第3章 要想钓到鱼，先了解鱼想吃什么——掌握客户的消费心理

客户比你更好奇

销售心理学一点通：客户的好奇是客户的突破点，更是你开展营销的突破口。

好奇是人类一种非常普遍的心理，当你能够准确地把握并利用这一心理的时候，你往往能够轻而易举地征服客户。下面这个案例就是一个利用客户的好奇心理成功签单的典型。

郑浩是一位从事人寿保险推销的业务员，一次，他拜访了一位完全有能力投保的客户，客户虽然明确地表示自己很关心家人的幸福，但当推销员试图促成投保时，客户提出了不少异议，并且进行了一些琐碎的毫无意义的反驳。很显然，如果不出奇招儿，这次推销很难成功。

郑浩沉思了片刻。然后，他凝视着客户，高声地说：“先生，我真不明白您还犹豫什么呢？您已经对我说了您的要求，而且您也有足够的能力支付保险费，您也爱您的家人！不过，我好像向您提出了一个不合适的保险方式，也许我不应该让您签订这一种方式的保险合同，而应该签订‘29天保险合同’。”

郑浩稍作停顿，又说道：“关于‘29天保险合同’我想说明一下：第一，这个合同的金额同你所提出的金额是相同的；第二，期满退保金也是完全相同的；第三，‘29天保险合同’兼备两个特殊条件，那就是设想您万一失去支付能力而无力交纳保险费，或者因为事故而造成死亡时，另外约定‘免交保险费’和‘发生灾害时增额保金’的条件。这种29天保险的保险费，只不过是正常规模保险合同保险费的50%，单从这方面来说，它似乎更符合您的要求。”

客户吃惊地瞪大了眼睛，然后疑惑地问道：“这29天保险是什么意思呀？”

“先生，29天保险就是您每月受到保障的日子是29天。比如这个月，有30天，您可以得到29天的保险，只有一天除外。这一天可以任由您选择，您大概会选择星期六或星期天吧？”

郑浩停了片刻，然后接着往下说道：“这可不太好吧？恐怕您这两天要待在家里，可是据确切统计来说，家这个地方也是最容易发生危险的地方”。

郑浩故意停下来不讲了，他看着那位客户，像是在等着什么，过了一会儿，他才又开口了：“从公平的角度来看，先生，即使您让我马上从您家里出去，那也是情理之中的事情。我说了不应该说的事情，我显然忽略了您的家人未来的幸福，而您却是对家庭责任感非常强的一个人。我在说明这种‘29天保险’时说，您每月有1天或2天没有保险，恐怕您会这样想：‘如果我猝然死去或被人杀害时将会怎么办？’

“先生，关于这一点请您尽管放心。保险行业内虽然保险方式各种各样，但对于这种‘29天保险’，就目前来讲，我们公司尚未认可。我只不过冒昧地说说而已。之所以我会在这里对您说这些，是因为我想假如我是您的话，也一定会想，无论如何也不能让自己的家人处于不安定状态之中，哪怕只有一天时间。在您内心大概就是这样的感受吧，先生？

“我确信，像您这样的人从一开始就知道我向您推荐的那份儿保险的价值。它规定，客户在一周7天内1天不缺。在一天24小时内1小时也不落下，无论何时何地，也无论您在干什么，都能对您的安全给予保障，能使您的家人受到这样的保障，难道不正是您所希望的吗？”

这位客户完完全全地被说服了，心悦诚服地投了费用最高的那种保险。

从这个案例可以看出，郑浩正是通过“29天保险”这个让客户感觉新奇的事物，激起了客户的好奇心，客户由于想了解谜底而使推销员有了继续往下说的机会。如果没有这个“29天保险”铺垫，那么推销就难以成功了。在接下来的对话中，郑浩充分发挥了自己出色的口才，把客户的思维始终控制在感性上，最终让客户心甘情愿地购买了那份儿保险。

