第二章 传播视域下的电影艺术理论

第一节 “读图”时代的影视鉴赏与文化传播

尽管有人指责张艺谋导演的影片《英雄》《十面埋伏》存在这样或那样的不足，然而，却并没有因此而阻止它们收回成本并获得巨大的票房利润。为什么受众总是乐此不疲地成为影视这种传媒艺术的审美主体呢？

这是一个大众文化大面积占据影视市场的时代，一个从语言的意义传播向语言的符号传播转型的时代。在这个时代背景下，人们对“读图”比“读书”更感兴趣。顺理成章地，电影或电视作为一种大众传媒，也作为一种大众艺术，在真正面对广大千差万别的受众时，其直观形象的画面和声音肯定是吸引人们眼球和耳朵的第一要素。相对地，广大受众在接受和理解影视作品时，首先接触的是感性层面的表达方式，即“读图”，而非理性层面的文化内涵。这正如麦克卢汉曾经指出的那样：受众在选择接受某种传播内容时，与其说是在关注某种信息，毋宁说是在关注某种媒介形式更为准确。事实也正如此，同样的传播内容和故事题材，我们可以选择文学的方式也可以选择影视的方式来叙述和表现，然而，为什么在这个世界上阅读文学名著的读者的数量往往远远少于观看根据这些名著改编的影视作品的观众的数量呢？其原因还是在于两者所提供给人们的媒介形式的不同：前者缺乏直观形象性，而后者正是以直观形象为其特长。而这正是影视媒介的优势所在。

请不要急于批评广大观众的“浅薄”和“堕落”，“读图”也并非就是观众层次低的表现。先哲们早已发现促成人类审美意识的发生源最初就在于美的形式的感知，而后形成形式美，再后来才有了艺术美、社会美等。因此，我们在研究影视作品如何被受众接受的关系时，是不能脱离或忽视影视媒介的形式层面，而一味地做所谓的泛文化学、泛社会学、泛人类学的读解和释义的。我们在进行影视鉴赏以至探索影视艺术的文化意蕴之前，首先应当着眼于影视作品的形式美感以及运载这些美感信息的符号系统——视听语言的表层读解，这才是尊重影视艺术客观规律的应有的态度。

由于影视的表现形式是直观形象的展现，它就更能促使人们在鉴赏活动中引发更为切身的体验和更深层次的感受。由此也决定了影视鉴赏的直观性，使它不必像其他艺术那样借助某种中间途径来进入形象思维，如文学的间接、音乐的抽象、建筑的暗示、戏剧的虚拟等。这是影视媒介的优点，但同时又可能成为使观众变得感觉迟钝、思想麻木的弊端。正如传播学经典作家所认为的那样：由于某些媒介以受众的消遣为目的，为人们提供的往往是与高雅文化有相当距离的大众文化或称消费文化，其公式化的通俗作品必然会降低大众的审美力和知识鉴赏力。如果长此以往，广大受众的审美文化素质无疑会下降。事实也是如此，观众在接触画面和声音这两种符号及其组合形式的时候，首先产生的是一种“赏心悦目”的直觉感受，然后才有可能是情感的融入以及进入欣赏层次。这时，观众对于视听符号的接触是自觉的，但是对于视听符号的审美却不一定是自觉的。因此，我们在对观众的影视文化的普及和媒介素质教育方面还得做许多工作。

现实的情况是，由于我国观众的看片习惯和影视文化尚不够普及，人们在对影视作品进行审美欣赏时，首先所注重的往往不是视听符号，而是直接进入视听符号所叙述的事件或塑造的形象，一旦发现“形式大于内容”的情形，即刻对导演鸣鼓而攻之，这其实辜负了像张艺谋那样的导演苦心孤诣地奉献给观众的视听美餐，更辜负了数码影视技术带给我们的那一片崭新的天地。而到了“读图”的今天，人们又开始沉迷于纯粹的视听感官刺激中。因此，如果我们真要把影视作为影视艺术来看待，而不是简单地把它作为“银幕上的戏剧”“荧屏上的故事”或者“玩意”来看待的话，我们就没有理由不注重其形式的外在表现和内在构成。首先要从视听符号的形式美感着眼，这绝不是脱离实际的无病呻吟，而是我国社会和影视市场的现实需要，我们必须培养能够对影视作品进行正确的视听符号欣赏的观众群。

在“读图”的时代，我们有义务教会人们如何“读图”，因为影视欣赏的“读图”同样需要理性的自觉。实现这一目标要解决的第一个问题是在观众头脑中建立一个新概念——视听符号的美感和审美。

