二 印刷发明后的四百年
作为一种伟大的复制加工手段，印刷术真正成为推动平面设计发展的巨大动力。印刷以其对信息的大量复制与快捷传播，给欧洲大陆带来无法预想的巨变。
15世纪之前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。抄写的困难显然阻碍了文化的普及，并使知识垄断在部分人手里——教士、权贵、学者和抄写员。对于当时的人们而言，信息的复制无疑是一个沉重的负担。
欧洲十字军东征从中亚带回大批战利品，其中纸张印刷物给已经懂得造纸的欧洲人以重要启示。1400年左右，欧洲出现了木刻印刷，大部分用于印制宗教肖像和政治权贵的肖像，其后又出现了用于娱乐（如纸牌之类）的印刷品。
传说木刻印刷的灵感是从森林中带回来的。15世纪中叶的荷兰，一位叫罗索斯的老者带着孙儿们去森林中玩，孩子们希望他能把几块好看的树皮带回家去，罗索斯便小心翼翼地用刀将树皮割下来并刻上字母，包在一张纸里带回家。回家一看，树皮上的字母，由于压力的作用清晰地印在了纸上，这诱发了罗索斯的灵感，于是发明了木刻的字模印书。
欧洲最早的印刷书籍就出现在1460年前后的荷兰，这批具有明确传达目的、木刻印刷的、带有插图的宗教典籍，以圣像配合宗教文字，插图数量和比例都远远超过了文字本身，作为传达教义的协助手段，这类宗教典籍可以帮助不识字的人们了解圣经内容。
在欧洲，发明印刷术的荣誉属于德国的古登堡。这个来自德国小城曼兹的默默无闻的金工，把中国的造纸术、油墨制作和活字概念结合在一起，经过20多年的探索，终于在西方第一次实现了铅字的活字浇铸。然后，他把一台葡萄压榨机改制成第一台印刷机，这一年是1450年，比毕昇发明活字印刷晚了400年。
当时的欧洲正是一个旧思想威信丧尽、新思想呼之欲出的时期。整个14世纪到16世纪，社会正处于文艺复兴的兴奋之中，人们对中世纪以来的禁欲主义、教会对于人的思想束缚以及一切权威和传统教条都深恶痛绝；人们追求科学，以复兴古希腊罗马文化相标榜，大力倡导人文主义和人道主义，新的思想也层出不穷。如哥白尼的日心说，哥伦布的地圆说，伽利略的数学和实验科学等，使人们重新认识了宇宙；意大利出现了但丁、达·芬奇、拉斐尔、米开朗琪罗；法国有拉伯雷、蒙田；英国有莎士比亚……他们在诗歌、绘画、建筑、雕塑、音乐方面创造了前无古人的辉煌。科学、文学和艺术的激情在高涨，这是一个呼唤巨人、产生巨人的时代，新思想急需扩展自己的文化空间，整个社会都热切盼望着新思想的传播。
这就是为什么人们会对古登堡（Gutenberg）的印刷术欢欣若狂的原因。活字印刷以其对信息的大量复制与快捷传播，给欧洲大陆带来了无法预想的巨变。图书从抄写业变成了出版业，成千上万的图书被迅速出版与传播开来，既有宗教文献，也有世俗的教科书、年谱、游记等，到16世纪，还涌现了大量宗教性、政治性的小册子和不定期发行的单页报纸。
印刷术的发明在一个短得令人难以置信的时间里，以最为神奇的手段，大量地记录、交流和散布着新思想，垄断被打破了。各种形式的印刷品普及的速度和覆盖的范围，大大超越人类以往的任何时代。正如马克思所言，印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。
印刷术的引入，也使广告出现了飞跃。1473年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿（WilliamCaxton）印出第一张出售祈祷书的广告，并且张贴在伦敦的街头，甚至贴在教堂的门上。这是英国最早的印刷广告。出现在17世纪的近代报纸，成为日后信息流量最大的传播媒体，也是广告的重要阵地。而世界上公认的第一份报纸广告刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》（Weekly News）封底下端，内容是由乔治·马赛林写的出售书籍的介绍。
