第四节 信息时代报业的定位与重生

传统媒体尤其是报业在数字化时代面临的转变，似乎比其他媒体形态更加严峻。不论传统的报业是否终将消亡，一个无法改变的现实是：它正在经历前所未有的经营困难，而报业自身对信息技术和新媒体的依赖也日益明显。所以讨论报业经营的转变和未来的发展，也摆脱不了对数字技术和新媒体的关注。数字技术和网络发展为媒介变革提供了无穷的想象空间和发展可能，也许传统报业的发展有很多可选择的路径，但所有这些道路在经营的角度来看都涉及如何重新定位自己的问题。换一句话说只有重新定位自己，传统报业才能最终走出困境，在数字化和新媒体时代获得一次涅槃重生。而传统报业的重新定位，无非是重复那个轮回千年的古老“3 W”问题：我是谁（who）、干什么（what）、怎样干（why）。

一、报业回归的本体认同

第一个问题：我是谁（who）？这涉及报业作为一个经营实体对个体性质的一种反省。长期以来报业在传媒领域的优势，在一定意义上蒙蔽了报业对自己定位的认识，甚至膨胀了报业对自身经营发展能力的评价。传统报业几乎毫不怀疑地把自己定位为新闻传输者，是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。报业的构成都是围绕newspaper（报纸）而存在的，即便是已经发展壮大起来的报业集团，无非也是以报纸为核心形成与报业相关联的外延性实业主体，并兼及其他非报业经济实体的经济联合体。在中国由于自身的特别原因，报业在这一定位中似乎更加强调其所具有的超越经营追求的导向价值，侧重于其作为舆论工具和新闻的宣传的功能。虽然这些都属于报业的功能特征，但是从报业经营尤其是从对应未来发展而言，这却是其对自身定位的误区所在，所以审视“我是谁”首先就面临着一个溯本清源性的本质价值的回归。从企业经营的角度看，可以说报业的定位在某种意义上是“营销的近视症”的表现，虽然它曾为报业带来辉煌，但是它却不会带领报业走出新媒体时代的困境。

所以报业重新定位必须回归到作为一种经营实体的市场利益上来，只有这样才能超越简单的产品定位和短期的功能追求。前《哈佛商业评论》主编西奥多·莱维特教授在《营销近视症》中曾经告诫：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”因此，企业应该定位于市场而不是定位于产品。其观点对传统市场营销的既有成规提出了挑战，他批评许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望。尽管在半个世纪之前莱维特的观点并没有受到足够的重视，但是他却无疑为市场模式变化所带来的企业定位困惑提前敲响了警钟，此后市场营销背景的演变不断地对他的言论做出证明。

如果从更长的视野中加以审视报业，我们发现报纸实际上仅仅只是在长期的媒介发展过程中，随着技术手段的变化所衍生出来的一种信息载体。信息载体只是人类社会的某种传播介质，在报纸出现之前形形色色的传播介质早已存在，报纸只不过是传播技术发展到一定阶段伴随人类需要而产生的一种新的形态而已。从造纸术发明到活字印刷，再到“报纸”这种媒体形态的出现，前后大约经历了1300年，所以说报纸并不是天然伴随纸质印刷和新闻而来的。所以我们传统地把报纸称为“newspaper”，这实际上是一种认识的局限。这点在大众传媒时代也不断被现实所印证，但是当我们进入信息时代，却不得不对延绵多年的认识加以反省，那就是：“报纸”仅仅只是一定技术形态下的一种传播介质，是一种信息载体而不是信息本身。因此，以报纸为核心所形成的“报业”也必须清醒地认识到，自己的经营职责并不是“制造报纸”，而是提供和传播信息。那么“我是谁”？显然“我”就是一个信息供应和信息传播商，这是报业对自己定位的一种价值回归，也是其可持续性经营的基础。

二、报业价值的功能定位

由此自然进入到第二个问题：我干什么（what）？既然报纸把自己的价值定位于“信息供应和信息传播”，那么newspaper只是某种阶段性的功能定位，它代表的仅仅是一定技术形态下的“介质”价值，而不是作为经营实体永远不变的市场价值。报业显然已经意识到了这点，所以纷纷建立了各种各样的“报业集团”。但是必须指出的是，“报业集团”还没有摆脱报纸技术局限的阴影，没有真正完成定位意义上的价值取向。