好奇心能够促使顾客做出具体的购买行为，满足自身的好奇，也是顾客重要的需求之一。因此重视和利用客户的好奇心理，可以促成业务的成交。这种经验值得每一个销售人员学习。

公共权威引导消费

销售心理学一点通：在权威面前，客户会失去理性思考，而陷入对权威的信服。

公共权威在如今的市场经济中被成功地运用于各个领域，比如说广告。推销同样也可以利用有影响力的人增加推销本身的吸引力和可信度。这是成功实现推销的一条捷径。

史蒂尔是一位经验丰富的推销员，每次成交后，他都让顾客签上自己的名字，特别是一些比较有身份、地位的顾客，当他去拜访下一位顾客时，总是先把名单放在桌上。

“我们很为我们的顾客骄傲，您是知道的，”他说，“您知道高级法院的理查德法官吗？”

“哦，知道！”

“这上面有他的名字，您更应该知道我们的布莱恩市长吧！”

史蒂尔兴致勃勃地谈论着这些名字，然后说：“这是那些受益于我们产品的人。他们喜欢……”他又读了更多有威望的人名：“您知道这些人的能力和判断力，我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”

“是吗？”顾客很高兴，“我很荣幸。”

接下来，史蒂尔开始介绍他的产品，最后成交了。

史蒂尔凭借着这些顾客名单，取得了很好的销售业绩。

在这个案例中，我们看到史蒂尔就是善用这一推销技巧的高手。他在向顾客推销产品时，要求顾客，特别是有身份、地位的顾客签上自己的名字，这为他以后的推销奠定了基础。

当向其他顾客推销产品时，他就把有顾客亲笔签名的单子给顾客看，并且说：“我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”这是典型的利用权威的策略，使客户失去理性思考，陷入对权威的信服中。

其实，顾客并不是相信理查德法官和布莱恩市长本人，而是相信了他们的头衔——外界授予的头衔，继而相信了他们的鉴别能力，而丧失了自己原有的鉴别能力，认为连这些名人都用他们公司的产品，那就肯定错不了，最终高高兴兴地签上自己的名字，购买了史蒂尔的产品。史蒂尔的公共权威策略取得了显著效果，从事销售行业的推销员不妨借鉴一下。

顾客很看重精神需要

销售心理学一点通：消费者并不是仅限于对产品本身的满足，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。

根据马斯洛的需要层次理论，消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足，消费者越愿意支付较高的费用。为此，企业必须采取相应的市场营销策略：通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。

星巴克的扩张速度让《财富》《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅20余年时间，就从小作坊变成在37个国家有11000多家连锁店的企业。

星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还有咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“顾客心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

“舒适、安全和家的温馨”满足的就是顾客的精神需求。星巴克的每个小店都有诱人、浓郁的环境：时尚且雅致，豪华而亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天承受着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。

无论是煮咖啡时的咝咝声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。听觉享受之外，还有嗅觉享受。人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店，这是星巴克具有吸引力的最好证明。

一个优秀的销售人员必须注重顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。很多销售人员在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，销售人员的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清顾客的实际需求之后，再采取相应的策略进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。

娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于某商业区最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现美容院的内部装修非常讲究品位，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制造的高级品。

看到眼前的这番情况，娅娅安下了心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉这家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是这家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但因为在高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。

很多客户进入美容院，真正期待美容师所带给他们的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种“策略”来满足，以获得销售的成功及高利润、高提成。

渴求物美价廉的消费心理

销售心理学一点通：渴求物美价廉追求的是一种心理满足，每个人都具有这种倾向。

每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的客户前来消费，而折扣越低的店面前面，人也就越多。很多人明明知道这是商家的一种促销手段，但依然争先恐后雀跃前往，以求买到比平时便宜的商品，这是为什么？

渴求物美价廉是人们比较常见的一种心理倾向，在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少能听到有人说“我就是喜欢花更多的钱买同样多的东西”，用少量的钱买更多更好的商品才是大多数人的消费态度。

我们不妨看一个案例：

一位顾客在逛超市时发现一个让他百思不得其解的现象，某知名品牌正在促销洗衣粉，然而一袋500克洗衣粉的价格是7.9元，而两袋的价格却是17元。也就说，顾客一次买两袋还没有买一袋划算。他以为自己看错了，就叫来销售人员询问，销售员明确无误地告诉他，这是不会出错的，全国都一样。

