第1章 C2B定制：消费者主权时代的电商新形态
1.1 C2B崛起：用户需求驱动下的商业模式创新
1.1.1 C2B模式：消费者主权时代的创新型电商
所谓“C2B”模式，即消费者对企业（Customers to Business），是更加契合消费社会和互联网商业特质的一种新商业模式。与以往价值从生产端传向消费端的路径不同，C2B模式里，消费即价值，用户成为中心和主导，是价值贡献者，而企业和机构则变为价值消费者。
C2B的兴起与互联网的发展密不可分，是互联网从边缘走向中心的必然结果。国内来看，阿里巴巴是C2B的首倡者和先行者。
早在2008年，马云就提出：“数据经济将推动人类社会进入大变革时代，未来社会的驱动力量不再是石油而是数据；商业交易形态上，随着大数据的发展完善，不再是企业主导用户的B2C，而是用户改变企业的C2B。”由此，任何厂商要想在未来成功生存发展，就必须以用户为中心，构建个性化、定制化的生产与服务模式。
阿里巴巴集团总参谋长曾鸣指出，B2C其实只是一个过渡性的商业模式，C2B才是电子商务的真正未来。随着互联网民主化商业时代的到来，消费者的声量越来越大，并成为价值链的第一驱动力。由此，多品类、个性化、小批量、快速反应、平台协作的C2B定制化模式将成为未来商业的主流形态。
天猫总裁张勇认为C2B是一种以销定产的商业模式，根据实际销售情况高效组织供应链系统进行生产，从而大幅降低库存成本甚至实现零库存。因此，未来电商市场的发展一定是由消费端驱动的。
在互联网消费社会中，用户处于绝对中心和主导地位，企业只有精准把握了消费者的需求和心理，才可能获取盈利。以往商家是借助多种方式收集消费者数据，然后通过对大数据信息的分析整理挖掘和定位消费者需求；与此不同，C2B模式是直接让用户将自己的个性化需求告诉商家，然后由商家组织生产。
当然，由于用户不是专业的产品研发和设计人员，因此厂商需要提前将产品分解为众多子模块，将产品参数发布到网络平台，让用户通过组合模块勾勒出心中的产品。从消费者角度来看，想获得理想的产品，最有效的方式就是直接向商家定制，而C2B模式中对产品的模块化处理又大幅降低了个性化定制的成本，从而使大规模定制成为可能，也使C2B拥有了巨大的市场空间。
C2B是在互联网整体生态优化成熟的基础上发展兴起的，是传统B2C和C2C电商模式的补充、优化与升级，体现了消费者在互联网商业中的主体地位，是未来电子商务发展的必然趋势和主流形态。
◆李克强总理为何多次提到“C2B模式”？
2016年1月25日，李克强总理在听取专家学者和企业界人士的意见时指出，企业界代表提出的关于“粉丝经济”和“网红经济”的内容，“实际上就是C2B，是通过互联网将设计者、生产者和消费者更紧密的直接贯通起来”。
随后，在2016年1月27日的国务院常务会议上，李克强总理再次提到：C2B就是消费者首先提出产品或服务要求，然后企业据此进行产品的设计与生产。因此C2B是一种巨大的变革，企业将真正改变以往“闭门造车”的状态，通过高度开放共享的互联网与市场紧密连接，与消费者实时沟通交互。
李克强总理在2016年初两度提到“C2B模式”，自然引起了各方的广泛关注，C2B模式也逐渐走入更多人的视线，成为备受瞩目的新商业模式，甚至被很多人认为是未来电子商务的主流形态。随着越来越多互联网和传统企业的参与布局，其巨大的发展潜力和价值想象空间却是毋庸置疑的，最终必然会对整个商业生态进行变革重塑。
同时，C2B定制模式也迎合了消费者的多元化、个性化诉求，因此受到消费者的普遍青睐。随着C2B模式在微观层面的不断成长扩散，这一创新商业形态的宏观价值也逐渐清晰：以大数据为基础实现高效精准的按需生产，成功化解一直困扰传统企业的库存高企问题，推动“低库存经济”时代的快速到来。在我国整体经济结构处于“去产能、去库存、去杠杆”转型升级的关键期，C2B模式带来的“低库存经济”所具有的价值显然是不容忽视的。