正所谓饭要一口一口地吃，看电影也应一个镜头一个镜头地看。构成镜头的各种元素之和被称为视听语言。它是指影视作品中以画面和声音为质料所创造的视听形象，并由人们的视觉和听觉进行感知的语言符号和非语言符号所构成的表述系统。影视艺术正是凭借着这一生动、复杂的符号系统来叙述故事，展开情节，塑造人物，揭示主题，从而充分地反映社会现实生活的丰富复杂性及其本质规律性。因此，视听语言是影视艺术借以发挥其功能和特长的媒介，也是最能集中地体现影视艺术审美特征的对象。它作为影视艺术独特的造型手段和叙事方式以及文化传播工具，具有非常强大的艺术魅力和审美功能，这就是我们所探讨的视听符号的形式美感。

作为影视艺术叙事、表意媒介的视听语言是由有机组合在一起的画面和声音两大符号子系统所构成的。在画面符号这一子系统中，能够构成美的形式的要素主要有景别、焦距、运动、角度、构图、光影、色彩等。不同的景别以其各自的叙事功能和表意功能呈现出不同的审美效果，或壮美，如大远景；或富有撞击力，如大特写；等等。焦距的不同同样具有不同的艺术功用和审美功能。如要营造磅礴的气势和视像感觉就可来用短焦距镜头，而要表现一种抒情的风格，则可采用长焦距镜头以营造一种特殊的空间效果。运动既是影视艺术最为显著的审美特性，更是视听语言的一种“独门功夫”。叙事的指向都在推、拉、摇、移、升、降、跟中完成，表意的目的也都在这客体运动、主体运动、主客体复合运动中实现。如今数码技术的导入不仅强化了运动的视觉效果，而且也增强了画面的艺术张力。其中，时间、空间、方向、速度等的不同可创造丰富多彩的审美意象和意境。角度虽然只有俯、仰、平三种变化，却至少具有褒、贬、中性三种不同的感情色彩以及可调控的心理指向，从而也就具备了变化多端的审美感觉。而构图、光影和色彩这三种元素则直接参与了影视画面的造型，几乎就是影视作品美的形式或形式美感。无论是构图的组成、类型，还是构图的原则，在主体、陪体和环境三者的关系之间，在平衡与非平衡、封闭性与开放性的选择之内，在叙事性、表意性、修辞性和整体性的功能发挥之中，均能直射或折射出各种形式美感的光辉，进而在实现其叙事、表意的功能价值的同时再度呈现出某种美的特质。源于照相的电影和踩在电影肩头成长起来的电视免不了是光影艺术家族中的成员，自然光与影的运用不仅是其成像原理，而且正如马尔丹所说，“是产生画面表现力的一个决定性的因素”。摄影(像)机摄入光的方式不同对影视画面造型会产生重要的影响，并能创造不同的审美效果。例如，光质的不同能获得柔光和硬光，这两种光质具有各自不同的表意功能和审美功能，或欢快、自然，如柔光；或沉重、紧张，如硬光，等等。又如，光源的不同所形成的光的方向性也能传达出强调、对比、情绪的变化等美学造型的形式感，随之带来的则是它们各自不同的艺术功用和效果。此外，光的亮度和光调也不仅是影视画面造型的手段，同样也能成为受众的审美对象。刻意追求或独具匠心的亮度处理和光调变化，在利用光影给人的不同心理效应来渲染情绪氛围方面和借助于蒙太奇的形式构成原理来实现某种隐喻或象征方面所表现出来的美学意义，也是凸现于形式展面的外在构成。

色彩进入电影，使得电影变得更为真切，同时也成为影视艺术的一种重要的造型元素和创作手段。影视艺术可以通过对色彩的选择、处理来创造独特的审美价值和审美效果。其中，在动静结合的色彩的配置关系、色彩的变化组合和色调的总体设计方面，均可显示出鲜明的形式美感特点，进而运载其内容美的特质。例如，色彩中浓与淡、明与暗、冷与暖、丰富与单纯等各种不同配置关系既可以造成不同的视觉感受，也能够体现出影视作品独特的造型美。又如，色调总体设计的确定和色彩的变化组合还可以在创造特殊的心理效果和特别的时空、节奏以及在表现作品风格方面发挥积极的作用。以上这些视听语言的构成元素所呈现的符号的美感均可成为我们“读图”的内容。事实上，我们的观众对色彩的感觉是有特别的感受力的。

