1.3　中国典型互联网巨头的发展历程

托尔斯泰老先生有句名言：“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，套用在中国互联网企业的商业发展上是比较合适的。首先，就成功的一面看，过去20多年中国互联网商业发展中较为辉煌的一面基本是对西方互联网产品进行本地化改造的过程。所谓的C2C（Copy to China的英文缩写，指将欧美互联网成功经验复制到中国的现象）至少表现为两方面：一方面，在产品复制层面，将源于欧美互联网发达国家的创意、产品实例或相关技术移植过来，根据中国本土用户诉求及互联网基础设施条件进行优化调整，在快速响应并满足不断提升的用户需求过程中，适时向生活消费领域的方方面面延伸扩展，成为这一时期本土互联网企业商业拓展的主要思路。因此，他们可以避免重蹈欧美互联网同行的覆辙，可以站在前人的肩膀上快速跟进，发挥后发优势。另一方面，在思想复制层面，奉欧美互联网成功企业、成功人士畅销经验或书籍为圭臬，在管理理念、经营实践和个人形象等方面直接沿袭甚至包装炒作，目的是通过互联网渠道放大企业和自身的影响力。从上述角度出发，中国的互联网企业是与全球互联网前沿最与时俱进的企业。

如果以时间为序，1995~2000年为中国互联网企业发展的第一波，2002~2005年为互联网企业发展的第二波，自此之后，中国的互联网行业版图基本趋于稳定。中国的互联网企业代表有所谓“老三家”和“新三家”的说法。“老三家”指新浪、搜狐和网易，以企业英文名称首字母为简称的话，是SSN；“新三家”是百度、阿里和腾讯，简称BAT。在“老三家”极盛的2000年前后，好比春秋时代，各网混战；之后数年，“新三家”的崛起，仿佛进入了战国时代，群雄争霸。本节以“老三家”和“新三家”为代表，简述他们在桌面互联网阶段的发展，分别从他们各自的价值主张、用户拓展方式、创收来源、用户维系的方式来分析其与欧美互联网企业类似的和不同的商业成功经验。

1.3.1　新浪、搜狐和网易开启门户时代

市场的呼唤

中国的互联网发展虽然起步比国际互联网晚，但同样发展迅速。1998年我国互联网用户数量首次突破100万大关，虽然当时上网还是一个高消费行为，每小时需花8元的上网费和4元的电话费，但也丝毫不减互联网的魅力。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在1997年发布的中国互联网络发展统计报告数据显示，网民的中坚力量是一线城市20~30岁的有一定知识文化的年轻人。接受调研的互联网用户表示他们上网的主要目的是获取信息和收发邮件，80.4%的用户希望在网上获得科技信息，42%的用户希望在网上获得社会新闻，39.6%的用户希望在网上获得商业资讯，32.8%的用户希望在网上获得金融信息，24.8%的用户希望在网上获得休闲信息。

人们在网上孜孜不倦地寻求信息，但网站却鱼龙混杂、不具规模，各个网站自成一派、信息零散，用户进入其中经常无从下手，也很难精准地找到自己想要的信息。上万中国网民的迫切需求为本土门户网站的出现创造了市场。面对一个尚未被开发的巨大的中国互联网宝藏，接受过高等教育的众多互联网人士纷纷摩拳擦掌准备开启中国的门户网站新时代，这个时期创建的门户网站浩如烟海，但大多数网站因为缺少吸引力和资金而默默无闻乃至消亡。新浪、搜狐和网易三家成功笑到最后并在美国上市，成为此时期中国顶尖互联网公司的代表。

从模仿开始

1998年2月，从美国麻省理工学院毕业回到中国3年的张朝阳仿照雅虎模式创建了搜狐网；9月，电子科技大学毕业的丁磊带领着成立1年的网易公司宣布全面改版转型做门户网站；10月，时任四通利方信息技术有限公司总经理的北京大学高材生王志东与美国华渊资讯合作，创建新浪网。三家门户巨头都看准时机，在1998年开张营业。

搜狐、新浪、网易（以下简称SSN）三家虽然或多或少是以雅虎为雏形打造，但是区别于雅虎的国际化，这三家门户网站无论是在产品设计还是在内容运营等方面都更接本土用户的地气。在网站页面设计风格上，SSN套路相似，都是把所有版块堆砌在一起，整版都是密密麻麻的文字，虽然从设计上不够简洁大方，但是能够帮助大多数用户直接寻找到自己的关注点，这一点其实正是把握了中国用户的心理需求。在内容选择上，雅虎主要提供信息索引、分类和浏览服务，而SSN更多提供新闻和娱乐资讯，迎合中国人的口味，在很大程度上改变了网上中文信息匮乏的状况，改变了新闻传播格局。

随着门户网站如雨后春笋般冒出，市场竞争日益激烈，新浪、搜狐、网易不得不快速地拓展各种新的业务类型，门户网站逐渐演变成分类信息网站，用户可以通过网站上的条目有针对性地选择自己喜欢的区域进行阅读和讨论。这个时期的门户网站就像是熙熙攘攘的大集市，用户可以在这里看到最热门的新闻动态，可以加入自己感兴趣的论坛参与讨论，可以进入各种聊天室与天涯海角的网友进行交流，可以对众多的影视作品和书籍畅言自己的见解。门户网站的出现让网友的线上生活不再只是查询资料，而是涉及学习、生活和娱乐等方方面面。

新用户的拓展

互联网产品，尤其是社区类的产品都会面对这样一个问题，那就是用户第一次接触的网站通常会成为他们最常用的网站。因为用户一旦注册一个网站之后，通常会产生归宿感，就好像搭建自己的房子，一砖一瓦都是自己亲手积累的，只有当对于这块区域的不满意程度超过了忍耐的极限时才会选择搬家去另外一个崭新的地方重新开始，所以在众多竞争对手之中抢占新用户就成了重中之重。新浪、搜狐和网易在拓展新用户的过程中有如下值得借鉴的地方。