“广告”（Advertisement）一词，最早出现在1645年1月的《每周新闻》上，但“广告”名下编排的却是新闻。因为当时英国流行将重要新闻称为“广告”。正式把“广告”一词用于商品推介，是从1655年11月1日的苏格兰《政治使者报》开始，并沿用至今。那时期的报纸经常刊登咖啡、巧克力和茶叶等食品广告，到1666年，《伦敦报》正式宣布在报上开辟广告栏目。
美国的第一张报纸是《国内外公闻》（Public Both Foreign and Domestic），1704年4月24日改名为《波士顿新闻通讯》，在当日的创刊号上即有广告刊出。美国独立以前的1771年共有报纸31家，全都刊登广告。大发明家本杰明·富兰克林曾于1729年把广告刊在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上，至1784年，美国报刊上广告已远远多于新闻。到1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种。
1630年，巴黎一个医生开设了一家特殊商店，任何人只需花3个苏（法国古铜币），就可在他的商店门口贴出一张广告，内容听便，这算得上是世界上第一家广告公司了。此后，类似的广告机构很快发展起来，广告业开始成为一个重要行业。不可否认，广告效力的增强和广告业的兴盛离不开印刷技术的不断革新；然而，总体来看，当时大众对广告仍抱漠视态度。
印刷术的普及正是文艺思潮空前活跃、新思想层出不穷并急切盼望传播与交流的时期，不断涌现的各种出版物担当起传播思想和知识的媒介，书籍设计因而呈现出多种多样的时代风格（图2—7）。
图2—7 德国译本《Bidpai二寓言故事》插图“猫抓老鼠”（1480）
意大利文艺复兴时期对花卉图案装饰的喜爱是一大特色，这时期的家具、建筑、抄本上都广泛地采用卷草花卉图案做装饰。因此，印刷一普及，这种风气就立即反映在平面设计上，书籍装帧设计中大量采用这类装饰，文字外部全都环绕着图案装饰。此外，由于科技书籍与宗教书籍同样盛行，文化普及的需要使书籍的便携性问题也成为设计考虑的要点。1501年，较有影响的出版业者玛努提斯（Aldus Manutius）首创“口袋本”（pocketsize）即袖珍开本书籍，从此，书籍不再是教堂和图书馆中的奢侈品，而日益成为人们日常的读物。
16世纪法国文化的繁荣带动了出版业，然而教会和皇室对出版的审查成为一个主要障碍，妨碍了出版的发展和法国平面设计的兴起。尽管如此，杰出的设计家托利（Geoffroy Tory）创造了书籍设计的典雅华贵之风；盖拉蒙（Claude Garamond）设计出优雅的字体并于1530年设立铸字工厂，率先打破了集铸字、插图、排版、印刷、装订于一体的印刷业，开始了行业分工；另一重要的设计家艾斯坦纳（Robert Estienne）主要设计学术著作，因而格外注意传达功能的准确明了和简明扼要，促进了法国文艺复兴的进程。
16世纪上半叶，瑞士的巴塞尔（Basel）和法国的里昂（Lyon）成为出版印刷业的新中心，两座城市相距300公里，两城的印刷业者交流频繁，互相促进。画家小霍尔拜因（Hans Holbein the Younger）来到巴塞尔从事书籍插图工作，他的艺术风格生动、真实、独具韵味，设计采用传统木刻插图，令不少书籍增色生辉。
16世纪末17世纪初欧洲出现了像莎士比亚和塞万提斯这样的伟大的作家，他们的作品在社会上广受欢迎，发行量极大，但当时的印刷和版面设计与他们不朽的作品相比显然相形见绌，黯然失色。17世纪的印刷业在材料运用和装饰的精美上并没有超过上个世纪，相对于16世纪文艺复兴时期书籍出版和平面设计有声有色的发展而言，17世纪反而显得比较沉寂，但这一时期的商业书籍出现了更加讲究实用功能的特点。
到了18世纪，情况就大为不同了，不少欧洲君主深刻地认识到印刷出版的意义和重要性，因而加快了国家和民间的印刷业的发展，同时也促进了平面设计的发展。这时，罗可可（the Rococo）风格盛行于路易十五时期的法国宫廷，这种风格富于女性特征，强调浪漫情调，设计语言从自然形态、东方装饰、中世纪和古典时代的装饰中吸取灵感，大量采用C形和S形曲线作为装饰手段，色彩柔和淡雅，采用金色和象牙白色，常以不对称构图。
