1.2 营销广告要有爱、有温度

最能打动人心的营销广告，不在于拍摄和宣传花费的成本有多少，而在于广告是否有爱、有温度，是否能够让人们在观看之后产生共鸣。使用户产生共鸣是一个最直接也最有效的获得忠实用户的途径。

1.2.1 营销不是单纯的“卖货”

很多人对营销产生了一种误解，认为营销就是在“卖东西”。其实营销并不只是“卖东西”这么简单，它需要重点研究消费者需求。从广义上讲，营销即市场营销，是企业发现或者挖掘消费者需求，然后根据这些需求进行产品推广，最后达成销售目标的过程。消费者有购买需求才是企业进行营销的前提和关键，企业应了解消费者的需求痛点，因为市场已经从最初的卖方市场转变成了买方市场，只有抓住消费者的消费需求、直击需求痛点，才能完成营销任务，企业才能在市场中占据一席之地。

例如2014年，华为第三代旗舰Mate7上市。上市后的第一个月，其日销量就达到了1.2万台，Mate7呈现供不应求的状态。华为Mate1和Mate2的价格在2600元～2900元，而Mate7则是以3699元的价格上市，因为供不应求，其价格一度被炒到4000元，却仍然一机难求。

华为在进行相关调查后发现，用户的喜好开始偏向大屏幕手机，而大屏幕手机的耗电量非常大。于是华为针对耗电问题进行了研究和改善，于2013年推出以大屏幕、超长待机为特色的Mate系列。尽管Mate1的销量达到了60万部，但是还不足以达到华为的预期目标。Mate1为华为积攒了好口碑，人们对于大屏幕、超长待机的智能手机十分喜爱和期待。

Mate1上市后不久，通信4G时代就来临了。随后而至的Mate2作为一个过渡期产品，总体销量惨淡。

华为总结了 Mate1和 Mate2存在的问题，对即将推出的 Mate7做了修改。Mate系列最大的特点就是大屏幕和超长待机时间，而Mate7也要将这两个特点延续下去。

华为对使用Mate1和Mate2的用户进行了调查，发现使用这两代Mate的用户以商务人士居多。与普通用户相比，商务人士对于手机的安全性具有更高的要求，比如会给手机设置密码。但是设置密码之后解锁变得十分麻烦，因为每次用手机时都需要输入密码，于是Mate7在安全性上做出了一个创新性的探索——指纹解锁。

华为在为手机安装指纹解锁时也做了相关调查，比如用户平均每天要打开手机600次，开机操作十分频繁。因此华为既要保证指纹解锁的稳定性，同时为了防止出现手机损坏导致不能开机的风险，也要保证指纹解锁具备一定的可靠性。除此之外，Mate7的指纹解锁被设置在了手机背面，这使用户解锁更加便捷，如图1-2所示。

Mate7以超大屏幕、超长待机、安全性强的高姿态进入4G智能手机市场，其各项性能在同类商务机中均属一流，于是迅速占据了智能手机市场的半壁江山。

华为官方曾表示：“没有想到Mate7会如此受欢迎，以至于后期产量不足。”华为Mate7的成功之处就在于华为明确了Mate系列的用户群体，认真研究了商业人士这类消费者的需求，为其解决了安全性这一需求痛点。据华为的调查显示，商务人士对于手机的要求就是耐用、外观时尚、安全性高，而 Mate 系列的超大屏幕和超长待机的性能完美地满足了前两个要求，于是华为主要针对安全性做了一定的优化，研发出的指纹解锁既安全又省时，投放到市场之后果然大受欢迎。

华为抓住了消费者的需求痛点，对这些痛点进行改进之后自然就得到了消费者的认可，从而使自己的营销工作进展得如火如荼。可见，营销并不只是“卖东西”这么简单，而是先要解决消费者的需求痛点，才能顺利开展营销工作。

1.2.2 营销广告要增进产品情感化

使营销广告获得消费者认同的最快速的方法就是让广告表现的内容与消费者产生共鸣。共鸣即产品的理念与消费者的理念相似，消费者能够在观看广告之后受到感染。共鸣可以加深消费者对产品或企业的认知，能够快速获得消费者的好感。让营销广告与消费者产生共鸣的方法就是增进产品情感化，这通常包括三个方面，分别为情绪层面、行为层面和感知层面，如图1-3所示。

1.情绪层面

情绪层面指用户在使用产品时能够感到愉悦，或者缓解痛点。例如当人们打开某一个网页时，页面一直显示“Loading”，这就会让用户感到十分烦躁。“Loading”代表着一种不确定性，不确定是加载完成还是加载失败，所以“Loading”会使用户感到焦虑。但是如果把“Loading”加载标志变成进度条的形式，就会大大减轻用户的焦虑程度。因为进度条的长度是有限的，尽管加载会需要一定的时间，但是用户可以看到具体的加载进度，减少了不确定性，焦虑程度也会大大减轻。