一次火爆的报道：“门户网站，有着非常重要的总结性作用：海量快速。”原新浪总编辑陈彤总结的这4个字后来几乎成了中国所有门户的运营理念。新浪在1998年报道法国世界杯时首创24小时滚动报道、专题报道、图文直播等一系列模式。按此模式报道后，新浪网的用户关注度稳定上升，终于在“9·11事件”的率先报道中，其凭借高素质的编辑队伍，借鉴传统媒体的报道方式，结合网络快速、互动等特点在内容方面做得深得人心，吸引了大量网民，新浪网的浏览量呈爆发式大幅上升，新闻首页的流量上升4~5倍，达到4500万次。新浪凭借着一次的成功报道顺利走进过半互联网用户的视野。

一场盛大的活动：2000年2月25日，搜狐公司借着成立两周年的机遇，举办大型庆典音乐会——《万众豪情搜狐夜》。这场音乐会汇聚了国内流行歌坛最强劲阵容，邀请到田震、朴树等当红歌手，吸引了近2万名网友尽享音乐大餐，盛况空前。搜狐音乐频道对音乐会进行了全程网上直播，将音乐会群星荟萃的精彩演出盛况通过搜狐网站传达给广大网民用户和媒体，在展现搜狐感恩之心的同时宣传了搜狐音乐频道。搜狐音乐在自己的平台上做了一个成功的广告。

一个亲切的名字：跟新浪、搜狐一样，网易在做门户网站的同时也兼顾邮箱的发展，不同的是新浪和搜狐的邮箱域名都是简单的附和原本的域名，而网易邮箱却独辟蹊径采用数字作为域名。在开发基于Web的电子邮箱的系统时，网易创始人丁磊一边考虑技术上的问题，一边想着域名，因为丁磊认定，免费电子邮箱要成功，一定要有容易记忆的域名才行。当时的中国用户上网都需要拨号，而那个号码正是163，这三个独特的数字在中国网民心中就代表着互联网，就如同110代表着警察一样。丁磊的决定很正确，163邮箱朗朗上口的名字便于用户口口相传，注册人数不断攀升，最终成为国内互联网邮箱的代表。

老用户的维系

在拓展到一批新用户之后，如何将用户留下又是一个新的问题，结合新浪、搜狐和网易的发展来看，有以下可以借鉴的地方。

用户至上：新浪的前身是四通利方，最初有两个论坛，一个是谈天说地，一个是体育沙龙。这两个论坛可以说是当时最活跃的两个BBS，活跃其中的网友都是知识水平比较高的文化人，也是互联网网民的先驱者。新浪为这批优秀的用户提供了相当自由的空间，该平台把网友的利益当作自己的利益，操作简便、内容展示清晰，没有繁杂信息的干扰，且有资深的版主调节论坛气氛、为论坛的良好运作规划方向，不仅满足了用户获取知识的需求，还满足了社交需要，为新浪培养了一大批优质且忠实的用户。这批用户以优质的文章回馈新浪，吸引了众多看客和跟帖人员，为新浪网站的推广树立了良好的口碑。

与时俱进：2005年，经常挂在互联网业界人士嘴边的一个词是Web2.0，互动视频、互动社区的概念风生水起。Web2.0是相对于Web1.0的全新的时代，更注重网站和用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。随着Web2.0概念的兴起，博客（Blogger）应运而生。Blogger是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，以网络作为载体，用户可以简单便捷地发布自己的心得，及时有效地与他人进行交流。新浪抓住机遇，率先推出新浪博客。在产品设计上，用户可以自定义设计自己的博客空间，新浪拥有相册、音乐等插件，对五花八门的博客进行分类管理，设置众多栏目和版块，设立积分原则，奖励优质博主，鼓励互动；在内容上，新浪邀请到众多娱乐明星、名人开通博客，利用名人效应吸引众多粉丝，同时设置情感博客、草根博客等引起大家共鸣。仅仅9个月，从用户数、日流量、日原创文章发布量和日评论留言量等各方面来看，新浪都成为博客第一品牌。2007年3月12日，新浪网的统计数据表明，博客频道的流量超过新闻频道跃居各频道的第一位。

免费到底：虽然新浪是最早推出邮箱服务的公司，但是邮箱速度慢、限制多，对此用户很不满意。而163邮箱在新浪的基础上加以改进，提升服务品质，2001年11月，163邮箱容量升级至25MB，为当时国内的最大容量。2002年，中国互联网兴起了一股邮箱收费的热潮。263、新浪等邮箱率先对免费电子邮箱叫停，并开始“强制收费”。网易尽管也推出了收费的200MB大容量VIP邮箱，但依然坚持向普通互联网用户免费，因此原本还在坚持用新浪等邮箱的用户纷纷转到网易麾下。2003年5月，网易163邮箱市场占有率跃居全国第一，成为邮箱霸主。虽然163邮箱是免费的，但其庞大的用户基数所带来的流量和口碑却有着无穷的价值。

创收与转型

互联网学者姜丰年在其作品《门户大战》中说“群雄全力争夺的是被称为‘心灵市场占有率’的网络读者忠诚度。抢占的实体空间是网友打开浏览器时看到的第一个屏幕。美国主流媒体近来已经把这个虚拟市场取名为‘网络门户’。被网友选为上网通路的网站，就有机会在迅速成长的网络广告市场分得一杯羹。”

与众多门户网站一样，SSN起初的收入来源除了风险投资的支持就是广告收入。网站通过提高门户网站的点击率和知名度来吸引企业投放广告。广告类型主要分为强制性弹出广告、背投式广告、按钮广告、旗帜广告、视频广告等。

2000年4月，新浪在纳斯达克交易所上市，随后搜狐和网易也借着门户网站的春风上市。然而，刚刚迈出国门的三大门户巨头就遭遇到了互联网泡沫的打击，在互联网寒冬中不得不谋求新的盈利方式。

经过洗礼的SSN逐渐拓展周边业务，开始为用户提供各种各样的增值服务，例如手机铃声、VIP邮箱、企业邮箱、网络空间等，向消费者收取适当费用。新浪开拓网上商城，与商家合作从中取得收益，更是借着移动互联网的东风打造了金牌产品新浪微博。搜狐将门户网站拓展到视频、搜索等方面，在2004年成立子公司搜狗，旗下的搜狗搜索和搜狗输入法、搜狗高速浏览器等都在市场上表现良好，为搜狐的收入拓宽了来源。网易开拓了无线增值业务和网络游戏业务，创造了《大话西游》等网游神话，后来又陆续开发出有道词典、有道云笔记、网易云音乐等多款产品。以前单薄的门户网站，后来成长为实力雄厚、产品繁多的集团，不断为中国互联网贡献新的力量。

