第一节 顾客购买心理分析

【案例导入】

小王换手机

小王因手机上网速度慢，很想换一部手机。他来到一家手机店，与导购说明来意，导购跟他介绍说：“你若想上网速度快，就换一部苹果6手机，我们店刚到了一款苹果6Plus，内存64G的，漂亮的土豪金，很适合你哦！其他手机店都没有现货，只有我们有货的。”小王一看，一阵惊喜，正好他想买内存大点的，可以多存点视频。但再问价格时又觉得贵了点。又再反复比较了三星刚出的S6手机。后来导购给小王综合比较了品牌、外观、内存、照相效果等多方面的因素后，小王还是决定买下金色苹果6Plus手机，并满意地离开了。

讨论：

小王为什么换手机？你能分析小王整个购买过程中的心理变化吗？

一、顾客购买商品的原因

1.消费需要

（1）需要的含义：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。

（2）消费需要：消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。消费需要及其满足程度取决于生产力发展水平。

（3）消费需要的种类：

①按消费种类分类：分为物质生活需要和文化生活需要。所谓物质生活需要，是指人们的吃、穿、住、用、行等方面的生活需要。所谓文化生活，是指人们对教育、学习以及科学、艺术、新闻、出版、体育、旅游、娱乐等方面的需要。

②按需要的层次分类：按照马斯洛提出的需求层次理论（马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出）把需要分成五类，由低到高依次为生理需求（吃饭、喝水、休息等）、安全需求（如对保护、秩序、稳定的需求等）、社会需求（爱情、友谊、归属感等）、自尊需求（被肯定、受尊重、赏识等）、自我实现的需求（社会地位、责任、事业有成、圈子等），如图2-1所示。

不同的消费主体有着不同的需要。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要也会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。

2.购买动机

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

（1）常见购买动机：

①求实心理动机：顾客追求经济实惠、物美价廉，可先向这类顾客推销低价的商品，介绍商品优势能为顾客带来的好处，满足顾客需求。

②便利心理动机：顾客追求购买和使用上的便利，可向这类顾客展示商品的易用性，进行商品使用方法的演示。

③审美心理动机：顾客追求物质生活水平提高、满足审美情趣，可结合顾客的要求，赞美顾客的眼光高，向顾客推销。

④好奇心理动机：顾客追求新颖、奇特的东西，可注意观察顾客的言行举止。例如顾客问“这件东西是干嘛的，有什么作用”的时候，你可以向她介绍相对高档的新款商品特有的性质，有什么优势，能为顾客带来什么好处或利益。

⑤惠顾心理动机：顾客出于成本节约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。导购要做到服务周到，向顾客说明店内商品品种繁多、品质优良、价格适当。

⑥偏爱心理动机：顾客对某种品牌有特别的偏爱，可迎合顾客的喜好，展现该品牌的优点。

⑦从众心理动机：顾客赶时髦，追求时尚，随大流，可运用从众成交法，创造众人争相购买的气氛，促成顾客迅速做出购买决策。

⑧习俗心理动机：顾客由于种族、宗教信仰、文化传统和地理环境等因素形成的思想观念和生活方式在消费需求上的反映。导购要抓住顾客的文化需求和生活方式，对顾客进行有针对性的推销。

（2）购买行为：

①购买行为含义：是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下发生的购买商品的实际活动。

②购买行为特征：

●购买行为是消费者心理活动的外在表现。

●购买行为受社会群体因素的制约影响。

●购买行为是一种自主性的活动。

●购买行为不是一成不变的。

一名优秀的导购，是懂得顾客心理的人，能针对不同顾客运用不同的销售服务技巧。购买过程，是消费者的购买需要、购买动机、购买行为三者统一的过程，三者的相互关系是购买动机建立在购买需要的基础上，而购买动机支配着购买行为。通常，只有人感觉到对某种商品的需要，而且已发展到动机时，才会走到商场购买需要的商品。

二、顾客购买过程中的心理变化

顾客进入商场之前，可能已经有了所想购买的某种商品的形象。它可能是非常具体的某种商品，也可能是很不具体、很模糊的一种概念，只是随便逛一逛，但是这两种情况的最终结果都需要在浏览商品的过程中加以考虑而确定，顾客选购商品的过程实际上是非常复杂的一系列心理活动，他往往是逐渐展开并具有一定阶段性的。在此对顾客的心理活动进行分析，有助于导购的销售活动。

