四 明代：繁荣之后的起落
明朝之初，“天下初定，百姓财力俱困，譬犹初飞之鸟，不可拔其羽，新殖之木，不可摇其根，要在安养生息之”。因此，明王朝先后采取了免征税粮、兴修水利、奖励垦荒等一系列措施，使社会生产得到恢复，并逐渐繁荣起来。
然而，随着封建经济的日益兴盛，政府又加强了对百姓的剥削。明中期以后，大量农民和手工业者失去土地，流散四方，农产品也卷入了商品市场，城市出现了一批一无所有仅靠出卖劳动力为生的劳动者，这为资本主义的萌芽创造了条件。
工商业的繁荣，为图书文化的繁荣创造了物质基础和社会条件，雕版印刷业进入全面兴盛期，“就书商而言，在整个商业中，也是最为活跃的一行。徽州的书商，大都获利致富，家产竟积至巨万”[10]。
随着资本主义经济关系的萌芽和城市的发展，城市居民也日益增多，戏曲、小说等市民文学和工艺美术作品大量产生，这种以“市井细民”为主要观众和读者的明代“俗文学”，是对唐宋传奇、宋元话本、元杂剧等文学形式的继承和发展。明代举国上下习文成风，学术文化气氛浓厚。四大古典名著《三国演义》、《水浒》、《西游记》、《金瓶梅》，及“三言”、“二拍”等话本小说，以及以汤显祖的“临川四梦”为代表的戏曲，都体现了明代文学艺术的主流和特色。明代的科学著作如徐光启的《农政全书》、李时珍的《本草纲目》、宋应星的《天工开物》等，都具有很高的科学参考价值（图3—6）。
图3—6 《本草纲目》插图“田家乐”
明朝的确就是这样一个时期：从中央到地方，从官府到私坊，刻家星罗棋布，刻书蔚然成风。就现存的古籍来看，唐五代刻书如凤毛麟角，宋元旧刻亦是屈指可数，然而明刻本则是汗牛充栋，版本也千差万别。其刻书内容丰富，数量惊人，在活字、套版及版画等技术上取得了长足进步，开创了明代印刷业和图书业的全盛时期，形成了全国上下以藏书为贵、以著书立说为荣、以雕印图书为高尚的风气。
明代雕印业成就斐然。在纯熟的传统雕印技术基础上发展起来的蓝印、套印、彩印开始流行，版画雕印精美，雕印图书的品种数量空前，在写版、雕版、印刷、装帧方面，都日臻完善。“比屋皆鬻书籍，天下商贩者如织”，全国已然形成了一个生产、销售图书的工商行业，这意味着在我国早期的资本主义萌芽经济中，就有以印刷为基础的出版业。这对于平面设计，如书籍印制与装帧、木刻版画（插图、年画）、招贴、包装装潢等方面的促进作用是相当明显的。
明万历年间至明末，刻书字体更趋方正，终于发展成横轻直重的所谓“宋体”，也称“匠体”，即写刻书版工匠专用的书体。改变了以往印书仿名家书法以楷书上版的历史，创造出标准的印刷字体。装订也由包背装改为线装，且插图本增多。明刻本多采用巨册大字，版面宽阔，行格疏朗醒目，极为美观大方，《永乐大典》即体现了这种风格特色。
明代中期以前雕印图书多袭用包背装，用料讲究，采用各色优质纸或华贵的绫缎，使书帙气质高雅。约在万历年间，线装形式开始普及，成书既便于翻阅，又不易破散，操作也简便，成为我国古代印刷装帧史上最先进之法，流行了300多年。直至今天，许多影印古籍也常采用这种装帧。
明代已是套印盛行的年代。根据明代学者和藏书家胡应麟在《少室山房笔丛》中“凡印有朱者，有墨者，有靛者，有双印者，有单印者，双印与朱必贵重用之”的论述可推断，“双印”（即“套印”）在明代已非稀有。
套印是将需要印上不同颜色的部分，分别刻成同样大小规格的版，逐次印在同一张纸上，从而印出两色（或几色）文字的图书来。多色套印图书出现不久，人们又利用同样的原理，采用更为复杂的分版雕刻技术，把美术作品的画面雕成多块色版，从而印出色彩斑斓的图画。图画彩印原理虽然与书版套印相同，但分色制版技术却复杂多了，其中“饾版”和“拱花”技术就已体现出彩印技艺的高超与成熟了。
“饾版”是将彩色画稿按不同颜色分别勾摹下来，每色刻成一块小版，然后逐色依次套印或叠印，最后形成一幅完整的彩画。这种精雕细刻的小版片，很像一种叫“饾饤”的五色小食饼，因而得名“饾版”。有的按画面色彩种类多少、画面结构繁简程度以及光色效果等因素，往往要分雕成几十块版，套印六七十次才能完成。这样印出的作品颜色浓淡深浅、阴阳向背，几乎与原作无异。“拱花”则是用凸凹两版嵌合使纸面拱起的办法，与现代钢印的效果相似，富有立体感，适合印鸟羽和山水云光，效果生动逼真、素雅大方。[11]
明代南京彩色版画雕印代表人物胡正言采用饾版、拱花等技术套印的《十竹斋画谱》，堪称穷工极变、登峰造极之作，印出的花卉果蔬鲜翠欲滴、晶润如生，连禽鸟的羽毛、虫翼、叶脉的网纹都一笔不苟。成书于明代天启七年（公元1627年）集画、雕、印之大成的精品杰作还有《十竹斋笺谱》，所印人物潇洒出尘，水木澹淡恬静，蝴蝶欲飞欲止，若浮出纸面。无论花草鱼虫，还是水光山影，均色彩逼真、神韵生动。
