第3章 案例东青餐饮与
5000万客户做微信好友
1.
东青，中国餐饮的明星企业，2017年收入43亿元，2018年收入56亿元。
东青莜面村的特点很多：
你点菜，服务员会说：闭着眼睛点，道道都好吃。
你点完菜，服务员会给你一个沙漏，25分钟内上齐。
你担心后厨，东青给你明档厨房，让你透过玻璃看厨师怎么做好一道道菜。
你爱看《舌尖上的中国》，东青就把黄馍馍和张大爷家的空心挂面签约引进每个店里。
你喜欢高大上，东青人就走进联合国，给联合国秘书长做莜面。
东青名气大，东青陈青龙的名气更大。
东青餐饮管理有限公司董事长陈青龙从1988年开饭店，1999年进北京，开店300多家，每年进店客人5000万人次。东青陈青龙也成了中国餐饮界的一颗超级明星。
陈青龙曾经放下豪言，立志要开10万家店，让全球的每一条街道都有东青。
当然，再牛的生意人，也有自己的烦恼。
东青赞助一次马拉松、赞助一次春晚，每次都要花几千万广告费，还要发很多券，让大家进店消费。但是最后发现，在卡券核销的时候，要在店面做很多布置，因为这件事情，给店面带来了很大的麻烦，影响到了店面的运营。大家都知道，东青本来是不缺客人的，只是想做一个品牌营销，但是赞助带来的客人把净利润都搞走了，得不偿失。
陈青龙跟朋友们聊起赞助的烦恼，冯平就宽慰陈青龙说：“陈总，微信应该可以玩得更好，你最好抽空来我这儿看看，我这儿是几百万人，你那儿可有几千万人。”
冯平和陈青龙几年前在一次企业家学习沙龙上认识，冯平的这句话，让陈青龙越想越兴奋。东青每年进店消费5000万人次，要是能把这5000万次都用微信个人号连接起来，东青该有多强大！
冯平从2012年做微信个人号运营，是中国最早做微信个人号系统化运营的人之一，她还开发了系统的运营工具，通过该工具可将230万个微信好友分布在2000多部手机上，7年里她亲自操刀为品牌创作了1万多条朋友圈，业内首屈一指。
陈青龙相信，既然230万微信个人好友都可以集中运营，东青的300家店至少也能加到几百万微信好友，自然也可以通过这种方法把自己的好友运营好，而且不用花钱做什么赞助了。
而在冯平看来，东青做微信个人号运营的价值远不止少花钱做赞助这一点。
“未来你要把东青开到每一条街上，那这一条街上的人都得是东青的微信好友才合理，要不然店开在哪里都不长久。”
认识陈青龙的人都知道他胆子大、爱创新，想好要做的事情，立刻执行。
很快，陈青龙就带着自己的队伍出发了。因为想让大家都意识到事情的重要性，东青派出了公司和分部的几乎全部高管，浩浩荡荡来到冯平的公司进行参观学习。当他们见到230万微信好友在2000多部手机上进行运营的场面时，他们震惊了，没想到多个微信个人号还可以这样玩。
一旦眼界被打开，这些见多识广的高管们纷纷意识到，东青每年5000万人次的食客，不加成微信好友上实在是太可惜了。
“别人是门可罗雀，到处找人加不上，我们是顾客盈门，不知道怎么用。”
“若是咱们店里有几万微信好友，还愁什么！八月十五卖月饼，春节卖年货，都不是问题！”
“一年5000万人，哪怕只吸引到十分之一，咱们也是500万微信好友！”
“都说用户为王，要有这么多用户在微信上，我们东青也称王。”
让团队先学习，再启蒙，然后再思考东青该怎么做，这正是陈青龙想要看到的开局。
2.