以下是顾客购物的八个阶段：留意注视——引起兴趣——引发联想——勾起欲望——权衡比较——增加信心——购买行动——心理满足。

1.注视阶段

（1）顾客表现：注视是顾客心理活动的一种积极状态，使心理活动具有一定的方向。当顾客想买一件商品正在浏览时，首先要环视店内陈列的商品，看看能否寻到预先所想购买的品牌、款式，如果在此期间发现了感兴趣的某种商品，他就会驻足观看。在随意浏览的过程中，顾客往往会注意到店内的环境设施、商品陈列、店内导购的风格、电视播放、电脑演示以及种种宣传资料、醒目的 POP摆放等。从购买的角度看，这是第一阶段，也是最重要的阶段。如果顾客在浏览过程中没有发现感兴趣的商品，而导购又不能引起顾客对商品的注意，那么购买过程即告中断；倘若能引起顾客的注意，即迎客成功，那么，销售成功就有了初步的把握。因此，顾客在专柜前看商品时，导购应该主动向顾客打招呼，同时可以用适当的提问来了解顾客和观察顾客的购买意图。

专家提醒：在注视过程中所获得的视觉享受是顾客购买这件商品的原动力。

（2）导购攻略：

①设置橱窗展示和店铺陈列的亮点（建议每个星期更换一次橱窗展示，店内陈列请参照陈列攻略）。

②导购富有感染力的微笑和妆容、得体的迎客，带给顾客舒适和亲切感，从而引起顾客的注意。

2.兴趣阶段

（1）顾客表现：当顾客驻足于某一商品或是POP信息时，可能会对店内商品的价格、外观、款式、颜色、使用方法等某一点产生了兴趣或好奇心，同时会询问一些他所关心的问题。也可能向导购询问亲朋好友推荐的某一品牌，但咨询过后顾客往往不会很冲动地马上掏钱购买，而是在以自己主观判断此商品的同时，还会加上很多客观的条件去做合理的比较和评判。为什么会这样呢？这就是顾客对商品最初的一个认识过程，他是通过感觉、知觉、记忆、联想等心理活动来实现的，由于顾客接触或使用商品以及通过导购的简单介绍，直接作用于感觉器官，从而刺激了视觉、听觉等，形成了对某一商品的个别属性反应，这就是感觉。但由于仅仅是一种感觉，这个认识过程往往是顾客购买的前提，并不是要采取的购买行动。在实际购买活动中我们发现，倒是顾客的情绪起到重要的作用。情绪和认识过程不同，认识过程是顾客对商品本身的反应，但认识后所产生的情绪，是顾客对商品（商店）的一种喜恶倾向所反映出的态度。这可以从两个方面去理解，一是顾客对这个商品（商店）感兴趣或不感兴趣，二是导购的良好态度让顾客对这个商品或商店感兴趣。

（2）导购攻略：

①保持店内的清洁整齐，给顾客舒适自然的购物环境。

②店内陈列的特色以及某件商品的推荐引起顾客的兴趣。

③导购自身恰到好处的态度带给顾客热情、亲切、真诚的感受。

3.联想阶段

（1）顾客表现：顾客如果对一件商品产生浓厚的兴趣，就不会再停留在“注视”阶段，可能会从触摸和从各个角度端详，或从相关的商品宣传资料中想到“此商品将会给自己带来何种益处？能解决哪些困难？自己能够从中得到什么享受？”例如看到一款设计新颖、颜色特别、做工精致、价格适中的礼服时，顾客就会想到周末有个同学聚会，如果穿上这条裙子去赴约，一定非常惊艳，想想心里特别满足。

顾客经常会把感兴趣的东西和自己的日常生活联系在一起。这个联想阶段非常重要，因为它直接关系到顾客对商品表示满意或不满意、喜欢或不喜欢的最初印象和感情阶段，我们将这个阶段称为“喜欢阶段”。在这个阶段，顾客的联想力肯定是非常丰富而又飘忽不定的，因此，在顾客选购商品时，我们应使用各种方法和手段适度地帮助提高他们的联想力。

（2）导购攻略：联想阶段在购买过程中起着举足轻重的作用，它直接关系到顾客是否要购买这件商品。在顾客选购时，导购一定要适度提高他的联想力。例如内衣销售中，导购可以这样宣传：这款文胸是刚刚上市的新品，设计新颖独特；这款文胸的集中效果超级好，可以穿出迷人的事业线；拍婚纱照可选用这款1/2杯文胸，可拆卸肩带，搭配腰封，拍出的婚纱照身材比例非常完美；搭配礼服，这款最好的，深V设计，可挂脖穿着……

4.欲望阶段

（1）顾客表现：产生联想之后的顾客，接着会由喜欢而产生一种将这种商品占为己有的冲动和欲望。例如顾客在挑选内衣时，常常会幻想商品已归属自己，要求搭配自己的衣服试一试，反反复复地端详外形或是开始向导购询问一些比较深入的问题，然后试探性地请导购帮助参谋到底哪一款文胸适合自己。幻想过后，顾客可能会立刻购买，而大多数顾客此时又会产生一种怀疑：这款文胸的颜色好看吗？是不是还有比这款商品更好、更便宜的呢？这个品牌的质量和售后服务会有保障吗？带着种种疑问和愿望的顾客，大多数情况下不会马上掏钱购买。其实，当顾客询问某种商品并仔细地端详时，就已表现出他非常感兴趣或者想购买这款商品了，因此，导购要抓住时机，通过仔细观察，揣摩顾客心理，进一步介绍其关心的问题，促进顾客的购买欲望。