与画面同样处于感性层面的元素还有影视作品中的声音。这里所说的声音即指用录音带记录的人声、音响和音乐，通过播放装置还原于影视画面上的听觉形象符号。其中也包括对现实世界所存在的音响的模仿、复制和经过美学处理的非原生态的声音形态。它是通过声音媒介刺激人的听觉器官所唤起人们借助想象、联想所传达出的具有审美价值的信息。声音与画面相比较，从接受的角度而言显得较为间接。但影视作品中的人声通过音调、音色和音强的变化不仅能够参与造型，而且其本身也具备了可供人们欣赏的审美特性，例如，通过人声可以塑造人物性格和人物形象、体现影片风格等。同样作为自然音响的还有人与物体运动所产生的声音及所有的背景和环境声音，它们同样具有重要的审美价值。这些自然音响出现在银幕或荧屏上，不仅能充分地体现出影视作品还原生活的逼真的美学特征，而且也可为塑造人物、揭示主题以及表达某种寓意很好地服务。此外，影视作品中的音乐也是被艺术化了的特殊音响。它本身就具备了独特的审美品质。单单欣赏那些影视片插曲、主题歌以及其他影视音乐作品，往往就给人以极大的审美享受。而当人们结合画面来欣赏这些音乐时，其在抒发情感、参与叙事、展示环境和创造节奏等方面的艺术作用更被充分地感受和理解。

把影视作品的画面和声音分为多个子系统来阐述仅仅是出于表达上的方便，事实上，视听语言的两大子系统无疑是整合起来发挥作用并产生美感的。历史上，随着电影艺术创作的深入探索和发展，前辈们发现了声音和画面配合的辩证关系和艺术张力。例如声画分离，让声音和画面按照各自的逻辑线索发展，既保持其相对的独立性，又形成内在的统一，声音和画面的配合表面上看是一种叠加关系，而实质上却显示出不同时空的组合所产生的强大的表意功能和对观众的感染力。又如声画对位，其结果也不是声音和画面的简单相加，而是让声音和画面在叙事和表意的过程中分别表达一定意义，然后将其放置在同一画面中，从而创造一种新的意义，这就是一种典型的声画蒙太奇组合，它能获得单纯的声音或画面不能获得的特殊的美感。

我们不能不提到蒙太奇。从传播学的意义来说，蒙太奇是一种符号的组合关系。蒙太奇的美感作用也是显而易见的。正如苏联电影蒙太奇学派所认为的那样：蒙太奇的作用不仅是通过镜头的连接来讲故事，而且是用美学的方式创造新的时空感以及新的意义。最能体现其审美意义的莫过于诗意蒙太奇，它通过镜头内部的运动和镜头外部的蒙太奇运动，能够创造出比喻、象征、暗示、铺陈等意象或意境以及独特的审美风格，表达编导的美学理想和追求。实际上，无论是作为镜头连接的方式，还是作为视听语言遣词造句的方法，或者作为一种叙事技巧，几乎所有蒙太奇声画组接均或多或少地体现出一种形式上的美感和节奏的变化，这也是作为动感艺术的影视所具有的审美特质：组接体现创意，创意表达主题，即力求用美的形式独特地表现作品内容。同样的题材，如果用于叙述和表意的镜头(画面和声音)不同，对审美主体的感染力就绝不会相同，由此形成了影视导演之间个性风格的差异。这一切完全取决于导演们运用影视思维并依凭视听语言的不同语感和习惯。此外，与蒙太奇相对应的长镜头也是视听语言的重要组成部分，其表现形式也可在一种“静观观察”的状态下呈现某种寓意的构图，或在有足够长度和距离的运动中展开一幅动感十足的画卷。它依然可以与蒙太奇一样，既有句法的叙述表意作用，也有修辞的艺术审美功能。也就是说，在影视作品中最能体现导演风格的正是视听符号的形式美感，而广大受众在影视鉴赏中最难于感受和理解的作品风格也可被具象化为视听语言的构成元素来感知。由此可见“读图”的积极意义。

要让观众学会“读图”所要解决的第二个问题是重新审视我们以往的影视欣赏过程。过去的影视欣赏过程一般被概括为：视听感知—情感体验—想象联想—理性分析。而事实上，对于消费大众而言，绝大多数观众在观看影片的时候，往往都会留恋于视听感知的层面上，他们似乎很难进入欣赏层面从而完成对影片的审美，其实这只是我们的多虑。从视听感知到视听符号意义的读解是影视欣赏必须经历的进程。在符号感知这一层面上，也可以对观众的欣赏能力和审美鉴别力进行教育和培养。符号感知的审美过程即观众通过视听符号的直观感受从而领会其美感意义的精神活动。在这种状态下，只要教会观众“读图”，即可让他们感受和领会不同的景别以其各自的叙事功能和表意功能呈现出的不同的审美效果以及不同的焦距所具有的不同的艺术功用和审美功能等，还有声音与画面相互依存、相互配合且相得益彰的关系，使观众明白声音对画面的配合一般是为了增强身临其境的真实感，还原有声的现实生活。同时，通过声音的配合，可以对画面所刻画的人物予以充实和丰富，使人物形象更为鲜明和丰满；可以对画面所展示的环境进行情绪的烘托和渲染，营造出或喜或悲、或热烈或恐怖的氛围；可以对画面的连接予以补充，使画面的组接和场景的转换自然而符合逻辑，还可以通过声音来表述和揭示画面中人物的思想感情和内心世界。正是影视画面有了各种声音的进入和参与，才使得银幕形象或荧屏形象呈现出更大的审美附加值。而这一切已经表明，观众对影视作品视听符号的读解本身就包含从符号到意义的审美的创造性活动。因此，大可不必指责观众追求视听感官享受，对影视作品仅停留于“读图”阶段的行为，只要我们加强教育和引导，观众“读图”也可以实现欣赏和审美。因此，影视欣赏的过程完全应该重新表述为以下系统：符号感知内部系统和欣赏层次大系统。其流程为：视听感知(从符号到意义)—情感体验—想象联想—理性分析。从这个流程中我们可知，即使广大观众在观看影片时只是处于“读图”的层次，我们也能有所作为，即先让他们在视听感知的内部系统中学会视听符号的欣赏，然后逐步提高之。