1.3.2　百度、阿里和腾讯争雄生活服务领域

在经历了门户网站盛行的几年后，众多互联网公司经过多年的竞争，最终形成BAT三足鼎立之势，百度、阿里巴巴、腾讯分别在搜索、电商、社交领域奠定了各自的江湖地位。

百度——搜索巨鳄的成长

百度是全球最大的中文搜索引擎及最大的中文网站。在无数中国人心中，搜索即百度，“百度一下，你就知道”不仅是一句口号，还是无数中国人的生活习惯。中国互联网络信息中心CNNIC的数据显示，截至2014年6月，过去半年使用过综合搜索引擎的用户中，有97.4%使用过百度搜索，其品牌渗透率最高。在桌面互联网时代，百度在搜索上的王者地位，让其牢牢把控着互联网入口，成为中国互联网三巨头之一也变得理所当然。

甘做幕后英雄

1999年年底，在道琼斯公司担任高级技术顾问的李彦宏见证了谷歌在美国书写的传奇，也意识到了中国搜索市场的空缺和巨大潜力，于是毅然放弃美国的高薪工作回到中国。当时的他不仅怀着“技术改变世界”的梦想，还拥有着先进的搜索引擎的专利技术。这项伟大的专利叫“超链分析技术”，被业界称为当代搜索引擎的奠基石，它不仅为搜索引擎的大规模应用提供了理论基础，更奠定了百度在中国搜索市场上的霸主地位。2000年元旦，李彦宏在中关村创建百度公司，6个月后正式推出百度中文搜索引擎。

成立以后，百度将海量信息存入数据库，凭借着先进的搜索技术渐有名气。大量的流量让搜狐、新浪、网易等门户网站迫切地需要一个搜索引擎作为支撑，虽然他们也曾尝试将搜索作为重点项目发展，但门户网站竞争激烈且资源有限，独立开发搜索引擎变成一件费力不讨好的事，很快被抛在脑后。百度看准时机提出应用服务供应商（Application Service Provider，ASP）模式，2000年下半年，百度先后成为搜狐、新浪等门户网站的搜索引擎技术供应商，在搜索引擎领域所占的市场份额超过了60%。

成为大型网站的应用服务供应商是百度迈向成功的第一步。一个初创的搜索公司没有足够的资金与技术想要直接成为独当一面的搜索网站显然是不现实的，而百度很好地把握住了做幕后英雄的机会，赢得了市场，再想要赢得用户也就容易多了。

你若盛开，用户自来

时机成熟的百度在2001年年末发布了Baidu搜索引擎，从幕后走到台前。用户通过百度主页，可以直接找到相关的搜索结果。产品已经形成，如何快速吸引用户和留住用户又成了一个新的挑战。我们回顾百度发展历程，发现了如下两点至关重要的地方。

技术创新：互联网圈有这样一句话——“阿里的运营，腾讯的产品，百度的技术。”这句话言简意赅地道出了BAT三大巨头的基因，不同于阿里巴巴的电商和腾讯的社交，百度以搜索起家，从建立之初吃的就是技术饭。

2001年，中国大大小小的网站数不胜数，宽带速率的瓶颈愈加明显，网民们通常要为一封邮件而等待几十秒钟，这时候，速度是网民的第一需求。百度在这场困境中找到了腾飞的机遇，经过几个月的努力成功研发出内容分发网络（Content Delivery Network，CDN）技术，解决了网速难题，赢得无数网友认可，网友们口口相传让百度得以迅速推广，使百度在国内搜索引擎中的统治地位无人能敌。

然而，国外的搜索巨头Google在默默关注着中国市场，并在2000年8月推出了中文版检索。2002年年初，百度在市场调查中发现，Google在用户中的口碑以及它的市场份额都在快速增长着。一个搜索引擎的成败，在商业上取决于用户的流量有多少，没有用户流量，结果就是死亡。此间，已有悠游、搜索客、找到啦等类似的搜索引擎消失。从技术上来说，一个搜索引擎的成败取决于这个技术给用户的体验，这个体验渗透在速度、准确性、排序、刷新率以及对中文语言的支持等诸多因素中。百度为挑战Google，捍卫本土搜索王者的尊严，实行了著名的“闪电计划”，李彦宏亲自挂帅以图在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先Google。百度公司员工日夜赶工，终于让百度在搜索结果总量、页面的打开速度、新闻即时性等方面有了阶段性的进步。相反，Google却由于服务器等各方面原因在中国市场状况百出，流失了大量用户。

2003年6月，《中国电脑教育报》发起了“Google vs Baidu——两大搜索引擎对决搜索之巅”万人公测，把百度与Google摆到擂台上，展开了一场真刀真枪的较量。中国电脑教育网站征集了1万多名志愿者。志愿者登录之后，网站呈现出一个网页，左边和右边分别是百度和Google，都不显示Logo，颜色也调成一样的，当用户打开这个测评页面时，百度与Google出现在左边还是右边，由电脑随机决定。志愿者可以选择一组查询词，用两个搜索引擎分别进行查询，每个用户至少测3次。测试结果表明：在10015名普通用户中，约有55%的人认为Baidu比Google好用，10%的人选择了两者差不多，认为Google比Baidu好用的人，仅有35%。这次万人公测标志着百度的搜索引擎技术战胜了Google，对百度的先进形象是一次强有力的宣传。随后，百度超越Google成为全球最大的中文搜索引擎。

本土服务：从2002年年末开始，百度秉承“用户体验至上”的理念，将网页搜索主力转到垂直搜索，更懂中文的百度针对中国市场量身定做，推出MP3、游戏等搜索服务，满足了中国用户的娱乐需求，为百度带来大量人气。随后百度稳步扩张，在满足用户传统搜索需求的同时，推出中文搜索风云榜、新闻和图片搜索功能，让用户可以时刻了解热点信息，进一步稳固其搜索王者的地位。

