2 文献综述

2.1 新服务开发：内涵、理论定位、主题

2.1.1 相关概念辨析：服务创新、NSD和服务设计

学界对NSD与服务创新（service innovation）、服务设计（service design）、服务工程（service engineering）、服务营销（service marketing）等相关概念的争论由来已久。服务创新是最容易与NSD混淆的概念。在早期文献中，两者几乎是同样的含义，因此被随机选用（Pavitt, 1984; Barras, 1986; Sundbo, 1997; Johnson等，2000; De Brentani, 2001; Menoret等，2002）。此外，在主张将NSD管理模块化、工程化的研究中，较多用NSD代替服务设计。现有文献未见对这些概念的辨析形成明确论断。学者在研究中，大多选择某一概念后从自身研究角度对该概念做一番解释，并不谈及这一与其他概念之间的关系和区别。这种缺乏比较分析的定义方式，容易使概念界定“边界扩大化”，导致概念交叉重叠。加上一些研究者确定研究主题时也不加区分地使用相关概念，造成文献分散、脉络混乱。文献脉络不清一定程度上会造成研究力量分散、重复研究等问题。这给本领域研究带来了不少障碍。因此，下文将对NSD及最容易与之混淆的服务创新、服务设计这三个概念做深入辨析。

（1）研究焦点不同

从关注焦点上看，服务创新研究往往关注与服务相关的抽象理论的发展；而NSD研究所关注的是对新服务开发实践活动的理解（Gallouj, Weinstein, 1997）；服务设计则直接面对服务实际操作安排（袁春晓，2004）。同样是对影响因素的考虑，服务创新关注的是战略性影响因素，如外部环境（Quinn, 1985; Porter, 1990）和企业内部资源与能力（Grant, 1991; Colli, Montgomery, 1995）等较短时间内无法改变的因素。服务创新也关注技术创新和创新周期这种环境规律对服务领域创新活动的影响。这方面的研究刷新了学界对“服务创新周期”的认识，并由此提出了两种著名的服务创新周期模式，分别是熊比特的“技术创新过程”（Schumpeter, 1934）和Barras（1986）的“逆向产品生命周期”（reverse product cycle）。此外，外部战略性影响因素还有服务产业集群（郝玉凯，2012）、企业网络关系和网络能力（王同庆，2012；辛枫冬，2011）等；内部资源与能力因素则有动态能力等。服务的无形性导致服务业创新活动容易被模仿，因此服务企业动态能力水平决定其能否实现持续创新战略以摆脱模仿者，获得可持续竞争优势（刘飞，2012）。而NSD考虑的是新服务开发过程（也称开发周期）的影响因素。这些因素往往集中于更小范围，如群体、团队或个人，如顾客参与（陈璟菁，2013）、组织结构（马鑫，2011）、组织文化（李靖华、庞学卿，2011）等。服务设计则基本不考虑影响因素的问题，而是在NSD研究获得的影响因素的基础上考虑如何在实际操作中发挥积极因素，规避消极因素，确保新服务的有效设计和实施。

（2）核心知识不同

服务创新更多的是对经济学和企业战略管理研究套路的承袭，其中有经济学视角如从发展经济学理论视角探讨服务创新对经济增长的作用（杨名，2008），战略管理视角如资源基础观、企业家精神、技术创新等，甚至还借鉴社会学相关理论，如采用社会网络理论研究组织群体服务创新的特点（郝玉凯，2012），等等。NSD主要基于服务管理理论、市场营销理论及其核心概念，如服务质量（Menor, 2002）、用户参与（Schirr, 2008）、员工合作（Melton, Hartline, 2013）、流程管理（Zhou, Wang，2012）等。服务设计则更多地借助科学管理方法和工具，如基于系统管理思想的“生产线”方法（Levitt, 1972;1976）和开放服务系统（Shostack, 1984;1987），基于流程管理得到的“服务蓝图”（Shostack, 1984）、服务交付系统的设计，以及基于营销理论获得的服务质量设计、服务营销方案设计方法（如菲斯克“互动服务营销”）等。可见，服务设计是内嵌于NSD过程和系统的若干环节，也被称为新服务的“技术性开发”（technical development）（Avlonitis等，2001）。从这个意义上讲，服务设计与服务工程在概念上也存在交叉重叠，由于这两个概念的辨析与本书主题研究不相关，此不赘述。