◆C2B模式的特点
C2B具有临时性、目标性和周期性的特点：
1）临时性：即C2B模式中，消费者一端是临时聚合组织起来的，是为了借助集体议价和联合购买的方式提高交易谈判中的话语权和议价权，具有临时性、一次性的特点。
2）目标性：即在C2B模式中，消费者和企业都有着明确的目标诉求，前者希望通过个性化定制获得心目中的产品或者最大的优惠，后者则希望通过降低库存和精准营销获取更大效益。
3）周期性：C2B是消费者周期性的组织起来进行联合购买的过程，基于共同需求自觉组织起来的消费者，联合起来进行集体议价和购买，最终获得理想产品和服务，完成目标，就是一个典型的生命周期过程。
◆C2B模式的优势
1）C2B改变了消费者在电子商务中的弱势地位，真正体现了以消费者为中心的互联网商业价值理念，是一种省时、省力、省钱的电子商务新形态。
★省时：消费者不用再花费大把时间去寻找某件商品，而只需将自己的需求信息发布到专门的C2B平台中，就会有很多商家主动竞标。
★省力：消费者不用像传统购物时那样与商家砍价，只需在发布需求时将自己可以接受的价格标注出来即可，在C2B网站中前来竞标的商家自然都是能够接受这一价格的。
★省钱：即消费者发布需求信息后，C2B网站中很多有实力的商家会在价格、产品、服务等各方面进行竞标，消费者可以从中选择自己中意的商家进行交易。
2）C2B模式还大大拓展了企业的利润与发展空间。在原材料价格不断上涨的背景下，企业可以通过C2B模式实现以销定产，大幅降低库存成本，打通虚拟市场扩大交易规模；同时，借助网络平台还可以大量缩减中间渠道环节，提高厂商的利润空间，减少价格战。
3）C2B模式为电子商务带来了新的蓝海市场，使电子商务整体系统更加完善，是未来电子商务模式的主流。
1.1.2 需求驱动：C2B模式的基本流程与特征
在传统工业时代，企业很难充分满足消费者的个性化需求，当然在他们的逻辑中也基本不会考虑个性化需求，因为在物质匮乏生产力较低的年代，仅凭借对大众化商品的批量生产就能创造巨额收益。
但进入移动互联网时代后，人们已经进入产能过剩阶段，为了让同质化的商品实现差异化，商家更多的是通过降价的方式吸引消费者，但这极易引发恶性价格战，破坏整个产业生态。而部分企业则通过互联网搜集海量的用户数据，从而分析出他们的个性化需求，实现商品的定制化生产及营销，最终获取了巨额回报，这也预示着一种以用户需求为中心的C2B时代正在向我们迎面走来。
移动互联网及智能手机的出现，使得商家与用户可以实现实时交流互动，大规模个性化订单的聚合具备了现实基础。通过C2B模式预售不仅解决了令商家感到十分困扰的库存问题，而且消费者的个性化需求也得到充分满足。目前，在美食、家电、家居、家装、旅游、服装等多个领域都有很多企业正在尝试C2B模式。
业内人士指出，C2B模式是电子商务未来的一个主流发展趋势，商家在生产产品之前，可以先通过互联网聚合消费者的个性化需求，而且由于互联网的强大覆盖能力，即便是一些个性化需求也能产生规模相当可观的订单，从而有效降低了企业定制生产的成本，在为消费者提供更多让利空间的同时，也为企业创造足够的收益。
◆C2B模式的基本流程
本质上，C2B是一种由消费需求驱动的建立在互联网、大数据、云计算等高科技术之上的网络化大规模协同活动。具体的操作流程为：消费者将自己的个性化需求反馈给商家，和商家在价格、物流配送、售后服务等方面达成一致后，进行在线支付。通常情况下，这种个性化需求的订单数量越多，商家的成本也就越低，消费者支付的价格也就越便宜。
