1.2.4 电子商务数据分析的常用指标

分析电子商务数据就离不了各种指标，如图1-9中的客单价、转化率等。实际中遇到或用到的指标远不止这些。为了便于理解，下面将电子商务数据分析的主要数据指标分为网站运营指标、经营环境指标、营销活动指标、消费者价值指标和销售业绩指标几大类，下面分别进行介绍。

1．网站运营指标

网站运营指标主要用来衡量网站的整体运营状况，又可以细分为网站流量指标、商品类目指标和供应链指标等，下面分别进行介绍。

·网站流量指标|主要从网站优化、网站易用性、网站流量质量及消费者购买行为等方面进行考虑。网站流量指标还可细分为数量指标、质量指标和转换指标。其中，常见的新访客数和新访客比率等属于流量数量指标；跳出率、页面/站点平均在线时长等属于流量质量指标；针对具体的目标，涉及的转换次数和转换率则属于流量转换指标，如消费者下单次数、加入购物车次数、成功支付次数及相对应的转化率等。图1-10所示为某店铺最近7天的访客流量指标趋势图。

图1-10|访客流量指标趋势图

·商品类目指标|主要用来衡量网站商品正常运营水平，如商品类目结构占比、各类商品的销售额占比、各类商品的销售库存量单位（Stock Keeping Unit, SKU）集中度，以及相应的库存周转率等。不同的商品类目占比又可细分为商品大类目占比情况，以及具体商品不同大小、颜色和型号等各个类别的占比情况等。

·供应链指标|主要指电子商务网站商品库存及商品配送方面的问题，主要考虑从消费者下单到收货的时长、仓储成本、仓储生产时长、配送时长及每单配送成本等。如仓储中的分仓库压单占比、系统报缺率（与前面的商品类目指标有极大的关联）、实物报缺率和限时上架完成率等，物品配送中指分时段下单出库率、未送达占比、相关退货比率及货到付款（Cash on Delivery, COD）比率等。

2．经营环境指标

电子商务网站经营环境指标又分为外部竞争环境指标和内部购物环境指标。外部竞争环境指标包括网站的市场占有率、市场扩大率和网站排名等。这类指标通常采用第三方调研公司的报告数据。网站内部购物环境指标包括功能性指标和运营指标（这部分内容与流量指标一致）。常用的功能性指标包括商品类目多样性、支付配送方式多样性、网站正常运营情况和链接速度等。图1-11所示为市场份额占比结构图，属于一种外部竞争环境指标。

图1-11|中国B2C购物网站交易规模市场份额

3．营销活动指标

营销活动指标包括活动效果（收益和影响力）、活动成本及活动黏合度（通常以消费者关注度、活动消费者数及客单价等来衡量）3个方面。通常将营销活动指标区分为日常市场运营活动指标、广告投放指标及对外合作指标。其中，市场运营活动指标和广告投放指标主要考虑新增访客数、订单数量、下单转化率、每次访问成本、每次转换收入及投资回报率等指标，而对外合作指标则根据具体的合作对象而定。如某电子商务网站与返利网合作，首先应考虑合作回报率的问题。

4．消费者价值指标

消费者价值通常由历史价值（过去的消费）、潜在价值（主要从消费者行为方面考虑，RFM模型为主要衡量依据，如图1-12所示），以及附加值（主要从消费者忠诚度、口碑推广等方面考虑）3个方面组成。消费者价值指标分为总体消费者指标和新、老消费者价值指标两种，该指标主要从消费者的贡献和获取成本两个方面来衡量，如访客人数、访客获取成本，以及从访问到下单的转化率来衡量总体消费者价值指标。

图1-12|RFM模型示意图

5．销售业绩指标

销售业绩指标直接与企业的财务收入挂钩，因为其他数据指标的细化操作都可以根据销售业绩指标来进行，所以它在所有数据分析指标体系中起着非常重要的作用。电子商务领域的销售业绩指标主要分为网站销售业绩指标和订单销售业绩指标两种。其中，网站销售业绩指标重点在于网站订单的转化率方面，而订单销售指标重点在具体的毛利率、订单有效率、重复购买率和退换货率方面。除此之外还有很多指标，如总销售额、品牌类目销售额、总订单及有效订单等。具体指标会在后面进行数据分析时详细讲解。