五 清代：被殖民与近代化
清代是中国封建社会行将就木的末世，政治、经济、文化等方面也曾有过兴盛一时的景象。清朝统治者乃北方少数民族，入主中原以后，从思想文化上采取了严密监控的方针，由此产生的文化政策，以扼杀民主和民族思想，巩固清廷在精神领域的统治地位为目标。为此，清初的几代皇帝都曾大兴文字狱，凡有碍清政的图书不仅被禁，而且会殃及写作、编撰、印刷传播和销售者，对“违者治罪”，对“印刻者杖、流”，对“市卖者杖、徒”。
从总体上看，清代雕版印刷不如明代那样全面兴盛，刻书品种、质量，均较宋代和明代逊色。清代刻书基本采用线装，清代前期的内府本、殿本多以蓝色绸缎作书衣，以月白绢布为书签，装帧庄重、典雅，令人赏心悦目。
清代活字印刷术有较大发展，不仅在坊铺、私家及书院中广为流行，还得到政府的承认，清末采用活字版印书的地域几乎遍及全国，且印书数量大、种类多，为历代所不及。所采用的活字是木、泥、铜、锡、铅活字，此外还发明了磁性活字，形成了多种质料活字并用的局面。
从北宋毕昇发明泥活字印刷直到鸦片战争的800年漫长岁月里，这一新的印刷技术并未得到广泛普及和应用，发展速度大大落后于雕版印刷，最终在19世纪后期被从西方引进的现代印刷技术所取代。西方的印刷术是在中国活字印刷技术的启迪、影响下产生并发展起来的，但却后来居上，主要原因之一是中国落后的封建社会抑制、阻碍了科学文化发展。
19世纪初，西洋铅印术已传到我国沿海地区。鸦片战争后，国内开始引进、改进一系列生产技术，机器铅印取代手工雕印，“洋纸”替换软纸，双面印刷得以实施，书籍装订形式由线装发展到平装、精装。西学的输入，使中国传统文化存在的弱点与不足暴露出来，大量译著包括自然科学、应用科学、哲学、社会科学以及文学作品纷至沓来。另一个引人注目的现象就是报纸、杂志的大量出现，新教科书、工具书和连环画数量惊人。同时出现了资本主义经营方式的出版业。这一切都标志着近代图书事业的显著特点：“应时”和“变革”，这是资本主义经济的发生和西方文化输入的结果。
明代小说、戏曲、版画，相当全面地构成了明代中叶以来的文艺之基础。市民文艺表现的日常世俗的现实主义与上层文艺里的浪漫主义彼此渗透，相辅相成。然而，到了清代，“作为资本主义新因素的下层文艺和上层浪漫思潮，在明末发展到极致后，遭受了本不应有的挫折”。历史的必然远非直线，而略一弯曲却可以是百十年。
与明代那种突破传统的解放潮流相反，清代却出现了盛极一时的全面的复古主义、禁欲主义、伪古典主义。市民文艺不但再没发展，而且还突然萎缩，因为清朝统治者常以“诲盗诲淫”为由，禁毁了许多在民间流行的小说和戏曲。正因如此，戏曲小说以及因其发达而发达的木刻插图，受到打击而陡然衰落下来。
然而，民间智慧是不可低估的。当清代统治者对一些小说、戏曲和大量插图艺术进行禁绝和扼杀的时候，民间艺人们便以新兴的木版年画这种形式，来表达他们的思想和愿望，使之成为一种拥有更广大观众的群众性艺术。木版年画既继承了民族艺术的传统风格，又富有浓郁的地方色彩，深受百姓的喜爱。其中以天津杨柳青年画与苏州桃花坞的年画为代表，风采各异，极显南北特色。
木版年画的历史源远流长，到了清代，木版年画的印制已极为普遍。从作品的产量、影响和风格特点来看，当以天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍县杨家埠（图3—10）最为典型，都曾盛极一时。而且，当时年画的印行南北竞相争胜，标新立异，让百姓备感新鲜热闹。
图3—10 年画《灶君》（山东潍县，清末）
木版年画取材广泛，正所谓“巧画士农工商，妙绘财神菩萨”，“尽收天下大事，兼图里巷所闻”，而且“不分南北风情，也画古今逸事”，洋洋乎大观，任群众欣赏与实用。就形式而言，有横披、竖披、大贡笺、方贡笺、对屏、四条屏、窗旁、斗方、福字灯等，以适应不同的用途。既可供节日时张贴，也可平时贴用；既可用之于庙堂，公共场所，也可用之于闺房或旅舍。有门画，亦有贴于水缸或米缸的缸画，有专给人喜庆用的“喜屏”或福寿的“喜字画”，也有专给丧事用的“寿方”，各式各样，各尽其用。