（2）导购攻略：

①针对顾客提出的异议，给出专业的解答。

②对犹豫不决的顾客，导购应为给顾客给出坚定的选择意见或对顾客的选择表示肯定和支持。

5.比较阶段

（1）顾客表现：欲望仅仅是顾客准备购买，尚未达到一定要购买的欲望，顾客可能会做进一步的选择；也可能会端详店内其他同类商品，还可能从店中走出去，过一会（或几天）又转回本店，再一次注视这款商品，此时，顾客的脑海中会浮现出很多曾经看到过或了解过的同类商品，彼此间做个更详细、更综合的比较分析（内容包括商品的品牌、款式、颜色、板型、搭配、价格、质量、售后服务等），比较权衡是购买过程买卖双方将要达到顶点的阶段，即顾客经过比较之后有了更全面的认识，到达将会决定购买与否的关键阶段。也许有些顾客在比较之后就不喜欢这款商品了，也许有些顾客做出购买决定，还有些顾客在这个阶段会犹豫不决，拿不定主意，那么此时就是导购为顾客做咨询服务的最佳时机——施展服务策略，适时地提供一些有价值的建议给顾客，供其参考，帮助顾客下定购买决心。

（2）导购攻略：

①导购自身专业知识到位，包括品牌文化、商品知识、商品知识。

②导购的沟通技巧、销售技巧娴熟，学会赞美顾客。

③导购用真诚的服务心态感动顾客。

④关键时候敢于帮顾客做出购买决定。

6.信心阶段

（1）顾客表现：在进行各种比较和思想斗争之后，顾客往往要征询导购的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。这种信任感要受三方面因素的影响。

①相信导购：导购诚恳待客让顾客产生愉快的心情，从而对其产生好感；顾客对导购的专业素质（商品的专业知识）非常信任，尤其是对其提出的有价值的建设性意见表示认同，从而产生信任感。

②相信商店：老年顾客比较注重商店的信誉，对一些大商场或老字号的商店比较信赖；某家专卖店或大型百货商店的经营信誉好、服务项目多、管理严格、处理问题及时，从而使顾客产生信赖感。

③相信商品：年轻顾客多崇尚名牌商品；某商品的质量管理工作严格、售后服务声誉好，企业在以顾客为导向的基础上不断地进行商品创新，并将优势及时宣传推广，使消费者通过广告和人们的口碑传播来对某商品产生信赖感。

（2）导购攻略：在顾客即将产生信赖感的阶段，导购的接待技巧、服务用语、服务态度以及个人对商品的了解就显得格外的重要，因为这些知识与销售服务技巧直接关系到能否当好顾客的参谋，使其产生信任感。

7.行动阶段

（1）顾客表现：顾客决定购买商品并付于行动，成交的关键在于能不能巧妙地抓住顾客的购买时机，如果失去了这个好时机，就可能使原本有希望成交的商品依旧滞留在店内。所以，导购在此阶段要把握好顾客的购买时机。

（2）导购攻略：

①快速收银，并包装好商品。

②告知顾客洗涤保养知识和售后注意事项。

③留下顾客资料，方便做售后服务。

8.满足阶段

（1）顾客表现：顾客付款后还可能会发生一些不愉快的事。例如在交款时、包装时、送客时有不周到之处，便会引起顾客的不满意，甚至会发生当场退货等不愉快的事。所谓顾客购买的满足，包括两种：购买时的满足：一是顾客买到了称心的商品后产生的满足感，二是对导购亲切服务的认可所产生的满足感；商品使用过程中的满足感：这种满足感往往需要一定的时间才能体会到，通过自己使用或家人对其购买商品的看法来重新评判所实现的购买决定是否明智。尤其是耐用消费品，要经过较长的一段时间才能确定对使用过程与售后服务方面是否满意。严格地讲，商品使用过程中的满足虽不包括在顾客购买过程的心理过程中，但却关系到顾客下次是否光临。

（2）导购攻略：

①保持诚恳、耐心的待客原则。

②送客出门，感谢顾客购买。

③顾客回访，维系顾客，增加返单率。

以上是顾客购买过程中心理过程八个阶段。这八个阶段包括了顾客在购买商品时所有的心理变化过程，由于顾客所选购商品不同，其购买心理也有所差别。例如购买日用消费品及小件商品时，购买心理就会简单一些，而在购买价格稍高的商品、耐用品以及高档商品时，购买心理就会复杂，有些顾客甚至会一直一再重复某个心理阶段。但是即使再复杂的心理变化过程，也不会脱离或超越这八个阶段。导购只要掌握了这八个阶段的攻略，就等于掌握了顾客的购买心理。