然而，明代的雕印技术发展到极盛阶段是与资本主义萌芽、市民阶层要求的提高、小说戏曲的繁荣、绘画的发展以及造纸、制笺、制墨等手工业的发达和商业的繁荣等因素紧密相关的。明代弘治以后，特别是万历天启年间，反映市民生活的戏曲小说风行，为了扩大戏本和小说销路，这些书又都附绘木刻插图，风格各异。而且，在大量出版套印图书的同时，版画艺术也蓬勃兴盛起来（图3—7）。
图3—7 《西厢记》插图北京书肆岳家刻本 （明）
鲁迅先生说过：“木刻的图画，原是中国早先就有的东西。它本来就是大众的，也就是‘俗’的。”所谓“俗的”，即是大众所喜爱的。这正是明清文艺的特点，以小说戏曲为代表，所描绘的是世俗人情，是近代市井生活五花八门、多彩多姿的社会风习图画。
明中叶，资本主义的萌芽在意识形态各领域也得到明显的反映。唐代寺院的“俗讲”演变和普及为宋代民间的“平话”，而明代世俗文学把当时由商业繁荣所带给封建秩序的侵蚀作了广泛描绘，确乎“极摹人情世态之歧，备写悲欢离合之致”。把这种市民文艺展现为单纯视觉艺术的是明中叶以来沛然兴起的木刻版画。它们正是作为戏曲、小说的插图而成为商品广泛流传，市场销路极好，在明末达到顶峰。
明代版画的辉煌和戏曲小说的插图所放射出来的光彩是史无前例的。明末陈洪绶和异军突起的徽刻也都是明代木刻版画的重要代表。陈洪绶所作“水浒叶子”、“博古叶子”以及“离骚”的插图等，别开新径，大放异彩。而所谓“时人有刻，必求歙工”也可看出徽刻之精绝，风格之独特（图3—8）。
图3—8 线装书《明陈洪绶水浒叶子》影印本，上海人民美术出版社1979年版
明代中叶之后，坊间所出戏曲小说几乎没有不加插图的，而书商为了推销刊本也往往以有精美的绣像来做广告，从中不难看出出版商对读者心理的把握。当时社会对各类书籍需求量不断扩大，刺激了出版业的繁荣，书商活跃，竞争激烈，各类书籍广告也就应运而生了。从一些书中插图也能对当时的社会生活窥得一斑，如《金瓶梅》插图中所绘的“西门庆官作生涯”，就可察见当时的“本行绸缎”的招贴广告以及商品陈列和销售的情景。
“箫声吹暖卖饧天”，用音乐促销原来是古时候就有的创意。明代的广告继承宋代以来的传统形式，卖卜的人击铁板，卖货郎摇鼗鼓，边摇边叫唱。又如旗帜广告，尤以酒旗最显著，也称酒帘、望子、幌子等，以青白布数幅制成大帘，悬在店门外，招引酒客，如有人形容：“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”。灯笼广告在古代极普遍，直至解放前仍在沿用，老字号“同仁堂”药店就有为夜间求药的顾客送灯笼的传统，既实用又寓意送病人以希望和光明。灯笼上多书写商店及其营业性质的文字，白天如标识广告，夜间点烛照明。而过去实物、悬物广告更进一步发展成画面广告，例如铁铺画铁具、鞋店画鞋子、剪刀铺画剪子等，均表示该店出售的物品和经营的范围，一望便知，即使不识字的顾客也能明白。明代更多地出现了仿单、标志、字号、专用包装纸（印有字号）等印刷品广告，在表现形式上，有象形的或寓意的，非常生动，成为我国古老的商业美术宣传的独特景观。
套版彩印技术也推动了当时民间木版年画的发展。崇祯年后，年画的印卖普遍盛行。最早的年画是门神画，过新年时贴在门上祈求保佑平安，后逐渐形成民间风俗。时代的发展不断丰富了题材内容，不止有除邪赐福的神像，更有表现美好事物的吉祥图画。明代后期彩色套印技术逐渐成熟并被应用于年画的印制。从审美的角度看年画，它不仅具有满足审美需求的欣赏价值，而且还是传达民间百姓生活中“辟邪纳福”、“欢乐吉庆”等愿望的一种招贴形式（图3—9）。
图3—9 年画《春牛图》，是农民历画的一种，因图上印有春牛和芒神，故名（山西新绛·明末）
值得注意的是，明崇祯十一年间（1638年）出现了用木活字排印的《邸报》，它成为我国报业的开端。然而，这并不意味着活字印刷术得到了广泛的普及推广。尽管与雕印相比，活字印刷明显具有速度快、用料省、效率高的优点，但它却没能占主导地位。从社会原因分析，是由于封建社会统治阶级把各种新技术视作奇技淫巧，对活字印刷也采取不屑一顾的态度。从技术上分析，是由于活字印刷术本身较复杂，使用的材料存在着一定的局限性，再加上汉字的特殊性给使用活字印刷带来了先天性困难：汉字数量巨大，制造单字困难；汉字的古体字笔画多，雕刻和制模铸造要有相当技艺；单个汉字拣排不便，会降低排印速度。这一切都限制了活字印刷的普及和发展，但历史局限终归要被时代强大的前进动力所打破，技术进步必将解放生产力。