网络软文与传统软文的博弈

在某种意义上，软文营销就是网络营销的代名词，承担着大部分实际的网络营销工作。软文在资料的丰富性、信息的完整性、文体和表现形式的自由性、发布渠道和范围的广泛性上，有着传统软文所无法比拟的适应性，因此从论坛到博客、网络新闻，从娱乐专栏到人物专访，从电影到游戏，几乎遍布了互联网的每一个角落。

因此，软文当之无愧地成为了网络营销世界的硬道理。而大部分的网民也成为了软文营销的潜在消费者。

图1-2 网络软文与传统软文的理论背景

4C理论是美国营销专家罗伯特·劳特朋提出的。该理论撇开了在传统营销理论中占主导地位的4P理论，以消费者需求为导向，重新设定了营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。

该理论以消费者为中心，按照消费者的需求制定营销策略；不考虑定价问题，而是考虑消费者为满足其需求而愿意支付的成本；着重考虑给消费者提供便利，或者以最省时省事的方式获取信息；以“拉”而不是“推”的方式吸引消费者参与，强调与消费者的沟通和互动。

网络软文完美地契合了4C理论的指导思想——以消费者为中心，并完全按照这一思想谋篇布局，进行推广。

以消费者为中心

从载体上来说，互联网是网络软文赖以生存的平台和渠道。传统软文仍然以报刊等有形媒体为主战场。报刊大多需要购买才能阅读，才能获得信息。软文则跳过了这个步骤，可以直接让潜在消费者通过论坛、博客、微信、客户端等渠道，以免费的方式获得信息。

这是因为人们越来越多地依赖互联网，学习新知、获取信息、休闲娱乐、理财投资等活动，这些都与互联网息息相关，而很多软文都具有一定的知识性、技术性、趣味性，或者与时下发生的新闻事件、热点事件有关，或者涉及明星八卦，这些从不同角度满足了潜在消费者的某些需求。

从方式上来说，网络软文避免了将产品直接展示给大众的传播方式。它具有很强的隐蔽性，将要传播的信息嵌入文字，没有明显的广告目的，从侧面描述，是一种渗透性的传播方式。这种隐蔽性的商业文章，以各种方式出现，尤其是新闻资讯、管理思想、企业文化、评论文章的方式，可以让受众在不知不觉之中被潜移默化。

降低获取成本

互联网以其开放性，突破了传统媒介的束缚，因此阅读群体也不再受阅读渠道的限制。如今，在新闻、博客、微博、论坛等网络媒体的各个角落都充斥着难以分辨是新闻还是软文的文章。潜在消费者在众多渠道都能够获得这些信息。

为受众提供便利

在传统软文的时代，很多人都做过剪报之类的事情，把有用的内容剪下来，然后分门别类地整理好。在互联网时代，大可不必如此。你需要哪方面的内容，百度或者谷歌一下关键词，就可以轻而易举地找到成千上万条相关信息。

打开有用信息的网页之后，你可以把它放到收藏夹中，还可以将整个网页打印出来。很多文章，如果你喜欢，还可以分享到自己的空间、微博、微信中。这些大大为我们节省了时间。这些便利都得益于软文营销。

强调互动性

从传播的角度来说，一篇刊载于报刊上的传统软文，如果企业不付费，那么其他媒体是不会主动转载的。读者也是被动地接受信息，无法点赞、评论或者分享它。

而网络软文有着很强的可读性。一篇有价值的软文，即便企业不会主动到处发帖，一些网站编辑、管理员、版主也会主动转载，以增加网站的点击量和权重。这样就可以让软文在短时间内最大限度地传播，让更多的网民分享。

当年，“封杀王老吉”的经典软文在互联网上被大量转载，堪称软文营销的经典之作。为什么会出现这种现象？这是因为软文的宗旨是制造信任，弱化广告效应。它通常是在认真分析产品目标消费群的心理特质和生活情趣的基础上，投其所好，提出颇具吸引力的标题或者话题，然后用细腻、感情化或幽默性的文字打动消费者。这样一来，网民便乐于接受、互动和传播。