第二部分 角色定位

第2章 角色定位的原则和方法

第1节 微信重塑了人与人的关系

自然状态下的人与人之间的关系，需要交谈、聊天、握手、拥抱来维护，罗宾·邓巴教授曾经描述这种状态下的人的朋友，大约每个人只有150个左右这样的朋友，这个数字叫“邓巴数字”。

当微信成为人身体的一部分后，人与朋友的关系发生了变化，承担起交流中介的是语音、图片、视频和文字。你会确信那个在发送微信消息的就是你的朋友，他发了朋友圈表示很难过，你也跟着难过；他推荐了一款产品，你会相信他而愿意去购买。但实际上，使用微信的可能并不是本人，或者并不是人，发送信息的只是提前写好的程序。

人，跟微信消息分离了。

一组完整、可信的消息，可以塑造出一个朋友的角色，承担起人与人交流的全部任务。这给了经营者机会，经营者不仅可以顺利突破“邓巴数字”的限制，在微信个人号上拥有几万、几十万甚至上百万的微信个人号好友，而且在角色背后承担起交流任务的可以是经营者的员工、助理，甚至是人工智能助理。

那个拥有头像、昵称、背景、个性签名和朋友圈，可以跟人私聊的微信，改变了人与人的关系。

前提是，角色的信息要完整可信，经营者要做好这个微信个人号的头像、昵称、背景、个性签名、朋友圈和私聊，这正是用微信个人号打造私域流量池要做好的第一步工作。

第2节 微信个人号私域流量的主角是“人”

名不正，言不顺。

很多运营者看不清楚这种全新的人与人的关系，即便是在用微信个人号提供服务，也固执地喜欢使用“品牌名”发广告，试图用品牌跟人做朋友，结果适得其反。

你愿意跟一个叫“西贝餐饮崇文门店”的品牌交朋友，还是愿意一个跟“韩淑芬，西贝崇文门店长”的人交朋友？

很明显，“品牌名”缺少点人味儿。

“品牌名”的朋友圈只有产品刷屏，人的朋友圈里应该有生活百味。

用户端是人，运营端也得是人。人与人，才是公平的，也是有效的。

对运营者来说，这是一种角色扮演，通过个人头像让自己扮演上，然后取一个“人”的名字，签名写上有感染力的心情，剩下的就是发好朋友圈，及时聊天，这样一来事情会变得很简单。

如果可能的话，这个主角最好是由品牌的老板来扮演，本色出演，真诚服务用户。这样的话，假设你有50个微信个人号，每个号上都有数千个微信用户，用老板的形象统一示人，属于你的私人流量池就成型了。

如果你认为自己没法扮演好运营的“主角”，只能说你可能对自己的事业没有足够热情，最终的结果恐怕会非常不好。这并不是危言耸听，曾经有过老板让员工做微信个人号主角，后来员工离心离德，把用户全部偷走，这恐怕不是老板想看到的。

第3节 角色打造——成为行业“鉴赏家”

每一个角色都有其固有功能。

确定角色功能最重要的原则是：让用户感受到“有用和有趣”。

人需要朋友，有问题时可以咨询，这是功能性需求，因此人们希望自己有一个做医生的朋友、懂车的朋友、懂房的朋友、懂法律的朋友等，这正是微信个人号运营时能够立得住、有实效的基础。

如果你卖酒，你应该在微信上扮演一个酒品鉴赏家；如果你卖面膜，应该在微信上扮演一个懂化妆品的行家；如果你开饭店，应该在微信上扮演一个美食鉴赏家……这个原则适合每一个运营者。当然，你要有真才实学，不能去骗用户，这里的意思是，你要以什么形象出现。

比如，鉴赏家的标签可以是：一个品类历史悠久的继承者，一个新领域的开创者，掌握一种高科技的制造型人才，领导老品牌做新一代升级的人，独占着行业领导品牌经营权的人，有众多行业意见领袖背书的人，自身有专家一样的权威的，销售的是市场最热销产品的，有敏锐的观察能力和表达能力的人。

这样的话，你的微信好友们才能在遇到问题的时候第一时间想到你、咨询你，把你当成他某一个领域里最值得信赖的朋友。

值得信赖的朋友才有价值，有价值才能商业变现。

更重要的是，你不用成为全世界最好的专家，微信个人号的私域流量是一个封闭的空间，只需要成为他这几百个微信号好友里最懂行、最专业的朋友，就有赢的可能。

当然了，角色在有用的同时，也要有趣，这是加分项，毕竟一个无趣的、严肃的专家朋友，并不受人欢迎。

第4节 角色定位——要有高势能

微信个人号的角色一定要有高势能，让用户仰视才好，不要去做服务员，这是很多运营者会犯的错误：一上来就把微信个人号运营的工作交给客服部门，让客服人员去跟用户沟通。

微信个人号角色最好是老板，或者是有鉴赏能力的专家，否则一旦用户把你当成服务人员，那么你就会有处理不完的客户投诉，想要创造更高的价值，比如实现变现、增加用户黏性、由用户变成朋友，就不可能了。

