第2章 私人订制：互联网时代的个性化定制模式
2.1 个性化定制：C2B引领新一轮消费升级浪潮
2.1.1 消费升级：个性化消费时代的来临
C2B模式的一个最大亮点是满足了用户的个性化消费诉求，因此个性化需求也就成为C2B模式的出发点和成长土壤。
传统规模化、批量化的工业大生产方式，一百多年来为人类社会创造出了极其丰富的商品：从汽车到家电，从服装到饰品，工业化大生产借助技术进步和市场拓展，将一个又一个的稀有物品带到了普通大众面前，将其转变为人们日常生活的必需品，极大提高了人类社会的物质生活水平。到20世纪70年代，发达国家中几乎所有的消费品市场都进入了供过于求的阶段，以往的卖方市场逐渐转变成买方市场。
正如《商业周刊》中的一篇文章所指出那样：20世纪五六十年代美国民众的追求是与同一阶层的人保持一致——开着同样的汽车、用着同样的洗碗机和割草机；进入七八十年代，物质的极大富裕使这一理想可以轻而易举的实现，此时人们的消费诉求开始转向个性化，从“我想与同层次的人看齐”转为“我想与众不同”。
这种个性化消费形态近些年在我国也逐渐兴起。随着基本的物质需求的满足不再成为问题，当前我国正进入消费升级转型的阶段，越来越多的消费者特别是年轻群体希望能够获得彰显自我特质、让自己“与众不同”的个性化、定制化的产品或服务。这为C2B个性化定制模式的成长发展提供了巨大的市场空间。
互联网的不断发展成熟，大大降低了企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者之间的沟通协同成本，也为买卖双方的精准高效对接提供了平台渠道。淘宝旺旺、QQ、网络社区、微博、微信、钉钉等各类社交平台的涌现，使人们突破了时间与空间的物理局限，不仅能够随时随地的进行交互沟通，也极大降低了互动协同成本。
消费需求是广泛散布于各个地域的，而借助低成本的线上沟通协同，电子商务平台可以将分散但数量庞大的个性化需求快速聚合起来，与企业进行精准对接。由此，以往受制于空间限制而无法形成规模的个性化需求，在互联网的助力下成为规模可观的生意。
纵向地看，消费市场也是不断向着细分化、个性化的方向演变的：当福特宣布只生产黑色T型汽车时，他所看的是一个同质的、普遍匮乏的大众市场；当通用公司将汽车划分为高中低不同档次时，他看到的是一个层次分明的金字塔市场；当电视频道从十几个逐渐衍生为几十上百个时，所反映的则是一个蜂窝状、碎片化的市场；而今天淘宝平台上快速崛起的大量“小而美”的网店，则表明消费市场进入到一个散点分布的个性化阶段。
越来越多的个性化诉求推动了各类网络应用的大量涌现，而覆盖各个细分领域的多元化的网络应用又反过来刺激了网民的个性化消费。在这种交互推动中，互联网不仅激发、汇聚了越来越多的个性化需求，其本身也变为展现个性化的主要舞台。
虽然当前国内的C2B个性化定制风起云涌，但人们在“个性化”、“定制”等概念的理解上，其实还存在着一些偏差和不足，这在一定程度上影响了C2B模式的长效发展。
比如，很多人对“定制”的理解是每个个体都可以获得与众不同的商品。这种一对一的定制服务虽然也能够做到，但却面临着成本过高、周期过长、质量不稳定等诸多难题，因此并非现阶段C2B模式发展的题中之义，需要在C2B真正成熟完善以及整体价值链完成升级转型的情况下才可能普遍实现。
其实，英文Customization除了译为“定制”，更准确的翻译应该是“客制化”，而“客制化”本身就存在着程度、层次等方面的差异。相应的，C2B定制也并非单一形式，而是有着“快定制与慢定制”、“浅层定制与深度定制”以及聚定制、模块定制、要约定制等不同的类别划分。
再比如“个性化”，很多人都想弄清社会中到底有多少个性化需求。然而，从前瞻性的角度来看，更为深层和根本的问题是：在个性化消费的大潮下，商家是否具备以及在多大程度上能够挖掘培育出一个全新的个性化需求大市场？
阿里巴巴集团CEO逍遥子提到：在2015年“双十一”期间，消费者在平台中看到的绝大多数产品都是根据消费大数据和用户的个性化偏好推送的，这种个性化推荐不仅仅是消费群体的细分与定向，还是基于时间、地点等不同维度对每个用户进行的个性化，因此大大优化提升了用户的消费体验。
越来越多的事实已经表明，个性化消费是不可阻挡的必然趋势。当前来看个性化需求主要有三大驱动力量：一是消费升级，即人们不再满足于基本的产品或服务的功能性诉求，而是追求更高层次的消费体验；二是社会分工的持续细化以及个人主体意识的觉醒，使社会中每个成员的个性化特质更加凸显；三是整体商业生态和消费环境也越来越人性化、个性化，并与个性化需求交互刺激、交互强化、协同发展。
2.1.2 价值共创：个性定制的内在驱动力