（3）研究内容不同

服务创新研究寻求提供新服务的战略启示；NSD探索新服务开发活动的实践策略；而服务设计则是流程、客户界面等设计安排。如上文所述，服务创新通过对外部关键影响因素研究获得的“服务创新周期”描述特定产业长期整体演变规律，通过动态能力内部因素研究获得的动态能力影响规律，都是企业服务创新战略决策所必须依据的基本规律。这些规律是普遍存在的，在较长时间内是稳定的。企业往往只能被动适应，无法通过一己之力改变规律。而NSD研究获得的是策略安排，如培养企业动态能力，以更快、更多地开发出新的服务产品，持续开发新服务或持续过程创新，以便维持竞争优势（高丹丹，2012）。服务设计的研究内容涉及服务生产与交付系统设计（内嵌服务流程与服务接触设计）、服务概念设计、服务质量设计、服务营销方案设计以及服务组织设计等（袁春晓，2004）。

（4）创新程度不同

按照创新程度的由浅入深，可将创新活动视为一个连续谱。无论是服务创新，还是NSD关键词下，现有对创新活动的分类，都是在创新连续谱上的划分。如Gadrey等（1995）将服务创新分为提供新的金融服务、服务产品线结构创新（指现有服务品种的组合或分拆）、现有服务产品修改、服务生产过程与组织创新四种。Johnson等（2000）又将服务创新分为改进性创新、创建新企业、为现有市场提供新服务产品、渐进式创新、服务产品线延伸、服务改进以及风格变动等。由于研究主题总是聚焦于某一范围，所以学者们的分类往往不是创新全谱下的分类，即只包含了连续谱中的某一段。服务创新、NSD和服务设计三个概念共同构成服务领域创新活动的整个创新连续谱。服务创新活动往往涉及基础性创新，如基础战略思路变革、革命性技术的引入、商业模式的创造和颠覆、新企业的创建等，均处于创新连续谱颠覆性、基础性创新位置。NSD的创新产出多为在既有商业模式下的新服务产品开发、产品线延伸。服务设计则更多表现为现有服务产品流程优化、参数改变、风格变动等。

（5）观测单元不同

观测单元是三者更为直接的差异所在。有关服务创新管理研究观测单元的梳理尚未见到，但产品开发（NPD）中根据不同的组织层级，将新产品观测单元分为战略业务单元、完整的产品开发数据包、特定的产品线、具体的产品平台或系列、产品开发项目、新产品项目中的特定种类、产品开发项目的某些步骤及涉及的工具等层次，对NSD有借鉴意义（Menor, 2002）。服务创新主要研究层次为行业（如电子服务业）或行业中经常从事新服务活动的企业（如Apple、Google等以ICT为支撑的新兴互联网企业）。NSD的观测层次往往是企业内部某个新服务系列（如提供多种互联网服务的App Store）或系列新服务（如App Store中的社交服务）或某种新服务中独立的项目（如App Store中的社交软件的互评服务）。服务设计观测层则可能是新服务项目的用户感官体验（如某款社交软件的界面设计）（李雷等，2012）。

综上所述，本书认为，服务创新是指服务业为应对技术进步等因素引起的社会需求发展、经济结构变化，而对服务业发展规律以及一些重大创新实践活动展开的探索。NSD是指服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，在顾客和市场需求或其他环境要素的推动下，通过可行的开发手段向企业现有顾客或新顾客提供不同风格及全新的服务产品等各种服务的正式或非正式的开发活动。服务设计是指有效地计划和组织某项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物流等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。服务创新、NSD、服务设计是服务企业管理创新中密切联系的系列问题。概而言之，服务创新是战略方向（Afuah, 1998）; NSD是服务创新的重要表现形式和手段；服务设计是具体实施措施。三者之间比较分析见表2-1。

本书对于这三个概念的辨析需要澄清以下几点。

首先，很多文献不能根据标题和关键词归类到本书所指相关概念中。本书所做的概念梳理和界定与某些研究者观点相左。如本书认为，服务创新是基础性、战略性服务创新研究与活动，不包括服务的具体开发和优化活动，但很多人认为服务创新的内容也包括具体服务过程优化活动，如服务产品修正。再如，本书认为NSD主要关注新服务产品的开发和实现，不包括基础性、战略性服务创新研究与活动，但也有人认为NSD包含基础性创新。本书尝试对三大概念进行辨析，旨在为本领域今后的研究梳理脉络，并非否定这些观点相左的研究的意义。恰恰相反，正是这些研究为服务创新管理领域理论体系的形成奠定了基础。但受制于本领域总体研究，这些研究在主题定位、关键词方面没有仔细区分。本领域研究在文献梳理时往往存在NSD、服务创新、服务设计三个主题混淆不清的现象。越是研究初期，这一问题越严重。这造成了很多文献不能根据其标题、关键词归类到本书所指的相应概念中。并且，即使本书尽力在三个研究主题间划分界限，涉及具体研究问题尤其是概念边界附近的研究时，其归属判断仍可能遇到困难。

