1.3 广告给予不了的，游戏可以

单纯的广告表现形式很难有效刺激用户产生消费需求，如果把游戏元素融入营销当中，利用游戏中的激励元素使用户沉浸在营销活动当中，那么就既能吸引用户，又能起到宣传、促销的效果。

1.3.1 激发客户获得“良性刺激”

2014年，新浪针对严重的雾霾推出了“公益绿跑”活动。雾霾是灾害性天气，地区排放过量的细颗粒物导致PM2.5大量积聚，从而产生雾霾。雾霾会危害人体的呼吸系统、心血管系统。新浪推出的“公益绿跑”活动得到了广大群众的热烈响应，随后新浪移动门户与北京马拉松组委会和央视联合推出“公益绿跑”训练营活动。

公益和创意相结合，引来了许多人的关注，在训练营中北京马拉松组委会会指导参赛选手相关跑步技巧，在发展马拉松公益跑步的同时，让人们注重身体的健康，明白环保的重要性。在这次公益活动中，音乐制作人闻震和歌手许飞也参与进来，两人作为明星领队，分别带领各自的队员进行马拉松比赛，用时最短的队伍将获得比赛胜利。

此次“公益绿跑”全程共5公里，除了马拉松之外，还有很多娱乐游戏环节，如踢毽子、跳绳等。“公益绿跑”让人们接触自然，通过儿时的游戏让人们意识到保护环境的重要性，从而提高人们保护环境的意识。

2013年，小米社区发起了一个“智勇大冲关”的闯关活动，在活动中参与者只要答对所有题目就有机会获得红米F码，活动界面如图1-9所示。

这个活动的关注人数有100万，其中1800人进行了闯关活动。闯关的题目是围绕小米产品展开的，主要有小米手机的参数信息，如处理器、搭载的系统、价位、分辨率等，小米电视屏幕的生产厂家是哪个公司、小米电视的 CPU 核数等问题。

因为小米在营销方式上采用饥饿营销，这就意味着小米的新产品永远处于供不应求的状态。而F码是优先购买的凭证，小米把F码通过公平竞赛的方式发放给对小米产品十分熟悉的忠实顾客，让这些顾客可以优先购买到小米的新产品。因此，获得小米F码就成为消费者参与“智勇大冲关”的动力。

小米通过进行各种游戏活动，激发顾客获得“良性刺激”，从而促使顾客参与到活动当中。在小米的“智勇大冲关”活动中，参与人次是参与人数的18倍，可见小米F码对顾客的激励程度之高。这些活动中，无论是物质上的还是身体、精神上的刺激都可以有效促进用户参与度。

1.3.2 促使客户爱上“讨厌”的商业活动

2016年冬季，C&A推出了一个“changing room”的公益活动，这个活动的主题是为中国贫苦山区的孩子捐赠衣物。这个活动在 C&A的部分线下实体店进行，消费者只需要把有意购买的衣物挂在试衣间的衣架上，然后试衣间的 LED屏幕上就会出现一个熟睡的山区儿童，而衣架上的衣服就会自动盖在孩子身上，意指人们对山区孩子的关爱。

这个时候屏幕旁边的打印机就会打印出不同的折扣券，消费者可以选择捐出折扣券，C&A会根据消费者捐出的折扣券兑换成新衣物送给山区的孩子。

2017年，C&A 推出人工智能体验店，这些体验店为消费者提供了虚拟试衣的功能。在虚拟试衣间中，C&A为用户提供超过50套的服装搭配。据统计，消费者在进入虚拟试衣间后会比平时多停留至少4分钟的时间。

针对线下实体店的营销，C&A 做了许多改变，如前文所提到的“changing room”公益活动和虚拟试衣功能。前者可以促进消费者购买，从而帮助山区的孩子获得足够的过冬衣物，同时也提高了品牌在消费者心中的影响力，后者则解决了消费者的线下购买痛点，用既省时又有趣的方式让消费者爱上这种体验，从而在试衣间内停留，进行多种服装的虚拟试穿。在线下实体店的销售量整体呈下滑趋势的大背景下，这样的改变使 C&A 实体店一直保持着较高的销售业绩。

C&A 线下门店做出的突破性的改变给消费者带来了极大的便利。在线上购买衣服时，消费者最大的痛点就是实物与图片不相符，“买家秀”和“卖家秀”也一度成为人们的娱乐话题，而虚拟试衣功能就可以完美解决这个问题。虚拟试衣数据库拥有一万多个中国女性的三维扫描数据，并且依靠相关技术可以衍生出无数数据，这样的海量数据可以精准建造用户的身材模型。建造完模型之后，用户在试衣的时候就可以有效避免实物与图片不相符等情况。

虚拟试衣十分省时，通常消费者试穿一件衣服要花费很多时间，也易产生疲惫和厌烦的感觉，虚拟试衣功能可以提高消费者的试穿效率，节省时间，消费者就会有更多的时间进行各种服装的搭配，从而潜移默化地增加服装销量。

C&A 针对消费者在线下购买衣物时的需求痛点进行分析改善，用创新的科技帮助消费者解决了痛点，使被消费者“讨厌”的单纯的营销活动变得更加有趣、新颖，让消费者爱上企业的产品和服务，增加对企业品牌的黏性，成为品牌的忠实“粉丝”。

1.3.3 获得沉浸式的互动体验

沉浸式是内心状态的一种表现形式，指用户因过于专注当前情景，并产生愉快和满足，从而忘记了真实环境的情况。打造沉浸式的互动体验可以让用户更加深入地了解企业产品，而不仅仅是止于表面。