老板可以绕开各种渠道直接跟用户沟通，从而可以直接获得用户对企业的所有不满，这样可以避免通过下级上报获得而被主动或被动扭曲的消息，做一个能直接且全面掌握各种信息的人，这样的老板做出的决定才是处理各种问题的最佳方式。

高势能的角色，要有高级的内容衬托，比如秀出一个有品位、有爱心、有上进心的成功者，要时刻注意衣食住行，要保持外表光鲜亮丽，更要显得有内涵。当然这些只是最平常、简单的方法，我还应该用一些高级方法。

有时候，为了让角色拥有高势能，让用户信服，需要有计划地安排一些行程，比如经常出国旅行、品尝美食等，满满的正能量就行，切不可浮夸，比如“喜提宝马”“喜提飞机”这就很难让人相信。毕竟个人生活秀只是一个方面，运营者是要取信于人，多跟用户在一起，多秀一秀用户相信的、容易取得用户好评的生活，才能打造有商业价值的高势能。

国际知名的家居品牌宜家在上海的店铺，2019年春节前在醒目位置放了一个微信个人号，这是私域流量运营特别好的案例。但账号声称朋友圈里会不定期更新特价及处理产品，一下子就让账号的格调低了很多，我们觉得，“特价及处理商品区”不利于形成高势能，需要再慎重考虑具有更高势能的角色定位。

第5节 微信个人号主角要打造“情绪人”

当运营者利用微信个人号来处理发布信息时就会发现，这些信息可以脱离角色，独立存储并传播，并且可以重复使用，同一条信息用在1000个微信个人号上也没问题，信息不会损耗且都可带来增长。

人类是用视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感觉器官不断接收外界信息的，大脑会对这些信息进行处理，适时做出反应或发出相应的指令。

因此一个好的生意人要充分理解人类的眼、耳、口、鼻、舌、手、脚等感觉器官是如何发送和接受信息的，还要精通于各种心理原则，懂得人性，懂得如何利用信息去调动人的情绪。

当一个企业品牌的代言者利用微信个人号呈现自己的角色时，常常被人称为“打造IP”，这是一个组织人格化的过程。组织人格化是个复杂的过程，这个复杂的问题也可以简单化，即只打造一个“情绪人”。

情绪人时刻在调动用户情绪，引导用户进行互动、购买。在微信个人号里，情绪人的角色扮演其实只需要几张图、几行字，但需要日积月累才能完成。

运营者需要经常思考的问题是：

（1）用户是什么样的人？

（2）用户想从我们这里得到什么？

（3）在用户理想的实现过程中会遇到什么痛点？

（4）我们对用户痛点的理解是什么？

（5）能让用户开心的是什么？

（6）我们能做些什么？

（7）用户希望我们怎么做？

根据阿里巴巴的用户需求调查显示，当前用户想要的情绪利益点依次是：生活多样充实，让生活更高效，更自由，生活有品质，充满满足感，充满新鲜感，可缓解压力感，对生活有掌控感，更自信，有成就感，有自豪感，宠爱自己。

情绪人不能自嗨，不能自我陶醉，要跟用户互动，关注用户的情绪利益点，用“信息”打动用户。

第6节 微信个人号主角要引领美好生活方式

用微信个人号打造私域流量时，我们要学会“贩卖”生活方式，“贩卖”想象空间，“贩卖”美好事物。因为我们运营的主角是有高势能的专业人士或老板，善于用内容调动用户情绪，因此主角和用户之间的关系是一种引领的关系，我们要引领用户过上更美好的生活。

美好的生活并没有统一的标准，引领的原则在于引起用户共鸣，可以包括多种元素，比如与家人在一起的温馨时光、做自己喜欢的工作、有独处时间、有朋友相伴、保持积极向上的生活态度、坚持锻炼保持健康身体、热爱学习、与书籍为伴、培养独特的兴趣爱好、善待动物、变得更美丽等。

每一天从清晨到日暮，我们的微信个人号所扮演的主角穿行在朋友圈的时间流里，串起一个个美好的瞬间，珍藏一段段美好的心情。

不美好是常态，但我们拒绝一切不美好的内容。

美好是稀缺的，每一个用户都希望得到，因此我们“贩卖”美好。

我们可给用户一个想象空间，主角要时常出现在用户面前为其提供走向美好的信息，要给他们丰富的想象空间，更准确地说，我们卖的就是想象空间。

由于我们跟用户之间的互动交流是通过“信息”实现的，而不是面对面对话，因此微信个人号私域流量池的运营者，必须要善于用“信息”营造想象空间，让人一看就有互动、购买的欲望。用户之所以会在没有拿到真正的产品之前就付费购买，是因为他买的是想象空间，想象着自己拥有之后的美好体验。

总结起来说就是，这个能够引领用户生活方式的角色，应该是具有建设性的、有合作精神的、尽职的、精力充沛的、有主见的、勤奋的、目的明确的、精通一门学问的、条理分明的、有方法的、客观的、守时的、明白事理的、踏实的、意志坚强的、健谈的、机敏的人。