快点，再快点，陈青龙迫不及待地想要让东青的微信个人号运营人员跑起来。
陈青龙：“冯总，你们经验丰富，干脆先帮我们代运营吧。”
冯平：“不是代运营，是带领，我们先带着你们往前走，用两三个月帮你们熟悉整个流程。”
陈青龙希望，一开始先由东青莜面村的店长们来扛起连接食客的工作，他想要给店长赋能。当一个店长名下有很多粉丝的时候，这些粉丝又是基于对东青的认同，店长会觉得工作更有意义。
冯平：“这就是互动激励。”
陈青龙：“激励一个店长，就是激励几十上百个东青人。”
在陈青龙看来，“喜悦”是东青人的精神追求，东青承载着一群东青人生存的美好，只有人有“快乐生活”了，饭菜才能好吃，服务才能做好。
一线的300多个店长，每人手里的这个微信个人号就是连接并创造“快乐生活”的新工具。
东青有很好的口碑，所以店长加好友来非常顺畅。
当时他们做的活动是十块钱一串的羊肉串，如果客人想用一块钱买的话，需要加上店长微信。当然了，每个限购一串。
有了店长的微信，客人们觉得处理各种问题方便多了。有的客人觉得菜好吃，会发照片夸东青。有的客人急着走，就把钱通过微信转给店长。有的客人吃完觉得某方面不满意，也会将建议发给店长寻求解决。
店长们如果忙不过来，代运营的后台就会通过智能软硬件系统同步跟进聊天，及时提醒店长，前后共同协作。
陈青龙提醒店长们，每一次对话都要珍惜，因为每一句话都代表了一份信任。
冯平则根据多年的经验提醒店长，微信个人号的连接最直接，效率最高，速度最快，但店长们随时要有危机公关的意识，要第一时间处理客户投诉，尽量保证客户还在店里的时候就把问题解决。
有一次，客人在微信上给一位店长留言，说家里孩子吃饭时把勺子咬烂了，拼在一起发现少一块儿，很担心万一咽到肚子里会出问题。代运营后台马上将消息传达给店长，店长则马上赶到现场处理。
店长一边了解情况，一边安慰家长和孩子，并征求“要不要去检查检查”的意见，孩子当时无任务异常，而且经过向网络上的大夫咨询，确认基本不会有问题，家长一看店长态度也非常诚恳，也就不再追究了。
陈青龙也及时从微信个人号运营后台了解到了此事，他一直在观察店长的处理过程，能够第一时间掌握一线店铺与客户的互动情况，这让陈青龙很放心。
“店长们也都知道我会在后台看，但我一般不干预，我相信他们一定能把情绪消化在店里，但事后必须改进，我们做餐饮的，就是要做好一件件小事，让客户督促我们不断改进服务。小事做不好，早晚出大事。”
通过这件小事，东青的后勤采买部门自我检讨，意识到餐具选用不合理问题，很快东青的儿童用勺都换成了硅胶材料，之后再也没有发生过儿童咬碎勺子的事情。
陈青龙坦言：“我们的微信号上都是小事儿，但微信是大事儿，事关企业发展大计，包括我在内，都要花心思学习，把微信学好用好。”
3.