C2B的关键点在于能够将一定规模的消费群体聚集起来成为一个大型采购组织，从而在与商家进行价格谈判过程中取得优势地位。C2B模式打破了传统模式中的商家所拥有的极高的话语权，以前是商家生产出产品后由消费者购买，如今是消费者提供产品需求引导商家生产。
消费者的个性化需求得到了充分满足，而且在产品价格也有效降低，商家无需担心库存问题，而且由于去除了大量的中间环节，虽然消费者最终购买的产品价格比以前要低，但商家反而能够获得更高的利润。
◆C2B模式的四个特征
具体来看，C2B模式主要有以下四个方面的特征：
1）个性化定制。这是最明显也是最为核心的特征，C2B模式生产出的商品本身就是为了满足广大消费者的个性化需求，定制电脑、定制家居、定制服装等产品都充分体现了消费者的个性化及差异化需求。
2）强大的数据收集及处理能力。传统工业时代，商家所采用的是批量化、标准化的B2C模式，生产、营销、交易、配送等诸多环节中商家都拥有极高的话语权，消费者只能被动接受。而C2B模式则是由消费者主导，由用户需求驱动商家进行商品研发生产、营销、物流配送、售后服务等。
3）具备柔性化生产能力，由于消费需求的产品，必然要求生产过程中能够对产品的各个细节进行动态控制，这也是企业降低生产成本的关键所在。
4）拥有一个完善的产业链。除了要让消费者的个性化需求得到满足外，还需要通过优化运力资源、减少中间环节来提升企业效率，降低运营成本，目前“前店后厂”的全产业链模式是布局C2B的各路玩家所采用的一种主流运作方式。
1.1.3 商业逻辑：C2B定制化模式的四大类型
◆聚定制
所谓“聚定制”，是指首先聚合、分析用户需求，以此为基础组织商家进行批量生产，并将节省下来的生产、流通和库存成本让利给消费者，实现交易两方的双赢，比较有代表性的是天猫双11活动的节前预售。
其主要流程是，用户在双11之前首先缴纳少量定金获取活动当天的优惠名额，然后在双11当天交付尾款，以较优惠的价格获取商品。这种预购模式已成为天猫双11活动的最大亮点，能够为平台聚合更多流量，也为活动当天几百甚至上千亿元的交易规模奠定了基础。
对商家而言，借助这种C2B模式，可以提前锁定目标用户群体，有效避免了传统B2C模式下盲目生产带来的资源浪费和库存高企问题，从而大幅降低生产经营成本，提高产品周转效率，同时也是构建绿色、节约、环保、可持续的生产方式和商业形态的最佳路径。除了天猫双11的节前预售，聚划算、团购等也属于聚定制模式。
图1-3 C2B模式的四大类型
◆模块定制
聚定制模式侧重于C端，是对消费者需求的聚合；与此不同，模块定制涉及到了B端产品环节的定制，较为典型的是海尔集团提供的产品定制化服务。海尔是国内首先提出定制概念的家电企业，用户可以通过海尔商城自主选择家电产品的容积大小、调温方式、材质、外观图案等模块，然后海尔公司会根据客户的个性化需求组织生产。
模块定制属于C2B中的浅层定制，消费者只能在现有的模块和菜单中选择，而不是为每位顾客提供完全个性化的定制。因为后者涉及到对整个供应链的改造，目前还难以实现，当前更多的是让消费者去适应企业现有的供应链，通过模块化、菜单式的选择进行有限定制。
◆深度定制
深度定制也叫参与式定制，即用户参与到产品研发设计全流程中，厂家完全根据用户的个性化诉求进行定制生产，每一件产品都可以看作一个独立的SKU，当前这类C2B模式较为成熟的领域是服装、鞋类和家具定制行业。
以家具定制为例，由于城市房价飞速上涨，房屋寸土寸金，因此很多消费者在家具选择上都青睐可以根据户型、尺寸、风格、功能等实现完全的个性化定制，以最大程度的利用房屋空间并满足个性化需求。当前，这种完全个性化定制的模式正快速抢占成品家具的市场份额。
定制家具企业尚品宅配是深度定制模式的典型代表，该企业深度整合IT和互联网技术，并借助设计系统、网上订单管理系统、条码应用系统、混合排产和生产过程系统等，有效解决了深度定制的关键难题——大规模生产与个性化定制的矛盾，成为国内定制家具行业的领航者和示范企业。
