单一客户经济性：获利能力衡量

在衡量一项订阅业务时，我们首先需要对单一客户的经济性进行衡量。这有助于我们回答如下三个关键问题：

1．我们能否从单一客户身上获利？

2．我们从单一客户身上获利的能力有多大？

3．这种获利能力是否具有大规模可复制性？

回答这三个问题并不容易，我们需要建立一些具体指标来衡量单一客户的经济性。同时，这些指标并非孤立的存在，而是互相影响和作用的，从各个角度影响我们在单一客户身上的获利能力。

获客成本（CAC）

对于订阅制企业来说，获客成本（Customer acquisition cost, CAC）和客户生命周期价值（Life Time Value, LTV）是两个基础和核心的衡量指标。

获客成本是指企业获取一个客户的成本，包括所有的市场和销售费用。

从理论上讲，获客成本的计算公式为：

获客成本（CAC）=（总市场费用+总销售费用）/新获取客户数量

这个公式表面看起来无懈可击，但在实际运用中，我们需要注意几个细节问题。

第一，一个客户从首次市场或销售接触到成为客户的转化周期。对于那些转化周期很短的订阅业务（如视频流媒体服务）来说，这不是问题。但是，对于那些需要一定转化周期的业务，比如对SaaS服务来说，这个问题将关系到获客成本的计算是否准确。例如，Salesforce会向所有的新用户提供30天的免费试用，这30天的试用期理应计算到营销费用中去，而不能视而不见。同时，在所有的试用用户中，有一部分用户并没有转化为付费客户，如果不考虑这部分用户的成本，我们将低估总体成本。因此，我们需要将未能转化为客户的流失用户成本计入总体获客成本中去。

第二，市场和销售费用所包含的费用项。很多人将市场线索获取的费用，或者将直接的市场和销售费用总和算作总的市场和销售费用，这样的做法将导致企业对获客成本的严重低估。正确的做法是，我们要将和市场销售相关的所有费用计算进去，包括所有市场和销售人员的工资、差旅费、管理费用，获取市场线索的所有营销渠道费用，为了支持市场销售所必须的工具、设备等费用，开发免费产品和支持免费用户的费用（适用于免费增值模式），为了获取新客户所投入的客户成功成本（适用于SaaS服务），试用期物流费用（适用于订阅制电商），等等。

第三，对客户需要区别对待，订阅制企业一般有三种客户类型，即新增客户、老客户和回头客。如果我们在计算分子的时候只计算新增客户的费用，而将所有客户类型都计入分母，将导致对获客成本的低估。因此，我们需要将新增客户的总体费用和客户数量进行单独计算，而不是与老客户、回头客混合计算。

客户生命周期价值（LTV）

CAC反映了获取客户的成本，LTV则是对客户生命周期价值的衡量指标。要了解LTV的概念，首先需要认识客户生命周期（LT）。客户生命周期是指客户第一次付费使用产品到最后一次付费使用产品之间的时间周期，一般按月计算平均值。

LTV，是指企业在客户生命周期内所获得的全部经济收益的总和。对于订阅制企业来说，LTV是指客户在整个生命周期中贡献的订阅费和相关收入的总和。

对于LTV的建模包含如下几个变量。

平均客户生命周期：指平均每个客户的生命周期，一般按月度或年度计算；

每客户平均收入（Average Revenue Per Customer, ARPC）：一段时间内，企业从每个付费客户所获得的收入；

毛利率（Gross Margin, GM）：指毛利润（收入减去销售成本）除以销售收入的比率；

流失率（Churn Rate, CR）：指一段时期内，流失客户和总客户的比率，包含客户流失率（Customer Churn Rate, CCR）和收入流失率（Revenue Churn Rate, RCR）；

客户保留成本（Customer Retention Cost）：指企业为防止客户流失和建立客户忠诚而花费的成本；

贴现率（Discount Rate, DR）：指客户未来一段时间内支付的费用折算为现值的利率。

在上述变量中，平均客户生命周期可以通过流失率来计算得出：平均客户生命周期=1/客户流失率。

另外，流失率和留存率是一对相对指标，一般情况下，其计算公式为：

留存率=1-流失率

和流失率相对应，留存率也分为客户留存率（Customer Retention Rate, CRR）和收入留存率（Revenue Retention Rate, RRR）。

LTV对于衡量细分客户的财务价值非常重要，其计算方式相对复杂，我在此介绍两种基本的计算公式。

LTV =（每客户平均每月收入×每客户的毛利率）/每月客户流失率

例如：某订阅制企业付费客户每月平均花费1000元，毛利率为40%，每月客户流失率2%，则其LTV =（1000×40%）/2%=20000元。

上述公式提供了一种最简化的计算方法，但实际情况远比这个复杂。如果考虑贴现率，3年后的1000元折现到现在一定小于1000元，这更能反映现实情况。考虑到贴现率，LTV的计算公式如下（周期为一年）：

在上述公式中，GC是每个客户的年度总贡献，M是每个客户每年的（相关）保留成本，n是客户生命周期（以年为单位），r是年留存率，d是年贴现率。

LTV和CAC的单独计算固然有价值，但真正重要的是和这两个指标密切相关的两个数字。一是LTV和CAC的比率（LTV/CAC），二是CAC的回收周期。在硅谷，有两个衡量初创SaaS企业的关键指标：一是LTV和CAC的比率是否大于3，二是CAC的回收周期是否小于12个月。如果一家初创SaaS企业的LTV大于CAC的3倍以上，CAC的回收周期小于12个月，硅谷的风险投资家们认为该企业具有投资价值，否则就需要持续改善以达到这个目标。当然，如果企业过了初创期，可以不必严格遵循这两个指标。

单一客户现金流模型

对于单一客户经济性的衡量来说，建立单一客户现金流模型是非常必要的。对此，大卫·斯考克在其博客网站上提供了详细的模拟数字和相关图表。斯考克模拟了一家SaaS企业的现金流模型，他假设该企业每个客户每月支付600美元的订阅费，毛利率为80%，其CAC为6000美元，每月流失率2.5%，则该SaaS企业的现金流模型如图2-2和图2-3所示。

由图2-3中的累积现金流模型来看，该企业的CAC回收周期为14个月。前13个月都是负现金流，在第14个月实现了正现金流。如果这是一家创业企业，还需要持续改进，以缩短CAC的回收周期。