无规矩不成方圆，冯平拿出多年微信运营的经验跟东青人讨论，希望帮助东青的店长找出挖掘、整理各个店亮点的方法。
“不要有错别字；
不要用很复杂的内容和数字；
不要谈论政治；
不要抱怨发牢骚；
不要苦情；
不要惊吓；
不要有点赞和评论之外的打扰；
不要跟客人争论；
不要群发；
不要只顾自己爽；
在朋友圈不要一上来就直接卖东西；
……”
立规矩，为的是根据微信个人号的特点，尽可能维护顾客的好感，否则，很容易因为一个小的细节问题被好友删除、拉黑、屏蔽，那样一切就前功尽弃了。
“品牌号跟你自己的号不一样，不能随心所欲，先要学会行为自律，不要自说自话，也不要说空话、废话。”
冯平第一次给东青店长内训，布置的作业是要求每个店长在店里拍一张照片，写一段文字。大家发过来的几乎都是东青的店铺门头照片和广告宣传语，冯平的批评也很不客气。
“别做广告，把自己忘掉，少吹牛。我们的饭菜是要让顾客满意的，而不是我们自己。要多关注顾客用餐的喜悦。”
第二次作业有了进步，开始有人发来合影，有人发来孩子们用餐时开心的笑脸。
冯平让店长们自己对比挑选，大家一致认为孩子用餐的笑脸情绪最饱满。
微信好友们也给出了同样的答案。不同的照片从店长的朋友圈发出去后，只有孩子的笑脸收获了最多的点赞。
“好的朋友圈，图片会让人眼前一亮，文字会让人心里一动，若是能调动微友的情绪，让他们看了人心头一热，那就更好了。”
“快乐生活”本来就是东青的价值观，有了店长的微信个人号，“快乐生活”终于有了最完美和感人的呈现，陈青龙如获至宝。
东青的店长开始发动每个店的员工随时随地捕捉餐厅里的各种“喜悦表情”，员工们自己也更多地把自己的自拍、合影发给店长。很快，“喜悦文化”也影响到了顾客，顾客也开始把生活中的美好、喜悦瞬间通过微信分享给店长，店长通过微信会将这些传递给更多的人。
“我们跟顾客不仅要有交易关系，还要有情感关系，更要有文化的认同。微信个人号和朋友圈正是这些关系最好的纽带。”
“快乐生活”文化的高潮出现在2018年2月14日情人节的“东青亲嘴节”上，东青通过微信动员成千上万的人分享与爱人接吻的照片，并鼓励大家大胆说出“I love you”。
东青的最新LOGO主打“I love 莜”，谐音就是“I love you”。东青的活动主题就是“亲个嘴，打个折”，老公亲老婆，孩子亲妈妈，爷爷亲奶奶，闺蜜亲闺蜜，一家五口相互亲……一张张图片，一份份亲情，瞬间引爆互联网。
“东青亲嘴节”轰动全国，当天总客流量16万人次，微博阅读4800万，百度指数上涨1180%，东青品牌的“I love 莜”深入人心。
“高级的朋友圈，要能带着你的微信好友走向他想要的生活，因为微信真的只是一种生活方式。”在带领东青人做了三个月微信个人号，即将放手让店长们自己运营的时候，冯平说出这句话，并希望他们一直记着这句话。
4.
陈青龙对于创新，永不满足。
东青店长的微信个人号还能做什么？陈青龙扳着手指头，在一个一个数：
（1）人越加越多；
（2）顾客都在自己手里；
（3）跟顾客交了朋友；
（4）引导顾客再次到店消费；
（5）及时跟进客户投诉；
（6）激励了店长；
（7）内容越来越好看；
（8）少印了很多DM传单；
（9）少花不少赞助费；
（10）顺便还能卖东青礼品盒。
数来数去，陈青龙觉得还不够，又提出一个新要求，让店长们思考：“能不能给我们开的新店快速烘托人气，为新店提供源源不断的到店顾客，让每一个新店的人气长期持续高涨？”
2015年陈青龙提出要做快餐，准备开10万家店，但到了2017年10月就被叫停了，耗时两年，东青燕麦面和东青麦香村两个快餐项目先后亏了3000万。
熟悉陈青龙的人都知道，说不定什么时候类似的计划又会卷土重来。
“陈总的性格就是这样，做不成就翻过重来。肯定不会因为这次做不成，下次就不敢再做了，每次都是越挫越勇。”
果然，在2018年，东青超级肉夹馍计划开始孵化，陈青龙重新调集重兵，再次挑战快餐行业。