我们不妨再次回到莱维特教授的观点上加以延伸。莱维特认为，企业的经营必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品的生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群却是永恒的。这就像运输是一种需要，而马车、轮船、汽车、火车、飞机等都只是作为产品满足了这种需要。所以产品总是一定技术形态下满足需要的一种手段，而不可能成为企业经营永远不变的基石。同样，信息甚至是新闻也是一种永恒的社会需求，可以满足这种需求的工具有多种多样，报纸、电台、电视、网络等，都是作为产品形态满足这种需求的一种技术形态。随着技术的发展和顾客习惯的变化，企业也必须改变自己的产品以应对形态。这就如同汽车出现之后，马车这种运输工具终将被替代一样。但是如果这个公司将自己定位为运输公司，那么马车被淘汰了它会继续用汽车用飞机实现自己的价值。从这个意义上来说，我们与其以“报业集团”定位自己，还不如以“传媒集团”定位自己。报业作为产品的技术形态也许是暂时的，而传媒作为信息的载体则是永远的。

事实上技术革命极大地缩短了技术手段的生命周期，从而也改变了单纯建立在技术形态上的产品价值。从印刷术的出现到现代意义上的报纸，报业诞生前后1300多年，而报业的辉煌期持续还不到100年。报业之后崛起的每一种技术性新兴媒体，虽然都比报业具有更大的技术优势，却没有一个能像报业那样维护更长久的霸权周期。每一种新兴媒体的迭代都在加速，比如无线广播在问世38年后，拥有5000万名听众，电视拥有同样用户是在其诞生的13年后，而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户，在1997年就达到了，仅仅4年时间。2012年底根据中国互联网络信息中心“第31次中国互联网发展状况统计报告”，数据显示仅仅在中国，互联网的用户总数已达到了5.64亿人，而手机上网用户总数也达到了4.2亿人。如果单纯从媒体形态而言，没有其他任何一种媒体可以达到这个指标，即便是把所有主流媒体形态叠加起来也难望其项背。

认识到这点结合我们对报业的定位回答“干什么”的问题就很简单：为了更好地实现作为“信息供应和传播商”的价值，必须随着技术的演进运用新的工具来保持自己的地位。在冷酷的现实面前传统报业的消亡只是时间问题，而且随着技术和市场的发展，具有一种加速度，将促使这个时间大幅度提前。当然这个消亡并不是说报业消失得无影无踪，而是说它作为一种传媒介质，在人类的生活中越来越无关紧要。所以报业必须主动地改变自己，通过与新兴技术形态的对接实现对角色价值的本质确认。媒介融合是一个时期以来比较热议的一个话题，很多媒介集团尤其是庞大而又实力雄厚的报业集团，在数字化和网络化过程中，都提出了“报网结合”甚至是“全媒体”的概念，但是从媒介发展趋势和未来的运营模式建构而言，这些还都是表象并没有触及问题的实质。而目前有关媒介融合以及媒介数字化的研究，大都集中在媒介融合方式、传统媒体与数字媒体的技术整合上，而对于这种融合将要引发的模式革命还少有涉及。事实上以网络和数字化为核心的媒介融合，所改变的不仅仅是传统媒体的内容生产和信息发布方式，更重要的还是对信息资源分配流程和分配方式的彻底调整。

三、报业转型的可能路径

所以我们无法回避最后一个问题：我该怎样做（why）？未来之路也许很多，但是从“信息供应和传播商”的角色定位上看，所有的路本质上所围绕的都是以自己特有的方式，满足受众（消费者）的信息需求。从价值链上来看，报业必须要对产品生产、渠道传输、终端消费的整个经营流程进行改造。必须从信息供应商和信息传播商的角度整合自己的资源，以此获得未来信息市场的竞争优势。

报业作为传统大众传媒，其信息生产和信息资源分配方式，在本质上并不适合现代营销需求。如今在“媒介融合”中报业虽然也在打造新的网络平台，但似乎都忽略了一个本质性问题，即融合不是简单地搭乘数字化和网络快车，而是建立一个全新的理念，从信息生产到信息服务的整个流程，都围绕着市场终端也就是媒介受众这个消费者，根据其个性化需求完成整个信息产品设计、生产、供应的整个服务流程，并因此而彻底改变自己的运营模式。在传统报业组织中，媒介的大量人员都集中在前端，他们虽然也在采集和制造信息产品，但却并不是从消费者需求出发，而是基于媒介管理体系的需要生产信息产品，换句话说，就是还没有建立为受众也就是终端消费服务的运作体系。与此相应的是在这个模式中，从信息产品制造开始，到产品分销和终端消费，媒介组织运行管理系统对整个媒介经营实现全程掌控。改变这种经营模式和运作流程的核心，就是适应于消费者的需求，完成对报业在传媒价值链的重构，也就是通过数字化和信息技术实现对价值链的全面整合。这里必须强调的是，数字化和网络信息的发展，已经不能简单地看作媒体的技术演进，在某种意义上网络并不仅仅等同于一种传媒介质，它还是一种完整意义上的人类生活形态。

