2.3 游戏化思维如何改变营销

游戏化营销最大的特点就是可以利用时下最流行的元素来接触消费者。用新奇的方式进行营销活动，可以快速吸引人们的注意，在人们进行讨论和使用的时候就实现了用户之间的传播。

2.3.1 让广告游走于游戏之中

对于广告商来说，传统的营销手段已经很难产生良好的效果，如今越来越多的商家运用游戏化营销方式来提升品牌效应和用户参与度，游戏化思维已经成为商家保持竞争力的有效方式。通常，商家主要采用以下两种方法将广告和游戏相结合。

1.直接将广告植入游戏之中

如果利用这种方法，商家通常会选择与那些高人气游戏达成合作。商家会把自己的广告商品转变为游戏中的场景或者变为游戏中的道具，让用户在游戏过程中注意到自己。这样做的最大的好处就是可以利用游戏原有的庞大用户基数，为自己博得更多的关注。

网易游戏推出的《终结者2：审判日》是一款受到众多玩家追捧的游戏，其火爆程度自然也受到了许多商家的关注。小黄车 ofo、京东都曾和这款游戏达成过合作，百度外卖也及时把握住了这次机会，在《终结者2：审判日》中植入了大批广告，如图2-10所示。

百度外卖携手《终结者2：审判日》，将百度外卖的广告内容应用到游戏的各个场景之中，包括降落伞、百度外卖工作服、交通工具和百度外卖箱等。同时玩家只要关注游戏的官方微博和微信就能够获得到一件游戏道具——百度外卖工作服，工作衣服上同样印有醒目的百度外卖的标识，让玩家一眼就能看到。

最为巧妙的植入是当玩家在游戏中负伤时，百度外卖会以急救箱的形式及时出现，玩家在使用后就会恢复大量的生命值。这一系列的植入不仅不会使玩家感到厌恶，还可以将百度外卖“享受美食，享受生活”的理念传递出来。

直接将广告植入游戏中的确能够产生良好的宣传效果，但是商家在选取合作方时一定尽可能选取与自己的产品高度契合的游戏，要有准确的受众定位，即产品、游戏内容和受众这三者要高度吻合，在不影响游戏本身娱乐性的同时将产品诉求有效地传达给受众。

2.专门定制营销游戏

专门定制营销游戏的难度要比直接将广告植入游戏的难度高很多，专门定制营销游戏对企业提出了更高的要求。定制类游戏主要适用于企业对产品的短期推广，企业需要自己制作或者与其他平台联手开发游戏内容。制作营销游戏既要有新颖的方案，还要有强大的技术支持。

卫龙辣条是食品行业中的佼佼者，但是卫龙并没有满足于现状。近些年卫龙在营销手段上可谓下足了功夫，通过卫龙以往的营销案例，你会发现卫龙企业不仅是辣条领域的“王者”，还是营销领域的“高手”。卫龙推出的《舌尖上的辣条》、暴走漫画、苹果风广告等不断刷新着人们对于这个辣条品牌的看法。

受游戏化思维的影响，卫龙在2017年“6·18购物节”来临之际推出了一款名为《卫龙霸业》的游戏。不过这款游戏并不是以手游的形式出现的，它是一款置于卫龙公众号中的H5页面游戏。

这不是一款简单的游戏，因为在这款小游戏中卫龙的广告会持续出现。男女主角的名字叫作卫龙、卫凤，游戏界面中有广告横幅“开包卫龙嗨一波”，最有趣的是当你完成整个游戏之后，会弹出一个游戏成功的界面，点击界面下方的“前往”就会进入卫龙天猫官方旗舰店，如图2-11所示。

《卫龙霸业》是卫龙推出的一款定制型营销游戏，自主打造的这款游戏把卫龙的产品信息和游戏内容完美地结合在一起，更有利于将品牌诉求传达给消费者。

在制作定制类游戏时，企业通常会面临两大难点：创新和技术。制作定制类营销游戏要以品牌为基础，将创意融入游戏之中，否则将很难达到理想的效果。至于技术方面则可以借鉴卫龙的做法，尝试用H5技术打造一款小游戏，在降低成本的同时也可以带给用户优良的感官体验。

