问题，既对既有理论存在的问题提出修正，又有案例研究，在国内外均产生了较大影响。经过数年后，国内城市营销研究走向更具体化、细微化、多样化的道路。如张渊（2008）从整合营销的角度切入，以2008年北京奥运会中的城市形象传播为例，分析了我国城市形象传播的整合营销策略。社交媒体发轫后，刘洋和谭蓓（2011）针对微博在传播过程中呈现出的平民化、圈群化的特点，指出了城市品牌的微博营销策略。此外，亦有从电影的角度切入的城市营销研究，如王艳（2011）、杨敏（2016）等从城市品牌形象的电影植入式营销入手，分析了电影与城市互动的机制，探讨了两者实现双赢的可能。

（二）基于城市形象系统（CIS, City Image System）的研究

城市形象识别系统由企业形象识别系统（City Identity System）演化而来。冯志成（2001）提出由理念识别系统、感觉识别系统和行为识别系统三系统构成的城市形象结构体系。该视角下所进行的研究多与城市实际建设和发展问题紧密结合，如何鑫、张欣红（2007）、李光耀（2015）以及房庆丽等（2015）以城市形象识别系统为依托，分别提出了解决城市人行道设计、建构城市特色景观、进行城市户外广告视觉规划等实际问题的解决策略。另外，还有诸如黄晶（2004）、郭青（2009）、许超（2013）、陈露（2014）等多人，专注于城市感觉识别系统展开研究，以具体城市为案例对既有城市感觉识别系统进行分析，并提出改进方案。童家佳（2015）以该理论为基础调研了常住居民与外地居民对上海城市形象的认知差异。

（三）基于传统传播学的城市形象研究

新闻媒介的报道活动会影响话题在公众议程中的显要性，影响公众对社会环境的认知。从城市形象的角度来看，即媒介会通过议程设置塑造大众脑海中的城市形象。陈晞等（2010）调研了包括报纸、网站等在内的国内外八家主流媒体在2008年所涉及的深圳城市形象的报道，从大众媒体议程设置的角度出发，提出可以通过优化舆论环境防范和应对城市形象危机事件的发生。

美国学者刘易斯·芒福德认为，在大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用下，人们会对城市形成一个主观印象，即城市形象。因为城市形象是一种受到外界因素影响而形成的主观印象，所以具有可变性和可塑性。薛可等（2012）以2010年上海世博会为例，通过对比分析活动前后国外媒体对中国的报道发现，在世博会正式召开后，国外媒体对上海城市形象的评价总体有所提升，验证了全球性媒体事件对城市形象的塑造和全球传播具有积极的意义。类似地，史菲（2013）以上海为例，提出了通过举办大型赛事有效提升城市形象的解决方案。

除报纸、杂志、电视、广播外，电影也是一种具有特殊再现能力的媒体，它可以多方位反映城市的时代性、历史性和政治性。罗太洙（2008）以香港等6个城市为例，通过分析电影中呈现的城市形象发现，受众对城市形象的认知效果与城市的政治、历史、文化等根本特性有很大关系，只有立足于这些根本特性才能形成真正的、能对城市发展做出贡献的城市形象。

（四）基于新兴媒介议程设置对受众城市形象认知影响的研究

这也是本文的研究重点。在信息化社会中，同一个城市包含两重空间，即看得见的现实空间和看不见的虚拟空间，即网络空间。政务微博是打造城市形象的虚拟空间平台。政府部门可以利用政务微博实现真实空间与虚拟空间的互动，可以拓展城市新空间。（汪宜丹，2014）在网络虚拟空间中，作为一种新媒介形式的政务微博，通过议程设置、采用特殊的话语方式等途径对城市形象产生影响。李丹、戴海波、杨惠等（2013）认为，政务微博在塑造城市形象的过程中会起到“内联外合”的作用。一方面，政务微博通过处理居民生活问题、为市民提供服务、与城市市民保持沟通，而增强城市内部公众对城市形象的认同度；另一方面，政务微博又通过对外发布信息、传达城市历史文化、生活动态，联结城市外部受众，扩大城市形象的外部影响力。具体地，以南京城市政务微博为例，黄娟（2016）提出，政务微博通过简化编码、重复编码，利用符号系统获得地域认同等方式，实现对政务微博中城市形象的表征与建构。张婷（2015）以重庆市为例，分析了政务微博对城市形象的呈现及其特点，总结出政务微博在塑造城市形象中所具有的优势，并同时研究了在城市形象呈现中，政务微博的议程设置和内容框架。金定海、郑欢等（2009）以上海世博会为例，开展了人们对上海世博会的信息卷入度、城市归属感和上海城市形象的相关关系研究。