古人云：“物以类聚，人以群分”。百度深刻分析了中国人喜爱凑热闹的特质，为中国网友量身打造了百度贴吧。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，在与搜索紧密结合的同时，为无数志同道合的中国网友创建了一个资源共享、互利互惠的网络在线交流平台。百度贴吧的面世标志着百度领先全球首先步入社区化搜索时代。相比于传统BBS社区，百度贴吧管理更为灵活，任何人都可以创建自己的贴吧。用户创建贴吧之后自然愿意主动宣传，呼朋唤友地参与进来。自2003年年末推出到2015年，百度贴吧注册用户数已达10亿，贴吧总数达到820万，涵盖了社会、地区、生活、教育、娱乐明星、游戏、体育、企业等方方面面，成为全球最大的中文社区。

百度贴吧的成功运营让百度信心倍增。2005年6月，百度发布基于搜索的互动式知识问答分享平台——百度知道。其运行机制是提问用户设立积分奖励其他用户回答问题，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，呈现给有类似疑问的用户，让人脑中的知识体现在电脑上，达到分享知识的目的。用户既是百度知道的使用者，同时又是创造者，我们现在称其为用户原创内容（User Generated Content，UGC）模式。背靠百度这座搜索大山，百度知道上线次日就超越“新浪爱问”成为流量第一的中文问答产品。上线半年之后，百度知道就成功解决了100万个问题。2007年3月，百度知道荣获2006年度中国互联网站品牌栏目。

2006年，为了满足用户对最标准答案的需求，深化知识搜索体系，“百度百科”应运而生。其继承百度知道的UGC模式，为有知识有文化的网友们提供了一个展示自我的平台，无数网友积极参与编辑和撰写，百度百科火爆异常。它的发展壮大是无数网友的智慧结晶，截至2014年11月，百度百科收录词条数量已达1000万个。

百度贴吧、百度知道、百度百科后来被网友称为百度的“三驾马车”。有着这三个产品的辅助，百度在社区搜索领域一骑绝尘，无人可及。

羊毛出在猪身上

百度主要是面向企业盈利，即我们常说的“羊毛出在猪身上”。2001年8月，李彦宏在互联网泡沫中开创了竞价排名的商业模式，救百度于水火之中。原本搜索技术的定律有两个，一个是相关性定律，即按搜索关键字的匹配度排序；一个是人气质量定律，即根据网页被链接次数的多少排序。李彦宏提出了第三个定律——自信心定律，即按照自信心（商家付费）的多少来排序。具体操作起来就是谁给百度的钱多，谁就排在第一个，商家只需要投入少量的费用即可在动辄上万曝光量的大平台上打广告，且非常有针对性，比传统模式下的广告有效得多。除此之外，竞价排名还是一种按效果付费的网络推广方式，如果商家链接没有被用户点击，则不收取任何费用，大大减少了商家的风险，这样的态度自然吸引了无数企业慕名而来。百度的竞价排名模式一经推出就被学者视为网络营销的创举和高度优化的资源配置方式，成为学院研究的经典案例，被后来的无数企业借鉴。

除此之外，2006年7月百度推出颠覆性广告模式——精准广告，让广告呈现且仅呈现在它想要呈现的人面前。精准广告是一种革命性的网络推广方式，它依托于百度全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放。宝马、奥迪、路虎等高档轿车企业成为第一批尝试这一广告形式的客户，投放效果获得一致认可与好评。百度精准广告还吸引了房地产、金融、数码、酒类、奢侈品等行业中的顶级公司参与合作。

2009年，百度推出“凤巢”推广系统，即搜索推广专业版，接管百度所有的推广位置，而原有的搜索营销经典版（竞价排名）从此告别历史舞台。凤巢作为新一代搜索推广管理平台，分析技术更加强大，对搜索用户的需求进行深刻分析，针对性地呈现推广信息，将推广信息与非推广信息做了区分，保证推广的信息不会打扰用户，而是有效补充用户需求。这样的改进从根本上解决了商业推广信息与用户体验间的矛盾，能够帮助企业捕获更多商业机会，赢得更多客户，并有效提升推广效果。

百度目前的生态圈已涉及到视频、音乐、地图、团购、翻译、旅游、游戏等各个领域。不断的技术革新和对本土用户的尊重是百度能在搜索领域崛起的重要原因。目前百度拥有数千名研发工程师，这是中国乃至全球最为优秀的技术团队，这支队伍掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，使百度成为中国掌握世界尖端科学核心技术的高科技企业，也使中国成为美国、俄罗斯和韩国之外，全球仅有的4个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。我们有理由相信，更懂中文的百度会在无数中国网友的支持下走得更远。

阿里巴巴——电商王朝的打造

2014年9月19日阿里巴巴赴美上市，开盘价就达到了92.7美元，较发行价上涨36.3%，一举超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。这个从1999年开始冉冉升起的新星终于在这一天向全世界绽放出璀璨的光彩。

始于B2B

说到阿里巴巴就不得不提马云。随着阿里巴巴的上市，马云以195亿美元身价在福布斯中文网发布的2014年中国富豪榜名列第一。1999年3月，在外经贸部做网站的马云舍弃安定的生活，带领着自己的团队从北京回到了杭州，以50万元人民币开始了新一轮的创业——开发阿里巴巴网站。此前，马云也曾经创办过海博翻译社和中国黄页网站，积累了一定的创业经验。这时的他意识到企业与企业间的电子商务（Business To Business，B2B）有着巨大的发展空间，于是在杭州城郊湖畔花园创立了阿里巴巴电子商务网站。

1999年，在美国等发达国家，电子商务已经走进人们的视野，成为人们生活的一部分，中国的电子商务却还是一块没人挖掘的宝藏。阿里巴巴对国内市场进行深刻分析，最终形成“让天下没有难做的生意”的独特价值主张。正是这样的企业家而非投机者的心态帮助阿里巴巴创建了前无古人的电商王朝。价值主张有了，那么要如何吸引并留住商家呢？

正确的目标对象：马云认为大企业资金雄厚，销售不缺门路，小企业却什么都没有，他们才是最需要阿里巴巴的人。“小企业好比沙滩上的一颗颗石子，通过互联网可以把一颗颗石子全粘起来，用泥凝土粘起来的石子们威力无穷，可以与大石头抗衡。而互联网经济的特色正是以小博大、以快打慢。”