上述两种方式的根本目的都是为了将广告和游戏更好地结合在一起，让用户在一个充满乐趣的环境中接收到广告信息。企业可以根据自己的实际情况选用上述两种方式来宣传自己的品牌、产品和理念。

2.3.2 “诱惑”消费者去“探索”

游戏化营销可以诱惑消费者去探索，因为它精准地把握住了消费者的各种心理。比如在营销游戏中经常会出现一些极具创意或富于挑战性的玩法，这些玩法在一定程度上会激起人们的好奇心，让人们在好奇心的驱使下忽视营销游戏的真正目的，主动投入到游戏当中。

我们首先通过一个案例来观察游戏化营销是如何利用人们的好奇心，激发消费者投身其中，诱惑消费者去探索的。

法国一家经营强力胶水的商店因为地理位置不佳，生意非常惨淡。店主为了改变这种状况，在门口张贴出了一张广告，上面写道：“明天上午9时，本店将用强力胶水把一枚价值5000法郎的金币贴在这面墙上，若有哪位先生或小姐能用手把它揭下来，这金币就属于您！”广告贴出后吸引了很多人的围观。

第二天上午，这家店的门口挤满了前来挑战的人，电视台也派了专人前来采访。店家当众将强力胶水涂抹在了一枚金币的背后，并将它贴在了墙上，人们接连上前挑战，但最终都以失败告终。这一过程被电视台拍摄了下来，在电视上播出后，这家店的胶水变得广为人知，销量不断攀升。

在这个案例中，店家用一枚价值5000法郎的金币作为“诱惑”元素，让人们主动参与到挑战中来。同时店家还充分利用了人们的好奇心，因为每一个挑战者都想知道这个胶水究竟有没有那么厉害，自己能不能将金币揭下来。就这样，店家让人们通过亲身试验了解到了胶水的效果。

未知的情况总能激起人们的好奇心。对白茶舍是一个号称用全新方式诠释茶行业的新兴轻奢品牌，对白茶舍旗下曾推出过一款名为《7是一个谜》的产品，在这款产品中，商家选用了非常具有代表性的7种红茶：正山小种、高香滇红、高香川红、松香小种、滇江金锣、坦洋工夫和祁门红茶，分别将这些茶装入花瓣形的小包内，如图2-12所示。

这次活动最大的亮点在于商家并没有把茶的名称写在包装上，只是在每个包装上面都标上了一个序号，也就是说消费者并不知道自己品尝的是哪款茶叶。当消费者品尝完这些茶之后，可以在对白茶舍的官方微信公众号内回复你最喜欢的茶的序号，获知茶的相关信息。

对白茶舍并没有向消费者提供这款产品的全部信息，而是将产品营造得非常具有神秘感，目的是诱惑消费者主动去探索，让消费者在品茶的过程中找到自己最喜欢的一款，增强消费者对茶的认识。

游戏化思维让营销从“被动”变成了“主动”，让强制灌输型广告变成了智慧诱导型广告，游戏化的活动设置成功勾起了消费者主动探索的欲望。

2.3.3 在玩乐中提升品牌活力

如何提升品牌活力是企业共同思考的一个问题。品牌一旦老化就会产生一系列不良后果，从而阻碍企业的持续发展。创新是保持和提高品牌活力的关键性因素，这里的创新不仅是指产品创新，同时也包括营销手段的创新。目前市场上大同小异的营销手段很容易造成消费者的审美疲劳，面对这种情况，游戏化思维给企业指明了一个新的营销方向。以下案例为我们展示了不同的品牌是如何利用游戏化思维来提升品牌活力的。

雅诗兰黛成立于1946年，作为一款高端“老牌”化妆品，其形象固化问题让很多消费者产生误解，认为只有30岁以上的女性才会使用该品牌。为了消除年轻消费者对该品牌的误解、摆脱品牌老化的问题，雅诗兰黛开始尝试用游戏化思维做营销。