综上可知，目前学界在“电子政务平台对城市形象的建构与传播”这个问题的研究上，以定性的案例研究为主，部分研究虽然采用了定量的方法，但仍局限于对数据的描述归纳层面。

三、研究方法

本文采集了上海市政府新闻办公室官方微博@上海发布的前台数据。因为@上海发布在栏目设置、内容呈现形式、微博发布频率等方面具有较强的稳定性，所以在采集数据时采取了等距抽样的方法，选取了2016年5月1日—12月30日，共534条微博，筛选去掉201条与本文研究内容无关的微博后，还有333条有效微博。同时，本研究还进行了以测定受众对城市形象的认知情况为目的的问卷调查，在2016年12月1日—30日共发放问卷370份，回收有效问卷327份。

四、研究发现

（一）微博议程与受众对城市标志物的认知高度重合

“标志物”在《新闻学大辞典》中的解释为表明特征的记号。吴国清（2000）以上海为例，将城市标志物划分为自然和人工两大类别，其中人工标志物包括交通枢纽、文体场馆、游憩场所和市政工程等。李海霞、孙厚琴（2009）则从城市意象理论出发，归纳出城市标志物的空间、形象、功能和文化四个要素。笔者在前人研究基础上结合本研究具体问题将城市标志物划分为教育机构、地标建筑、本地文化、特色活动、著名人物和其他六大类别（见表1）。

根据表1的数据显示，剔除无法准确归类的“其他”类目，城市标志物其余五大类别的微博议程设置与受众认知高度重合。在本文所选取的政务微博内容样本中，不同标志物微博信息按比重高低排列分别为地标建筑（21.1%）＞教育机构（17.2%）＞本地文化（16.9%）＞特色活动（13.3%）＞著名人物（7.9%）。同样，在问卷调查中，受众对城市标志物的认知排序为地标建筑（86.0%）＞教育机构（78.3%）＞本地文化（52.4%）＞特色活动（44.3%）＞著名人物（14.4%）。可见，在微博上信息曝光度较高的城市标志物，受众的认知程度也倾向于更高；微博议程设置与受众对城市标志物的认知程度基本保持一致。

（二）在城市资源方面，教育、经济和文化的微博议程与受众认知显著相关

城市设立、存在和发展的一切条件，可以称为“城市资源”。上海作为我国对外开放较早的一线城市和华东地区的多维腹地，城市优势资源相对集中和丰富。根据上海市规划和国土资源局管理条例，将上海主要城市资源划分为教育、经济、文化、住房、交通、医疗和双创7大类别。通过相关性分析发现（见表2），在教育、经济和文化资源方面，微博议程与受众认知之间存在显著相关关系，相关系数分别为0.122、0.110、0.153（p＜0.05）。但是，当涉及住房、交通、医疗等普遍存在的大城市发展顽疾时，微博议程与受众认知之间不存在显著相关关系（p＞0.05）。

本研究还发现在这些问题上，微博信息内容的多少不会对相关性产生明显影响，如@上海发布的微博信息数量统计最高（76条）的“交通”资源和最低（7条）“住房”资源（见表3），均不存在显著相关关系。本文认为，因为受众在如上议题中，大多存在较顽固的刻板印象，很难在短时间内发生改观，所以出现该统计分析结果。

“双创”这一议题，虽是近几年政策、社会热点议题，但在微博议程设置和受众认知之间不存在显著相关性。本研究分析认为，因为与“双创”这一议题有关的微博内容在@上海发布中多与其他信息同时出现，较少存在单独呈现的情况，会在一定程度上分散受众注意力，所以两者不存在显著相关。

（三）在微博呈现的议题类型上，受众对生活服务类信息的感知度差异显著

以“两微一端”为主导的社会化媒体在城市形象传播中日益重要，就业、旅游、购物和服务属于受人们关注度较高的热点议题，有利于受众在议程交互中形成内容共识。在本文所选取的政务微博内容样本中（见表4），不同信息类型按比重高低排列分别为服务＞旅游＞购物＞就业，其中生活服务类信息占比最高，为35.4%；就业类信息占比最低，为18.9%。受众对不同议题的信息的感知程度，按从高到低排列为旅游＞购物＞就业＞服务，其中旅游类信息占比最高，为56%；生活服务类信息占比最低，为12.2%。可见，除生活服务类信息外，微博议题类型信息比重与受众对该议题的接触程度基本一致，即微博信息呈现比重高的议题，受众的感知程度就高；反之亦然。

本文认为，出现以上结果的原因是，生活服务类信息内容多为实时路况通报、天气预报等常规性内容，内容的同质化程度较高，受众在浏览微博内容时，面对同质化的内容会出现印象不够深刻的情况，因此感知程度会降低。