在前面我们已经述及绝大多数人过去看电影往往是忘情于影视作品所提供的视听感官刺激或故事剧情，对于符号形式层面的快意却大多出于自发。这与我国过去的电影观有很大的关系，也与我国观众的欣赏习惯有很大的关系。过去，故事情节是影片最为重要的元素，自然也就把观众培养成了“银幕上的戏迷”或“荧屏上的故事迷”，并没有把影视真正当作电影或电视作品来看待。历史的后遗症在今天就显现出来了——“读图”时代的人们却不知道怎样“读图”，这实在是一种现实的悲哀。这不能怨观众，而应该反思：我们在普及影视文化和对观众的媒介素质教育方面究竟做了什么？

目前，在我国，消费大众的整体欣赏水平是非常有限的，正因为如此，当他们对于那些思想性强、艺术品位高的影片感到费解的时候，我们更应该提供一些为他们喜闻乐见的影视作品，包括拍得浅显易懂而注重形式美感的影片，像张艺谋执导的《英雄》《十面埋伏》，以满足观众多样化的需求。同时，我们还应该通过培养观众在接触影视作品时从视听符号的读解到其功能意义的读解的能力，循序渐进地提高他们的影视文化水平和审美鉴赏能力。而在这方面，让观众首先建立视听符号的美感和审美的概念，然后在影视欣赏过程中学会“读图”确实是一条切实可行且行之有效的途径，因为我们处在这样一个注重感性和娱乐消费的时代，不可能将消费大众都培养成为能够完成从视听感知—情感体验—想象联想—理性分析的影视鉴赏家。而采取教会他们“读图”这种“低位进入”和“低开高走”的策略对于培养和造就一支有文化和高素质的观众队伍无疑是具有长远战略意义的。此外，影视鉴赏的艺术实践也证明了，只有注重对于视听符号的形式美感的感知和理解，仔细琢磨和品评视听语言的表述形式所创造的审美价值和艺术魅力，才能够逐步透视到影视作品的深层文化内涵，进而获得全方位的美感享受。也只有这样，才能充分拓展影视作品的多元价值，实现其应有的社会意义，而这正是影视鉴赏从视听符号的形式美感的表层读解到整个影视作品的文化读解的必然结果，同时，这也正是通过让观众学会“读图”从而使大众文化向精英文化逐步提升的潜在的社会效益。

第二节 大众文化传播与当代主旋律电影转型

为了制约各类娱乐片的泛滥，国家广播电影电视总局在1987年的全国故事片会议上提出了“突出主旋律，坚持多样化”的口号，主旋律电影这一概念自此固定下来，并被广泛应用于文艺创作与批评领域。传统意义上，所谓“主旋律电影”，就是指以弘扬爱国主义和集体主义为宗旨的重大革命题材和重大现实题材电影。从20世纪90年代开始，主旋律电影试图摆脱一板一眼的说教，避免直接表达政治倾向，采用政治伦理化的泛情策略，但与商业电影的旺盛相比，这一时期的主旋律电影始终处于票房低迷的落寞之中。《焦裕禄》《大决战》《大转折》《开国大典》《重庆谈判》《周恩来》《国歌》《横空出世》等是这类主旋律电影的代表。2002年，更加开放的《电影管理条例》颁布，中国电影开始明确突出电影的产业性和商业性，极大地解放了电影生产力，使21世纪中国电影的产量、票房、影片类型样式、投融资结构、产业链等各方面都有了显著改观。特别是自2009年以来，主旋律电影更加注重迎合大众文化的需求，逐渐实现了从内容到形式的革新。这一时期的主旋律电影表现出了前所未有的多元化、类型化特点，并逐渐与商业片、艺术片高度融合。在多样化的电影格局中，主旋律电影找到了一条独具特色的发展之路。