《三生三世十里桃花》是2017年非常火爆的一部电视剧，这部电视剧让女主角白浅的“桃花妆”成了社会上最流行的妆容。于是雅诗兰黛联合微博时尚垂直频道发起了“十里桃花仿妆大赛”，在活动期间“粉丝”只要将话题#十里桃花妆#发布到微博，就可以获得抽奖的机会赢取奖品。这次活动吸引了大量“粉丝”的关注，其中95后、00后“粉丝”成为互动的主力，雅诗兰黛品牌借助这一活动成功接触到了目标用户。

雅诗兰黛举办这次活动将超级 IP 同游戏化思维结合在一起，用年轻人喜爱的方式，让品牌变得更“平易近人”了。

同样作为老牌企业的麦当劳，一直很受消费者的欢迎。其实麦当劳很早就发现了游戏化营销的前景，并将这种营销手段打造为了自己的一大特色。

麦当劳几乎每次都能把握时机和时下最热门的游戏展开合作，比如在游戏《愤怒的小鸟》风靡全球之际，麦当劳立即同《愤怒的小鸟》游戏开发公司ROVIO携手，不仅推出了限量版的玩具，还将部分餐厅升级为“愤怒的小鸟”主题餐厅，游戏中有趣的卡通形象在餐厅中随处可见，如图2-13所示。最为重要的是ROVIO专门为麦当劳定制了一款游戏，来麦当劳用餐的顾客可以通过解锁麦当劳独家关卡获得免费道具。

麦当劳借助游戏化思维让自己变得更加“时髦”，在打造新意的同时也让消费者看到了自己的心意。

雅诗兰黛和麦当劳都成功地借助游戏化思维完成了品牌形象的重塑。游戏化思维为品牌注入了源源不断的活力，让品牌能够跟随时代步伐，快速融入消费者当中。

2.3.4 实现“交易关系”到“情感联系”的转变

著名的营销大师菲利普·科特勒曾在他的著作《营销革命3.0》中说过：“当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足人们的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。”

从这段话中我们可以看出，建立消费者与企业之间的情感联系比纯粹的交易关系更重要。企业如果想要消费者成为其品牌和产品的忠实客户，就必须尝试同消费者进行交流，在交流中获得消费者的认同和喜爱。

游戏化思维可以准确把握住人们的不同心理，在营销中运用人们喜闻乐见的方式同消费者互动，有利于帮助企业建立与消费者之间的情感联系。

企业利用游戏化思维与消费者达成情感联系可以尝试以下两种方式。

1.给消费者提供亲身体验的机会

游戏化营销在某些情况下可以给消费者提供亲身体验的机会，让消费者在游戏的过程中亲自去感受和评价产品。

露得清是美国的一个护肤品品牌。作为一款皮肤保养品，露得清需要让消费者真正了解到产品的功效。露得清巴西分公司曾在一本名为《CARAS》的女性杂志上做过一则广告，他们让巴西名模Giovanna Ewbank担任了杂志的封面人物。Giovanna Ewbank被打扮得十分漂亮，但是这款杂志的封面做过了特殊的处理，当读者拿到这本杂志时可以用随刊附赠的露得清深层清洁湿巾将封面上模特的妆容全部卸掉，如图2-14所示。

很多读者都对这个小游戏产生了兴趣，于是他们纷纷拿起湿巾，为封面上的人物卸妆。

露得清通过这款游戏式的小广告，与消费者建立了一定的情感联系，产品的效果由消费者亲自试用，这样的方式比直接向消费者灌输产品信息的营销手段更有利于吸引消费者。

2.在互动过程中与消费者达成共识，传递企业形象

众所周知，一次性餐具会给环境带来巨大的污染，但是能将一次性餐具变废为宝利用起来的企业却很少。韩国的星巴克为了支持环保，推出了一个名为“秘密花园”的活动。顾客在购买咖啡时，星巴克会免费赠送给顾客一包种子和混合了咖啡渣的种植土。顾客可在喝完咖啡后扫描二维码了解如何利用星巴克的一次性咖啡杯制作一盆属于自己的盆栽，如图2-15所示。

