第八节 数字技术对影视广告的影响

一 数字技术带来影视广告革命

这就如同生产工具推动着生产力的发展一样，新媒体的出现，新技术的运用，让广告产生了巨大变化。数字技术不单单是对前期拍摄的不理想的镜头加以修补，生成一些趣味的画面，也不是有些创作者认为的为追求时髦，在画面中故意添加一些数字技术特效镜头。形式化的数字技术，改变了广告整体风格和结构，本末倒置，这是不可取的。技术不仅是后期处理的工具，而且是贯穿广告生产每一道工序的重要手段，甚至是在编写和策划时都不能忘记的因素。

二 使用软件，就把广告需要表达的东西，扩大到一个非常广泛的层面

多范围、多角度地表达创意思路，可以使涉猎的范围达到一个以前无法想象的程度。过去是只能想不能做，现在是既可以想，也可以在想象的空间中做出虚拟现实的实物来。特技让人们了解广告更为简单，数字技术为我们创造虚拟现实，现在很多广告中应用二维或者三维动画。随着二维、三维技术的成熟，越来越多的物品可以被模拟制作，并且应用在广告中，节约成本。材质软件，可以模拟发射器、潜水艇、太空舱，可以模拟锈迹斑斑的物品，也可以模拟光怪陆离的灯光，还可以模拟机器的损耗，如刀子的破损程度，连不起眼的划痕都描绘得惟妙惟肖。有时候打斗器械的刀光剑影，模拟起来也是轻而易举。甚至动物的皮毛的质感、柔软度都很逼真，难分真假。模拟出来的车，与照片拍出的车，肉眼很难找出区别。还有的打造有特色的人物形象，比如人物的服装造型等。这些都是通过技术制作出来的。在《熊出没》中，熊大、熊二非常憨直可爱。还有很多卡通人物，比如大白，塑造起来就相对容易一些。甚至在动作上，运用动作捕捉仪，制造一些常规动作以外的动作。像《功夫熊猫》等动画片，想象合情合理，动作惟妙惟肖。在广告片中运用动漫形象的还有M＆M's巧克力豆《爱上美女篇》。通过小人真实夸张的表现，巧克力豆“只溶你口，不溶你手”的特点被成功演绎出来。在《真心话大冒险》中，比如豆的内部结构，用三维的形式很容易就展现出来，由巧克力与花生构成，直接明了。在《优彼大战黑熊怪》中，虚拟的动物形象非常逼真、简单。而且连手机也是虚拟的三维形象。轻轻一句广告语“赢六一礼物，来宝贝家”更是让人感觉很贴切，直白简单的广告形象达到很好的广告效果。

另外，三维技术可以模拟风雨、雷电、光效、地震、黑洞，效果逼真，让人与过去幻想中的事物零距离接触。如果需要对形象进行变形，比如对形象加以夸张，膨胀或者缩小，甚至扭曲，实景拍摄难之又难的问题，三维特效都可以轻松解决。还可以表现一些抽象的东西，巧克力生成的海，一种个人的情感，人物丰富的内心世界，等等。

三 数字技术应用，更需要影视广告演员高超的演技

很多时候演员表演，全在蓝屏前面，主要是为了抠像和替换背景。什么动作，什么神态，都要跟假想的对象表演。比起真人对真人的表演，难度上了一个档次。假想的标准不一样，演员跟导演想的可能完全不是同一个事物。稍微一个动作的偏差，可能导致后期技术处理非常困难。演员要想到后期的二维、三维的人物，也可能是二维、三维的动物放置在什么地方，所以好的处理方式是多拍几个镜头，后期合成的时候好用。关键的是后期特效技术要求很高。人物需要适应虚拟的对象。

四 数字技术的引用可以大大节约成本

过去请演员的费用可以用来做三维动画，既逼真，又省力。而且有很多高难度的动作，比如从豹子嘴里拿可乐，都是合成的画面。

五 数字技术帮影视广告实现了多元的表现方式

各种表现形式开拓了大家表现的层次。很多新的表现技艺带给了人们丰富的视觉效果。在数字化来临的时代，更多的传统产品需要表现中国特色，而中国很多传统的东西被搬上了荧屏。

水墨画就是一种新颖的形式，水墨画是中国传统的一种技艺方式，最大的特点是情景交融、虚实相生。水墨画这种新的艺术形态，本身就更具有灵动性和深刻寓意。而这种用水墨做出的画，通常能拉近与人之间的距离。勾、皴、点、染等手法，能产生别具一格的艺术风味。水墨动画更注重的是“以形写神”“以墨为彩”“虚实相生”等。央视动画《相信品牌的力量》，交通银行广告片《丝绸之路篇》，怀旧的气氛，复古的音乐，配合那淡淡的水墨，非常和谐。另外，水墨动画在切场的时候，非常自然。而且用动画表现，粗细浓淡总相宜，既洒脱又生态。