2017年，清明上河园推出《大宋·东京梦华》《大宋网红陪你逛清园》和《王员外招婿》等H5互动游戏，如图1-10和图1-11所示。

《大宋·东京梦华》是根据水上实景演出进行编排的，是对《清明上河图》和《东京梦华录》的综合演绎。《大宋·东京梦华》用《醉东风》《齐天乐》等八首宋词为人们描摹出北宋时期的东京，用古风古韵的画面把北宋京都的繁盛描绘得淋漓尽致。

《大宋·东京梦华》的H5表现形式与《清明上河图》相似，采用了一卷到底的绘制形式，向人们展示了宋朝时期人们的市井生活及战争场面。

清明上河园用新颖的方式复写了《大宋·东京梦华》这样的经典巨作，把历史与现代科技相融合，有效地传播了中华文化，用精美的H5画面使用户沉浸到故事剧情之中。这种大胆又新奇的方式激发了用户的猎奇心理。

清明上河园将旅游与H5游戏融合在一起，在景区推出了“大宋网红”，这些“大宋网红”工作人员身着仿制的宋代衣物，扮演各种宋代名人，如忠勇无双的一代名将岳飞、精于诗词书法的宋徽宗、东京富甲一方的员外儿女等，并以各自的角色视角带游客进行景点游览。通过工作人员的情景带入，进入景区的游客感觉仿佛来到了古代，真实地变成了事件的参与者。如《王员外招婿》在景区内进行真实上演，游客化身为公子哥、侠客、书生等人物聚在绣楼之下，等待着抢绣球。

同时清明上河园也将《王员外招婿》制成了H5页面，在这个页面中，用户除了可以看到王小姐，还可以看到“李逵”“苏东坡”等名人ID留言，有趣地还原了宋代的市井文化，使用户沉浸其中。

清明上河园是第一个打造沉浸式游玩景区的企业，用还原人物和事件等方式让游客在景区参观游览时被带入到事件之中，让游客成为事件中的一员，增强了游客与景区之间的互动，让单纯的游览变为深入的了解。相比于讲解员的叙述，这种沉浸式的互动体验更容易让游客喜爱，也会让游客的游览参观变得更加有趣。

1.3.4 滴滴出行：H5营销活动

滴滴出行的H5营销活动层出不穷，虽然种类繁多，营销内容也各有千秋，但是每一个营销活动都贯穿着滴滴“让出行更美好”的理念。滴滴出行的H5营销活动主要有四个方式，分别为情感式营销、事件式营销、跨界式营销和情怀式营销，如图1-12所示。

1.情感式营销

2014年，滴滴以其独特的滴滴体爆红网络，各大媒体平台纷纷用滴滴体发布了相关广告，各种滴滴体图片引发了众多网友的共鸣，网友纷纷留言参与热烈讨论。

2.事件式营销

2015年，滴滴准备进行 logo 升级，于是在服务页推出了“再见”的标题。这一消息瞬间勾起了人们的话题，据统计，#滴滴打车再见#的微博浏览量达到了333.2万，超过4.5万的网友参与了讨论，随后通过滴滴的一步步引导，网友的话题关注点转变成对新logo的好奇。而且滴滴CEO程维同时宣布滴滴完成了新一轮的融资，把事件热度推向了高潮。

3.跨界式营销

2015年，摄影师Esteban挑战了吉尼斯世界纪录——最长的胶片。在这项挑战中，Esteban乘坐奔驰GLA的滴滴快车，用80米的胶片记录了北京二环风景。滴滴绕北京二环一周约33公里，而车费仅为50元。在这项活动中，滴滴与奔驰携手，以“吉尼斯世界纪录”为噱头，在向人们展示北京风貌的同时，起到了宣传效果。

北京二环的快节奏正是人们追逐梦想的步伐速度，人们在美景中匆匆而过，美景也看着人们来去匆匆，滴滴用“让出行更美好”的理念，引起了人们的共鸣。

4.情怀式营销

2016年，滴滴与Darry Ring钻戒品牌联合推出了一个名为《情人节最虐狗的情侣竟然是我们爸妈》的视频。这个视频聚焦于老人，向人们展现了老一辈人的求婚、结婚方式。视频中有位老人表示年轻的时候照相、办证就算结婚，没有浪漫的仪式。于是老人便决定补办一个浪漫的求婚仪式，鲜红的玫瑰、精美的戒指、手写的情书……老人认真准备了很多东西，然后对妻子告白。老人的妻子被感动得落泪，而看视频的人也感动得红了眼眶。这样真挚的情感映衬了 Darry Ring“一生只爱一个人”的品牌理念，同时“想到即实施”也符合滴滴的品牌理念。

滴滴对传统的营销方式进行了改变，滴滴官方曾说过：“与其把钱花在电视台广告上，不如直接让用户体验产品。”而滴滴用各种形式的H5营销活动让用户更加深入地接触滴滴，增加用户使用频次，同时给予用户良好的乘车体验。

滴滴的《两毛钱回来了！!!》H5视频是根据《一分钱》儿歌进行改编的，融合了rap风格，高频率出现的“滴滴分分租，两毛钱也能租”歌词给用户留下了深刻的印象，也点出了滴滴此次活动的主题。

滴滴的营销方式很明确，就是把滴滴理念融入时下最受人们欢迎的方式当中。在内容选择上，滴滴也十分接地气，通过描述人们的日常生活来最大限度地引起人们的共鸣，在话题热度中进行品牌推广与营销。