2.2 游戏化思维的好处

游戏化思维可以让人们像喜爱游戏一样爱上营销活动。本节主要讲述游戏化思维的好处，同时列举出一些营销活动的方式。除此之外，本节也针对目前存在的营销难点做了针对性分析，通过游戏化营销的案例来轻松解决这些难点。本节所列举的游戏化思维的好处，恰当地解释了企业要进行游戏化营销的原因。

2.2.1 促使产品变有趣，增加客户吸引力

将游戏化思维应用于营销过程中，通过游戏的方式来传递企业品牌、产品和服务信息，可以让客户不再是被动地接受枯燥的产品信息，而是参与到游戏中来，在轻松愉快的过程中主动接受和购买产品。

奥利奥饼干是全球第二大食品生产公司——亿滋的明星产品，从1912年诞生以来就吸引了无数的消费者。那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告词也为消费者所熟知。一直以来奥利奥饼干在营销手段上不断创新，以各种新颖的广告形式吸引消费者，在消费者心目中树立了一个“好吃又好玩”的形象。

2017年，亿滋中国子公司联手天猫共同推出了“边吃饼干边听歌”的音乐盒饼干礼包，这款音乐盒饼干礼包于5月16日在天猫超级品牌日活动中发售，仅12小时就售出了2万个。而这款产品成功的关键就在于游戏化思维的运用，如图2-5所示。

1.产品包装过程的游戏化

亿滋为用户提供了定制服务，在包装上采用了半成品的方式。消费者可以进入奥利奥官方发布的H5页面中，从其提供的4款插画中选择自己喜爱的图案构成礼盒的包装并亲自为其填充颜色，以简单、低门槛的方式完成整个包装的设计。用户在完成包装的设计后会形成相关数据，通过后台以云端的方式发送给印刷厂，印刷厂利用数码打印技术迅速完成定制包装的生产。高效的生产过程让很多消费者在第二天就能够收到专属于自己的产品。

亿滋用这种包装填色游戏使每个消费者都能参与其中，增强了同消费者的互动，从总体上提升了消费者对奥利奥品牌的好感度，如图2-6所示。

2.食用过程的游戏化

除了产品包装过程的游戏化，亿滋让消费者在食用这款奥利奥饼干时也产生了不一样的体验。这款饼干的定位是一款集“世界上最小的唱片”“3D版MV定制”“能唱歌的饼干”于一身的黑科技产品，所以产品中共包含了四包奥利奥巧轻脆和一个音乐盒。消费者将饼干放置在音乐盒上就可以听到四首不同的青春原创音乐，这四首音乐分别对应了青春的不同阶段——初中、高中、大学、职场。同时每咬一口奥利奥，音乐盒就会随着饼干体积的变化自动切歌，做到了让消费者边吃边听歌。

这款音乐盒还加入了当下最为流行的元素——AR 技术。在音乐盒播放音乐的过程中，AR 元素会将消费者填充的颜色呈现出来。同时消费者还可以扫描包装盒上的二维码，在手机上观看歌曲的AR版MV。亿滋用这种极富创意的手段，成功带给消费者一次新奇的体验。

3.传播过程的游戏化

当消费者对产品产生好感后，亿滋便开始引导消费者参与到产品的二次传播中。亿滋为了让消费者积极参与到产品的宣传当中，专门推出了“粉丝趴”的活动。消费者只要在微博上参与话题“会唱歌的饼干”，输入自己想说的话并晒出自己音乐盒的图片，就有机会赢得华晨宇签名的CD。这种模式吸引了100多万“粉丝”的关注和参与，使奥利奥产品得到了进一步的宣传。

奥利奥饼干的口味没有变化，但是奥利奥以这种游戏化的营销方式，将自己成功打造为一个有趣且富有想象力的品牌。用创新赋予产品更为强大的生命力，这就是奥利奥保持恒久吸引力的最大法宝。

2.2.2 把困难的商业任务变得简单

面对竞争越来越激烈的商业市场，企业要想顺利地达成商业任务似乎变得十分困难。而游戏化思维则为企业提供了新的营销思路，以一种简单可行的方式帮助企业将商业任务化难为易。