东青莜面村的大店不愁流量，冯平的建议是，可以用大店的流量扶持超级肉夹馍快餐小店，每一个微信个人号都会成为超级肉夹馍快餐小店的实力支撑，这就是蚂蚁雄兵的力量。
从2019年起，东青未来三年，要冲100亿元营业额，值得期待。
思考点拨
问题1：你想过有5000万个微信个人号好友吗？
提示：一个微信最多可以添加5000好友，5000万微信好友至少需要注册1万个微信个人号，企业拥有1万个微信并不算多。东青有2万多名员工，如果全员微信，就有2万多个微信个人号，完全可以承载东青每年5000万的客流量。问题是像东青餐饮这样的企业为什么不这样做？典型的原因是餐饮企业不缺客人，不缺流量，但他们缺乏想象力，他们想象不出拥有5000万个微信好友对企业品牌价值意味着什么。
问题2：怎样才能节省几千万广告赞助费？
提示：企业不能直接联系用户，只能去有用户的地方花钱做广告，如果想要省下广告赞助费，首先就需要跟用户建立连接，微信个人号是最直接、最私密、最个性化的与用户建立连接的方式。在企业的微信个人号私域流量池里，跟用户沟通不用花一分钱。
问题3：有300个微信个人号你会用来做什么？
提示：先把到店消费的人沉淀在不同的微信个人号上，每个号加上2000人，然后跟微信好友聊起来，用朋友圈内容吸引用户再次到店消费，这是要做的基本动作。再深入一步，则需要通过与微信好友互动了解用户需求，之后再做创新。
问题4：你如何应对用户在微信里对你的直怼？
提示：用微信个人号做服务的特点是直接、高效、快速，这对企业要求比较高。面对用户的批评建议，很多人都缺乏直面的勇气。微信个人号上的沟通方式，不同于面对面交流，用户的意见建议更直接。做私域流量要有更开放和包容的心态，把问题处理在微信个人号上，负面影响才会最小化。
问题5：发朋友圈时有哪些东西不能碰？
提示：对于这个问题，案例里直接介绍过。这里解释一下“不要有点赞和评论之外的打扰”这一点。很多人误解了用微信个人号打造私域流量的销售技巧，以为要多发朋友圈，多群发广告，其实这是对用户的打扰，会对销售造成极大的伤害。当然也不能完全被动等着用户来主动点赞、聊天。正确的方法是：主动给好友的朋友圈点赞和评论，这才能最大程度发挥朋友圈的优势，让用户有“被关注”的感觉，从而建立好感和信任，激活聊天，获得销售对话机会。这种主动发起的对好友朋友圈点赞、评论的销售模式，是其他任何私域流量打造方式都不具备的。
问题6：如何成为制造场景、调动情绪的高手？
提示：在朋友圈这个特定的场景模式里，什么样的图片能让人会心一笑？什么样的文字能让人产生共鸣？如何通过描写、赞美和提问，把用户带入特定的场景，让用户产生美好的情绪体验，从而怦然心动？这些我们必须清楚。只有用户有话想说了，运营者才能抓住对话的机会与之深入沟通，这是微信私域流量运营必须具备的技巧。我们始终要明白，运营的是用户情绪，千万不要试图一上来就用几张图片、几十个文字就把所有问题说明白，并试图说服用户购买。
问题7：为什么要让微信好友参与共创“美好”？
提示：微信私域流量强调用户的参与，运营者要调动用户的眼睛、双手，甚至要调动用户的肢体动起来。参与带来的是对品牌的认同，特别是美好的事物更能吸引用户参与，运营者和用户共创“美好”是最好的用户体验。
问题8：用微信个人号做餐饮服务有哪些好处？
提示：最大的好处是，餐饮行业有大量的用户可以获取，而且获客成本很低，日常交流餐饮美食的话题也是最受人欢迎的互动方式，用户黏性有保证，因此很容易吸引用户再次到店，或者开展其他相关业务。目前已经有其他获客成本高的行业在瞄准餐饮行业，用异业联合的方式去餐饮行业为自己吸引用户，这样的方法可供参考。
总结
餐饮行业做微信个人号运营有天然的优势，比如用户数量多、消费频次高等，餐饮业老板要敢于直接联系用户，在提供好的产品和服务的同时，及时解决用户问题，这有助于企业节省广告推广成本，唤起老客户进店，销售电商产品，稳妥开设新店。