第五节 新媒体环境下学术出版的营销传播

做好数字化和新媒体环境下的学术出版与营销，这是最近两年中国学术出版界一直颇为关注的一个主题。然而究竟如何把握新媒体状态下的学术出版的特征，并结合新媒体环境实施营销，目前似乎还处在探索之中，尚未找到比较有效的路径和方法。这固然和学术出版长期形成的传统有关，同时也涉及学术出版对新媒体环境的适应，以及学术出版自身的内省和反思。有鉴于此，本文将结合《视界》丛书的案例运作，尝试对这种营销传播的方式加以探讨，以期为学术出版与新媒体传播寻找具有借鉴意义的契合点。

一、新媒体环境与学术出版市场的体认

探讨新媒体环境下的学术出版营销，首先必须明确认识当前的市场和传播环境。我国传统的学术出版，虽然也有过较为严谨规范的时期，但总体而言那还是处在出版市场相对冷落状态，由于学术产品的出版供应和学术信息的传播本身远远适应不了社会发展的需要，自然也谈不上是比较理想的学术出版状态。近年来我国学术著作出版在规模和总量上，呈现出一种前所未有的繁盛景象。有关资料表明，我国每年出版学术图书的种类用宽口径统计有4万余种，约占新书总品种数的1/4，而其中人文社会科学图书有2.2万种左右，自然科学和科学技术类图书有1.9万种左右。这在一定程度上反映了我国学术出版的规模。然而这种表面繁荣同样也伴随着多重困境，其中最重要的就是，在总量激增的同时也伴随总体质量的下降，尤其是学术著作出版良莠不齐，这在一定程度上干扰了学术出版市场的良性发展。

虽然现实远非理想的市场状态，但它客观上反映了我国出版业尤其是学术出版在逐步市场化过程中从无序走向有序的一种必然。市场机制的一个突出特征就是按照利益最大化原则进行资源配置，因此在整个出版市场还没有完全形成良性机制之前，作为学术出版的两个重要参与者，包括作者和出版商自然也是从自身利益最大化出发，形成某种默契性合作与共谋。比如，有些作者完全由于个人的某种需要，或者是凭借自身的某种资源优势，把一些质量不高的学术产品提交出版，而一些出版商也会从获利角度给予出版并推向市场。

正是在这种出版格局中，我们注意到一个很重要的因素，就是参与市场的角色出现了某种缺位现象，即作为市场主体之一的读者在无形中被忽视了。这不仅不利于达成学术出版对终端受众的传播效果，而且也不利于整个学术出版市场的良性发展。长期以来学术出版的受众群体往往被界定为某一小部分人，早期的出版市场相对单纯，传播管道也比较单一，即便是阳春白雪式的学术著作，也会受到目标受众和消费群体较大范围的感知。然而随着学术著作出版的大规模增量，过去那种相对单纯的营销传播形式受到极大的冲击，学术著作作为一种产品，其本身也出现相对过剩。而新媒体状态下的多种传播渠道，又改变了过去单一的产品信息传播形式，产品信息多样化所造成的信息冗余，直接冲击了终端消费者的选择。面对学术出版的信息多元化和产品多元化，消费者在认知和选择上都出现了一定程度的困惑。这种情况直接导致了市场机制的部分失灵，一方面是出现大量的学术著作，一方面是市场接受的迟钝。因此，在这种市场背景和技术环境下，要形成学术出版的良性发展模式，一个很重要的课题就是改变市场角色的缺位现象，让学术著作的作者、出版者、读者（即受众或消费者）一起参与，共同建构良性的出版市场秩序。