农夫山泉是人人熟知的一个矿泉水品牌。近年来，农夫山泉为了改变产品结构单一的局面，开始尝试向高端水市场进军。高端水市场的潜力不容小觑，有分析表明，国内的高端水市场已经开始走向成熟，在未来五年，高端水市场将会拥有100亿元份额的巨大用户群。

面对潜力巨大的高端水市场，很多企业都想跻身其中，这也让农夫山泉的这一计划面临着非常大的挑战。

为了给全面进军高端水市场造势，农夫山泉在2016年推出了“金猴闹春，全家团圆”的活动。在活动中，农夫山泉为猴年设计了贺岁版农夫山泉玻璃瓶，从玻璃瓶口到瓶底一共有七只金猴，它们形态各异，或呈攀爬状，或呈悬吊状，还有一只母猴怀中抱着小猴子，这些猴子体现出一种温馨愉悦的团聚氛围。

此次活动的“金猴瓶”限量15万套，并且只送不卖。在这个活动中，农夫山泉官方对于“金猴瓶”的获取渠道没有设置任何门槛，用户只需关注农夫山泉官方微信就可以参与活动。每位用户都有一次机会，中奖的用户可以获得一个包含750mL天然矿泉水和750mL充气天然矿泉水的礼盒套装。同时农夫山泉还提供了高端水刻字的服务，中奖用户可以选择在瓶身刻下自己的姓名和生日，作为新年礼物送给自己或者送给亲朋好友。

农夫山泉的这次“金猴闹春，全家团圆”活动不仅有意义而且还十分成功。有意义的一面在于以只送不卖的方式回馈新老顾客，可以营造一个良好的企业形象，与消费者进行情感上的联络，促使消费者继续选择自己的品牌。而成功的一面则在于农夫山泉没有进行大规模的广告投入，而是以一个简简单单的抽奖游戏就让消费者全方位地了解到农夫山泉的高端水产品。农夫山泉也以此为突破口，趁热打铁进入了高端水市场。

像这样利用游戏化思维把困难的商业任务变简单的例子还有很多，在我们的日常生活中也可以经常看到。例如在节假日的时候，商家都会做一些促销活动，但是做促销活动的商家太多，只靠打价格战往往不能吸引消费者，面对这样的情况，商家会选择在降低价格的同时推出砸金蛋、转转盘赢奖品之类的活动，原本难以达成的销售任务也就变得容易了。

2.2.3 消除用户抵触心理，使其易于接受

在信息泛滥的时代，我们每天都会收到无数的广告，如电视、电脑和手机上的广告推送，甚至走在马路上都会收到传单。面对商家这种狂轰滥炸式的宣传方式，消费者很容易产生厌烦感，甚至会出现逆反心理。人们对产品有自己的判断力，强迫消费者接收广告必然会取得适得其反的效果。

而游戏化营销恰恰相反，它用游戏化的思维将广告融入游戏当中，在潜移默化之中将产品的信息传递给用户。采用这样的方式能够在很大程度上降低用户的抵触情绪，增加用户对产品的好感和信任。

“零度可乐”是可口可乐旗下的一款产品。为了让消费者更好地了解这款产品，零度可乐曾推出了一个“可以喝”的广告，如图2-7所示。

可口可乐在美国怀特河国家公园安装了一块宽36英尺（约11米）、高26英尺（约8米）的零度可口可乐广告牌，在这个广告牌上有一个连接着1300多米长的吸管的巨型可乐瓶，这个吸管蜿蜒地拼出了“Taste it（尝尝它）”的字样。每个路过的人只要打开开关就可以品尝到免费的零度可乐。

这种方式接触到的消费者较少，为了让更多的人能够参与其中，可口可乐还采用了许多其他的办法。例如，消费者可以下载指定的APP，当电视中播放有关零度可乐的广告时，消费者只需打开手机中的APP就可以让广告中的零度可乐恰巧倒入手机的杯子中，当杯子被接满后，消费者就可以获得一张电子优惠券，消费者使用这张优惠券就可以在美国指定的零售店内换得一瓶免费的零度可乐。