其次，三个概念构成了完整的服务创新管理研究体系。服务企业创新活动包含不同创新程度的新创意和新操作方案。因此，服务创新管理不仅包括正确的创新战略选择，而且包括创新战略的积极推广和有效实施（Vander Aa, Elfring, 2002）。三个概念从战略导向到策略制定再到措施设置，构成了服务企业创新管理的全过程。

再次，比较分析有助于防止概念扩大化。前人在本领域研究中相关概念界定时，常常为了求全或者有意突出重要性而将概念扩大化，造成概念之间的交叉和重叠。通过比较分析澄清概念边界有助于后人研究发表文献时清晰定位研究主题，合理标注文献信息。因此，概念辨析最终有助于厘清本领域研究脉络。

最后，研究中需要区分服务创新和服务创新管理两个概念的内涵。由上述讨论可见，服务创新管理是较独立的研究领域，内含服务创新、NSD、服务设计三大主题，通常又可以简称为“服务创新”。所以“服务创新”这一术语就存在广义和狭义之分，应予注意。本书后文所指服务创新皆取其狭义。

2.1.2 新服务开发理论：定位及溯源

（1）新服务开发的理论定位

20世纪80年代末NSD概念提出以来，学界对其认识由“开发对于服务提供者来说新的服务产品”这一表象的理解而不断走向深化。目前较为认可的定义是：“服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段和过程向企业现有顾客或新顾客提供包含从风格变化到全新服务产品等各种正式或非正式的服务开发活动，它是实现现有服务或新服务价值增值的重要途径。”（蔺雷、吴贵生，2007）

NSD研究起源于新产品开发研究在服务业领域的拓展，之后借助市场营销、组织行为等管理学成熟理论得以不断拓展研究视角，近几年随着创新管理研究兴起和服务管理理论体系发展，NSD研究由应用层面向创新基础理论层面深入，形成服务创新管理研究中一个独立的研究领域。因此，NSD与服务创新、服务设计研究一起构成了完整的服务创新管理研究。服务创新管理研究汲取了创新管理和服务管理的基础性理论研究成果，是两个领域的交叉地带。NSD与上述相关研究领域的关系可用图2-1表示。

（2）新服务开发研究的理论来源

创新管理研究的发展，使创新管理摆脱了市场营销理论的分支地位，成为企业管理理论中的重要流派。传统市场营销理论将创新（如NPD）视为营销策略的一个基本组成部分（Glazer, Montgomery, 1980）。这一现象直到现在仍然普遍，如有关NSD和NPD的研究文献，较多发表在营销类期刊上。随着技术进步速度加快，环境动态性增强，创新活动让组织各层次以及各管理职能之间的联系越来越紧密，创新管理日益成为一项独立于营销职能的新职能。

NSD研究起源于NPD研究在服务领域的拓展，因此也经历了“脱营销”的过程，并仍在经历。20世纪80年代，美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）、欧洲市场营销协会（European Marketing Academy Conference, EMAC）等机构对NSD研究的一系列论文集出版，引发了NSD在全球范围的研究。之后的30多年时间里，NSD研究广泛借鉴众多研究领域的理论研究成果，经过学科交叉和理论整理的漫长过程，初步发展成相对独立的研究领域，其理论体系基本形成。

服务创新管理理论的演化是一个以管理学基本原理为基石，以服务管理基本理论为直接支撑的分化和重整过程。其演化路径见图2-2，即首先通过借鉴管理学基本理论形成服务管理基本理论，服务管理理论再借鉴创新管理的研究初步形成服务创新管理理论体系。事实上，服务创新管理理论体系目前只是雏形，远未成形。

综上所述，服务创新、NSD、服务设计三个层次涵盖了服务创新连续谱上各类创新活动，构成了较为完整而独立的研究领域——服务创新管理研究。而新服务开发过程和系统管理是服务创新战略的实现途径，它既是一个动态过程，也是一个整合系统。组织通过持续反复的过程，将服务创新的输出结果与组织特征结合，形成新服务概念，继而将概念发展成服务产品，将服务引入市场，最后付诸实践。其中，NSD研究主题包括NSD过程和阶段、关键影响因素、绩效评价等。下文将对NSD的研究主题和脉络进行梳理。

