“营销组合”的构成

营销这一词语在八十年代非常流行。我在商学院学习过，并且阅读过大量专业书籍，但是我仍然无法准确定义这个词！营销具有多重含义。在西班牙，我们将它译为“Mercadotecnia”，指的是市场技巧，这可能是最准确的定义了。营销是一种带领我们抵达目标市场的理想中介。

在开始创业前，我们重新翻阅了学生时代的课本。在从前的我们看来，这些课程都是些用处不大的理论，但如今它们却为我们业务的发展起到了指导作用。其中一门课程就是“营销组合”及其四项构成：“著名的4P（Product,Promotion,Price,Place）”。

1.产品（或服务）

这一部分的关键在于提供产品（或服务）的清晰介绍。问自己这些问题：

我卖什么产品？

我要如何简洁地描述我的产品或服务，以让客户能够更好更快地理解？

这两个问题看似简单，但实际操作起来却不然。您需要通过实践才能达到理想效果。

创业初期，您销售的产品或服务（以及相关简介）很可能会随着时间的推移发生变化。同时市场也在变化，您必须适应这些变化。

我们花了好几周时间才找到最准确介绍我们的产品的措辞——一辆带有广告牌的卡车。看起来似乎并不是什么很难描述的东西！采用有效措辞不仅对销售环节来说至关重要，而且对我们也非常重要。

我的建议： 明确定义和介绍产品或服务这一环节似乎过于理所当然，反而却很容易被人们忽视。然而，要想清楚地告诉顾客您的产品是什么，让顾客接收到您要传递的信息，这一环节是不可或缺的。 邀请您的朋友和家人参与买卖角色扮演游戏，模拟出一个情景，您要向他们介绍自己的产品。如果他们不理解您正在做什么，您正在卖什么，那么您未来的潜在客户也不会理解。

2.促销-广告

如果要说出一个在过去数年间发生了显著变化的行业，那么它一定是广告。不久前还有所谓的六大“传统媒体”：

电视：总的来说，电视仍然是广告商“偏爱”的媒体。如今数字电视的观众针对性更强，费率更低，可以作为广告宣传的新选择。

杂志、报纸、印刷品：毫无疑问，这种媒介受到了数字媒体的强烈冲击。免费报纸让他们短暂地获得了第二春，但是很显然，蜜月期已经结束了。

户外广告：除了数字屏幕逐渐取代传统纸板广告牌之外，这个行业并未经历巨大的改变。

我们的广告车就属于这一类。

电影：尽管电影宣传效果非常好，但却并不受广告商的偏爱：当您坐在舒适的扶手椅上时，您不可能避开电影上映前的广告。而且广告商也可以根据电影类型轻松地确定观众类型。缺点：广告数量有限。

广播：马克·吐温有一句著名声明：“我的死亡报道会被夸大其词”。这句话也适用于广播行业。随着电视、互联网和其他新兴媒体的出现，那些预言广播媒体要终结的人们出糗了……广播依然存在，依然强劲！

直接营销：基本上是指您在邮箱（信箱，而不是电子邮箱！）内发现的广告宣传单。在欧洲，直接营销仍非常强劲，特别适用于本地零售。

可以这样说，自从本世纪初以来，互联网已经彻底改变了媒体格局，成为发展最迅猛的媒体，打破了传统媒体的垄断地位。在线广告也取得了长足发展：广告商以前做直接营销（发送广告邮件），如今转战社交媒体网络和谷歌、雅虎搜索。

现在，在这样一片新的“广告丛林”里，推销产品或服务的途径非常多，您可以从中选择最适合您的一个。

现在回到我们的公司，我们遇到的问题很不寻常：我们如何才能找到恰当的广告形式来推销……一个广告形式？

我们认为，最好的办法就是在卡车上为自己打广告。如果潜在的广告商看到了这则广告，他们会觉得我们的媒体能够很好地推广他们的品牌。最重要的是，这种选择非常适合我们，因为这种广告形式成本低。不要忘了，我们现在处于创业启动阶段，每一分钱都要花在刀刃上。

因此，我们设计了粘合字母，放在卡车车门上推广我们的网站。我们还制作了一个非常吸引人的猫头鹰广告牌，并配上了文字：“在这里，看得见”。多亏了这种“汽车广告”，我们成功猎获了一批新客户。然而，这种推广局限于卡车所到的地方。几个月后，我们就发现了更好的推广方式。关于这一点，我将在后面详细解释。

我的建议： 七十年代，法国第一次爆发石油危机时，一则广告标语成为传奇：“我们法国可能没有石油，但是我们有主意”。所以，如果您没有太多的资金投入广告也没关系，只要有创意，您也能找到一些非常有效的推广方法。