◆要约形式
所谓“要约形式”，即消费者首先在C2B平台中发布自己的需求和报价，然后由商家选择是否接受，较为典型的是美国最大的在线旅游公司Priceline。
除了上述几种分类，从产品属性来看，C2B模式也可分为实物定制、服务定制和技术定制。服装、鞋、家具等属于实物定制模式。麦当劳曾在美国加州南部市场中开展的“汉堡定制”项目也是实物定制：该项目在iPad菜单中提供20种汉堡配料，用餐者可以按照自己的喜好选择和搭配，从而获得个性化的定制汉堡；同时，菜单中还有三种全新的高价位特制汉堡供顾客选择。
服务定制主要集中在家政护理、旅游、婚庆、会所等中高端行业，小米手机是国内服务定制模式的典范，用户通过小米社区对米柚系统和小米硬件进行反馈或提出自己的想法创意，以此推动小米产品的优化迭代，获得更优质的产品和服务。
技术定制最引人关注的则是3D打印技术，当前该技术已被广泛应用于航空航天、医疗、食品、服装、玩具等多个领域，在不断拓展应用范围的同时，也对传统制造产业带来了巨大的冲击颠覆。如果3D打印机能够快速批量定制，必然会引发新一轮的工业革命浪潮。
1.1.4 【案例】爱定客：开启个性化定制时代
2012年，全球首个满足用户个性化需求的定制潮鞋网站IDX爱定客正式上线，消费者只需要在官方网站上简单地通过鼠标进行操作，就可以为自己设计一款潮鞋。
据了解，用户可以对鞋子的颜色、材质及涂鸦方案进行设计，并更改鞋带、鞋跟、鞋面、鞋头等6～10个部件，更为关键的是，用户可以为自己设计的这款作品加入个性签名。
工厂受到用户订单后，会按照用户提供的设计方案在最短的时间内生产产品，并将其配送到消费者手中。以前，消费者处于产业链的最下游，只能从有限的商品中选择一款相对适合自己的产品，但如今互联网的出现却让消费者进入到了产业链的各个环节。爱定客的C2B模式之所以能够落地，主要是因为其做到了以下三点：
1）唤醒消费需求
消费者有时候并不真正了解自己想要什么样的产品及服务，而商家可以实现就是通过各种手段来刺激并唤醒消费需求。让普通人完全自己设计一款鞋子其实是一件相当难的事情，但如果商家将鞋子的各个部件进行细分，并实现模块化及标准化，再加上为他们提供一些参考方案来引导消费者，他们就很容易创造出一款专属的潮鞋。
此外，自己设计鞋子的满足感及成就感，能够促使用户在各大社交媒体对作品进行传播分享，从而实现病毒式营销推广。据爱定客统计的数据显示，来自微博等社交媒体的订单竟然是其官方网站订单的5倍之多。
2）前后端系统连接需求和生产
借助于前店后厂的C2B模式，生产线的工人可以根据用户提供的设计方案对产品的各个细节进行优化调整。消费者下单后，仅需要十分钟的时间，工厂就会启动生产。
3）柔性化生产，做到七天发货
爱定客的生产线具备极强的柔性生产能力，当然相对于电子设备这种精密的产品而言，鞋子本身也算是一种对生产工艺要求相对较低的产品，其柔性化生产难度也相对较低。当爱定客的工人接到订单后，就开始进入生产阶段，一般一周内就可以将鞋子送到消费者手中。
爱定客的发展模式与传统鞋子生产商存在着较大的差异，后者在运营过程中需要承担较高的库存压力，而且利润相对较低。通常情况下，鞋子生产商将产品交付给鞋子品牌商需要45～60天，经过1～2两个月后才能将产品销售完，品牌商从采购到回款的时长为70～100天，而爱定客却可以将这一数字压缩到15天。
虽然，与其他鞋子生产商相比，爱定客进行产品的定制化生产需要付出比行业平均生产成本高出20%～30%的代价，但由于它无需承担库存风险及仓储成本，而且不存在大量的中间环节，反而在让利消费者的同时，为自身创造更高的利润。