第六节 文化对影视广告创意的影响

人类学的鼻祖泰勒是现代第一个界定文化的学者，他认为：文化是复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他作为社会一分子所习得的任何才能与习惯，是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式的努力。^[12]

一 文化认同

文化认同是广告沟通的桥梁，广告创意才能被赋予生命的翅膀。人类学家格尔兹在《文化的解释》中说：“尽管世界和各时代的习俗有多样性，但到处可以找到几乎同形的普适性因素和一致性因素。”^[13]麦当劳在全球有几万家分店，人们普遍认可它是快餐店的代表。它的快捷、便利广为人知，并被大人、孩童喜爱。即使是国别、民族、传统习惯和宗教信仰不同，但在价值观上的某些方面总有共同点和相似点。而很多跨国企业，也是通过标志让人们对它建构相同的认识。比如三菱标志，三个圆圈代表天时、地利、人和，让各地人们对企业加深认识，增强好感。还有一些主题，比如“博爱”“环保”“和平”“运动”，总能找到跨国界、跨民族的认可度。比如佐丹奴影视广告，在美国西部一个偏僻小镇，一女子穿中国的衣服，用二胡演奏音乐，吸引了不少美国人。在他们愉悦的倾听过程中，广告语“佐丹奴，没有陌生人的世界”出现。广告通过音乐进行沟通，无论在何地，人们都能找到朋友，不会感到孤单。

每当节日来临的时候，人们在电视节目中经常看到中国传统元素，像福娃、灯笼、喜字、中国结等具有传统吉祥含义的东西。每逢中秋节，人们就联想到兔子、嫦娥、月亮。可口可乐贺岁片中的风车、舞龙都是中国传统节日的元素，接着又推出广告片《泥娃娃阿福贺年》。在浓重的祥和气氛下，一家人喜气洋洋过年。泥娃娃带有浓浓的乡土气息，而且能突出场景热闹非凡。像孔府家酒，让人想家，很多漂泊在国外的异乡人士，闻到那浓浓的酒香味，感到淳朴又亲切。黑芝麻糊广告，以小时候开头，让人产生无限的联想与回忆，“一股浓香，一缕温暖”，给人非常暖心的感受。海尔广告语“海尔，中国造”铿锵有力。中华牙膏“四十年风雨历程，中华永在我心中”充分反映了中国人民的民族精神、爱国精神，体现了中华儿女的民族认同感和民族自豪感。“非常可乐——中国人自己的可乐”，折射出中国人民不屈不挠的民族精神。

（一）广告就是把产品的价值观、文化内涵传递给更多的人

1.广告项目：手工皂广告

手工皂不只具有功用性，更重要的是，它的美观、香气宜人，也让人印象深刻。有一则手工皂广告画外音是这样的：“如风，悄然而至，唤万物苏醒。似雨，散入四时。沐天地调和，三年采一葵，一葵生一皂。制皂，是一种修行。细心研磨，匠心独运。纯手工，六十五天自然造化。圆润剔透，终得一皂。洁净肌肤，去污归淳。润肤胜雪，焕颜如脂。川葵手工皂，造就健康生活。”使用这种皂给人的是一种生活体验，是一种脱俗的境界。整个画面清新自然，画风迷人。

2.广告项目：宝宝金水广告

这则广告用了一首儿歌：“妈妈，我要洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀，泡一泡，没有痱子，没虫咬。妈妈，妈妈，你真好！妈妈，我要睡觉觉，宝宝金水少不了，没蚊子啊，没包包。妈妈，妈妈，你真好！”话语真切，诉求明确，号召力强。

3.广告项目：绝对伏特加广告

最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是运用产品的瑞典400年传统文化这一特色。这种广告与美国其他酒的广告十分相像。后来创意总监认为，广告创意太传统、太可预见了，而且没有什么可以证明该产品是一个强势品牌。为什么不考虑用名字和瓶形的独特来表现质量和时尚呢？ TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden），而力攻“Absolute”（绝对）这个具有双重意思的词。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。除了对瓶形进行设计以外，平面广告的设计也颇具特色。伏特加在不同地域的广告不尽相同，采用的是地域营销的方式。在中国，选用京剧脸谱做广告，不仅仅是形式上的体现，设计师要用这种形式达到获得中国人认可的目的，就如同京剧艺术深受人们的喜爱一样。这种做足文化味的广告总是让人印象深刻。因为它反映中国人的本质。

（二）影视广告中表现出民族意境美

这种意境应该包括“情境”和“物境”。“情境”重点反映的是人生的经历。“物境”主要是指广告发生的环境。重庆奥妮的“100年润发”影视广告通过带有京韵京腔的背景音乐，讲述了一个百年好合的爱情故事：男女主人公的相识、相恋、分别和结合，都借助周润发丰富的面部表情——爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致：周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头。这种通过几个画面所构成的意境，在表达了人们白头偕老的情愫的同时，让人们记住了“100年润发”。

二 文化的差异性

文化的差异是指存在于不同人的思想行为习惯里的不同。广告的目的就是让不同地域、不同文化背景的人对同一事物都有好感，似乎听起来有些异想天开，但是广告总是在保持一定文化差异性的同时，适应不同人的需求。

（一）西方广告文化

广告创意都是与文化紧密结合的。这使得中西方文化做出的广告具有显著的差异。比如西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。比如耐克的广告语“Just Do It！”，非常洒脱。