这个由韩国星巴克发起的利用一次性咖啡杯 DIY 盆栽的游戏，迅速风靡全球，吸引了51个国家的9.7亿人的参与。在这个活动中，星巴克与消费者就环保问题达成了共识，也让消费者看到了星巴克在承担社会责任方面做出的努力，向消费者传递了一个正面积极的企业形象。

游戏化思维让品牌更具“人情味”，促使企业和消费者从简单的“交易关系”转变成了深层次的“情感联系”，为企业的发展提供了强大助力。

2.3.5 龙珠直播：培养玩家的打赏习惯

LOL游戏曾在成立4周年之际，安排自己的品牌代言人周杰伦进行了一场游戏直播首秀。LOL选择了腾讯旗下的直播平台——龙珠直播作为本次首秀的地址。这场游戏直播异常火爆，直播不到十分钟，人数就已经飙升到了200多万。腾讯视频的官方表示：“当晚在线观看人数总共达到了1700万，如此庞大的观看人数甚至让龙珠直播的服务器都瘫痪了。”

这场游戏直播的影响力远远超乎人们的想象，#周杰伦直播 LOL#、#周杰伦LOL直播#成为新浪微博的热门话题，且话题阅读量在一日之内就突破了1亿人次。

这场游戏直播的背后有多个受益方，LOL在这场直播中借助周杰伦的明星效应开发出众多的潜在用户，而周杰伦也通过这场直播树立起了一个“亲民”的明星形象，提升了自己的影响力，但是最大的受益方还是龙珠直播平台。

因为作为这场游戏直播的独播平台，龙珠直播成功借助周杰伦 LOL 直播活动增加了自己的曝光度，获得了1700万人的关注。仔细观察就会发现，龙珠直播能够取得巨大宣传效果的根本原因还是在于其用游戏化思维做营销，具体做法如下。

1.开发电竞直播，吸引观众

电竞本身是游戏的一种衍生品，那么将电竞与直播结合在一起，就会同时具有娱乐和竞技的双重属性。龙珠直播与许多电竞企业都有过合作，它拥有《英雄联盟》职业联赛、《穿越火线》职业联赛等超过30款游戏赛事的直播权。在这些游戏中，很多游戏都属于现象级产品，如LOL游戏。据早期数据显示，LOL的全球日均用户达2700万以上，月均用户在6700万以上，用户同时在线记录达750万。

龙珠直播平台举办 LOL 游戏直播必然会吸引游戏玩家前来观看。玩家用户在观看游戏直播时会有很强的代入感，即便只是观看也能够同样体会到游戏的乐趣，同时，在观看游戏直播时，玩家用户还能够学到许多竞技技巧。具有大量观看人数的游戏直播可以得到更多玩家的打赏，周杰伦 LOL 直播使龙珠直播平台获得了巨大的打赏量和一批忠实玩家用户。

将直播平台同游戏进行绑定，可以增强用户对平台的黏性，从而保持用户数和打赏流水的常年稳定。

2.直播本身自带游戏化元素

龙珠直播的成功在一定程度上得益于直播本身自带的游戏化元素。在直播平台上有一个典型的游戏化元素就是“送礼榜”，用户可以在观看直播时向主播送上鲜花、汽车、游艇等虚拟礼物。

同时直播平台中还设有送礼的实时排行榜，用户在打赏中可以提升自己的账号等级从而获取一些特权。这样的机制很容易激发人们的攀比心理，用户在攀比心理的驱使下会主动打赏主播。还有直播中的弹幕，用户通过弹幕可以与主播和其他用户进行互动，让整个观看过程充满乐趣。

龙珠直播平台在游戏化思维的影响下，成功培养了一批稳定的、形成打赏习惯的忠实用户，龙珠平台依靠这种娱乐化方式逐渐解决了变现难的问题。