2．“仪式感”加持品牌

有人评价秦亡，认为“秦之亡，亡于赵高，实亡于叔孙通一言”。这个叔孙通“博士”，大概算得上“择明主而事”的光辉典范。叔孙通的一言，为伟大的汉语留下一个成语：不足挂齿。

秦二世胡亥听说陈胜、吴广造反，召集大臣询问“计将安出”，这个叔孙通说：“皇帝陛下，谁敢造大秦帝国的反？不足挂齿！那都是没影的事，去查查谁在造谣，把造谣者抓起来法办！”胡亥听了很开心，重重赏赐了叔孙通。

出了皇宫，叔孙通知道说瞎话后果很严重，终究“纸里包不住火”，就三十六计——走为上策。此后，叔孙通一路择明主而事，比较有名的明主有项羽、刘邦。刘邦取得“革命”胜利后，一帮“开国元勋”在朝堂上不太严肃，喝点酒就耍酒疯，跟皇帝称兄道弟。叔孙通一看，这个可不行，回老家招了一批儒生，来制定朝堂礼仪。制定完毕，按照叔孙通“团队”的方案，正式实施，可把刘邦乐坏了，感叹道：“吾今日始知皇帝之贵！”

叔孙通“博士”，实际上深谙品牌塑造之道：用“仪式感”加持品牌。

品牌的价值，在于超越实用功能的精神感受，即品牌文化。文化这个概念很抽象，很宽泛，很多说不清道不明的东西都可以叫文化。作为品牌研究与实践者，我一度是“品牌故事论”的拥趸，致力于创作与传播品牌故事，比如，为中国软体家具领军品牌撰写了《软实力是如何炼成的》一书，成为家具行业品牌故事的经典之作。

品牌就是讲故事吗？讲故事是最佳的传播手段，但为什么讲故事、如何讲故事？经过长期的实践探索，我认为，品牌文化与消费者之间的深层次沟通中，讲故事是初级阶段，终极目标是建立“仪式感”。

关于品牌，有很多不同的定义。我的定义，从营销角度来看，品牌就是关于消费的“拜物教”。每个宗教派别，都有自己的仪式规程，信众被“仪式感”带入特定情境，而获得心灵的归属感，建立起彼此之间牢固的关系。“拜物教”也是如此，消费者在特定的消费场景中，通过一定的仪式，来实现对品牌的归属感，以及人与品牌的深度沟通。

纪录片《寻味顺德》中，讲了一个只做“煲仔饭”的小店的故事。来这个店吃煲仔饭的人，如果不按照老板的仪式规程来吃，会受到“训斥”并得到老板的指点，必须按照他制定的顺序来吃才行。很多人会慕名来小店，接受老板的“训斥”，来吃一餐“真正的煲仔饭”，完成一次对煲仔饭的“朝圣”，并因此口碑相传。

品牌的支撑是文化，文化的支撑是“仪式感”，“仪式感”使文化变得可以触摸、可以感知，不再空洞与抽象。正是因为有“仪式感”，刘邦才感叹当皇帝太爽了，也正是这种“仪式感”，吃煲仔饭的顾客才乐见老板的“训斥”。

作为品牌管理者，应该考虑如何塑造品牌“仪式感”的问题，来一场“场景革命”，建立起消费者与品牌的宗教一般的关系，用“仪式感”加持品牌。