除此之外，广播中会出现可乐倾倒声，消费者打开手机APP灌满杯子后也可以获得优惠券，或者消费者还可以将在杂志中看到的零度可乐的广告撕下，而这则广告实际上是一个被压扁的可乐杯，消费者只需将其展开，拔出里面的隐藏吸管就可以喝可乐了。

零度可乐的这次游戏化营销设计迎合了消费者的心理，因为消费者在购买饮品时首先考虑的是它的味道，所以提供给消费者一次品尝的机会要比直接介绍的效果好得多，结果确实表明，很多消费者在品尝过零度可乐后会选择再次购买。

同时我们也不难发现，零度可乐在这次营销活动中也采用了电视、广播等媒介植入广告。但是可口可乐利用游戏化的方式让植入式广告不再单调生硬，游戏式的互动让消费者完全乐在其中，不仅不会对产品产生抵触心理，相反还会热烈追捧。

2.2.4 增强用户黏性，增加使用频次

对于企业来说，吸引到客户不是营销的主要目的，营销活动最主要的目的是要让客户“留下来”，即增强用户黏性。发展一批忠实的用户群体对企业发展来说至关重要。游戏化营销可以利用激励机制提高顾客的参与度，这种方式在降低营销成本的同时还能增强用户的黏性，帮助企业顺利达成营销目标。

像大家最为熟悉的打卡签到这种游戏化手段，以一些激励来培养用户签到的习惯，从而增加用户使用软件的频次。打卡签到这种形式最常出现在各大 APP当中。

“每日签到领取京豆”是京东推出的一种十分新颖的网络营销手段。进入京东的首页可以看到“领京豆”这个选项，点击签到后就可以领取京豆。领取的京豆有很多用途，消费者可以在购物时用京豆来抵扣现金或者在“京东换券”频道兑换自己想要购买品牌的购物券。除签到外，平台还提供了其他的服务和活动，比如签到完成后还可以进行抽奖小游戏，通过游戏可以获得额外的奖励，从而对客户产生吸引力。

京东推出的“每日签到领京豆”活动不仅可以促使用户每天登录平台浏览产品，而且还能进一步激发用户产生购买行为，可以说是一个一举两得的好方法。

除了打卡签到这种方式，等级制度也经常被运用到产品的营销中，用以增强用户对产品的黏性。用等级制度形成的游戏化理念，可以对玩家产生巨大的吸引力。

QQ 具有明显的等级制。QQ 的等级制度规则很简单：只要用户累计登录天数达到一定的次数就会自动升级。最为原始的QQ等级为星星，随后会依次变为月亮、太阳和皇冠，4个星星等于一个月亮，4个月亮等于一个太阳，4个太阳等于一个皇冠，依此类推。QQ 等级越高，用户能够享有的特权也就越多。这种制度一经推出，每天登录QQ升级就成为很多用户的一种习惯。腾讯将这种等级制度运用到产品之中，用这种方式来刺激用户延长在线时间，比其他竞争者赢得了更多的用户，如图2-8所示。

打卡签到或等级制度都是在把握用户心理的基础上，利用游戏化的思维使用户对自己的产品产生依赖，这种依赖性一旦形成，用户对产品的使用频次自然就增加了，黏性也就增强了。

2.2.5 让用户产生完整的情感体验

游戏化营销指企业在了解消费者情感需求的基础上，以做游戏的方式与消费者互动，达成情感共鸣，让用户产生完整的情感体验。

京东“6·18”是继天猫“双十一”之后的又一个大型网络狂欢节，每年京东都会采用一系列的营销手段来为活动造势。在京东成立12周年时，京东总裁刘强东携手谢霆锋和李娜围绕“初心不变”这个话题与消费者展开了一次心灵上的对话。

为了能让广大的网友参与其中，京东选用了H5这种新媒体形式作为载体。网友可以在这个H5界面中上传自己过去和现在的照片，填写好自己想要表达的“京东体”，完成之后会自动生成一个页面。在生成的页面中我们可以看到自己两张照片的对比，同时页面中还配有背景音乐《我变了，我没变！》。京东以这种特别的方式为大家带来心灵上的冲击和感动。