从消费者的角度来看，C2B个性化定制让用户参与到了产品价值链中，不再是被动的接受者，而是“我的产品我自己做主”。那么，消费者参与定制、DIY、分享互动的内在动力是什么？相比传统消费形态，他们在此过程中又获得了哪些价值？对此，可以从人们闲暇时间比重不断增加的角度分析。
有研究曾对人类社会闲暇时间的演变做了这样的总结：大约一万年前，人类进入农耕时代，迎来了生产力的第一次飞跃，此时人类有了10%左右的休闲时间；到20世纪90年代，当互联网信息化技术逐步渗透融合到各个领域时，整个社会的生产效率得到极大提升，人们的休闲时间比重增加到了41%；而到2015年前后，这一比例甚至会上升到60%左右。
闲暇时间或者说可自由支配时间的不断增多已经成为当今社会的发展常态和必然趋势。一项调研显示，一个人每天至少有三个小时处于无聊状态——27%的受访者提到自己将3个小时的自由时间用在了思考人生上，42%的人把这段时间用于看电视，14%的人选择玩游戏，还有17%的人则花在了社交网络和YouTube上。
工作方面，有职场专家认为，在每天8小时的工作中，多数人的有效工作时间大约只有两小时，其余时间则是在浏览网站或闲聊。
纵向来看，人们的工作时间也是呈不断减少的态势：18世纪时英国工人每天的工作时间为15到16小时，1848年英国政府制定了10小时工作制，20世纪初英美等国又率先实现了8小时工作制，到20世纪60年代西方发达国家每周的工作时间又缩减到了35小时左右。
不过，关键问题是：闲暇时间的增加是否意味着人们必然会获得更多的愉悦和满足？显然，答案并不简单。工业化早期，人们常常处于超负荷的工作状态，闲暇时间主要是为了恢复劳动力；然而，到20世纪50年代之后，科技的快速发展促成了生产力水平的大幅提升，发达国家逐渐步入消费社会，此时闲暇时间更多地被用来进行丰富多样的个性化生活。
可以预见的是，随着社会生产力的进一步提升，人们将更多地从工作中解放出来，拥有越来越多的闲暇时间。闲暇的地位可能会逐渐超过工作，成为人们日常生活的最重要内容；与此对应的则是，社会价值创造的源泉也将逐渐从生产转移到消费。
越来越多的研究表明，相比无所事事的空闲，消费者积极参与到价值创造过程中，能够获得更大的满足感、愉悦感和成就感。这也是托夫勒在上世纪所提及的未来产消合一浪潮下消费者的典型角色。在今天互联网整体生态不断优化成熟的背景下，这类“积极的消费者”获得了更多赋能，具有了新的活力，能够主动参与到商业价值链之中，而不再是单纯的被动接受者的角色。
总体来看，消费者参与个性化定制过程的内在驱动力，可大致细分为：
1）满足个性化消费诉求：消费者参与到产品价值环节，与商家直接对接，发出自己的声音，有助于更好地获得真正需要的商品。
2）获得更高层次的成就感：消费者参与到产品价值链，不仅有利于获得满意的产品，还能在此过程中获取更大的参与体验价值，如世界各地的计算机爱好者自愿参与到Linux系统的研发之中。
3）享受劳动和“造物主”的乐趣：即消费者参与个性化定制过程，可以获得一种“我的产品我做主”的深层次的心理满足感，享受到劳动的乐趣，正如网络游戏“第二人生”的玩家在游戏中化身“造物主”随意制造自己想要的物品时所体验到的愉悦感那样。
4）消费者参与个性化定制，可以获取更多产品信息，以及增强自身对消费过程的掌控能力等。
互联网是一个超脱单纯的物质满足而追求更高层次满足感和成就感的时代。因此，那些散布于世界各地却都同样热情参与到Linux系统开发或者维基百科词条编撰的人，虽然没有获得直接的物质回报，却体验到了深层的愉悦和享受，而这正是他们参与其中的内在驱动力。
正如Linux系统创始人林纳斯·托瓦兹（Linus Benedict Torvalds）指出的，全世界的计算机爱好者之所以愿意参与到Linux系统的研发，是因为当一个技术得以解决之后会获得一种令人着迷的愉悦感和享受，基本上所有参与大规模协作的人都会被这种遍体舒泰的感觉所驱动。
2.1.3 从大规模生产到大规模定制的转变
C2B是与B2C模式具有不同逻辑的新商业模式，因此也被很多人称为反向电商，或者个性化定制。国外对C2B的定义是：将数量众多的用户聚合起来形成一个强大的采购集团，以此改变传统B2C模式中用户独自出价的弱势地位，增强用户交易行为中的话语权，从而在购买单个商品时能够获取大批发商的优惠。
从发展历程来看，C2B是企业通过大规模生产满足人们基本的物质需求以后，开始关注用户多元化、个性化的需求并以此为导向组织生产的一种商业模式变革，是从生产到消费的运作逻辑转变为从消费到生产的逻辑。正如马云曾指出的，C2B是制造产业未来优化升级的必然方向，以消费者为中心、柔性化生产、个性化定制将成为主流的商品交易形态。
