一 从原始穿越中世纪
很显然，1450年是一个分界点，以欧洲发明金属活字印刷作为转折，历史在此实现了一次飞跃，人类文明在传播上发生了革命性的变化。
对平面设计“原始时期”的考察，体现着今天的人类在怎样看待“从遥不可及的远古至五个多世纪前的平面设计在其所处的时代中对社会生活的一种反映”时所形成的认识与评价。
广告的历史因媒体不同起源各异，以招牌和招徕市声为最早。意大利的庞贝（Pompeii）古城因火山爆发于公元前79年8月24日被埋入地下，后经发掘重现于世，虽已是断壁残垣，但当年灿烂的文明却依稀可考。公共浴池、糕饼店铺、法院殿堂、七彩壁画仍斑驳可见，当时已有招贴形态的广告，不容质疑。有的房屋墙上，红黑色的油漆广告依然可辨。庞贝遗迹中还有用锐器刻于墙上的招示，以鼓吹各方斗士参加竞技。
公元前3000年，巴比伦的商人，曾利用特殊技艺吸引顾客，每逢运载珍贵商品的船舶驶来，他们便大声呼喊招徕顾客。古希腊人用黏土、木、石等绘制各种标志，并将文字刻在石板上，向公众宣布法令。古希腊和古罗马曾用广告出租房屋，当海岸运进货物时则举火以招市众。
现存于英国伦敦博物馆的世界上最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有3000年的历史。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现有古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报。据说1142年法国皇帝路易七世准许酒商呼号于市，让市民先尝后买，这也成为广告的原始遗迹。
书籍艺术的发展同书籍生产的技术革新、社会变革和文化普及紧密相关，有着自身固有的发展规律。书籍的生产制作依赖于必要的材料、工具、技术和知识水平，而图书的最初出现与发展则依赖于文字、纸张、印刷术这三大发明。
找一个写字的地方——这是书籍文化的开端。创造了金字塔的古埃及人自然想到将文字刻在石头上，有时他们也把字写在从尼罗河边拔来的一种叫莎草的野草上；古巴比伦人将文字画在泥盘上；古印度人在树叶上写字；中美洲的人们把字写在树皮上；古希腊罗马时期人们则在羊皮上写字。当然，书写材料的问题，首先在中国得到了历史性的解决：公元105年东汉的蔡伦造出了近乎于今天意义上的纸，为文字寻找到了一种轻便的书写媒介，大大方便了思想的积累和知识的传播。
书籍的雏形依书写的材料不同而各异：古埃及的莎草纸书、美索不达米亚的楔形字泥版书、玛雅文的树皮书、印度的树叶书，以及古希腊和古罗马的木板蜡版书和中东的兽皮书。最早的出版物可追溯到古希腊，公元前5世纪，人们开始传抄书籍，在柏拉图和欧波利斯时代，已有购买图书的记载。公元前3世纪希腊化时期，亚里山大城有了大型图书馆，公元前47年亚历山大图书馆失火时，据说藏书已达70万个纸卷。
从最初的书籍形式来看，公元前2500年的埃及莎草纸卷算是世上最古老的书籍。历史上，莎草纸曾普遍流行于地中海地区，它滋养了古希腊罗马和地中海地区的文明。巴黎卢浮宫保存有距今约4500多年的埃及莎草纸卷，令人惊叹不已的是当时书中已有绚丽的插图及描写各种事物的装饰（图2—1）。
图2—1 莎草纸卷上的精美文字和插图
莎草纸质脆不能折叠，只能粘接起来卷于轴上，莎草纸书在形式上近似于我国的卷轴书，显然是不便流通的。公元前2世纪，小亚细亚的国王贝尔扎缪斯下令使用羊皮纸，羊皮纸取代莎草纸引起了欧洲书籍形式的革命，使得册页式代替了卷轴式。当然，由于卷轴显得古朴庄严，皇家的布告、城市的律令、颁发的荣誉证书及公文等一些文字不多的东西仍采用卷轴式以显示威严和崇高。
作为新的书籍材料，羊皮纸书写平滑，可正反两用，可擦拭修改，质地柔韧耐用。羊皮书开本不一，装潢讲究，用于抄写法典、经文，以《西奈法典》最具代表性。到6世纪时，羊皮书的版心已形成与当今图书相似的形式，文字行距先经测定，作横向书写，大型书籍采用两栏或多栏处理。一般用斜削的鹅毛笔蘸墨水书写，特殊需要时用金银色，标题用红色及彩绘。书中常有插图、花体大写字母和装饰纹样，精美流畅的文字书写与插图相互辉映，对后世的平面设计尤其是版式设计影响很大（图2—2，2—3）。
图2—2 法国手抄本插图：在羊皮纸上抄写的僧侣（现藏于巴黎国立图书馆）
图2—3 这是一本由盎格鲁撒克逊人手稿刻写成的抄本（公元800年）
利用羊皮纸作手抄本，是中世纪书籍最显著的特点。书籍的页码平放装订，改变了以前保存及阅读的困难。基督教诞生初期的《梵蒂冈维吉尔》诗集，是现存于世最早的抄本之一，它大约完成于4世纪末到5世纪初，整体上看，完全是罗马式的古典主义风格，插图绘有罗马神话中拉奥孔父子被蛇吞噬的情景。
中世纪书籍设计的主要特点集中表现在圣经和相关的宗教书籍上。当时盛行的古典风格包括从古希腊、古罗马和古埃及的各种字体风格中综合发展起来的文字风格，以及古典时期版面编排的某些特点。流传到中世纪的古典风格经历几百年战火洗礼，依然影响着后世（图2—4，2—5）。
图2—4 现存于伦敦大英图书馆《新约福音书》（公元698年）
图2—5 这是本克尔斯的伟大之作，手抄本中最负盛名的一本，插图显示了《新经》福音书的首页
此外，凯尔特人的书籍设计；卡罗林时代对于版面标准、手书字体标准、装饰标准的统一；西班牙被摩尔人统治时期所呈现的强烈装饰风格和异国情调；罗马化时期手抄本设计的标准化以及对阅读功能的强调；代表着中世纪书籍设计最高水准的哥特时期的风格等，都是中世纪书籍设计演变中极具发展意义的典型（图2—6）。
图2—6 公元10世纪用象牙雕刻的书籍封面，图中的圣乔治正在写经文，而三个抄写员在复制手抄本
12世纪中期以后，欧洲进入哥特时期（the Gothic Period），这是欧洲历史上封建主义逐渐式微，人文主义思想和理性、法制思想逐步成熟的过渡阶段，欧洲终于从漫长的宗教控制之下摆脱出来，向繁荣发展的文艺复兴迈进。这时期的手抄本已没有中世纪初期的抄本那么繁琐，无论是版式编排、字体运用，还是插图风格都趋于简明，这对于传播宗教精神和思想更具效能。新的版面风格清晰、干净、利落，虽是宗教书籍，但插图却生动体现了人民的日常生活，成为了解当时社会形态的不可多得的宝贵资料。
14世纪末15世纪初，法国国王查尔斯五世的兄弟贝里在法国开设了手抄本出版作坊，由来自荷兰的两兄弟——林堡兄弟（The Limbaourg brothers）主持设计，成为当时西方最先进的出版作坊之一。林堡兄弟设计编排的宗教出版物品质精良，设计中广泛采用了首写字母的装饰，而他们设计的各种年历、年鉴则配有生动有趣的插图，不仅反映了书籍本身的思想内容，而且反映了当时社会生活形态，被视为代表了当时书籍设计艺术的最高水准。