几年来，我们的学术界和出版界一直在呼吁，号召作者和出版者通过学术自律和抬高门槛，建立良好的学术出版环境以保证学术出版的质量。虽然这种自我完善式的自省具有某种道义的力量，但它明显表露出的是一厢情愿式情绪倾向，说穿了并不符合新媒体环境下学术出版的市场机制要求，至少不是这种市场机制最为倚重的一个方面。从市场的角度看待学术出版，既然我们承认其具有对学术出版资源的配置能力，自然也要相信市场选择中所包含的优化与净化能力。说得简单点就是，在学术出版市场上，学术产品的作者、出版商和消费者，三者共同构成了完整的市场空间，并同时作为推动市场发展的角色力量。所以运用市场机制就要促动各种力量合理发挥，通过三者的交互和监控，达成新的价值平衡，最终实现学术出版市场的良性运转，并促成学术出版健康秩序的形成。

新媒体环境在一定程度上促进了学术出版的市场化。也许人们最直观的感觉是对渠道资源的改变，其实这点并非出版市场的特征所在。新媒体对学术出版的促动，更突出地表现在几个方面。第一点，它彻底打破了传统学术出版状态下，以出版商为核心所形成的对整个出版资源的某种垄断，改变了单纯由作者和出版商对学术市场的推动。也就是说在市场的选择面前，决定学术出版的总体力量不仅仅取决于作者和出版商，还取决于市场也就是读者或消费终端的认同。第二点，新媒体技术尤其是网络交互性传播渠道的出现，在迅速改变读者也就是消费终端缺位现象的同时，也带来了前所未有的传播交流机会和交流可能。正是因为这种交流机会和交流可能，使得学术出版的作者、出版商以及读者和消费终端可以达成某种对话，并在对话过程中形成相应的价值认同。当然新媒体环境所带来的影响远不止于此，这种影响的深刻性和广泛性甚至超出了单纯的营销范畴，比如网络和数字出版的对版权的影响、网络新媒体形态对学术著作内容和表达方式的影响，这些在很大意义上都涉及传统学术出版的未来变革。因此只有重新审视和定位学术出版，才能适应新媒体环境下的市场需求。

二、新媒体环境下学术出版定位的变化

把学术出版定位为一种专业性强、投入产出周期长、具有相对低风险和稳定收益，并容易形成某种品牌效应的出版产品，这是长期以来对阳春白雪式学术出版的一致看法。无疑它在一定程度上反映了学术出版的特征，但是今天看来，这种概括只是对学术出版产品特征的一种概括，还不能说是一种市场特征，当然更谈不上是市场定位。实际上定位理论的创始人艾尔·里斯和杰克·特劳特在最初提出定位概念的时候就明确说：“把这个概念称作产品定位是不正确的，因为你对产品本身实际上并没有做什么事情。”所以说定位在一定程度上，是对品牌所具有的市场特征的一种综合思考，它具有超越简单产品功能特征的意义。因此我们讨论的学术出版的定位，当然只能是市场定位，而市场定位的核心在于把握市场的终极力量——消费者的需要。美国著名营销专家、前《哈佛商业评论》主编西奥多·莱维特教授在《营销近视症》中曾经告诫：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”显然作为一种市场思考，学术出版必须考虑到新媒体环境下读者也就是消费终端的需求特征以及其变化所在。

新媒体状态下学术出版读者也就是消费终端的需求变化，乃是整个学术出版市场变化的根本动因。这种变化主要体现在三个方面：

其一，由于学术出版总量的增加和整体的繁荣，读者对学术出版具有选择性的接受特点。由此带来一个明显的事实就是，虽然我们历来强调所谓学术原创，但事实上任何完全创新式的原创并不符合出版现实，比如传媒领域的天才先驱麦克卢汉在他的著作前言中就曾和相关编辑讨论：“这本书的材料有75%是新的。一本书要成功，就不能冒险去容纳10%以上的新材料。”与一般商品市场上的产品同质化现象相类似，在表面繁荣和数量庞大的学术出版产品中，难以避免的也有许多属于同质化产品。这些同质化的学术产品绝大部分具有很大的可替代性，因此读者在选择过程中具有很大的自主权。同样，由于学术出版产品总体上处于某种相对满足或过剩状态，这就决定了在任何情况下它的营销努力方向都只能是不断适应读者也就是消费终端的需要。

