第1章 大数据时代——电子商务与数据分析

学习目标

|了解电子商务的功能、模式和特点

|了解电子商务运营的核心目标和分类

|了解分析电子商务数据的原因和意义

|熟悉电子商务数据分析的常用方法、指标和步骤

|了解如何做好电子商务数据分析

引导案例

2008—2009年，传统百货行业业绩下滑明显，梅西百货自此开始转型。截至2018年8月4日，梅西百货销售额同比增长1.1%（至111.12亿美元），2017年同期销售额为109.86亿美元，净利润为3.06亿美元，净利润率为2.8%。

作为目前百货行业转型相对成功的企业，梅西百货在经营模式上做出了不小的变革。

首先，梅西百货在2009年推行“我的梅西”战略，即根据各个门店周边消费者的地域特点配置商品种类。例如，偏北方寒冷的波特兰等门店，即使在夏天也会准备毛衣等商品；南方偏热的门店则配置更多的白色牛仔服；公务员集中的华盛顿门店则出售更多的职业装等。此外，在尺码和颜色上，梅西百货也会根据地区特点的不同进行不同的配置。为此，梅西百货对于内部采购和商品配置流程进行了相应的调整，例如，品类管理实施统一化与地域化、集权与分权相结合的策略，也就是“地方提需求、总部来筹集”。这一改革使得梅西百货可以更快地响应消费者的需求和决策，提高运营效率和执行力度，减少冗余费用，保持和供应商的良好合作关系。消费者可以选择距离自己最近的门店，减小了物流压力。门店可以切合消费者需求，减少打折，引进更多高利润的特色商品。在实施这一战略的3年里，梅西百货的利润增加了一倍，股价也大幅上涨，最高达到41美元。

其次，梅西百货实行全渠道零售战略，提倡线上线下无差异的购物体验。所谓全渠道零售，指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。因此消费者可以同时利用一切渠道，如实体店、呼叫中心、互联网及手机等，随时随地购物。在这一策略之下，梅西百货开展了一系列试点项目，推出多项互动性的自助服务技术，以加速购物结算流程和“移植网上购物体验”。具体实行的措施与服务如下。

·搜索与递送服务|梅西百货的后台库存系统被整合进店铺前端的零售收银系统中，如果消费者在某家店里或网上看中了一个商品，但是这家店没有合适的颜色或尺码，或者根本不卖这个商品，销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单，把商品直接递送到消费者的家里。

·美容小站|这是安装在实体店里的自助服务机，消费者能够在这台机器上搜索化妆品库存，了解和研究商品功能并进行购买。一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为消费者提供使用帮助，并协助处理信用卡交易。

·电子屏|在实体店装配的电子屏提供与美容小站类似的自助服务功能，还可以用于辅助送货服务，礼宾助理通过使用全球定位系统和数字签名套件来更有效和准确地管理送货流程。

·真试衣|这是梅西百货网上商城的一个应用工具，通过加进典型的“实体店特性”，帮助消费者精确选择最适合他们身材和喜好的衣服。

·客户响应设备|梅西百货将商店的付款设备进行改装，使之可以支持像谷歌钱包这样的新支付技术。此外，梅西百货的“全渠道”项目还包括开通店内Wi-Fi、配备电子收据等设施。

梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题——“让购物体验简单而周到”。这些改变能够为消费者提供更快速、更高效和更轻松的购物体验。考虑到消费者网购时的习惯（购买前喜欢在网上了解商品，并到实体店内感受商品），梅西百货还增加了许多新的设施。梅西百货体验店内已经配备了很多自助设备，能够帮助消费者查询网上消费者评论、在社交媒体上分享购物清单，以及进行一站式自助购物，在POS机上可以下电子订单，价格查询机能够给消费者推荐商品，手机App可以点对点向消费者发送电子优惠券等，尽力让消费者的购物体验完美。这种双管齐下的策略，让消费者在获得所有必要的商品信息的同时，不会牺牲购物的便利性。

这充分体现了梅西百货对于多渠道的看法：购物，不论使用哪种渠道，都应当从实体店和在线体验中吸取最好的精华。“全渠道”的最终目标是与消费者建立更深的关系，确保消费者无论想何时、以何种方式来梅西百货购物，都能够如愿以偿。

除此之外，梅西百货还通过把店铺转为配送中心、强化顶级设计师品牌和借力虚拟渠道等多种手段，很好地应对了线上电子商务的强有力冲击。

相对于中国百货业，梅西百货最显著的特点在于高比例的自有品牌及全渠道零售。由于梅西百货是全渠道零售，使得零售渠道升级发展来应对电子商务竞争，通过融合线上、线下各种渠道，由目前的单渠道、多渠道零售逐渐转型为跨渠道、全渠道零售。显而易见的是，全渠道零售已经成为必然选择，如果传统百货商想在将来继续运作下去，那么他们必须迎接全渠道零售的到来，通过现实的和虚拟的渠道，让消费者的购物体验更加充满趣味性。