把罗可可风格引入平面设计的重要人物是方涅勒让（Pierre Simon Fournier Le Jeune），他于1742年出版了第一本字体手册《印刷字体》，收集了4600种字体。他的版面设计引入罗可可式非常优雅的曲线花纹装饰，文字大量采用罗马体，版面基本以简单的纵横几何式编排，布局工整，阅读方便，花边装饰落落大方。这一时期法国的平面设计几乎都采用这种流行的时尚风格。
18世纪英国平面设计领域最有影响的是字体设计家卡斯隆（William Caslon）的创新。他从1720年开始从事新字体的设计和铸造，以自己名字命名的“卡斯隆体”迄今依然是平面设计的常用字体。卡斯隆的设计创新主要集中在对古典风格字体的再设计和改造上，也包括对流行字体的改造上，设计力求字体形式的稳健典雅。同一时期英国的插图画家布莱克（William Blake）的设计则充满幻想和浪漫的色彩，是书籍插图中的杰出代表，推动了英国书籍插图艺术在19世纪进入全盛时期。
“现代”字体的形成标志着欧洲平面设计的一大突破，主要设计人物是意大利的波多尼（Giambattista Bodoni）。由于当时古罗马城市庞贝和赫古拉纽（Herculaneum）的发现，使古典文化和装饰风格对意大利的艺术设计界造成很大冲击，而此时的广大读者已对出版物所弥漫的矫饰的罗可可风格感到厌倦，正期待新风格的出现。波多尼正是在这样的背景下创造出“现代”体，影响了以后的平面设计发展。“现代”体不是一种独立的字体，而是一个系列的字体，是在古典罗马体上的改进，因而被视为新罗马体。这种“现代”字体清晰典雅，悦目美观，更具良好的可视性与传达功能，广受欧洲各国的欢迎。它带动了平面设计朝向既重传达功能又兼顾美观的视觉效果的方向发展，整体感上体现出简明大方的新风格。
印刷术发明后的400年间，西方国家经历了从1760年开始一直延续到1840年的工业革命。这场技术大革命从根本上改变了产业结构和传统生产方式，推动了生产力的高速发展，劳动分工越来越细，导致社会结构的改变，国民经济的蓬勃发展使西欧各国迅速地进入生机勃勃的资本主义阶段。
工业革命改变了人类社会和物质文明的发展进程，新能源在制造业上的采用，使机械化大批量生产成为新的生产方式，产品源源不断供应市场，价格自然就逐渐降了下来。随着生产力的进步，社会总收入水平也急剧提高，都市成倍扩大，中产阶级增多，对社会生产需求造成很大刺激。这一切直接影响了设计：产品包装需要精良的设计，商品需要广告促销，新的中产阶级也日益成为出版物的主要对象，平面设计因此得到大幅度的发展（图2—8）。
图2—8 杀菌牛奶广告（1894）Alexendre Steinlen（法国）
新兴资本主义国家进一步发展生产，推动科学技术的进步，提高国民整体文化教育水准日益受到重视，平面设计的传达作用越来越重要，不但书籍报刊繁盛起来，而且商业广告、文娱海报也有了不同以往的文化诉求，这标志着大众传播时代的开端。
丹尼尔·贝尔曾经论述：前工业社会的生活，其主要内容是对付自然（game against nature），人们对世界的看法受到自然力量的制约。工业社会，由于生产商品，它的主要任务是对付制作的世界（game against fabricated nature），机器主宰一切，能源与机器的使用改变了工作性质，标准化大批量生产成为工业社会的标记。人们发现，原来赖以生存的自然环境不复存在，取而代之的是钢筋混凝土林立的都会和工业制品的包围。很显然，人们已置身于日新月异的产品、建筑、都市中，这也意味着从此步入了一个设计的世界。
从平面设计的角度来看，工业革命之后，行业分工的精细导致专业化趋势日渐明显，平面设计开始初步形成独立工作的意识。此外，摄影技术的发明和发展，极大地改变了平面设计的发展方向；彩色石版印刷技术的应用，使人们开始拥有了彩色印刷品。在富于创造发明的19世纪，平面设计获得了前所未有的发展，纵身一跃，迈进真正的现代设计阶段。