（四）微博议程设置中，“现代化国际大都市”的城市定位深入人心

《上海市城市发展总体规划》明确提出了要建设“四个中心”（经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心）和现代化国际大都市的目标，其中经济中心和金融中心相关度、信息交叉度高，因此本研究将两者合称为“经济金融中心”，并按照“经济金融中心、贸易中心、航运中心、现代化国际大都市”四个城市定位，采用李克特五级量表，考察了受众对城市形象的认知。在分析问卷调查结果时，分别将不同意、不太同意、不确定、比较同意、非常同意赋值为-2、-1、0、1、2，并计算每个类别的平均分。表5的数据显示，四大城市定位的受众认知程度排序为：现代化国际大都市（1.46）＞经济金融中心（1.37）＞贸易中心（1.3）＞航运中心（0.9%）。从微博内容样本来看，四大城市定位信息曝光度为：现代化国际大都市（25.2%）＞经济金融中心（24.9%）＞贸易中心（7.9%）＞航运中心（0.9%）。结果显示，微博信息曝光度高的城市定位，受众认可程度也高，反之亦然；微博对城市定位的议程设置与受众的认可程度趋势保持一致。正如1963年伯纳德·科恩（Bernard Cohen）对“议程设置”曾有过经典的论述，“大众媒介无法决定你怎么想，但却可以决定你想什么”。

五、建议与讨论

（一）面对城市发展问题“扬长”更不应“避短”，让政务微博成为解决城市发展问题的高效沟通平台，从客观上塑造更积极的城市形象

政务微博不仅能够反映一个城市的政治、经济、文化等各方面形象，而且可以通过议程设置来影响受众对该城市形象的认知。在进行议程设置时，政务微博要学会“扬长”，着重凸显城市发展亮点、精准呈现城市文化特色，构建特色化、精准化的城市形象。

通过研究结论二可知，在面对住房、交通、医疗等大型、特大型城市发展过程中容易出现重大问题的环节时，政务微博也不应该“避短”。因为，研究结果显示不论微博信息多寡都不会对公众对城市形象的认知产生显著影响。既然政务微博是联系政府和民众的一个重要信息平台，那么在面对这些容易出现矛盾的城市发展顽疾上，更应该承担起沟通者的角色，将城市发展中遇到的问题，与之有关的政府政策动态、市场发展动向等信息及时传递给民众，让普通民众对问题有更加客观真实的认知，甚至为此建言献策。

（二）把握微博用户特点，根据用户需求调整内容策略，让政务微博成为更有效的城市形象传播平台

从研究结论三中可以发现，尽管生活服务类信息更能为受众提供关于城市生活的各类资讯，但它并没有显著影响受众对城市形象的认知，反而是内容数量相对较少的旅游、购物、就业等信息对受众的影响更深远。

有效利用各种媒介资源，进行城市形象的传播，是塑造城市形象的一个重要环节。政务微博作为政府部门与普通民众之间重要的沟通渠道，应重视传播效果，在保证能够及时为公众提供上海有关生活服务资讯的同时，适当强化旅游、购物、就业等其他方面的信息。

因为在使用微博的过程中，“监测环境”并不是微博用户转发微博的主要动机；相反，情感需要动机是高频次微博转发者普遍存在的心理驱动力，微博用户通过转发建立自我认同、进行消遣娱乐。（孙会&李丽娜，2012）。那么政务微博就要投微博用户所好，向用户呈现更多他们迫切关注、乐于转发的信息，在满足微博用户建立自我认同、进行消遣娱乐需求的同时，潜移默化地完成对城市形象的积极塑造。

（三）根据政府城市发展政策与规划有的放矢，发挥政务微博的意见领袖作用，增强议程设置效果

尽管在微博上，每个微博用户都有平等地传播信息的权利和机会，但在舆论酝酿过程中真正能够影响到其他用户的还是认证用户。（刘中望&张梦霞，2013）已经完成身份认证的政务微博要充分发挥身份优势，扮演好意见领袖的角色。以@上海发布为例，在城市标志物的推广上，政务微博对受众认知有明显影响，曝光度高的城市标志物，受众关注度也高。同样地，在城市定位的宣传上，上海市政府提出了经济中心、金融中心、航运中心、贸易中心、现代化国际大都市等几个城市发展定位，相比之下，在政务微博中“贸易中心”“航运中心”曝光度低，所以受众对此认知程度也较低。由此，政务微博应根据实际情况和政府方略，适当增加该类内容的比重，完成关于上海城市定位的全方位塑造。

总之，政务微博一定要紧跟社会发展趋势，根据政府政策、社会动态及时确定议程设置中的侧重点，有的放矢，将政务微博打造成实现“互联网+政务”的有效平台。

（本文系国家社科基金重点项目“互联网群体传播的管控方案与社会引导对策研究”阶段性成果[ISAZD054]、上海市决策咨询重点项目“上海全球城市形象的传播效果研究”[2016-A-090-006]成果）

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