免费的资源供给：不同于美国电商采用从交易额中抽成的商业模式，马云让企业免费使用阿里巴巴的资源，将中国乃至全球的中小企业的进出口信息在阿里巴巴网站上汇总，充当采购商与供应商的桥梁，完美地解决了信息不对称造成的供求不平衡。马云的决策很正确，免费的消息一出立刻得到众多中小企业的支持，阿里巴巴迎来了自己的第一批忠实粉丝。

简单的功能设计：阿里巴巴最初的功能设计非常简单，只呈现必要的商铺和商品信息，后台操作流畅、说明完整，即便是电脑菜鸟也可以一学就懂，大大降低了用户的使用成本。阿里巴巴在后期不断改良网站设计，尽量做到合理搭配，简约而不简单。在完善设计的同时，阿里的信息内容更新很快，屏蔽无用信息，让用户一目了然并可以迅速查询，用户数量越来越多。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。

如果只是盲目地免费做个大慈善家，阿里巴巴不可能撑过1年，更不可能在电商领域笑傲群雄。那么阿里巴巴又是如何实现盈利并发展壮大的呢？

创立初期，阿里巴巴从软银、高盛、美国富达那里陆续拿到2500万美元的融资，其免费政策得以维续。

2000年7月，马云的照片出现在全球权威财经杂志《福布斯》的封面上，阿里巴巴被评为全球最佳B2B网站。随后，阿里巴巴一跃成为全球规模最大的B2B电子商务网站。马云的出彩不仅鼓舞了阿里巴巴员工的士气，也让国内媒体争相报道，阿里巴巴平台得以进一步壮大。阿里巴巴借机推出“中国供应商”服务，普通用户缴纳4万~12万元不等的年费即可享受会员服务——包括会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务并获得更多接单机会。之后不久，阿里巴巴联手全国工商联、国务院发展研究中心等部门在中国设立“9•19”诚信日，并在全球率先推出企业级网上信用管理产品“诚信通”。“诚信通”是一种付费会员服务，会员可以获得信用认证、开通网铺等基本服务。“中国供应商”和“诚信通”这两项业务很快就成长为阿里巴巴的核心业务，直到今天仍在阿里巴巴网站的收入来源中占有很高比例。

从创立到2001年年底，阿里巴巴成为全球首个达到100万注册会员的B2B电子商务网站，会员分布于202个国家和地区，并以每天3000多名新会员的速度增长。2002年年初，阿里巴凭借“中国供应商”和“诚信通”等产品和广告收入实现了首次盈利，其后的发展可谓是顺风顺水。2003年，阿里巴巴推出了新的盈利模式——竞价排名。竞价排名是“诚信通”会员专享的搜索排名服务，买家在阿里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结果的前三位，被买家第一时间找到。这种模式后来被应用到阿里集团下的各类产品中，为阿里带来了可观的收益。

2004年10月，阿里巴巴连续5年当选美国《福布斯》杂志评选的“全球最佳B2B网站”，其在全球影响力可见一斑。随后阿里巴巴作为阿里集团旗下针对海外批发市场的网站稳步发展，每年为阿里集团贡献约10%的营收。阿里巴巴作为阿里集团的开国功臣为阿里后来的发展做出了不可估量的贡献。

盛于B2C+C2C

2003年4月，由SARS病毒引起的非典型肺炎在中国弥漫，为了避免感染，多数人选择足不出户。然而，这样全国性的灾难却给电子商务的发展带来了契机。

这一年，阿里巴巴每日新增供求信息量比2002年同期增长3~5倍，尤其是在非典时期的3个月内，达成交易的企业占总数的42%，业绩逆势上升的企业达52%。看准了历史机遇的马云做出了一项重大的决定——投资1亿元人民币推出个人网上交易平台“淘宝网”，然而这一举措却遭到了包括联合创始人在内的很多人反对，因为阿里巴巴网站已经在逐步壮大，守着阿里巴巴就好像守着一座金山，新开辟一个山头实在风险太大，更何况美国电子商务巨头eBay才以1.5亿美元100%控股专攻C2C（Customer To Customer）的易趣网，与资金雄厚的eBay过招，无异于以卵击石。

然而我们都知道最终的胜利者是淘宝网。回头看来，下面三点乃是淘宝网致胜的关键。

1．免费：易趣网是邵亦波和谭海音创办的拍卖网站，成立于1999年8月，半年之后就摘得“国内拍卖网站之冠”的称号，成为中国最受欢迎的拍卖网站。eBay控股易趣，以此打开了中国电子商务的大门。不过进入中国的eBay并没有入乡随俗，而是坚持在美国的盈利模式，向卖家收取登录费并在每次交易中收取佣金。

马云正是在易趣网的这种收费模式中看到了淘宝网的生机。那时的中国互联网网民不过几千万，上网的主要目的是获取信息和娱乐，网站更多的是充当一个媒介的作用，对于网上交易，大多数网民还没有放下戒心。对于收取登录费和交易佣金的eBay，大多数店家抱着观望的态度，而对于延续阿里巴巴的套路，继续打免费牌的淘宝却愿意试一试。再加上淘宝推出的同时还伴随着铺天盖地的广告，在互联网用户量的高速增长时期为淘宝引进了大量的新用户。虽然eBay曾经嘲讽淘宝说“免费不是一种商业模式”，但事实证明，免费虽然不是一种商业模式，但是可以吸引众多参与者，培养大批忠实用户，以后的盈利可谓是水到渠成。

2．安全有保障：2003年10月，淘宝网推出支付宝服务，交易过程中，买家先付款给支付宝，确认收货之后支付宝再转账给卖家，打造了一个安全的网络购物环境，让买家敢于在网上购物。担保交易模式有效地解决了交易过程中的安全问题，彻底打消了中国用户对在线购物的怀疑和不信任。为了让淘宝买家放心购买，淘宝推出评价功能，消费者可以通过他人的评价了解到商品是否合适，再决定是否购买。同时，淘宝还提供担保交易（先收货后付款）、先行赔付、假一赔三、数码免费维修等安全交易保障服务。这一系列措施让网民放下戒心，开始逐步尝试网购。