通过和其他品牌洗衣粉价格进行比较，这位顾客判定，一袋的价格是标错了，价格肯定是大于8.5元的，他立即决定买了一袋回家。他相信，用不了多久，单袋的价格就会调整。

回到家后他将自己在超市看到的奇怪现象告诉了左邻右舍，大家都纷纷前来超市观看，也一致认同这位顾客的判断：单袋的价格肯定会提高，要不那两袋捆绑在一起的怎么能是促销呢？他们在离开超市时都各自买了一袋洗衣粉回家，有的人甚至买了几袋。

过了一周，价格依然没被改正过来。最早发现这个现象的那位顾客开始怀疑自己当初的判断：作为全国知名品牌，肯定是有着严格的价格管理制度的，这么长时间过去了，还没调整过来，那只能说明自己的判断是有问题的，也许这个价格的背后隐藏有其他阴谋。

他花了一天的时间来观察这个洗衣粉的销售，前来购买的人络绎不绝，大家都认为这是标错的价格，现在购买一袋是占了便宜的。这下让他彻底明白：原来企业就是要让顾客产生占便宜心理，最终使销售量得到增长。看来真是买的没有卖的精明。

渴求物美价廉是顾客的习性——习惯性行为。人们总希望以最少的投入（包括时间、精力、金钱等）来获取最大的收益。

渴求物美价廉追求的是一种心理满足，而每个人都或多或少地具有这种倾向，唯一的区别就是占便宜心理的程度深浅。我们所说的爱占便宜的人，通常是指占便宜心理比较严重的那部分人。销售过程中，这类客户不在少数，他们最大的购买动机就是是否占到了便宜。

所以，面对这类客户，销售员可以利用这种渴求物美价廉的心理，通过一些方式让客户感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿地掏钱购买。

对于渴求物美价廉型的顾客，只有善加利用其心理，如使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。利用价格的悬殊差距虽然能对销售结果起到很好的效果，但多少有一些欺骗客户的嫌疑，所以，在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠，这样才能避免客户在知道真相后的气愤和反效果，保持和客户长久的合作关系，实现双赢结果。

满足顾客的心理期望

销售心理学一点通：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。

营销大师杜拉克（又译为“德鲁克”）曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在营销中的首要任务。

大名鼎鼎的宝洁公司，主要产品已经在中国市场占有最大份额，并颇受中国老百姓喜爱。宝洁公司成功的关键在于，产品能够以情入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，它将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。

宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水”“你会洗头吗？我们告诉你正确的洗头方法”“你洗得好吗？我们来指导你如何使用护发水”“你有头屑吗？我们的洗发水能够帮你止头屑。”

在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。可见，宝洁公司的成功不是偶然的，而是充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望。

1992年的一项调查表明，80%的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。这不难理解，因为只有满足顾客心理需要的产品才能卖出去。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查或用户对现有产品的购买、使用的印象、意见等情况。

一位客户去买油漆，服务员向他推荐某著名品牌的油漆，并向他介绍其质量非常好，5年或10年都不会褪色。然而，这位客户是饭店老板，油漆5年不褪色对他来讲没有多大实用价值，因为饭店不可能5年才装修一次。

顾客的需求不同，心理期望值就会不一样。我们常常讲，顾客就是上帝。能否满足顾客的心理期望，在企业营销中是非常重要的。假如这位客户买油漆是家用的，服务员告知油漆价格偏贵，他可能不予接受，但如果重点向他推介油漆的品质保障，顾客可能就会很心动，因为对于买家用油漆的顾客来说，5年不褪色是条很诱人的价值信息。

无数成功的营销案例说明：把握顾客的心理期望，并依据其期望制定的营销策略才能在市场中立于不败之地。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但长期的“思维定式”使其头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。销售人员要切记的一点是：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。

让顾客感觉物超所值

销售心理学一点通：当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。

市场竞争越来越激烈，消费者对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、千挑百拣。商家若不下足力气，很难留住消费者的心。在消费者的购买行为中，促使消费者做出购买决定并不完全是因为产品本身的价值，消费者感觉价值的判定是消费者是否购买的重要依据。当顾客对某一产品感觉物超所值时，就会较为容易地做出购买决定。

某软件公司销售人员向北京一家贸易公司财务部部长推销一款财务软件。这款软件定价为3600元，部长觉得价格有点高，一直为是否购买而犹豫不决。

看到这种情况，销售人员决定为这位部长算一笔账。他问部长：“部长，对账费时间吗？不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？”