一、大众化之路：主旋律电影的必然选择

(一) 主流意志——主旋律电影的立足与根本

从主旋律电影的产生与发展来看，主旋律电影是极具中国特色的，它所担负的历史使命就是弘扬主流意识形态。西方马克思主义鼻祖安东尼奥·葛兰西提出的“文化领导权”(culture hegemony)理论便清晰地指出了意识形态与文化二者的关系。他在其代表性著作《狱中札记》中指出：“创建新的文化，并不只意味着独自去进行‘特创’的发现。它也意味着——而且这一点特别重要——批判地传布已经发现的真理，即把它们所谓‘社会化’，从而把它们变成实践活动的基础，变成人们协调一致和活动的要素，变成人们精神的和道德的结构的要素。”最大化地实现主流价值形态的“文化领导权”的最佳途径，就是引导民众接受并主动接受这种文化，这才是当代主旋律电影努力的核心所在。葛兰西明确指出了一条实现文化领导权的必然之路，“任何一种历史的行动只能由‘人的集体’来完成。这一点预定要达成一种‘文化—社会的’统一”。由此可见，这条必然的道路就是让集体达成共识接受它，并让它成为常识，成为文化，最终达到宣扬主流意识形态的目的。换句话说，大众化之路是主旋律电影完成历史使命的唯一选择。我国的文艺方针也明确提出了走大众化之路的必要性。2011年，胡锦涛在《在中国文联第九次全国代表大会、中国作协第八次全国代表大会上的讲话》中特别提出“广大文艺工作者要认清时代和人民赋予的神圣使命，坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，高擎民族精神火炬，吹响时代前进号角，创作生产更多无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的优秀作品”，这段讲话也反映了我国一贯坚持的文艺路线与主旋律电影的大众化道路选择不谋而合。

(二) 大众消费理性——主旋律电影审美价值的应有之义

法国著名社会学家让·波德里亚在其著作《消费社会》中深刻分析了当代西方社会结构，指出西方社会从以生产为中心的社会变成了以消费为中心的社会，社会生产相对过剩，需要鼓励消费，刺激生产的运行，商品的符号价值已超越使用价值和交换价值成为商品的重要组成部分，并成为消费选择的关键。“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。”这是对西方商业社会的一个经典概括。时至今日，随着中国市场经济的发展，经济元素已成为社会主要元素，经济活动构成了社会活动的主体，消费现象也日益成为社会现象的主要表征，与此对应，国民选择的实质是消费选择与经济人的理性综合，因此，中国社会在某种程度上具备了消费社会的特点。随着文化“双百”方针的贯彻，在十七届六中全会提出的“文化大发展大繁荣”指导思想的引领下，具有中国特色的文化生产与消费的多元格局正在形成。而迫于格局变化和消费市场的变迁，主旋律电影的市场生存环境也面临着巨大的压力，以前靠命令、文件、号召引领的被动消费时代一去不复返，曾经优越感十足的主旋律电影市场遇冷。在市场经济条件下，消费和生产的双导向作用推动着影片的供应，而就主旋律电影而言，如何把握和迎合消费者的理性选择，获得较好的上座率，是决定影片宣扬主旋律的效果和评判影片本身优劣的重要标准，因此，主旋律电影的审美价值评判也需依赖消费的理性选择结果与市场的运作效果。所以，消费者的喜好与评判显得至关重要，电影制作者已不能只考虑生产什么，更多地应延伸到怎样引导大众的理性选择，让大众主动观影消费。既然主旋律电影是商品，要把商品销售出去，关键还在于是否契合消费者的需求，顺应大众文化的潮流。

通过主旋律电影达到主流意识形态塑造的目的既是国家层面的群体性需求，也是具有经纪人特点的大众化理性选择。因此，归根结底，主旋律电影所传达的精神价值和政治目标必然要通过消费者的主动接受来实现，顺应大众文化的潮流成为主旋律电影的必然选择。

二、在路上：大众文化背景下的大众化转型

大众文化这一术语起源于西方，至今尚无定论，本书所讲的大众文化则主要是一个文化术语，采用学者王一川对其的界定：“大众文化是指由大众媒介传播的都市文化产业与公众日常消费的文化形态。”在工业社会、消费社会语境下，社会文化模式进入以大众媒介为载体的大众文化阶段，并且从一开始，包括电影在内的大众媒介便与大众文化携手共进，一方面，大众文化成为主流文化离不开大众媒介的传播与推广，另一方面，大众媒介要在市场化、产业化背景下发展壮大，也必然选择大众化之路，二者互相促进，共同发展。作为大众媒介重要组成部分的主旋律电影最初没有获得市场的肯定的根源就在于放弃了这条必由之路。因此，在处于大众文化阶段的今天，主旋律电影亟须完成大众化转型。