其二，尽管传统学术出版的对象是小众群体，但其传播手段却是不加区隔的大众形态，很少考虑读者消费终端的个性化需求。而新媒体市场环境中的消费群体包括学术著作的读者，在一定程度上已经呈现出碎片化和个性化特征。网络新媒体改变了传统传播中的信息不对称状态，读者或者消费终端不再是被动地接受学术产品，他完全可以通过对学术产品的比较和评价，使用属于自己的选择决定权和话语权。传统学术著作的出版虽然处在出版的顶端，具有某种阳春白雪式的崇高特征，但是毋庸讳言这些学术产品基本上都属于作者的个人创制。尽管我们必须承认其个人心血和学术原创的价值，但是也必须指出的是在市场化越来越充分的时候，完全把学术产品等同于象牙塔中的个人创制，并不能完全适应学术出版市场的需要。因此在新媒体环境下，推广学术出版适应市场的多元化需要，其中也包含着一个很重要的内容，就是学术产品不应该被完全看作作者的个人成果，它在一定意义上也是作者个人研究与读者对话的产物。

其三，也许更为深刻的一点是，新的媒体环境不断改变了消费者的阅读和接受习惯，甚至还促动学术出版的内容创制也作出某种适应性调整。比如，网络新媒体不仅直接影响学术思想和学术传播方式，而且也对我们传统的学术表达方法提出了挑战。一个简单的例子就是，我们传统学术中非常重视的考据之学，在新媒体状态下几乎演变成某种简单的关键词搜索。而数据库尤其是大数据的应用，往往使得过去那种看似深不可测的搜索，成为一种最为普遍的媒体搜索工具。可以说比之于信息技术状态下的搜索引擎，任何手工形态的检索都会无可奈何地淹没在信息冗余的海洋之中。这就如以往在学术论述过程中，我们格外关注传统引用和索引所带来的可信度和翔实性，但是在网络技术的各种超链接状态之下，任何权威性的引用都难免会陷入挂一漏万的尴尬。

凡此种种，都表明在新媒体环境下学术出版的营销，必须针对读者也就是消费终端情况进行相应的调整。这种调整既有市场变革中出版观念的调整，也有作者在学术产品的创制中，对读者即消费终端的某种需求做适应性的调整。

三、学术出版整合营销传播的路径

我们以往对学术出版的定位中，总是过于关注其受众面窄消费终端狭小这一特点，其实一般学术出版相对于大众类出版物，虽然受众面确实狭小，但是如果从中国图书的广大市场来看，其消费总量并不能算是很小，所以问题的核心就是如何适应新媒体环境下的市场变化。最近由首都经济贸易大学出版社所推出的“视界”丛书，就在这方面做了一些有益的尝试，虽然其探索还处在初步阶段，但从适应新媒体市场环境而言，至少对拓展营销传播思路有一定的参考价值。

（一）寻求运用新媒体环境下的整合营销传播方式

传统的学术出版主要是通过渠道发行模式或者辅以大众媒体的宣传式推介完成其营销传播过程。现在看来这种方式相对比较单一。另外从读者的消费习惯来看，过去是消费终端寻找适合自己的学术出版内容，今天则是出版者寻找和凝聚消费者的注意力与购买力。在渠道资源不再成为稀缺资源的同时，原来对信息资源的垄断也因为信息量的激增，而更加需要寻找信息送达并实现传播效果的方法。