3．模拟购物场景：淘宝有着自带的即时通信软件——淘宝旺旺。淘宝旺旺具备查看交易历史、了解对方信用情况、多方聊天等功能，为买卖双方提供一个协商的工具，还原线下购物场景，让会员在交易过程中感觉到淘宝的贴心。而易趣网完全背道而驰，为了不遗余力地从交易额中提成，易趣网拦截了买卖双方的交流，却不知道这也拦截了大量的用户。

2004年，淘宝网销售额以每月76%的速度上升，位居全球第二，仅次于eBay；2005年，淘宝网以高达67.3%的市场份额遥遥领先于eBay等竞争对手，成为全球最大的个人交易网站。

随后，专注于C2C的淘宝敏锐地发现市场上的供求不平衡和信息不对称，通过线上宣传和线下培训将中国江浙一带的中小企业转移到淘宝上来。企业在淘宝上寻找到大量消费者，消费者可以在淘宝上买到各种想买的东西，完美地解决了供求平衡问题，淘宝的B2C业务由此诞生。2008年，淘宝成为亚洲最大的零售商圈，成交额突破400亿元。越来越多的网民通过淘宝购买服装、日用品、家用电器甚至食物，人们逐渐从逛商场转变为到淘宝“逛街”。截至2009年年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，市场份额达到71.7%，而排名第二的京东只有3.2%，淘宝在中国零售市场的垄断地位越来越明显。

同阿里巴巴网站一样，免费供用户使用的淘宝网的盈利方式主要包括广告收入和增值服务两项。其中广告收入又包括淘宝直通车（Cost Per Click，CPC：一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费）、钻石展位（Cost Per Thousand Impression，CPM：一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就要为此付费）、淘宝客等广告收入，竞价排名和各页面的链接收费；增值服务包括淘宝商家使用相关插件、软件的租金等。由于用户基数庞大，即便每个商家只收取几十块钱的增值费用，淘宝也可以实现上亿的收入。

全面开辟电商疆土

伴随着淘宝的不断成长，其相关业务变得越来越臃肿，2011年6月16日，阿里巴巴集团果断宣布，将旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网。平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（2012年1月11日更名为“天猫”）和一站式购物搜索引擎一淘网。

自推出以来，天猫就成为正品的代名词，入驻天猫商城至少需要缴纳1万元的保证金并进行注册，相较于淘宝，大大提升了产品正品率。其整合优衣库、欧莱雅、宝洁、联合利华等数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式购物方案，设置电器城、天猫超市、医药馆等多个垂直商城，在不同领域提供针对性的服务。迄今为止，天猫商城已经拥有4亿多买家、5万多家商户、7万多个品牌，是中国浏览量最多的B2C网站。除了正品的吸引，天猫针对消费者推出了更加贴心的服务，如七天无理由退换货、正品保障、运险费等政策。针对商家，天猫店铺可以自主装修，还可以采用Flash技术全方位展示商品，提供后台数据分析等服务。2009年，天猫独创出“双十一”购物节，现已逐年演变成全民购物节，到2014年11月11日，天猫“双十一”刷新全球最大购物日纪录，单日交易额571亿元。天猫和淘宝牢牢把控着电子商务的半壁江山。

伴随着阿里巴巴的成长，还有一股不能忽视的力量，那就是支付宝。支付宝自创立之初就被免费提供给用户，借此培养用户网络支付的习惯。生于淘宝的支付宝比起其他竞争对手有着先天的优势——应用场景和用户需求，很快便得以壮大。2004年12月，支付宝从淘宝中独立出来，成立了浙江支付宝网络技术有限公司，上线并独立运营支付宝网站（www.alipay.com）。支付宝开创了国内网上支付先河，推出“全额赔付”制度，提出“你敢用，我敢赔”承诺，并与工行、招行、建行等建立合作关系，为网上支付创造了必要条件，支付方无论使用什么银行卡，都可以与支付宝绑定，解决了买卖双方银行卡不通不能转账的难题。

在淘宝中累积了相当经验的支付宝，认准时机，在2007年逐步往淘宝以外发展，与卓越、京东商城等众多电子商务平台以及海航、深航等航空公司建立连接，至当年年底，外部客户对支付宝的交易量贡献率上升至30%。2008年9月，支付宝对外公布，截至2008年8月28日，使用支付宝的用户超过1亿，支付宝日交易额超过5.29亿元人民币，日交易笔数超过200万笔。2008年10月，支付宝公共事业缴费管道正式上线，支持水、电、煤、通信等项目缴费。从此，支付宝的布局从网购走向了生活，在广大用户心中，支付宝已经成为了网络支付的代名词。支付宝虽生于淘宝，却又独立于淘宝，最终成为阿里巴巴集团的又一个支柱产品。

观之阿里巴巴桌面互联网时代的发展，由阿里巴巴网站国际交易市场作为出发点，衍生出服务于中国批发市场的阿里巴巴网站（1688.com），以及领先中国零售市场的淘宝、天猫，主打团购的聚划算等各类电商网站，支付宝作为支撑工具穿插其中，从批发到零售，从国内到海外，阿里巴巴不放过任何一个细分领域，全面打造了一个根基宏大的电子商务帝国，构建出稳固的阿里电商生态圈。

腾讯——社交王国的圈地运动

2004年6月16日，腾讯在香港联交所主板上市，当年腾讯全年经营盈利已达到305.42亿元，经营利润率升至39%。如今的腾讯业务已经不只是即时通信软件那么简单，还囊括了网络游戏、门户网站以及相关的增值服务产品。腾讯离其战略目标“一站式在线生活服务”越来越近。

发家致富

1996年，维斯格、瓦迪和高德芬格这三个以色列人研发了互联网史上最早的即时通信软件——ICQ，即“I Seek You（我找你）”的意思。正如它名字所赋予的意义一样，ICQ的主要功能是网上交友、聊天、发送消息和文件等。这款软件一经推出，即刻获得全球响应，凭借着前所未有的创意很快在全世界拥有了大批的用户，即使在当时互联网不太发达的亚洲，市场用户量也占到了70%，在国内更是达到了80%。既然ICQ有了这么高的市场占有率，腾讯又是怎么做到后来居上的呢？很简单，腾讯做的就是“中文版的ICQ”。这是一个让很多知识分子不齿的价值主张，却也是一个让数十万中国网友千呼万唤的价值主张。