下图是我们的“汽车广告”在夜晚的效果图：

3.价格

“正确价格”是一档著名的电视游戏节目，不过，它也是您生意发展必须要走的一步。

您要如何给自己销售的产品或服务正确定价呢？

一方面，您的价格必须要在顾客愿意承担的范围内（由市场决定），另一方面，定价应涵盖成本和利润，确保您的企业盈利。如果无法盈利，那么您也不必继续做生意了？

切记，如果到第二年年底（最多第三年），您的生意还没盈利，那么它永远不可能盈利了。这不仅是因为您的商业模式低端，而且您也无法等待这么长时间。这阶段您不但没有薪水，而且还必须把积蓄投资到生意上来。一年入不敷出还可以，但再来一年负担就太重了，除非您得到了资本风险公司的支持。

在定价时，需要考虑很多因素：原材料成本、工资成本、通货膨胀、竞争等，所以，别着急，考虑完各种因素之后再定价。记住，定价涉及到方方面面，有时很短的时间内就需要定价。因此您需要经常调整定价。

在我们的案例中，我们的产品——“移动户外广告”的价格也经历了多次变动。创业初期，我们将法国经销商的定价完全照搬到了西班牙，这是个很大的错误。之后，为了使我们的定价能够适应西班牙市场，我们快速修正了定价（创业三个月后）。首先，我们统一了定价：之前的定价五花八门，容易使我们潜在的客户弄混。接着我们降价了。创业一年后，我们对价格策略做出了巨大的调整。我们取消了所有用来吸引部分客户的低端价格，确定了只有大客户（我们的新目标）能够承受的价格。这一举措对我们公司的生存产生了积极影响。

我的建议： 您在给产品或服务定价时，要考虑到竞争、利润、潜在客户愿意支付的价格等多重因素。因此，在这一阶段最好放慢步伐，至少在创业第一个月要审慎考虑。

4.“场所”-分布

“场所”是您会见客户、销售产品或服务的地方。在这个阶段，您必须定位您的目标客户。做出这个决定很难，但随着时间推移会越来越简单。

很少有人在创业初期就能明确定位目标客户。即使在采用了全球战略特许经营的这种情况下，您也会发现，每个市场都不一样，达到正确的目标需要采用不同的方法。麦当劳的例子可以很好地用来说明这一问题。多年来，他们一直认为同一种食物既可以提供给德克萨斯人，又可以供给俄罗斯人和中国人……但是很显然，这一尝试失败了。此后，他们开始在日本推出米饭汉堡，在英国推出炸洋葱，在西班牙推出冻汤，在法国餐馆推出葡萄酒。最终他们的销售额大幅提升！

在我们的案例中，我们的首要目标客户是马德里北部的超市和大型零售商。我们的车辆在这个地区沿着预先制定的路线循环行驶。在投放广告之前，我们选择了十位潜在客户作为代表样本，测试他们对新广告概念的反应。

我们邀请的十位潜在客户中，有八位作出积极的回应。他们告诉我们，如果我们的卡车可以投入使用，他们会与我们签订广告宣传合约。这样的结果足以让我们确信我们选对了市场。

我的建议： “思想全球化，行动本土化”这句话可以完美地总结客户定位策略。拥有全球化的商业视角非常重要，但是您也要注重本土市场，起码在短期内要做到。 在开展业务之前，我强烈建议您利用潜在客户代表样本，进行“概念证明”。根据他们的回应，您会很快地知道自己是否处于正确的轨道上，或者是否有必要重新构思商业计划和（或）目标客户。

5.营销组合可以再增加一个“P”，也就是简报（Presentation）

简报也就是您用来介绍产品或服务的宣传单（PDF或纸质版）。良好的宣传是必不可少的，因为当您不在时，宣传单能够代表您，为您销售产品或服务。简报制作最好简洁明了。

现今，网络正逐步取代传统简报，而这是不对的，因为您在网上发布的信息和发放给客户的正式简报所包含的信息是不同的。

很明显，我们的简报随着商业模式发生了相应的变化。起初，我们并不提价格，我们不清楚如何去描述这一概念，而且我们几乎找不到参考。但是随着时间的推移，我们意识到，尽可能透明化才是根本。在说明价格的时候，一开始就要准确、简洁。

我的建议： 人们常说，一张图胜过千言万语。所以，尽管在您的简报中添加插图吧。它们比文字更能吸引读者的注意。 不要认为有了网站就不需要简报了。网站可以对简报起到很好的补充，但不能替代简报。 尽管在您的简报中说明定价吧。这不仅会让您的思路更加清晰，也会为您节省宝贵的时间，直接筛掉那些不打算购买您产品或服务的客户。