部长表示，由于这家贸易公司是大型卖场和厂商的中间商，需要在财务上每天和卖场及厂商进行核账。一天起码有3个小时的时间是用在核账上面。部长对此很苦恼。

于是销售人员就趁机说：“我们这款软件的授权使用时间是10年，平均下来每天的成本才一元钱。而这一元钱对公司来说，可以忽略不计，而对您的意义可就大为不同。它等于让您每天空出三个小时的时间。您觉得值不值？”

部长肯定觉得值，等到销售人员刚把话说完，他就立即决定购买一套。

让顾客感觉物超所值，牵涉到一个重要概念：顾客价值。顾客价值是从消费者的感官为出发点的概念，它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。如果感知利益等于感知成本，则是“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则是“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则是“物有不值”。

从销售技巧上来看，销售人员最后使客户欣然接受了这款软件的价格，是因为巧妙运用了“除法原则”。销售人员将3600元的财务软件，最后分解为每天的成本才一元钱，使客户在心理上觉得价格足够便宜。但从消费者心理学上来看，销售人员的销售技巧使部长产生了一种物超所值的感觉。花一元钱就能换来三个小时的空闲时间，天底下哪还有这么超值的事？

营销大师科特勒教授曾经说：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们。”随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不能得到消费者的青睐。在市场竞争越来越激烈的情况下，要想使产品畅销，使企业永远处于不败之地，应该更为关心顾客是否感动。

因为顾客是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。所以，从顾客价值的角度出发，如果顾客感到一个企业的产品价值高，那么这个企业的产品就有竞争力。为了保持长久的市场竞争力，就要尊重和引导顾客的心理感受，让顾客觉得当前选择就是最划算的决定。

优秀的销售人员一定要在顾客价值上多做文章，通过抓住让消费者“心动”的关键点，使消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感，从而使企业获得销售机会。

没有顾客会愿意舍近求远

销售心理学一点通：价格便宜固然重要，但是方便顾客更为重要。

顾客在消费时有时会舍近求远，但这种消费一般都是很重要的消费，比如买高档时装、买车或珠宝。如果仅仅是购买日常生活用品，没有顾客愿意舍近求远。以7-11为例。

7-11店铺遍布多个国家和地区，全球店面数目逾三万家，是全球最大连锁店体系。但这家店铺一开始并不是一个百货店。它原本是一家专门销售冰块的公司，但是因为周围的居民对该公司要求越来越多，比如能否买到面包、酸奶、速食食品之类，公司觉得这也不错，干脆就顺着消费者的要求做了。结果一不小心就成了美国便利店的原创。

便利店能否生存的第一条件就是方便性，这是一个便利店充满生命力的原因所在。每日24小时通宵营业即为便利店的主打。

7-11能够成功的原因就在于它与众不同的营销概念。它用了反常规的经营手法。它没有像其他小店一样，从生产商的角度来组织店铺，而是以顾客为中心来开店和调整商品种类。我们看不到7-11有什么特别的地方，而且价格并不便宜，有的商品甚至比其他小店贵得多。但是因为它在为消费者提供便利这方面做得非常好，所以每日客源不断。

7-11在店址的选择上，最根本的出发点就是便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺。此外，7-11还尽量避免在道路狭窄处、小停车场、人口稀少处及建筑物狭长等地建店。

7-11推行的是24小时营业制度，因为根据店铺地点的不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。比如靠近公司周边的7-11，每天早晨和中午是一天的黄金时段。期间会有大量的白领到7-11来买便当和饮料。靠近居民区的7-11，夜间往往是黄金时段，因为很多大城市加班的白领都是在回家途中的便利店购买食物。

7-11充分发挥了人无我有、人有我全的原则、一切以顾客的需求为中心，处处从消费者群体的购物习惯和消费嗜好出发。根据单身一族的生活习惯，7-11贴心地推出了饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品，将便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。

从7-11这个成功的案例中我们可以发现，在小店的经营理念中，价格便宜固然重要，但是方便顾客更为重要。如何把顾客的需要自动送入他们的视线之中，为他们提供最大限度的便利，才是销售人员更需要重视的问题。