2.1.3 新服务开发研究主题

NSD研究自20世纪80年代前后开始，至今约30年，尚处于起步阶段，因此有必要对其研究主题和脉络进行梳理。

（1）文献搜索与筛选

在中文和外文主要期刊数据库，搜索题名包含“新服务开发”（英文文献搜索“new service development”）的文献。中文期刊来源于知网。为控制综述文献质量，中文文献从CSSCI全文数据中选取，外文文献从EBSCO、Emerald、Willey数据库中选取。以上文献来源基本涵盖了中外NSD研究。本书对经由上述搜索方法获得的文献按照题名、摘要、关键词等文献信息做进一步甄别，最后获得有效中文文献33篇、外文文献123篇。

（2）文献分析

借助文献管理软件Endnote、质性分析软件Nvivo，基于文献年份、关键词、摘要等信息的编码，分析文献主题脉络。NSD研究主要有如下四个主题。

其一，NSD组织。NSD组织的研究主要试图回答如何组织更有效的NSD这一问题，研究涉及跨职能团队整合。如Boerner等（2012）讨论了NSD中正式沟通（团队会议）与非正式沟通（跨职能沟通）对开发绩效的影响，发现正式沟通有助于知识整合，但不利于知识创造；而非正式沟通有助于知识创造，但不利于知识整合。Ghobadi和D'Ambra（2013）研究了软件开发跨职能团队，发现团队成员同时同地工作对知识共享有积极作用。Sarin和McDermott（2003）针对跨职能团队学习机制的研究，Pinto（1990）针对跨职能团队沟通机制的研究，都指出高合作团队和低合作团队之间的差别在于是否采用非正式沟通方式以及是否有沟通动因。Smith和Fischbacher（2005）的研究从组织内部视角跨越到组织间视角，指出NSD由多元化外部利益相关者参与，认为服务开发领导者要掌握管理外部利益相关者复杂关系、多层级多方面流程的技能。Syson和Perks（2004）提出从网络角度看待NSD流程，认为NSD网络中多层次、多方参与者的作用是新服务成功开发的首要因素，未来NSD研究的挑战是如何有效管理NSD网络（Kriegel等，2013）。

其二，NSD流程和模式。NSD流程和阶段研究关注的是NSD开发是否应该具有结构化流程、其流程与NPD是否有区别、包含哪些阶段、流程适用性如何等问题。Miaoulis和O'Brien（1985）对医疗服务的研究中首次提出NSD流程化问题，并认为NSD包含评估、开发、执行三个基本阶段。Easingwood（1986）也注意到NSD开发结构化的问题，并认为服务组织可以在一定范围内借鉴NPD流程。但Cowell（1988）认为NPD流程对NSD不适用，并首次基于服务特性分析了服务特性对流程影响的机理，给出了较详细的NSD流程，包括概念产生、概念筛选、概念发展与测试、商业分析、开发、测试、商业化。Cowell之后的研究对NSD流程的划分大同小异。明确了NSD流程之后，学界开始对结构化流程的效果展开讨论，研究认为结构化流程虽然不适用于所有的NSD，但总体上按照系统化流程进行的NSD更有可能获得高绩效（Edgett, 1994）。基于开发流程划分，学者们试图通过将每个阶段的开发工作程序化，来提高NSD活动的清晰度和成功率。如袁春晓（2004）将门径管理引入金融业新服务开发，旨在提高其规范性和操作性。Drejeris和Zinkeviciute（2009）对筛选和系统开发阶段的开发工作提出细化建议。Jing-Hua等人（2009）将质量功能展开（QFD）引入NSD。Oh等（2009）则以电信服务业为例，提出了引入阶段多维度评价模型，为新服务开发效果提供了判断工具。

其三，关键成功因素和开发绩效。关键成功因素研究关注NSD成败的关键因素，一直以来这都是国内外学者的研究焦点。初期，学者将NSD关键因素总结为服务特性的把握以及基于服务特性的合理流程设计（Cowell, 1988）。Edgett（1994）在其早期研究中就支持成功的NSD往往比失败的NSD过程更具结构性这一观点。De Brentani（1995）的研究也发现服务业创新成果不明显的原因是没有大范围采用有效的结构化开发流程。随着对有效流程的探索，研究者们逐渐认识到开发所依托的组织整体特征如组织氛围、组织结构、组织行为对NSD影响深刻。如Froehle等人（2000）就认为团队结构对NSD开发的效率有直接影响，Matear等（2004）认为市场导向型组织有利于企业调动相关资源到合适位置，进而获得更高的NSD绩效。刘顺忠（2009）则从组织学习视角研究了NSD的绩效问题，认为组织学习能力影响NSD组织内部知识整合与分享，并最终影响NSD绩效。Heikkinen和Still（2008）将NSD看成组织内外部网络中的活动，他的研究指出，NSD网络中参与者的网络行为如合作、中介作用等对NSD绩效有重要影响。此外，Smith（2007）等人还关注到了组织中关键人物对NSD的影响，认为倡导者对NSD有重要作用，因为各层次领导都参与到NSD中，有助于营造创新氛围。可见关键成果因素的研究更多指向了组织环境，这推动了NSD研究从营销学走向组织制度（李靖华、马鑫，2012）。