同时也可以美化进度条，增加新闻或娱乐版块，防止用户在等待的过程中感到无聊。譬如手机游戏《捕鱼大亨》的进度条就被设计成了鱼雷的样式，并且在进度条上面增设了一个介绍版块，玩家在等待进入游戏的时候就可以浏览游戏的更新消息或者新闻。

2.行为层面

行为层面是指将产品拟人化，让产品和人一样具有情绪。比如暴雪公司的404页面就把产品和报错提醒完美地融合在了一起，暴雪官方界面上碎掉的屏幕以及“Grats.You broke it”字样让玩家忍俊不禁。这样的设计把原本单调的404页面变得有趣，当页面发生报错的时候，玩家的烦躁感就被有趣的报错设计冲淡了。

3.感知层面

感知层面是指唤起人们的回忆。比如每逢节假日，Google的主页面搜索栏都会出现相应的节日主题。当人们打开Google时就会看到节日主题，记起这个节日。

QQ游戏在2013年策划了一个十年品牌站的活动。在活动页面上，QQ游戏官方向玩家提出了“还记得很多年前……”这样的问题，让用户回想起第一次玩QQ游戏时的感受，用经典的QQ游戏及玩家经常登录的游戏来唤起玩家的回忆。

增进产品情感化可以有效提高人们对产品的认知和认可度，能够调节用户的情绪。网页主题的变换会让用户感到浓厚的节日氛围，有趣的logo标志也可以使用户产生愉悦的心情。因此，增进产品情感化能够有效帮助企业的营销广告在同等类型的广告中脱颖而出，让消费者印象更加深刻，也能促进营销工作的顺利进行。

1.2.3 价值观离不开“真、善、美”

真善美即真诚、善良、美好。企业用真善美的态度对待消费者，就容易得到消费者的认可。

2016年春节，百事公司用一个6分钟视频打响了新年营销的第一炮，这个视频名为《把乐带回家之猴王世家》。说起“猴王”，大多数人都会第一时间想到六小龄童扮演的孙悟空，这个视频讲述的就是章家四代人的“猴王”故事。百事可乐猴年特装如图1-4所示。

在视频中，六小龄童说道：“苦练七十二变，才能笑对八十一难，演戏如此，人生亦然。”百事可乐将中国名著中的经典人物融入品牌中，“将快乐带给更多的人”的营销理念得到了全国人民的好评。百事可乐借“猴王”艰难的诞生历程影射出自身20多年的不懈努力，让人们感受到了百事可乐的坚持和真诚。

2011年，阿里巴巴开始采用“下沉式渠道”的营销策略，将天猫变成国际化的购物平台之后，把淘宝“下沉”到了农村，这就是“农村淘宝”项目。农村淘宝的特别之处在于农民可以利用淘宝来销售农作物，而且使用非常便捷。比如农作物成熟了，农民只需要打电话给农村淘宝店的店主，就会有专门的人员来为作物拍照，与农民商议好价格后就可以在淘宝上进行售卖了。

在江苏省白驹镇朱舍村有位老人有一双48码的大脚，平时很难买到合适的鞋子。“农村淘宝”项目开始之后，老人找到了淘宝店店主，说希望买到一双合适的鞋子，淘宝店店主很快就为其找到了合适的产品。

2017年，农村淘宝与淘宝、天猫实现了系统相通、商品相通和服务相通，让更多的优质产品“下沉”到农村市场，让人们都能体验到科技进步带来的便利。

纳爱斯是洗涤行业的龙头企业之一，纳爱斯指“美好”“nice”，寓意纳爱斯集团希望把美好的产品提供给消费者。雕牌是纳爱斯集团下的一个洗涤品牌，其最著名的广告就是《妈妈，我能帮你洗衣服了》。这则广告的设计没有从寻常的产品角度出发，而是对日常生活进行了渲染：一个孩子看到妈妈工作很辛苦后，主动帮妈妈洗衣服。这样的一件生活中的小事却能够打动亿万人的心。

这条广告播出之后，雕牌洗衣粉的销量跃居全行业第二名。除了广告外，雕牌洗衣粉也在不断被改良。2003年，纳爱斯推出雕牌天然皂粉，天然皂粉主打不含磷，对皮肤刺激性小，环保健康也是人们选择雕牌洗衣粉的原因之一。

具有“真善美”价值观的正能量广告直接体现出了企业的价值观，播放广告是传递企业价值观的有效途径之一，有利于树立良好的品牌形象，更容易获得消费者的认可和喜爱。

1.2.4 约翰·路易斯：“月球上的老人”主题活动

约翰·路易斯是英国最大的高档百货商店。在2015年圣诞节前的一个月，约翰·路易斯在视频网站YouTube上发布了其最新的圣诞广告《月球上的老人》。这条广告在20小时内的观看量超过了500万，虽然距离圣诞节还有一个多月的时间，但是这条广告让人们感受到了爱与温暖，使人们提前沉浸在节日的氛围当中。