六 数字技术应用，增强受众的自主性和互动性

（一）互动电视广告

客户建立了数据库，所以观众的定位更精准一些。他们不仅可以自己点播电视节目，使电视真正成为自己的家庭影院，还可以在天花板上看，在墙上看，用户的自主性非常高。而且墙上投影也突破了清晰度不够高的关卡，不受媒介体的限制。还有专为孕妇设计的产品，体现了为人服务的人本思想。另外，一个很核心的作用是加强互动性。观众可以通过视频在线同节目主持人相互交流，直接参与到晚会和谈话节目中去。还可以发表即时评论，投到大屏幕中去。很多人还可以形成讨论群。电视节目还可以链接到电脑上，形成频道转接，人们可以更好地参与互动。很多现场活动，让现场观众拿起手机，参与互动，谁摇得最快，谁就可以迅速“上墙”，参与节目的互动颁奖。这种活动可以在瞬间聚集人气。人们的激情、兴趣全都融合其中，此时人们的关注度和记忆度是最高的。

（二）视频点播（Video on Demand，VOD）功能

电视观众可以点播自己需要的影视节目，服务中心则将节目传送到用户的电视接收器或者机顶盒，供用户观看。VOD的高级形式，不仅可以提供视频信息服务还可以提供文字、数据、声音、图像等多媒体综合信息服务，形成一种全交互式电视系统，在数字技术的基础上，将计算机技术、电视技术、电信技术三种技术融合起来，真正实现电脑、电视、电话的“三电合一”。如果再加上家庭影院的电影，那就成为“四电合一”。

（三）增强现实（Augmented Reality，AR）技术

它是一种实时地计算摄像机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界里，并进行互动。厦门科技馆就大量运用了增强现实的技术，其中有一个项目叫作“与狼共舞”。站在屏幕前的人会被迅速捕捉到屏幕内，化身为一匹狼，脸部还保留人的基本特征。随后，与其他屏幕上的狼一起跳舞。还有的项目将人像捕捉到屏幕上后，替换人像后面的背景，比如替换成世界各地的著名景观，这样仿佛人游览了很多地方，还可以拍照留影。很多博物馆的动物展厅都在应用相同的技术，当人走到镜头前时，人的头像就会被自动捕捉，拍成照片。然后镶嵌在其他动物头的位置，可以跟其他动物一起合照，产生一种滑稽幽默的效果。

在一则阿迪达斯增强现实广告中，“一个男孩坐在屏幕前，用购买回来的阿迪达斯运动鞋激活屏幕里的虚拟建筑，仿佛在鞋子上生长出许多的建筑和文字，在不断变换角度和与屏幕的距离时，电脑中出现的景象也随之发生变化”^[15]。利用虚拟现实技术，人们可以在虚拟的空间中穿上自己喜欢的鞋子和衣服，并且可以将衣服自由脱换，便利与速度同时实现。很多游戏，人们在虚拟的空间找到自己的定位，幻想成虚拟的那个人，进行驾车比赛、飞行模拟比赛甚至模拟射击等系列活动。

目前，虚拟现实在医疗、教育、广告中广为应用，最大的好处之一就是可以模拟现实的情景。该项技术涉及很多未开发领域，比如说月球的实际样子；还有现实中费劲不好操作的领域，比如说心脏手术，在模拟的虚拟现实中医生可以准确地找到血管的位置。在教育中，人们看三维图能更清楚地认识事物的本质，比如说化学实验过程。因为化学品有一定危险性，这样的操作安全性高。

在教育书中，一个一类出版社推出了上百种VR书。VR在视觉上真正实现了虚拟事物与现实世界的融合。人们可以在手机装上App后，进入虚拟的空间。比如说超级飞侠，人们可以来到虚拟的岛上，来到岛的任何位置，并且在重要的位置上会有字母提示地点。受众对这种新兴方式表示非常喜欢。

（四）数字化以后，广告越来越重视情感化的表达

广告越来越受看，越来越专业化，空间划分越来越细。在数字特效的广告中，场景、声音、音乐、灯效，都影响着受众，让受众觉得很新鲜。数字化给人们带来更为广阔的视角。

2012年底，聚美优品发布2012年新版广告，广告由其CEO陈欧主演。这则广告中闪现了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景，穿插“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择”的广告语，将一个女生的艰苦奋斗史通过几个简短的镜头表现得很清晰。并且展现了女性的坚强与自信。“你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱。我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，活得漂亮，我是陈欧，我为自己代言。”看完广告，信心满满。广告以梦之名来讲述奋斗故事，既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的梦想与憧憬，互动性强，引起很多年轻上班族和大学生的共鸣。整个广告很真实，贴近社会，贴近现实。

当今社会，人们关注的不仅是物质，更多的是情感。心灵上的快乐是很多物质所无法满足的。

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[1]李娜：《广告创意》，百度文库，https：//wenku.baidu.com/view/b78e5e62f5335a8102d220a0.html，最后访问日期：2008年11月22日。

[2] 李娜：《广告创意》，百度文库，https：//wenku.baidu.com/view/b78e5e62f5335a8102d220a0.html，最后访问日期：2018年11月22日。

[3]卢彩秀：《浅谈USP理论》，《时代经贸》2010年第9期。

[4]闫承恂：《浅析广告创意的基本原则》，《艺术与设计》（理论）2013年第3期。

[5]闫承恂：《浅析广告创意的基本原则》，《艺术与设计》（理论）2013年第3期。

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