CNNIC1999年1月发表的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国上网用户数已达210万，而其中中专及中专以下文化水平的用户数占11%，虽然比例不是特别高，但是用户数量达到了20万人以上，这部分用户也有着强烈的社交需求，可是对于满屏幕英文的ICQ却无从下手。腾讯看准市场，在1999年2月正式推出了腾讯QQ的前身——OICQ，即“Opening I Seek You（开放的ICQ）”的意思。

免费使用赢得用户：ICQ以售卖软件为生，用户需要付费使用，然而中国网友们并不愿意为软件付出钱财，ICQ在中国市场上仅局限于网虫级别的高手使用，没有得到大范围的普及。而OICQ一经推出就宣布面向消费者免费提供服务，立马吸引了不愿意花钱买软件却又有着社交刚需的用户，免费的举措帮助OICQ赢得了大量新用户。

先发制人甩开对手：腾讯的成功让门户巨头们看到了即时通信市场的巨大潜力。2000年前后，新浪、网易、搜狐等多家公司也开发了类似的软件，如PICQ、TICQ、GICQ、新浪寻呼、雅虎即时通、网易泡泡等。各家互联网公司都虎视眈眈地盯着即时通讯这块肥肉，然而，即时通信软件不同于网站，有着很强的社交因素，OICQ凭借着先发优势积累了大量用户，帮助用户建立了日益庞大的社交网，这无形中加重了用户向新的社交软件迁移的成本，用户自然得以保留。

后起之秀挑战习惯：在QQ崛起的年代，上网=聊天室+新闻+电子邮件。最高峰的时候，网易聊天室的一个房间就有几万人同时在线，然而这种关系是建立在陌生人之间的，太不稳定。QQ看准市场，推出可供多人交流的QQ群，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天，将QQ从早期的陌生人关系，转变为真实的用户关系，逐渐代替了原有的聊天室。QQ群的出现，让QQ用户成指数型增长，聊天室随之没落。

体验升级稳固口碑：在ICQ的基础上，腾讯将英文界面改为中文，并简化了操作，凭借巨大的口碑效应，OICQ进一步拓宽市场。如果腾讯只是“中文版的ICQ”，虽然会吸引大批新用户，但是缺乏创新的产品终究无法满足用户长久的需求。为了让用户留下，腾讯做出一系列的微创新，在巨人的肩膀上摘苹果的同时也不忘踮起脚尖，一点点将巨人踩在脚下。

ICQ的用户信息存储于PC端，一旦用户更换电脑，以往添加的好友就此消失，而OICQ的用户资料存储于云服务器，只要记住一个OICQ号，用户在任何终端都可以登录聊天；ICQ只能在线聊天，OICQ首创离线消息发送、隐身登录功能，可以随时聊天；ICQ界面简单，系统默认头像，OICQ却可以设置个性化头像，增添用户独特性。体贴入微的用户体验让曾经瞧不起腾讯的用户也投入了OICQ的怀抱。到2000年的时候，腾讯的OICQ基本上占领了中国在线即时通信接近100%的市场，基本上已在国内成为了即时通信行业霸主，年底，为避免与ICQ发生法律冲突，OICQ更名为QQ。

随后几年，QQ不断完善自我，添加了手机聊天、BP机网上寻呼、视频聊天、传输文件、共享文件、QQ邮箱、网络收藏夹等功能，推出QQ秀形象、群相册、QQ空间等新产品，不断满足用户的潜在社交需求。2003年9月，QQ用户注册数升到2亿，甚至很多人把QQ号作为与电话号、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。

然而这时，微软旗下的MSN开始大规模杀入中国市场，腾讯QQ变得岌岌可危。MSN 1999年开通即时通信服务，2001年的时候就已经超越收购了ICQ的美国在线，成为全球占有率最高的即时通信类软件。凭借免费绑定策略，结合强大的Hotmail邮箱和MSN新闻网站服务，MSN很快在中国白领市场上占有了一块地盘。随后，腾讯推出企业版腾讯通RTX，正面迎击MSN，并不断为QQ添加文件断点续传、屏幕截图、好友分组、聊天记录备份、视频会议、个人名片等功能，一点一点挽回了高端用户的心，而MSN坚持“全球一体化”的策略，不肯入乡随俗，最终被腾讯超越。

QQ打败MSN后在互联网社交领域所向披靡，2004年4月，QQ注册用户数再创高峰，突破3亿大关。在以后的发展中，QQ依旧坚持创新，为用户带来良好的体验，注册用户数稳健增长。2009年7月，腾讯公司授权专利总数突破400项，成为全球互联网拥有专利数量最多的企业之一，比肩谷歌、雅虎、美国在线等国际互联网巨头。2010年，QQ注册用户数破10亿，成为世界级的即时通讯软件。截至2014年第二季度，QQ的月活跃用户数达到8.29亿，最高同时在线用户数达到2.06亿。

在腾讯成立初期，QQ并没有创造什么收入，反而成为一种负担。为了养活QQ，腾讯的几个创业者甚至在外面做网页、系统集成、程序设计来赚钱，日子过得相当艰难，马化腾甚至还动了卖掉QQ的念头。2001年，腾讯获得了来自美国IDG和中国香港盈科数码的220万美元风险投资，QQ得以存活。

真正拯救腾讯的是中国运营商。2001年，中国移动推出“移动梦网”。腾讯马上找到出路，通过与运营商“二八分账”（运营商20%，腾讯80%）的协议实现业务增长，这造就了移动QQ的诞生。2002年，移动QQ占腾讯公司整体业务收入的70%。随后腾讯推出了非常QQ男女、彩铃、图片等服务形式，用户反响很好。2004年6月16日，腾讯在香港联交所主板上市，获得了更多的资本支持。