京东的这次营销活动让广告更具体验感和参与感，“初心不变”的主题唤起了大家的回忆，让大家在成长中寻找初心，让用户产生完整的情感体验。这次活动吸引了20多万名网友参与，累积阅读量高达50万次。

京东这次并没有局限于推广活动，而是以一个非常有意义的话题与消费者展开沟通，在消费者当中树立了良好的口碑，给消费者留下了深刻印象，这样会更有利于京东未来的发展。

Toms 是美国著名的休闲鞋品牌，这个品牌有一个非常独特的口号——“one for one”。只要消费者购买一双鞋子，他们就会向贫困地区的孩子提供一双新鞋。Toms曾在社交媒体上发起过一轮“One Day Without Shoes”的活动，参与这个活动的人只需拍下自己的一张赤足照片并配上话题#One Day Without Shoes#，上传至微博、蘑菇街、阿里巴巴范儿或者Toms China的官方微信中，即可为贫困地区的孩子捐赠一双鞋子。

Toms 用这种分享活动献爱心的形式带给消费者不一样的情感体验，在展现品牌对社会的爱心的同时，还赋予了品牌更为强大的生命力。

由上述案例可知，企业在营销过程中采用理性诉求的方式去打动消费者十分重要，因为采用理性诉求的方式可以将企业的产品和服务信息更为真实准确地传达给消费者。但是这并不意味着企业在营销过程中可以忽视感性诉求，相比于理性诉求，感性诉求主要是以消费者的情感和情绪为基础，对于企业来说，在营销中运用游戏化思维，可以在无形中使品牌形象深入消费者内心，从而使企业获得长足发展。

2.2.6 激励用户帮助企业实现商业目标

近几年每到临近春节之际，支付宝都会推出“新春集五福”活动，只要用户在春节前夕集齐爱国福、敬业福、富强福、和谐福和友善福，就能够在除夕夜的晚上瓜分2亿元现金。“新春集五福”活动吸引了大量用户的踊跃参与，支付宝的营销活动利用了游戏化思维，激励用户在游戏中帮助企业实现了多个商业目标。

1.推广新功能——AR实景红包

2017年，支付宝将“新春集五福”活动分为了两个阶段。第一个阶段就是“扫福字，得福卡”，支付宝在这一阶段运用了AR技术（增强现实技术）。用户进入界面使用AR扫一扫任何一个福字，就有机会获得一张福卡。支付宝之所以在这次活动中选择使用AR技术，是因为在2016年底支付宝推出了AR 实景红包的功能，这次活动能够轻松使用户了解这一功能，从而起到巨大的宣传效果，如图2-9所示。

2.开发新用户，增强软件的社交功能

支付宝一直在尝试向“社交+支付”的方向转变。在集福卡的过程中，用户可以将重复的福卡转送给好友，也可以用自己重复的福卡与好友进行交换，当然用户还可以直接向朋友索要福卡。好友相互分享福卡一方面可以使支付宝的社交功能得到推广，另一方面原本没有参与这个活动的用户也会在好友的带动下参与进来，提高支付宝的活动参与度。更为重要的是，支付宝通过这个活动开发了一批新用户，原本没有下载过支付宝的用户在朋友的介绍下也开通了支付宝账户，支付宝的名气在这次活动中变得更大了。

3.提高支付宝中各个应用的使用频率

支付宝“新春集五福”的第二阶段为“为世界添绿色，为新年添福气”。在这一阶段，用户可以通过开通蚂蚁森林和给好友浇水来获取福卡。集福卡活动让更多人参与到蚂蚁森林这项公益活动中。同时由于蚂蚁森林这个应用还与支付宝中的其他应用相关联，这会在一定程度上提高用户对各个应用的使用频率。

支付宝的“新春集五福”活动达到了一举多得的效果，游戏化营销方式使用户在不知不觉中就帮助企业实现了多个商业任务，最为关键的是用户的这种自发性行为给企业带来了巨大的效益。