当代大众文化最主要的特征是消费性、复制性与集体狂欢性，将其延伸借鉴到主旋律电影的发展上，便可以推论：主旋律电影要符合大众文化的审美需求，必须走一条娱乐化、平民化与模式化的创作之路。

自2009年以来的主旋律电影创作已经逐渐体现出了明显的娱乐化、平民化与模式化的倾向，主旋律电影已经渐为大众消费所引导，更多迎合大众文化的要求，关注大众审美价值选择。其中，影片《建国大业》的出现具有标志性意义。作为中华人民共和国成立60周年的大型献礼片，《建国大业》打破了主旋律电影向来被市场边缘化的僵局，获得了市场的热捧。据统计，《建国大业》票房超过4亿元，创造了国产电影单片票房的新纪录。同年，影片《风声》票房获得丰收。2011年，《建党伟业》《辛亥革命》等主旋律电影的成功谢幕宣告了主旋律电影以崭新的面貌再次登上了文化舞台。

究其原因，我们不难发现这些主旋律电影中的大众文化印记，主旋律电影已经向着大众化之路迈出了坚实的一步。

(一) 娱乐化

娱乐是大众消费的需求之一。“消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无历史的、无深度的、无权威的、没有中心、不能提供甚至也不需要提供真实世界基本意义的生活。”在这样一个全民娱乐的时代，这些成功的主旋律电影熟练地运用了娱乐化的手段，这些手段包括以下两种。一是全明星阵容。消费社会中，明星所承载的意义更多的是一种符号与象征价值，以此来提升电影的品牌效应。《建国大业》《建党伟业》《辛亥革命》中清一色的大牌明星集体露脸，或者是客串角色，这在其他的电影作品中是不多见的。据统计，《建国大业》中有172位明星参与演出。无疑，这对观众极富号召力，能在很大程度上带动大众的消费选择。二是紧凑悬疑的叙事节奏。冗长拖沓的叙述无法满足现代观众的需求，在巨大压力的社会现实下，观众希冀通过观影完成心灵解脱，迫切期待在影像的世界里沉迷。所以，镜头与镜头之间转换频繁制造的快节奏、大场面与斑斓色彩呈现的视觉盛宴成为吸引观众眼球的重要因素。这些影片通过紧凑悬疑的快节奏为观众描绘了一幅幅惊心动魄、波澜壮阔的历史场景。

(二) 平民化

“高大全”的革命英雄形象和超人格化的人物与大众的审美需求渐行渐远，无法引起大众的共鸣。大众希望看到的是情感丰富、性格多样的人，这种人物具有真实的人性和人格特点，敢爱敢恨，有痛苦，有矛盾，也会犯错误，而不希望看到被刻意拔高、美化和去平民化的甚至近乎神性化的人物形象。自2009年以来的主旋律电影逐渐剥落英雄和伟人的神性标签，经历了一个去神性化的过程，将人物拉回平民中来，也拉近了影片与大众的距离。例如《建党伟业》中毛泽东的形象，观众通过一个普通人的爱国热忱和面临选择时的纠结与困惑感受那个年代带来的焦灼与热血，而不是传统主旋律电影中一味塑造的高高在上、充满神性的形象。影片中一贯被打上奸邪标签的蒋介石被塑造得有理想、有目标，人物形象变得更复杂、丰满，更符合生活现实了。为了让影片更加切合普通人的审美趣味，让人物形象更加可亲，影片中加入了一些爱情桥段，例如青年毛泽东与杨开慧那段青涩的恋情，观众看到的是一个鲜活的毛泽东，而不是远远站在主席台上的毛泽东。

(三) 模式化

机械复制也是大众文化的一个重要特征。因此，模式化也是在产业化背景中主旋律电影寻求可持续发展的必然选择。一种模式的成功可以引导更多的影片朝此方向前进。从《建国大业》开始，主旋律电影完成了一次大众化的成功转型。红色献礼片一改过去人物、情节的设置规则，完成了一次更接近大众的华丽转身。这就为主旋律电影的发展开拓了一种模式，此后的《建党伟业》《辛亥革命》便是这一类型的扩展。同时，2009年上映的影片《风声》也为主旋律电影开拓了另一种模式，现代谍战片中人性的抗争、情报争夺和信仰的力量都成为看点。主旋律电影将会沿着这种模式化道路不断地拓展与延伸下去，并将寻求新的突破与发展。

三、任重而道远：大众化转型的策略创新

毫无疑问，在大众文化背景下，主旋律电影创作只有继续沿着娱乐化、平民化、模式化的方向，才能获得更大的发展空间。与此同时，在前进的道路上也不会一帆风顺。除了创作方面，主旋律电影如何平衡政治与商业的关系、如何实现模式的创新与突破等问题依然需要解决，主旋律电影大众化转型之路依然任重而道远。

