运动弄潮儿
被同事们亲切地喊作“洪头、江湖传为“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安静得令我意外，他靠坐在沙发上，单手倚着沙发边缘，用以支撑已经连续开会超6个小时的疲乏的身躯。棒球帽下是他带着些许黑眼圈的眼眸，宽松的运动服遮不住那作为前职业运动员和现运动爱好者的健壮的肌肉线条。
洪玉儒曾在1978年到1988年做了9年的职业羽毛球运动员，和“体操王子”李宁曾住一栋楼。1990年始，他作为李宁公司的初创成员参与了公司从0到1的全过程。洪玉儒不止一次地跟媒体提起，他早年不懂经营，但得益于职业运动员经验，他极为熟悉好的体育产品是什么。“我对体育产品的感悟是不一样的，因为我做过极致的竞技。”除此以外，职业运动员经历给洪玉儒带来的另一笔财富是将对体育精神的追求用于商业竞赛，“体育永远崇尚第一，要极致地追求第一。”
2008年北京奥运会上李宁的“飞天点火”也带动了整个李宁品牌的一飞冲天。用户对李宁鞋服狂热追捧之余，李宁公司也希望拓展运动品类，以寻找和其它体育品牌公司的差异化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品类的想法，这既是因为他的运动员经历，也离不开他敏锐的市场观察。“当时羽毛球市场的竞争对手不是很多，而且产品的平民化也到了瓶颈。”前职业运动员洪玉儒很清楚，室内外均可、参与门槛并不高的羽毛球项目用户基数不小，但是因为缺乏专业、时尚的品牌为“大众玩家”服务，使得这一市场看起来不温不火。“原来对羽毛球服装的印象，它跟时尚没有任何关系。在场馆里还行，大家都穿这个，但是走不出运动场，造成它的产业特别小。”洪玉儒回忆道。
2009年，李宁品牌的自有羽毛球品类问世，包括专业的男女鞋服等。不仅如此，集团还收购了于1991年创立的羽毛球产品公司凯盛。如今，羽毛球品类早已成为李宁五大核心品类之一。谈及品类成长如此快速的原因，洪玉儒将其归结为一以贯之的体育精神，“要极致地追求第一。”这一精神也是李宁品牌在经历了三年业绩下滑的“至暗时刻”后绝处逢生的重要推手。
2014年底，逐步淡出一线管理工作的李宁“再度出山”，并对公司做了一系列大刀阔斧的改革。其中就包括了对洪玉儒委以重任，令其管理对公司极为重要的篮球品类并于2016年升任他为公司CPMO，负责公司所有的产品、上市推广。改革的结果显而易见，李宁品牌于2015年重挽颓势，市值于今年6月逼近450亿港元创下近十年来的新高。短短几年时间，李宁公司就完成了重回巅峰的救赎，洪玉儒将之归功于公司战略的改变，他坚定而又决绝地说，“没什么能跟品牌定位更迭放在同一级别的，它是唯一的战略。剩下的都是策略。”
复盘李宁，这是一家曾在战略上吃过亏的中国巨头。2010年，李宁品牌启用了新的品牌slogan，“让改变发生”。这一转型的背景是20岁的李宁品牌与当时年轻的90后们渐行渐远，李宁迫切地希望重回年轻人的世界。依据公司战略调整，当年度公司提出了不少以“时尚、酷、全球视野”为品牌定位的广告及宣传，并且同步提升产品售价，约在7%至17.9%不等。这一新战略某种程度上是被直接抵触的，伴随品牌成长的70后无法在新品牌理念中找到共鸣，年轻的90后又有大把国际品牌可以选择。
洪玉儒对战略问题亦坦然承认，“原来我们的定位是国际品牌之下，国内品牌之上，一个三明治夹心。”说到激动之时，他提高嗓门，声音铿锵有力，“全世界就没这么个定位！尤其做体育这一行业，消费者的心智永远喜欢第一。胜者为王败者寇，这就是竞技体育最核心的东西。”这种追求卓越的精神是从外企空降而来的高管们无法理解的，但它对于一家体育品牌而言又是至关重要的。
在李宁洪玉儒有意识地增加团队里专业运动员的数量，他目的明确，“我们希望建立一个土壤，把退役职业运动员所学的知识体系转变到商业、产品上去，服务消费者。”聘请专业运动员直接参与产品研发能最大程度地保证体育用品的专业性。目前，李宁仅羽毛球事业部就已收揽了4位国家队退役运动员，他们对运动产品认知的专业性让李宁的团队们惊呆了。
“设计师和工程人员最早不相信我们（职业运动员）的敏感度，那天他们称了5把球拍，每把重量差0.03克，让我们排队打球，然后按照重量做个排序。”说到得意之处洪玉儒不禁喜上眉梢，“我们三个人一模一样，他们都惊呆了。”在实际工作中，专业运动员的理性分析的确对产品设计颇为有益，“运动员知道怎么把感性的东西变成理性的语言，交给工程师和开发人员。”
从2015年至今，这种潜移默化的改变一直在李宁公司发生。拿洪玉儒的话来说就是，“好像我们每天都在追求变革。”从2011年起供职于李宁的设计师陈李杰对此颇为认同。他因认同李宁的“产品创新性”而加入，经历了李宁利润不断下滑的至暗时刻，又在洪玉儒的影响和引领下成为了李宁品牌重塑的关键人物之一。