甚至茶食杂货店包装上的装潢画，如茶食、水果盒或篓上的礼纸、爆竹外面的包纸、中秋节斗香上的花旗、婚嫁用的喜幡，无不贴有精美的图画，有的刻戏文，有的刻图案，成为丰富人们物质和精神生活的装潢艺术，足见艺人们的匠心，其周密的考虑已反映出一种优秀的设计意识。
我国著名的民艺研究学者王树村曾指出，旧年画在创作中有三诀：“画中要有戏，百看才不腻；出口要吉利，才能合人意；人品要俊秀，能得人欢喜。”[12]这正是年画的优良传统，也是民间艺术最宝贵的价值。民间年画积极而乐观地反映大众的思想感情和各地的生活风俗、人情故事，以单纯明快的表现形式，生动概括的形象塑造，明丽悦目的色彩，以及浓厚的装饰趣味，表达了人民纯朴而美好的愿望与憧憬。
在中国的版图上，上海是一个极为特殊的城市，在中国近代化的过程中扮演了一个举足轻重的角色。没有上海，中国近代史将缺少一个最为精彩的组成部分。
同样，在中国近代的平面设计发展历程中，上海不仅是一个窗口，更是一个主体，一个根本无法回避的焦点。聚焦上海，将成为透视近代中国商业美术设计的现代源头。
康熙年间（1684年）海禁消除，上海的航运业得到空前发展，经济更加繁荣。从此，往来海舶，俱入黄浦编号，海外百货俱集，舳舻相衔，帆樯比栉，上海成为南北洋海上贸易的最大中转站。
1842年中国近代史上第一个不平等条约《南京条约》使上海被迫开放为通商口岸。此前，中国封建社会内的商品经济发展已经孕育着资本主义的萌芽，“如果没有外国资本主义的影响，中国也将缓慢地发展到资本主义社会”。然而，在中国社会形态转变中，上海是一个极为有趣的个案。
开埠前的上海自身已具备向近代商业都市过渡的条件，上海是当时中国“最富有、奢华的最大商业城市之一”，“城中商店的规模不大，但陈列于货架叫卖的货物却琳琅满目，其中还有许多欧洲货物”[13]。这使上海成为西方殖民者打开中国大门的突破口。
上海开埠后迅速发展，它特殊的地理位置与历史条件所带来的优越的外贸环境，以及上海地方文化的“天生”特质（这种特质表现为一种文化的非正统性和兼容性），使上海在近代化道路上遥遥领先于其他城市。不可否认，上海的确在西方殖民者的经营下，按照西方城市的模式迅速崛起。上海只是一个缩影，开埠之后，随洋货洋人而来的更有外国资本主义的政治压迫、经济剥削，以及宗教、文化的入侵。
开埠，意味着被殖民。
明末清初西学东渐，已使中国的传统文化面临挑战，当国门被洋枪洋炮轰开后，随着西方文化的大量输入，更使传统的中国文化发生了巨变。随着租界的繁荣，西方物质文明逐渐改变了中国人对西方文化的鄙视或对立态度，特别是“华洋分居”的格局被打破后，中国人得以更直接、更深入地接触西方文明。
例如，开埠前的上海有“沪城八景”之说，即海天旭日、黄浦秋涛、龙华晚钟、吴淞烟雨、石梁夜月、野渡苍葭、凤楼远眺和江皋雪霁。从名称上可知均为自然风光或传统文化。而到19世纪60年代后出现了新的“沪北十景”，一个“北”字已反映出上海城市中心的转移（租界地区位于沪北）。这十景为：桂园观剧、新楼选馔、云阁尝烟、醉乐饮酒、松风品茶、桂馨访美、层台听书、飞车拥丽、夜市燃灯、浦滨步月。[14]仅隔20几年，其中社会时尚的变迁之巨不言而喻。
现代印刷机器和技术在清末传入我国，首先在上海及天津等商埠开始印制石版印刷年画，它虽然缺少木版年画那种质朴之美，但生产数量巨大，售价便宜，使原先“南桃北柳”作坊式印制的木版年画受到严重冲击而走向衰落。
20世纪初，随着现代商业的发展，一些公司开始随商品赠送印有美女、花鸟、山水的广告画片，上面除商品图样外，还印有当年的月份牌及节气表，以此来赢得顾客好感，扩大商品宣传。石印年画的出现特别是月份牌的流行几乎完全替代了传统木版年画，原来生产年画的作坊纷纷倒闭，难以维持生计。
洋枪洋炮轰开了清帝国的大门，紧跟而来的是商船，随之登陆的是洋货，大量外国商品输入中国市场倾销，使本来就很薄弱的中国民族工商业受到严重的排挤和冲击。外国商人在竞争中懂得运用广告做宣传，报纸由于传递信息快速，刊登广告的费用适宜，所以成为重要的广告媒体。