对此，首都经济贸易大学出版社在推出《视界》丛书时，所采取的方法是走出单一图书自身的发行传播模式，寻求新媒体环境下的学术出版整合营销传播。所谓整合营销传播，最原始的要求就是努力运用多渠道的传播形式，实现与消费者的多重接触，进而在强化信息声音的同时增加品牌感知。在这一点上《视界》丛书除了对常规营销渠道的把控之外，还尝试运用各种新媒体途径进行传播。比如，采取微博传播方式，开展以“视界”为专题进行对话；建立“视界”微信公众账号，注重读者的长效培养；与腾讯合作“视界”传媒营销学术沙龙，引导学术讨论进入大众对话等。各种传播形式的综合运用，不仅有利于提升读者及消费终端对“视界”的关注，而且也相应地密切了“视界”作为一个图书品牌与其读者之间的沟通关系。

（二）开展作者—出版商—消费终端的互动交流

既然学术出版市场在产品规模、信息方式、市场角色等方面已经出现了根本性变化，那么新媒体环境下的学术出版传播，就既不能是大众传媒式的散点传播，也不会是线性方式的垂直传播。新的市场环境要求学术出版必须改变以往的沟通传播模式，必须尊重学术出版市场的每一个角色，只有在参与市场的各个角色达成利益平衡的前提下，才能促成良性的市场运转并实现学术出版的价值。而所有的这些，都依赖于各个角色主体的对话和交流，通过角色之间的沟通与互动才能完成。通常情况下，学术出版中作者与出版社之间的沟通比较容易建立，但是要进一步实现与读者的沟通，尤其是把这种沟通贯穿学术出版的整个过程，包括出版前与出版后，则需要有一种超常规的互动沟通方式。“视界”采取的做法是，在学术著作出版前，即通过博客以及相关的新媒体形式，与读者以及终端消费对象达成某种互动。出版之后“视界”又运用各种新媒体传播策略，实现多层次的沟通和维护。这种互动的出发点首要的不是说明和解释，甚至也不是彼此之间的对话，其核心在于聆听。在这种互动过程中，通过聆听感知新的市场和媒体环境中读者和消费终端的需求点之所在，了解和把握目标对象的阅读特点和消费习惯，与此同时也更进一步传播和深化相应的学术观点。

（三）适应读者新需求，改变学术著作呆板的面孔

我们说学术出版适应新媒体时代的市场变化，并不仅仅停留于学术产品的营销传播方式变化。实际上，历史上任何技术和市场的发展都涉及产品形态的变化，自然作为学术产品的著作也面临市场适应性的需要。在数字化时代，伴随着信息多元化和网络化，作为学术出版消费终端的读者也同样不可避免走向碎片化和零星化。因此学术著作的适度调整也包含了改变过去那种冰冷抽象的面孔，展示出自己“悦读性”的一面。显然这就涉及学术著作在内容、叙述方法，甚至是学术表现方式上都有所调整。

“视界”的做法是把学术内容生产的原创性与现代人阅读方式和思维模式的改变相结合，在媒体网络化的多元传播表达中更加清新生动地寻求个性化的学术诠释，为受众提供具有精神内涵的深度阅读体验。显然作者、出版商和读者的三位一体交流需要达成共识，即在信息由稀缺资源转而冗余的过程中，学术沟通方式甚至超越了沟通内容，所以作者必须用轻松的笔触达成与读者的交流，以趣味的叙述传递作者的睿智，以清新的文风体现学术的生动。因此“视界”力图改变以往学术研究冗长艰涩的表述方式，提倡学者个性化的感悟和思想火花的迸发，把专业学术融入趣味、睿智和感悟的语言，这似乎更加符合读者对阅读体验轻松、感性、新颖的追求，具有直接对话的亲近感和真实感。

新媒体市场环境下学术出版营销传播，是一个具有挑战性的话题。上述几点作为一种尝试，当然并不能概括其全部。但是我们坚信在新媒体环境下，建立作者—出版商—消费者三位一体的营销传播机制，代表了一种符合市场需求的创新导向。我们也坚信，市场本身所具有的选择、淘汰和净化机制，最终将引导学术出版从无序走向有序。

（原载《中国出版》2014年第22期）