1.广告项目：可口可乐广告

广告语是“Always Coca-Cola”。其广告非常滑稽，不走寻常路。它可以使我们联想到年轻、活力，充满动感。它经常运用一些巧妙的构思。比如说一男子在看书的时候困了，给自己定时十一点半起。他旁边放着一瓶没有开封的可口可乐。谁知书中的小人国人物在可乐的诱惑下都爬了出来，他们是一个国王的两派臣民，哪派拥有可乐，哪派就可以当政。于是两派厮杀起来，有一派甚至动用了热气球，飞到可乐瓶口上，把可乐瓶给启开了。正在这派兴奋之时，男主人公醒了，喝着可乐走了，故事结束。可见可乐的魅力之大，将虚幻世界的人物都吸引了。

可口可乐曾经为零度可乐打了一则广告，广告以一位老年人为主角，他发现自己错过了好多重要的事。这位曾经对着疗养院画像愁眉苦脸的爷爷，决定开始放飞自我。文身、高水跳台、参加游行，向多年暗恋的Alice表白，当然他也是第一次尝试喝零度可乐……当他赤裸上身，头戴头盔，忘情地喝着零度可乐时，他满心欢喜，放纵地追求自由与解放。人生变得充满希望，他重新规划自己的未来。

还有一则广告更令我们震撼。过去我们对北极熊的印象都是笨重，懒。但是没想到广告的主角北极熊为了一瓶可口可乐，与其他的北极熊进行较量，甚至大打出手，摔跟头。当它把所有对手都摔倒以后，它一脸得意，作为一名获胜者享受着可乐的美味。

从这三则广告中我们感受到趣味，自由，疯狂，挑战精神。

（二）中国广告文化

中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注集体的利益有关，也与部分人的从众心理有关。

有的广告中融入古典美学的观物取象价值观，渲染一种脱俗的意境，突出审美客体不应该是孤立的、有限的“象”，而应该突破孤立的、有限的“象”，由有限进到无限，而这就是取“境”。

1.广告项目：一清堂化妆品广告

该广告选取了中国传统文化的水墨画作为背景，选取大雁南飞、烟雾缭绕、高山、白云等作为设计元素，把周杰伦的《青花瓷》作为背景音乐。广告的内容也恰如其分反映了古人的美学观，追求无穷的“道”，体现出宇宙的本体和生命力。“出世之心，入世之身……一心清净，曰一清堂。”“修合无人见，存心有天知。”广告分别介绍了贡菊、灵芝、人参的各种功效，突出古典美学中的审美意象。

2.广告项目：十八酒坊的广告

它主要包括福兴隆、德源涌、天成、恒德成、德昌、记兴、兴源祥、福聚兴、恒聚成、义庆隆、广聚、天丰等十八家商铺。有人提出将十八家酿酒的方法合到一起，酒会更加香醇。因此，十八酒坊就借酒的品质做文章。天有容，泽万物；地有容，育众生；人有容，掌乾坤；酒有容，集大成。最后突出广告语“十八酒坊，容者大成”。广告不只是在讲酒文化，更重要的是提及如何做人。

三 亚文化

如果说文化因素对消费者行为有着广泛深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为广告定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。广告的诉求如果能够契合其目标受众的文化特质，引起目标群体的共鸣，则能够更好地传递产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。比如某地区对某一快时尚品牌比较偏好，像优衣库、ZARA、H＆M。它们的服饰偏时尚，偏实用，受当时流行文化元素影响，人们穿着舒适轻便。但是衣物的质量不高，没有多么上乘的面料和多么精美的做工。它们是典型的热销快时尚品牌。

（一）宗教亚文化群

在少数民族聚居的地区，有很多节日是与宗教信仰有关的，这些宗教信仰一旦被后人继承下来，就会逐渐形成一种模式，影响人们的观念，甚至是人们的消费。有人把宗教称为“人类精神的极限，罪恶得以休止的力量”^[14]。比如说人们信奉某物能保常平久安、逢凶化吉等。柬埔寨一些人贫血严重，如果广告用常规的手法，光说某种产品的优点就不适用。让民众往铁锅内放铁块，受众不认可，就不会使用。而广告改造后，融合了宗教的图腾文化，就比较容易被当地人接受。铁块打造成“幸运小铁鱼”，代表吉祥如意，家家都供奉起来。

（二）地区亚文化群

不同地区的自然条件和气候以及传统的消费文化，都会影响人们的性格、审美观、生活方式和消费习惯。比如非洲有些国家一夫多妻，家中人员众多，生活水平不高，卫生医疗条件都维持在一个较低的水平。个别地区受到种族歧视，为了小孩心理健康，这些家庭通过父母对孩子的谈话，帮助孩子树立自信心。

（三）性别亚文化群

男女性别不同，也形成了相应的男性亚文化群和女性亚文化群。两大亚文化群的消费者在消费兴趣、审美标准、购买方式、购买习惯等方面都有很大的不同。

所以，文化是决定创意内涵、创意形式的重要方面。

四 文化使用不当带来的不良影响

品牌要尊重原来人们心目中的信仰，不能因为创意而轻易挑衅人们心目中的形象。

一群清朝官员拖着又笨又重的电视走过，这时从他们身边走过一群妙龄美女轻盈地夹着又薄又轻的电视。广告本来突出的是电视的高品质，结果在栏目播出以后，红砖高墙，满清官服，让人联想到不好的事情，没多久广告就停播。

在福建综合频道的某牙膏广告中，两个穿着暴露的小孩学着一些成年人搔首弄姿，儿童天真、单纯的可爱形象荡然无存。之所以如此开心，是因为他们全家都使用某品牌的牙膏。儿童本有儿童自己的童装，可是广告中的儿童学着如今的一些成年人越穿越暴露。在实际生活中，性感一词也经常能从儿童的口中说出。儿童缺乏对信息的完全认知和判断能力，因此儿童在接收广告信息时不能完全对广告信息进行好与坏、是与非、对与错的判断，这样影视广告中所表达的某些世界观就会对儿童产生消极的影响。所以广告的创意，是需要肩负一定社会责任的。