与关键成功因素研究相伴随的是NSD绩效测量研究。基于不同层次，研究可分为项目层面和组织层面两种绩效测量。项目层面包括开发直接结果、后期直接结果。开发直接结果主要指开发效率（Filippini等，2004）以及成本消耗、质量状况等（Schleimer, Shulman, 2011）；后期直接结果是指新服务开发后一段时间表现出来的效果，如利润率、投资回报率、市场份额等（de Brentani, 1995; Storey, Kelley, 2001）。组织层面包括公司运营、公司财务、公司竞争力、公司形象等（Aas, Pedersen, 2010）。事实上，组织层面绩效测量更多在服务创新研究中被采用。

其四，客户参与。NSD研究从一开始就高度关注客户参与。Easingwood（1986）指出，因客户面对一系列改进服务时容易产生混淆，新服务数量会受限。Melton和Hartline（2010）则证实，客户在各个阶段的参与对NSD绩效都有间接影响。客户导向更强烈的公司，确实比其他同类公司有更好的绩效（Tajeddini, 2011）。客户能给组织带来外部知识，客户提供的新服务概念有时甚至比专业服务开发者更具创新性（Matthing, 2004）。Anders和Ali（2004）认为客户参与的主要形式是对话，因此服务组织应该关注“客户—组织”界面设计，增强组织的市场导向（Megicks等，2005; Veflen Olsen, Sallis, 2006）。客户参与受技术新颖程度与技术动荡的影响（Carbonellet等，2009），同时也是社会心理契约的结果（Anders, Ali, 2004）。服务组织可以通过分析客户特征，弥补顾客满意度感知和期望值之间的缺口，为客户参与做准备（Tsai等，2011）。组织通过增强与客户的联系（Sigala, 2012），能有效提高客户参与度。但Chenget等人（2012）的研究认为，客户参与也要适当管理，不同类型新服务开发项目各个阶段需要不同程度的客户参与，这一观点也进一步被证实（Homburg, Kuehnl, 2014），即线性和非线性项目客户参与需求不同。

2.1.4 新服务开发研究评述

（1）服务创新概念辨析困境

一是服务创新概念边界模糊，存在跨界交叉。如前文所述，服务创新、NSD、服务设计三者是创新连续谱上三个层次的研究，因此常常有处在交叉地带的研究。NSD研究文献中也有跨界交叉研究，如有些以NSD命题的文献实为服务创新方面的研究，如有关新服务战略的研究（Aramand, 2008; Edvardssonet等，2013）；另有一些文献以NSD命题，实为服务设计方面的研究（Candi, 2010; Candi, Saemundsson, 2011）。

二是文献充分性问题。为减少三个概念之间混淆造成的梳理困难，本书通过搜索文献题名包含“新服务开发”的方式精确搜索，可能会遗漏很多以“服务创新”“服务设计”命题，本应属于NSD研究的文献。此外，有关文献主要来自CNKI中文期刊数据库与EBSCO、Emerald、Willey三大外文数据库，遗漏了一部分收录在其他数据库中的文献。但以“新服务开发”命题的文献在NSD研究文献中占绝大多数，而且EBSCO和Emerald数据库也是最主要的收录商业类期刊的数据库，因此本书所做的文献分析基本上代表NSD研究的整体情况。

（2）新服务开发急需拓展理论范式

NPD理论向NSD的简单移植，难以适应新服务开发松散型组织开发情境。因此，NSD领域约30年的研究一直在寻求突破，经历了以关键成功因素、绩效测量、NSD流程研究为主的第一阶段，及以客户参与、NSD组织研究为主的第二阶段，后来走向组织制度学派研究（Papastathopoulou, Hultink, 2012）。这表明，新服务开发流派从传统的营销管理学科（产品管理）分化出来。因此，新服务开发急需通过大量田野调查，吸收组织学、社会学中更具包容性的理论，拓展适合服务业创新活动的研究范式，实现宏观和微观相结合。