如今陈李杰依然能清楚地回忆起2015年董事长李宁提出产品年轻化后他思考上的变化。其中一条和洪玉儒看法颇为接近的是，他们认为：曾经李宁的设计乃至产品团队一度受到了某种限制，而且这种限制是非技能性的。“洪总接手了产品团队后，把整个上线打破掉。”陈李杰回忆道，“我当时第一反应是，打开天窗后，我不知道应该干什么。”
洪玉儒接手产品团队后，开始想方设法地打破团队的思维局限。“他们手上的活儿是没有问题的，最重要的是他给谁干活？干活的目标是什么？”洪玉儒先从宏观上给产品团队定了一系列高远的目标，“你说，现在我们要创造世界上最潮流的一双鞋。那么团队就明白了。”洪玉儒对团队的要求是国际化视野，引领、创造但不能跟随。
2018年纽约秋冬时装周是变革后的大爆发。当时，阿里巴巴旗下的天猫在筹备纽约时装周上的China Day，希望邀请能够代表中国的本土品牌到纽约办秀。2017年10月，在改革上已经颇有成效的李宁接到天猫邀请，以运动品类代表参与其中。洪玉儒很兴奋，因为时间紧任务重，他将办秀的重任交给了更方便沟通的北京团队，由陈李杰担任主设计师。此时的陈李杰还在成都出差，为其建立的篮球产品线BADFIVE寻找灵感。“我们的产品总监徐峰跟我说，‘我们年底要准备去参加2018年秋冬的纽约时装周。’当时我就懵了……”在李宁参与之前，四大时装周里的运动品牌屈指可数，李宁此次参与更是中国运动品牌破天荒的头一次。
想要完成这个完全想不到的意外之喜并不容易。包括陈李杰在内的七个时装周设计师和二十几个由开发、规划、产品组成的小团队以爆炸式的工作模式，前后耗时不到三个月，完成了李宁的时装周首秀。除了时间紧、任务重外，更大的难点在于“产品的实现”——如何将李宁最好的一面展现出来？应该用什么样的产品面对用户？如何用更新的方式把过去李宁的光辉形象打给大家？如何给国际友人展现一个带有中国文化的李宁品牌？……
2018年2月7日上午，李宁以颇具禅意的“悟道”为主题，在纽约时装周2018秋冬秀场完成国际首秀。这场秀的结果也近乎是爆炸式的。股市上涨、产品脱销、引领潮流……一时间，年轻人口口相传的都是印有中国李宁四个大字的红色卫衣，和那看起来熟悉却又高级的“西红柿炒鸡蛋”配色。“这个灵感源于Victor001的领奖服。1992年巴塞罗那奥运会，中国运动员第一次穿上国产领奖服。”
在此之后，李宁的设计团队像开了挂一样地玩起了“运动+潮流”的配方。不仅接连推出了多个代表城市街头文化的主题项目，而且还联名红旗汽车、人民日报、迪士尼打造独属李宁的设计味道。因为李宁擅长使用中国传统文化和艺术打造贴合年轻人心态的潮流单品，还因此被冠以“国潮之光”的美称。但无论是设计师陈李杰还是操盘手洪玉儒，他们似乎对“国潮”一词都不完全认可。
“我不认为我们是国潮。”洪玉儒坦率得可爱，“我认为我们是用中国的文化和中国的艺术来展现世界的潮流。”陈李杰则坚定的说，“我们认为李宁是一个运动品牌，我们最核心的基因全部出自运动。”只是作为设计师，他也常会复盘，为何大家要用“国潮”之词定义李宁？“我觉得更多地是源自我们带出了真正的中国文化。”
2018年春夏巴黎时装周筹备前，洪玉儒组织了设计师团队的一次敦煌之行，这是他驱动设计师保持创意的好方法。只因他深知，艺术熏陶是设计师的宝藏。此行参观敦煌壁画时，设计师们听说了“九色鹿”的故事——传说九色鹿是身着九色的鹿神，品行纯洁、善良——受此启发，陈李杰希望将九色鹿融入到时装周的设计中。最终，在洪玉儒的沟通下，设计师团队找到了苏绣传承人张蕾，双方共同商量，完成了巴黎时装周上的苏绣九色鹿创意。
一直以来，管理层和设计师之间似乎有着天然的“利益冲突”，管理层需要盈利、要效率、要成功……但设计师爱自由、个性、自我……但反观洪玉儒和陈李杰（当然也包括李宁一众设计师），似乎他们有着某种默契与平衡。“既然要创新，就必须要付出创新的成本，不管是时间还是金钱。”激发团队创造力的同时，洪玉儒还制定了一套标准的审核体系。“企业最悲哀的就是以个人好恶去评价。他们（设计师）怕的不是我，是我的标准。”这从陈李杰处得到了印证，“压力大。在选样的时候如果洪头能从你的样衣上挑出设计或品质上的问题，这是一件很丢脸且失职的事情。所以我们希望把极致地状态呈现出来。”但日常生活中，这种高标准、严要求、宽尺度的协作方式设计师们其实颇为受用。“今天我听到了一个有意思的评价。快递公司的人对我说，以前每天六点下班的时候，几乎看不到人了。可现在，全坐着人。这三年的变化，从没有加班到自我加班。”洪玉儒颇为得意。如果再听到来自设计师的夸赞，“我感觉洪头是一个创意无限的人。虽说他是CPMO，不是设计出身的人，但我感觉他更像是李宁幕后最大的设计师。”不知他又作何感想？