笔者认为，主旋律电影要走出困境，除了在创作上沿着娱乐化、平民化、模式化的方向前进外，还需要从以下几个方面进行开拓与努力。

(一) 找准定位，平衡政治与商业的关系

主旋律电影在寻求大众化转型的过程中，并不意味着必须放弃其在建构主流意识形态上的努力，恰恰相反，主旋律电影的意识形态追求能够超越其他类型的电影特别是商业电影的过分娱乐倾向，体现更高层次的价值追求与精神空间，获得消费者的青睐。进入21世纪以来，各类商业影片排满各大院线的档期，一部分过度娱乐化、缺乏价值追求的影片开始受到观众的批评与讽刺，最终必将被消费者抛弃。2013年的影片《天机·富春山居图》便是一部消费者几乎一致认为的“烂片”，该影片叙事混乱，服装造型、场景设计怪异，在毫无逻辑与秩序的打斗与追逐中耗费消费者的时间。令人费解的是，很多观众去影院的目的居然是看电影究竟是如何匪夷所思的“烂”。笔者认为，一部分商业影片面临如此遭遇，很重要的一个原因便是“娱乐过度”，而“娱乐过度”的结果很可能就是真的“娱乐至死”。而此时主旋律电影恰恰能够中和商业影片娱乐过度的倾向，将主旋律电影中的精神追求与商业电影中的娱乐精神进行较好的结合，走一条相互融合、相互促进的道路。近年来军旅题材电视剧的热播正是符合了受众这一心理期待。

特别要提出的是，这里所讲的主旋律电影中的精神追求是对主旋律电影的意识形态追求的内涵扩大化的表述，必须改变以往狭义地将意识形态追求理解为政治觉悟的观点，主旋律电影不能拘囿于表现宏大的历史题材与明显的权力话语，它更需要表现宏大历史背景下小人物的命运与生活；不能停留在表现脱离实际的简单善恶对立价值观的冲突，而更应展现真实生活中人物的梦想与追逐，以及价值、信仰与现实的冲突；不能局限于不接地气的严肃的叙事风格，而应将时代的娱乐精神与严肃的主题进行大胆的整合，在政治意识形态与商业票房的追求中，淡化传统的革命现实主义追求，开启别具一格的崭新的电影模式。

(二) 增强电影营销理念，积极拓展营销手段与渠道

随着社会主义市场经济的发展，电影的产品属性早已被业界认同。“电影作为一种产品，消费者在消费之前是看不到产品本身的。不像其他产品，摆放在专门的购物场所，任由消费者观看、触摸甚至试用。电影在公映之前，观众是不得而知的。”正是电影特殊的产品属性决定了拓展电影营销渠道的重要性。有部分影片呈现口碑与票房出现鲜明反差的现象：影片在专业人士及观众均不看好的情况下还能创造票房奇迹。如上文提到的《天机·富春山居图》创下了3天票房过亿元的奇迹。当然这种短暂的票房收益显然不利于电影制作者的可持续发展，但也从现实层面证实了拓展电影营销渠道的重要性。

对一般影片特别是小成本电影而言，保证票房的成功必须首先保证影片的可观赏性。例如，2006年小成本电影《疯狂的石头》凭借巧妙的结构、精湛的表演开创了小成本电影的奇迹，两三百万元的投资赚取了2300万元的票房；2012年电影《失恋33天》同样是小成本电影的成功之作。这些电影的成功除了网络营销的强大感召力，更源于借助网络平台观众口口相传的口碑营销，观众的捧场究其根本原因是影片在艺术上取得的极大成功。因此，笔者认为拓展营销渠道最根本的方式是保证影片较高的艺术水准。

在此基础上，电影制片、发行、院线公司应加大营销投入，积极拓展营销渠道。近年来能够获得较高票房的电影，无论是国产片还是进口片，都采用了比较成功的营销策略，付出了较高的营销成本。近些年，各种营销手段不断创新并收到了较好的成效，例如充分运用首映式扩大影响，通过置换广告达到互相捆绑宣传的效应，吸引商家投资参与宣传，并充分整合多种资源以实现高强度的立体宣传。

同时，在多种传播媒介不断融合以及网络媒介异军突起的形势下，电影方不仅可以运用电视、报纸、杂志等传统媒介尽可能加强与强势媒体的合作，而且可以充分运用新兴网络传媒造势，利用微博、博客、豆瓣、天涯等论坛多角度、全方位进行宣传，再借助过硬的艺术水准带来的口碑实现观众间的传播。