为更好地服务不同用户并实现盈利，QQ推出各种增值服务，如通过在线时长将QQ账号划分为不同等级，刺激用户持续在线，10元/月（手机开通15元/月）开通QQ会员可拥有表情特权、多彩气泡、个性签名、过滤广告等特权，同样的费用还可以开通QQ空间黄钻、QQ秀红钻，会员收费不高，但是迎合了年轻人的娱乐心理，为腾讯贡献了可观的收益。

微信产品经理张小龙有这样一段话：“佛说人的本性是贪、嗔、痴，我们给大家各种“钻”，“钻”体现了什么心理？其实都体现了人性的这几个弱点，各种黄钻、绿钻，他会贪，他要升级；他会嗔，他会跟人比较，说你的钻比我的等级高，所以我也要升上去；他会痴，觉得我一定要把所有的钻给收齐。”正是把握了人性的弱点，腾讯才能在产品设计上既赢得了口碑也获得了利益。

2014年4月11日，腾讯QQ同时在线用户数突破2亿人次，称霸桌面互联网时代。

圈地称王

依托QQ的庞大用户基数，腾讯迅速开展其他业务，如游戏、门户网站、音乐、视频等，腾讯的社交因子让旗下的每款产品都带着社交色彩，营造了一个互动社区，各个产品分享资源、相互促进，打造了一个规模庞大、支系繁多的娱乐帝国。

游戏

QQ的主要用户是年轻人，与游戏者的身份吻合，当QQ与游戏账号捆绑时，腾讯就能轻松地将QQ用户转换为游戏用户。

流畅精致的平台：2003年8月，腾讯推出QQ游戏，定位为综合性精品游戏社区平台。第一版的QQ游戏，拥有打牌升级、四国军棋、象棋三个游戏。面对当时最大的竞争对手——联众，QQ游戏表现出强大的后发优势。当时的联众转向大型游戏市场，休闲棋牌游戏不再更新，一些BUG长期存在，而QQ游戏在联众游戏的基础上加以改良，凭借精美的游戏画面以及更细节化的操作，从联众手中抢走不少用户，再加上QQ原本拥有的大量用户加入QQ游戏中，QQ游戏很快发展起来。在国家新闻出版署（现国家新闻出版广电总局）组织的2006年度游戏产业年会中，QQ游戏被评为“年度最佳综合游戏娱乐平台”。直至今日，QQ游戏已经涵盖棋牌麻将、休闲竞技、桌游、策略、养成、模拟经营、角色扮演等多种游戏种类，是名副其实的综合性精品游戏社区平台。

全面参与游戏赛事：2006~2011年，QQ游戏承办了多种赛事，包括全国电子竞技运动会（CEG）休闲类大赛、在全国范围内举办的“中华斗神大赛”“全民斗地主大赛”“QQ游戏大奖赛”等，吸引全民参与。精彩的赛事不断为QQ游戏积攒人气，也是对于QQ游戏的强势宣传。

释放潜力的收购：2007年，腾讯以极低的价钱从韩国Smile Gate游戏开发公司那里买来了“穿越火线”（CF），这是一款射击网络游戏，玩家扮演一名持枪战斗人员，与其他玩家进行械斗。腾讯对CF回炉打造、细致打磨，经过一年的深度开发后才推向市场。多种多样的模式、角色、枪械，不断优化的操作体验，使其最终赢得了广大玩家的肯定。此后，腾讯自主开发或者引入的网游获得大量成功，英雄联盟、地下城与勇士、QQ棋牌、QQ飞车、QQ炫舞等游戏纷纷落地开花。正是通过这种研发微创新的复制，2010年，腾讯打败盛大，登顶网游市场第一位的宝座。

腾讯游戏的盈利模式可以归纳为以下三种：一是收费模式，玩家采取预付费的方式，即购买点卡进行游戏；二是准免费模式，依靠增值服务——销售虚拟道具达到盈利的目的；三是双轨运营模式，即通过时长计费，同时也销售虚拟道具的盈利模式。

2013年，腾讯游戏PC客户端游戏营收达到254.6亿元，PC浏览器端游戏营收超过50亿元，累积营收比其他公司的总营收还要高，独占全国游戏营收的三成以上，为腾讯公司总营收贡献70%以上。

门户网站

腾讯从即时通信起家，逐渐拓展到新的互联网领域，游戏还只是第一步。2003年11月，腾讯推出的娱乐型门户网站——腾讯网，后发展为集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站，跻身中国四大门户网站之列。

避开火线：在QQ茁壮成长起来后，腾讯缺乏一个内容丰富的共享平台，特别是在尝试网络游戏、新闻定制后，腾讯对门户的需求更加迫切。面对当时三大门户网站——新浪、搜狐、网易（SSN）的步步紧逼，腾讯选择了“农村包围城市”的战略。2006年4月，腾讯与《重庆商报》合作推出“腾讯•大渝网”，占领地方门户制高点，有针对性地根据各地区文化特色，营造地方文化氛围，掌握各地方网民生活习惯，从而提供贴合的服务，在SSN的强势围攻下突围。同时，腾讯网的市场定位是娱乐化门户网站，刻意避开了与传统门户网站的对抗。值得一提的是，起初的推广阶段，腾讯网并没有和QQ绑定在一起，因为马化腾认为只有当腾讯网已经足够优秀了才能一起推广，否则只会适得其反。虽然没有QQ的推动，但是腾讯网还是成为了门户网站的一颗新星，这时马化腾才决心将腾讯网打造成为大而全的综合类门户网站。

个性定制：2012~2014年，腾讯网多次改版，强调个性化，要闻区、频道定制等板块的内容和排序都可以依据不同用户的浏览习惯和兴趣而定。新版腾讯网首页上线后的数据显示，与之前的传统首页相比，新版个性化首页的点击率和点击用户率分别提升了8.9%和5.7%。个人定制的推出是腾讯充分了解用户心理的重要体现，也正是对用户需求的精准把握，让腾讯赢得了“产品之王”的业界口碑。

回头看腾讯走过的路，不得不惊叹其深远的布局，从即时通讯到游戏、门户网站再到腾讯视频、QQ音乐，腾讯把产品布局到娱乐的各个细分领域，打造了中国最大的网络社区，满足了互联网用户沟通、资讯、娱乐等多方面的需求，成为当之无愧的“社交之王”。