没有充分的调查，就没有正确的决策

——张维迎

（北京大学光华管理学院教授，著名经济学家）

北大管理理念认为，做任何决策前都应该进行科学的市场调查，充分了解信息。如果管理者不深入进行市场调查，而只是凭经验、凭感觉进行决策，在这种情况下所做的决策往往容易导致企业经营失败。

正所谓“没有调查就没有发言权”。在决策前，针对某一产品或服务的消费者，以及市场营运的各阶段进行调查，有目的、系统地搜集、记录、分析及整合相关资料，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

做好市场考察，才能有的放矢、正确决策，台湾鼎鑫集团就是这样发展起来的。

20世纪80年代，台湾商人魏应行开始在大陆投资，但由于缺乏对大陆市场的了解，投资的几个项目均没有获得成功。就在他意欲退回台湾时，事情发生了转机。

有一次，魏应行乘火车外出办事，因为不习惯吃火车上的盒饭，便带上了方便面。没想到当时在台湾非常普通的方便面，却引起了同车旅客极大的兴趣，魏应行马上将面分给了他们。他们吃着热腾腾的面，直夸好吃，既方便又实惠。这种情景无疑给了魏应行某方面的灵感。

这次小事件对魏应行有了不小的刺激，他既自责又庆幸。自责的是自己没有对大陆市场进行彻底的调研，没有抓准大陆市场的真正缺口和需要，只一味地从自己的想当然出发，白白地把精力和物力浪费在一些无关紧要的投资项目上。另一方面，他庆幸的是，自己在一些细节性的问题上细心，最终找到了在大陆开拓市场的希望，那就是在大陆投资方便面。

此后，魏应行派人对整个大陆市场做了细致的调查，从各个地区的人口到他们的饮食习惯，再到他们的饮食规律。建立在充分调研的基础上，他决定上马方便面项目，并将产品定名为“康师傅”。

功夫不负有心人，经过多年的发展，如今，康师傅已经成为中国方便面市场上的领导品牌。

凭借着对大陆市场的细致调研，魏应行在方便面上发现了商机，并最终决策上马方便面项目，可谓走在了同类竞争者的前头。企业的经营者除了要时时保持商业的敏感外，还要对市场进行充分调研，用一双慧眼和一个智慧的头脑，才能做出科学的决策。

有时依据市场调研做出的经营决策往往并未如预期，这个时候需要思考市场调研的方式方法是否科学。

十几年前，上海的一家企业决定上马新型电器橱具。其人员首先购买了50台家用微波炉和电磁炉，然后在一个机电展销会上进行试销。结果全部产品在3天内销售完毕。考虑到展销会的顾客缺乏代表性，于是他们又购买了100台各种款式的微波炉和电磁炉，决定在上海南东路的两个商店进行试销，并且提前3天在《解放日报》和《文汇报》上登了广告。结果半夜就有人排队待购。半天时间全都产品都销售出去了。

该企业的厂长让企业内的有关部门做一个市场调查。据该部门的负责人说，他们走访了近万户居民。据汇报上来的数据统计，有80%的居民有购买电磁炉和微波炉的要求。这说明老百姓对电磁炉和微波炉的需求量应该是很大的。如果扩大到附近江苏、浙江等省份，对微波炉和电磁炉需求量将是一个非常令人惊喜的数字。于是，他们下决心引进新型的生产线，立即上马进行生产。

可是，当生产线继续投产的时候，该厂的产品已经滞销，企业全面亏损。厂长亲自到已经访问过的居民家中核对调查情况。结果是：他们后来却都没有购买。问其原因，居民的回答各种各样。

最后，微波炉和电磁炉生产线只好停产。

这个案例中的企业，市场调查表面比较充分，实际上不够深入，调查应该设置相关的涉及购买动机、承受能力、使用习惯、目标消费群体的分类等，其市场调查和试销都只有从结果——“销售情况”来分析问题，太过于粗犷。对市场容量没有实际地调查，而只是凭借自己的想象来下结论，导致盲目扩大产量，产生滞销。

市场调查是做出正确决策的前奏，是制定决策的基础，可供参考的调查方法主要有两种：一是委托专门的市场调查公司，二是由自己一手操办。但总体来说，调查需要遵循以下步骤：

1.确定明确的市场调查目标

市场调查为管理者经营决策提供科学可靠的依据。这就要求管理者首先要明确：“我为什么要做市场调查？我要了解哪些情况？我要解决哪些问题？”不少管理者由于目标模糊，对市场调查的设想显得杂乱无章。这就要求管理者必须对症下药，在进行正式的市场调查之前，要先通过网络、各类报刊、统计部门、行业协会公布的信息等方式，有效地收集整理相关的二手资料。这样就能够在明确目标的指导下，为市场调查做足准备工作，而在具体调查中，消费者也乐于配合，管理者的市场调查设想也显得井然有序。

2.设计具体的调查方案

管理者在制定明确的市场调查目标后，接下来的一个步骤就是为实现这一目标设计一个具体的方案。一个切实可行的市场调查方案一般包括以下几个方面的内容：

（1）调查要求与目的。这是每次市场调查最基本也是最为关键的问题。不管准备从事哪一种项目，都应该将需要了解的相关信息具体落实到方案上。

（2）调查对象。通常情况下，市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商。

（3）调查内容。管理者可以根据市场调查的目的来拟定明确的调查内容。调查内容要求条理清晰、简洁明了。避免主次不分，内容烦琐。

（4）调查样本。

（5）调查的地区范围。

（6）样本的抽取。

（7）资料的收集和整理方法。

企业在做决策前应该要做市场调查，科学的市场调查是决策成功的关键，不少企业因为一个错误的调查结果而导致错误的决策，最终导致全盘皆输。希望更多的管理者能够认识到市场调查对决策的重要性，认识到科学的市场调查是科学决策的好帮手，真正重视市场调查。