从2007年开始，约翰·路易斯每年都会在圣诞节前制作一个圣诞主题的广告。因为约翰·路易斯的圣诞广告极具创意，不仅具备高制作水准，内容情节也十分感人，成为最受英国群众期待的圣诞广告之一。

《月球上的老人》讲述的是一名6岁的小女孩在用望远镜观察月亮时，看到月亮上有一位孤独的老人，于是她想尽办法去联系那位老人。小女孩在圣诞节那天得到了妈妈送来的礼物——一台新望远镜，于是她把礼物放在彩色气球的篮子中，送给了老人，老人用篮子中的望远镜看到了地球上的小女孩在冲他招手。这支广告的主题曲是摇滚乐队Oasis的《Half the World Away》，歌词与剧情遥相呼应，人们仿佛被带进故事当中，深受感动。

广告最后，女孩与老人通过望远镜看到了对方，这温情的一幕打动了很多人。圣诞节是西方的传统节日，在这一天家人会团聚在一起，约翰·路易斯的这支圣诞广告寓意“尽管你身在远方，爱你的人也在关注着你”这一节日主题。

如此暖心的广告赢得了人们的喜爱，很多顾客甚至在约翰·路易斯商店中购买了小女孩同款望远镜。当被询问是否有老人同款望远镜时，约翰·路易斯商店表示：“老人那款望远镜50年前有卖，但是现在已经断货了。”

《月球上的老人》这支广告的拍摄共花费了100万英镑，完成时间是在8月，视频中的雪均为人工雪，视频中的各种特效是由著名的华纳兄弟团队完成的。约翰·路易斯一直秉持制作优质广告的理念，这让它在百货行业中占据了重要位置。

除此之外，约翰·路易斯的广告十分喜爱用孩子或动物作为故事的主角，例如《男孩与企鹅》《熊和兔子》等。约翰·路易斯用最简单的事物、从最纯真的角度向人们展示最原始的情感。

在圣诞节来临之际，如此暖心的广告不但会增加圣诞节的节日氛围，而且非常容易引起人们的共鸣，人们对于广告的认可可以美化企业或品牌在人们心中的形象。

1.2.5 滴滴“吸血加班楼”游戏营销揭秘

滴滴专车曾策划了一个H5页面营销活动，人们纷纷在微信朋友圈转载。这个活动主题是“北上广深票选PK吸血加班楼”，如图1-5～图1-8所示。

滴滴专车游戏化营销活动的流程与规则如下。

（1）活动流程：点击进入H5页面→定位自己的办公地点→回答4道选择题。

（2）活动规则：加班大楼排行榜前100位的办公楼投票用户，即有机会获得滴滴赠送的总价值225元的专车抵用券。

这是一个经典的游戏化营销案例，这次营销活动直击在北上广深工作的年轻人的痛点。

虽然北上广深拥有丰富的政治、经济、文化、教育等优质资源，但是年轻人的竞争压力极大，大多数年轻人为了在北上广深生存下去，不得不透支自己的体力去加班。加班至深夜对他们来说是常态，有些人甚至每天只睡4个小时，这是北上广深工作者的痛点，滴滴专车策划的这次游戏活动直击“加班狗”的内心。

滴滴专车直击这一痛点，引起了“加班狗”的共鸣，从而使滴滴专车仅仅依靠服务号推送活动就在48小时内获得160万次的点击量，独立访问量超过60万，投票超过40万。而活动要求每人仅能投一次票，这就意味着滴滴专车获得了40多万的潜在消费者，收获巨大。

成功的游戏化营销方案并不需要过多的后期维护，完全是依靠大众自发的转载传播。

大众传播的效果和力度胜过多数联动推广方式，具有很强的引领性。

滴滴专车本次游戏化营销活动的传播方式依次为：服务号传播——第一批消费者传播——媒体、厂商、各路大V（知名微博博主）跟进传播。这次的活动不仅增加了滴滴专车的订单量，也大大提升了滴滴品牌的知名度。不仅让“加班狗”在打车时得到优惠，也让滴滴获得了大量的媒体关注。

我们从KPI（关键绩效指标）的角度对这个案例进行指标总结：

（1）参与人数众多。

（2）订单得到增长。

（3）品牌知名度得到提升。

滴滴专车在策划本次游戏化营销活动之前，做了大量的准备工作。例如对消费者进行调研，用大数据的手段进行数据分析，从心理学的角度挖掘用户的心理问题，从社会学的角度分析“大城市病”等。所以，这次活动注定参与面广，又能与目标群体产生心理共鸣，还有强有力的执行团队在背后运营，这场营销活动可以说是滴滴专车的一个经典策划。