C2B是一种介于大规模标准化低成本生产和小规模定制化生产之间的一种创新商业模式，可称之为“大规模定制”（Mass Customization）。传统大规模制造提供的产品或服务整体上是一种标准化的，最多通过增加某种产品属性为用户提供多元选择。比如同一个型号的电风扇，有遥控操作和机械操作两种可供用户选择，价格相差几十元。
与此不同，C2B模式中的大规模定制是将产品分解为不同的子模块，用户通过模块组合出想要的产品，然后厂家对定制产品进行模块化设计，从而通过标准化模块将产品的定制生产全部或部分转化为批量生产，达到降低定制生产成本的目的。
C2B定制模式并非新鲜事物。比如Dell电脑，理论上同一款型号的电脑可以为用户提供上百种独特的配置组合，可以说是C2B模式最早的实践者；同样，当前公路上奔跑的宝马汽车，虽然外表看起来差不多，但实际上每辆车都有自己的独特特质，其定制要素组合达到上亿种。
再比如，板材家具领域，很多厂商都会根据用户房屋的空间尺寸、实际用途以及对材质与颜色款式等方面的需求，为用户提供个性化的家具产品和服务，且价格也并不比成品家具更贵。
不过，就多数行业来看，C2B模式还处于市场开拓和用户教育阶段，因为大部分人都将C2B模式等同于个性化定制，而定制服装、定制首饰、定制手机等个性化定制服务在大众眼中不是普通人“玩”得起的。
以手机为例。在人们的印象中，定制手机是Vertu这种镶满宝石、能够为机主提供各种VIP定制服务的手机，是上层人士的专属。因此，很多人对市场中出现的一两千块钱的C2B定制手机其实是不屑一顾的，认为这只是商家的一种营销噱头，不可能真正实现个性化定制。
不过，随着近两年互联网整体生态的优化成熟和C2B模式的快速崛起，越来越多的人认识到C2B并不仅仅是个性化定制，更是一种全新的商业模式变革，是价值链中生产端对消费端多元化、个性化需求的响应，是“互联网+”经济新常态下一种必然的商业趋势。
2.1.4 C2B个性定制模式落地的运营关键
个性化定制是C2B最重要也是最吸引用户的内容，即C2B的产品要满足不同用户的个性化诉求。从PC时代的DIY攒机发展出的定制电脑，到智能手机用户自己刷ROM、设计手机外观等，消费者对产品和服务的个性化需求越来越强烈。
不过，C2B个性化定制的前提是用户的个性化需求可以被模块化，便于进行批量生产，以实现低成本定制，这也是C2B个性化制定与传统的小众化高成本定制模式的区别所在。
因此，C2B个性化定制其实是将产品进行模块化处理，然后让用户像在餐馆点菜一样选择不同的模块组合成理想的产品。比如，C2B定制手机，其实就是将外观、硬件、软件、配件和服务等模块化，让用户自主组合模块设计出想要的手机，同时这些标准化的模块是可以进行量化生产的，从而实现C2B个性化定制的大众化和低成本。
传统生产模式下遵循的是大规模、标准化、成本导向的B2C运作模式，厂商驱动和主导整个价值链条，是从生产端向消费端的传递；与此不同，C2B个性化定制则是以用户为中心，以消费者需求为起点和导向，由消费端到生产端的传导。
因此，C2B模式需要企业具备强大的数据收集、整合、分析与处理能力，能够根据消费者大数据信息精准定位和挖掘市场需求，进而以用户需求为导向安排生产，并借助批量生产降低个性化定制的成本。
C2B个性化定制离不开专业规范的服务支撑体系。以Dell电脑的定制化服务为例，很多人曾认为在Dell网页中选择机箱、CPU、主板、内存、硬盘等部件与用户自己攒机类似，只是电脑部件的自组搭配；然而，Dell电脑的定制化模式不仅是简单的硬件搭配，背后还包含着软件、维修、咨询、行业解决方案等个性化服务，而这些是以专业规范的技术服务体系为坚实支撑的，远非市场中的小商家能够完成的。
从企业角度来看，C2B个性化定制一方面可以更好地满足用户的个性化需求，另一方面还能够通过缩减中间环节、减少库存成本提高企业利润率，给用户更多让利。因此，C2B模式中，前店后厂的全产业链能力十分重要。
以全球首先推出手机个性化定制的青橙手机为例。该手机不仅有自己的销售渠道和生产基地，还具有强大的用户需求分析和产品设计团队，能够精准把握用户需求痛点，并实现模块化设计。这种对全产业链的有力掌控，为青橙手机提供大规模个性化定制服务奠定了坚实基础，也是那些只做前端预售或后端外包的厂商无法比拟的，是一种真正意义上的C2B模式。
总体上看，C2B不仅仅是简单的个性化定制，更是消费社会中以用户需求为中心、消费者驱动和导向下生产与经营理念的重塑，是深层次的商业模式变革。另一方面，互联网、移动互联网整体生态的不断优化成熟，则为C2B模式的全面爆发创造了有利条件。