中国古代报纸，从明代“邸报”到清代“京报”，均为时政性质，并无广告。鸦片战争后，帝国主义列强把报刊作为对中国进行文化侵略的一种重要工具，在中国陆续创办了一批近代报刊，不仅刊登新闻、评论，还登载广告。1854年11月13日在英国传教士所办刊物《遐迩贯珍》上刊有一则启事：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷属，以载报贴……”所谓报贴，即为报纸广告。在此后的半个世纪里，外国人在中国先后创办了300多种报纸，这时期的广告多为外商广告。
中国商人在与外国商人的“商战”中，开始意识到运用报纸这一广告媒体进行竞争的重要性。于是，在中国办的《昭文新报》、《循环时报》及《汇报》等报刊中，开始刊登“各行告白”、“各货行情”、“行船日期”、“银行市面”等广告，但形式上未脱外报窠臼，广告方法亦不如外报灵活，排版简单。相比之下，此时的外报广告在版面编排设计上有了一定提高，广告刊例分“论前”、“后幅”、“长行”、“短行”等。甚至清末的官方报刊也开始刊登广告，并有明文规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司，及农工商注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”
由于工业生产落后，商品经济不发达，加之闭关自守和封建腐败，当时的中国广告仍处于自发的落后的状态，更多地继承了宋代以来以叫卖或实物陈列为主的传统广告形式。如店堂门面的装饰、匾额的书写、旗帜挑帘的悬挂、寓意或象形的幌子……旗帜林立、叫卖声此起彼伏，除此并无更新的发展。戏剧大师梅兰芳曾介绍他当初登台时并无海报宣传，只是将当日上演剧目的戏服、行头、道具之类放置于戏院门前的台子上，以示预告（图3—11）。
图3—11 大前门外天桥影院 杨信 绘
随着舶来品的倾销，商业广告的需求量与日俱增，我国传统的广告形式和包装装潢也受到外来洋广告、洋包装的影响，有的在模仿中也蒙上了一层半封建半殖民地的色彩（图3—12）。
图3—12 “霍尼曼”茶叶展示卡（1890） Lyons Tetley
清末，传统包装通常采用木版套色印刷，有笺谱、店笺，即商品包装附笺纸，配以文字图像，内容含有产品说明、喜庆吉祥如意类画、商标等；当时中药材（尤其是名贵药种）每味均有各自的专用包装纸，其上刻印有该药的逼真形状，并有炮制加工后的外观，配以文字注释，说明产地、加工、储存、煎法，以及性味、功效、禁忌等，图茂文简，便于医患交流，寓教于商。加之楹联广告，如药店门前的“但愿世上无病人，阿愁架上药尘生”，以其诚挚的祝愿淡化了自己的营利动机，缩短了店家与顾客的距离，让人油然而生亲切之感。
而南北干货包装图案更是琳琅满目，百年老字号的特色最浓，图案设计生动地刻印着戏文或花鸟，如桃花坞出品“四时名点”的装饰画就绘印着“天水关”与“失街亭”之类的戏文。
在广告的表现中，清人李静山曾为北京“王麻子剪刀”店写诗：“刀店传名本姓王，两边更有刀和汪。诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”诗中表明祖传名店，历史悠久，认清商标、谨防假冒，手法幽默风趣，通俗易懂。杨静亭为北京汇丰斋的金糕写诗云：“南楂不与北楂同，妙制金糕数汇丰。色比胭脂甜若蜜，解腥消食有兼功。”表达出金糕制作材料、特点及功用，语言简朴凝练，写法已同现代广告相近。[15]
但是，为了进一步霸占中国市场，洋商人带着洋商品和洋包装深入到一些中小城镇和部分山乡进行倾销，他们把中国传统图案和民间戏曲、神话故事生硬地搬上包装装潢，以迎合中国民众的兴趣，同时还塞入一些神仙、佛、道等不伦不类怪诞不经的东西，导致部分商品包装流俗于封建迷信或低级趣味。
可以说，清末的商业美术设计所具有的浓厚的半封建半殖民地色彩正是那个时代的社会生活的折射。