数字化和网络技术，最大可能地满足了消费者个性化信息需要的多样性和丰富性，从而弥补了传统媒体的天然缺陷，诸如它无法满足海量信息的存储和并行、它的单一性决定它不能适应消费者个性化需求的丰富性、其单向传播模式无法满足受众日益增长的交流和沟通需要等，这些问题在数字化和网络技术环境中，都轻而易举地获得了解决。信息技术不仅更好地满足了消费者的个性化需求，而且也为媒介寻找到了新的获利方式和增长空间。基于这一认识，报业在重新定位和经营转型之后，有一个可以选择的路径就是，运用自己的信息采编和内容制造优势，以信息定制为目标完成价值链重构。所谓信息定制，就是现代媒介在数字化和网络时代，基于消费者个性化需求所选择的一种对应性的信息供应方式。它把满足媒介消费者需求作为终极追求，为不同消费者量身定制，真正实现对媒介受众的个性化需要的满足。作为一种媒介运营理念，它直接引导了媒介价值观念和媒介运作模式的转变，并进而导致媒介体制、媒介组织形态和媒介价值链的全面变革。这种转变在本质上将改变传统的由大众媒体所建立的以产品或者是以自我为核心的运营模式，在把媒介作为信息内容提供商的同时，建立起一种适合消费者需要的信息分销体系，以满足受众的个性化信息需求。报业要实现这一目的必须完成在组织形态和角色职能三个方面的转型。

其一，实现媒介管理组织体系转变。在现行媒介组织体制的转变中，建立以内容采集和内容细分为主导的媒介内容供应部门，这包括了对现有采编部门的彻底改造和职业转型。这种改造和转型，在一定程度上预示了传统报业集团，将从所谓新闻事业机构转为信息服务机构。传统报业集团实现这个转变本身具有相应的优势，关键是要重新定位自己的角色。新的内容供应部门将不再是传统的采写编评等新闻职责，而是学会挖掘信息、汇集信息、梳理信息、分类信息、分流信息，成为搭建信息沟通管道的专家。

其二，建立起与信息供应部门相配合的信息传递部门。这个部门虽然承担了传统的发行和传输任务，但是又不同于这些部门仅仅局限于简单的操作层面，而是担负着对不同客户个性需求的捕捉和及时反馈。这个部门与其说是在投送信息产品，还不如说是在与客户进行信息交流，及时掌握客户的信息定制需求。从营销的角度看，信息传送部门的任务体现在两个方面：一方面接受客户形形色色的信息产品定制，并将产品有效分发出去；另一方面在与客户信息交流中，不断识别客户并尽最大可能地细分客户，在此基础上建立相应的数据库，以保证更加精确的营销定制。

其三，构建支持这种运营方式的技术体系。以媒介定制为中心的新型媒介运营模式，在运作上必须依靠数字化和网络技术为基础，其所有信息产品形态虽然不排除其他模式，但最终都将以电子形式出现。数字化和网络技术改变了传统信息产品的单一形态和简单编码方式，也改变了传统的信息分发路径，为不同信息产品进行不同的编码和技术处理，也是消费者对媒介技术定制的需要。比如，一般网页、手机、电子书、音视频乃至于更复杂的信息呈现状态，这些都要求技术支持部门不能简单局限于一般技术制作，还必须介入信息组合与信息分配。从技术层面对这一定位模式加以回顾，这种新的定位观念把消费者放在整个价值链的首位，根据消费者需求达成相应的信息产品供应和服务，所以这种模式在本质上是服务型的而不是生产型的。之所以把信息服务的对象称为“消费者”而不简单称为“读者”或“受众”，是因为在新的模式中，媒介定制所达成的不仅仅是简单的信息传送，而是全面的信息产品供应和信息资源服务。消费者根据个性化的需要提出自己的信息需求，媒介从大量信息存储中或者是更大的交流平台上，为消费者量身定做信息，并根据方便性（convenience）原则及时满意地供应信息。这样，一方面消费者得到了个性化的快捷简便的服务，另一方面媒介组织则由于定制模式实现了精准营销，并规避了传统报业的营销浪费，既节省资源又收到良好的信息传递效果。同时，定制模式的稳定性，对于交易中的资金和产品流向也有很好的保证。这一模式的简易流程如图1-2所示。

在这个模型中，信息消费终端的信息产品定制要求可以来自两个方面：一是终端自发的信息产品需要，二是根据数据库及其综合处理所开发的终端需要。这些信息产品需要经过信息供应商处理之后，通过信息分流管道以客户方便接收的方式提供给消费者，与此同时也在数据库里加以备份成为进一步分析的信息基础，并可以提供给相似要求的需求对象。值得注意的是，在这里数据库实际上是一个信息集合中心，数据库具有分层和集合两种功能，它一方面综合并存储各种信息，作为信息资源库存在；另一方面在与客户沟通中，不断完善客户对信息产品的个性需求分析，为信息供应端提供进一步的信息服务导向。

（原载《浙江传媒学院学报》2013年第4期）