1．用“小名”为品牌加冕

“小名”是中国蛮有意思的民俗文化。民间流传的习俗认为，小名越粗贱，孩子越好养活，小名越俗越吉利。这个说法，大概与古代医疗条件有限、新生儿存活率低有关系。

古代男人行冠礼以后，就有正规的字、号，再叫“小名”就不合适了，比如春秋时的晋成公，《国语》记载“其母梦神规其臀以墨”，小名“黑臀”，当了国君，谁再叫“黑臀”试试，那是不想活了吧。曹操的小名知名度很高——阿瞒，有点骂街的意思。连有些人打赌起誓，也会说“谁说瞎话，骂他小名！”可见，在人际交往中，小名除了在“家庭圈”“朋友圈”之外，慎用为好。

但是，品牌却不一样。当一个品牌在客户这一端有了约定俗成的“小名”，就无异于成功加冕了。

品牌的“小名”来自于客户的深度体验。通过深度体验、重复购买，使客户对品牌建立了一定的忠诚度。在这个过程中，品牌的某一功能、某一特征、某一缩略称呼、某一拟人化形象等，都可能成为方便呼叫的“小名”。

品牌的“小名”来自于消费场景。在品牌定位的方法中，有一种“情景定位法”，就是试图让消费者记住：在这种场景下，选择这个品牌最恰当。大多数品牌的“小名”，来自于消费情境下的创意灵感激荡。久而久之，在固定的消费场景，就会出现“指名购买”，这个名，大多时候是“小名”。比如燕京啤酒中的“普京”，牛栏山小瓶二锅头叫“牛二”，青岛啤酒中的“大优”，等等。

品牌的“小名”来自于社群之间的分享。互联网时代的社群化，让“人以群分”得以真正实现。以网络词汇为例，某个社群的词语流布于网络世界时，很多人会一头雾水，直到发动搜索引擎才能找到出处。社群内分享开来，使得某一“小名”得以病毒式扩散，成为某个族群共同的“昵称”“爱称”“专宠称”，“死了都要爱”的那种。

品牌的“小名”来自于娱乐精神。窥探、评价、娱乐……这些都是人的本性，娱乐可能是最深层次的需求。在一定的消费场景、娱乐精神激发下，某个“段子手”的创作，可能就会引发一群人的共鸣，于是，就可能催生出一个口耳相传的“小名”。这个“小名”，于是就成为沟通交流的媒介，给消费者带来愉悦的感受，也成为某个族群的标签。

总结一下，品牌的“小名”出现方式大体有两个：一是消费者自发命名，二是品牌管理者命名。

一是消费者命名。这个过程会比较长，消费者通过深度体验、忠诚消费、娱乐分享，会形成一个来自于消费者的“小名”。这种方式的好处，就是人们常说的“金杯银杯不如客户的口碑”，一旦建立起口碑，就比较坚固，品牌转换成本高。这种情况，属于“消费者倒逼式”，在消费者端已经叫开并广为接受的“小名”，品牌管理者只能接受并应用之。总之，这种方式太被动，须知被消费者喊起一个“小名”来颇费周章，耗时较长，还是传统路子。

二是品牌管理者命名。在推出一个品牌时，品牌管理者对消费者群体有较为深入的研究，对消费需求有洞察，提前策划给出一个“小名”加以引导，去号召同道聚于麾下，这种方式算得上一种捷径。但是，如何“植入”品牌并在特定情境下使消费者与之“发生互动”？这是值得每个品牌管理者思考的问题，也是“小名”接受度高低的关键所在。

品牌管理者们，除了无奈地让消费者给你的品牌一个“小名”之外，更好的办法应该是为你的品牌策划一个消费者喜欢的“小名”并直接推送给他们。无数品牌专家研究出的结论：消费者拥有品牌。