(三) 结合本土特色，走产业化发展道路

在经济全球化的影响以及世界文化产业迅猛发展的背景下，中国电影作为一种文化产品不可避免地走上产业化发展之路。相比西方电影产业特别是好莱坞影业的辉煌发展，由于特殊的国情，我国电影的产业化之路显得艰辛而漫长，直到进入21世纪，文化体制改革为电影产业的发展提供了新的机遇与挑战。2003年1月11日至12日，国家广播电影电视总局(现为国家新闻出版广电总局)在北京召开了一年一度的全国电影工作会议，时任广电总局局长徐光春和分管电影的广电总局副局长在讲话和报告中都明确提出“全面贯彻十六大精神，加快推进产业的改革发展创新”的发展方向。至此，中国电影产业化开启了在世界电影产业化视野下寻求立足于本国国情的发展之路。

中国现在流行的大片模式便是对好莱坞模式的直接借鉴，尽管《十面埋伏》《英雄》等大片获得了票房上的成功，却给观众与专业人士留下了较多的批判空间，画面的精美无法掩饰内容的空洞。当然，在学习的过程中出现各种问题难以避免，但在学习的过程中总结经验教训显得更为重要，它为电影的产业化发展之路留下一些启示：在追求电影品牌效应的过程中，除了精美的包装、明星效应、制作精良、技术精湛之外，电影内容的模式借鉴还亟待进步；由于中国的文化传统、现实环境与西方的差异，中国人欣赏的故事模式与西方模式必将产生分歧，因此，电影剧情的本土化改造并逐渐形成符合中国人审美习惯的类型故事模式将是一个艰巨的任务。

第三节 中小成本电影走向市场的选题和创意

目前，我国每年生产的各类电影多达600多部，然而几乎有一半都因种种原因不能进入院线，其中包括大量的中小成本电影。我国业界通常把投资在1000万元以下的电影称为小成本电影，而把投资在1000万~7000万元的电影称为中等成本电影。每一年，这些中小成本电影能够顺利进入各类院线的乐观估计也不过四五十部，可见其生存发展面临着种种困境。因此，在走向市场的进程中，中小成本电影应该怎么做成为摆在我们面前的一个重要课题。其实，中小成本电影要走向市场，观众才是“救市主”。要把中小成本电影做好，关键是要围绕以观众为主体的市场来研究问题，分析观众是一些什么样的人、他们为什么要走进电影院、吸引他们把电影看下去的因素是什么。本书试图回答以上三个问题，并从中小成本电影的观众分析、选题分析和创意分析三个方面进行探讨，以期能够为中小成本电影走向市场提供参考。

一、中小成本电影的观众分析

中小成本电影要想收回成本和创造利润，肯定希望观众越多越好。然而，任何一部影片不是投资方或制片方一厢情愿就能够让观众自觉自愿地走进电影院去观看。中小成本电影自身的特点和局限性决定了其在发行过程中必须进行市场细分，也就是说，中小成本电影只能针对特定观众进行传播。

(一) 中小成本电影的观众构成分析

1．城市青少年和大中学生构成中小成本电影的观众主体

目前我国电影院线主要分布于大中城市，看电影的人基本上涵盖了工薪阶层、城市白领和大中学生。基于这些观众的经济条件、受教育程度、休闲娱乐和社交的需求，而且他们的人生体验最能从电影中找到思想和情感的对应点，中小成本电影主要应瞄准这一部分观众，他们是我国电影的主流消费大众。我们的电影营销在进行目标市场定位时，首先应当考虑的就是广大青少年和部分心态年轻而又喜欢电影的非青年人。也就是说，只要中小成本电影的创作和营销都做得好，是可以同大片一起分得应有的票房份额的。例如，《失恋33天》就是在同档期各类商业大片的夹击下赢得市场的成功案例。虽然促成其票房成功的因素很多，但是针对性极强的观众定位和市场细分必定是其中最为主要的原因。

2．区域观众构成特殊地域特殊题材的电影特定的观众群体

所谓区域观众，就是指特定地方的观众，他们相对固定地在某地生活、工作。所谓特殊地域特殊题材的电影，就是指以某个特定地区作为故事展开的规定环境或者以某个特定地区的人或事作为选题选材范围的影片。区域观众与特殊地域特殊题材的电影有着很强的相关性。有的中小成本电影是刻意选择某地作为拍摄场景，或者是为了宣传某个城市或地区的目的而量身定做的，正是由于它对于某个城市或地区的观众有着很强的相关性，同时又贴近百姓生活，自然会引起当地人群的关注和兴趣。当影片把他们熟悉的人文、地理环境和人物事件搬上银幕之后，加上片方跟进性的营销宣传，就能够招来当地的广大观众争相观看。例如由侯孝贤导演的《兰亭》一片所采用的区域放映方式就被业界人士视为中小成本电影的生存之道。

3．追星一族构成以明星为主要票房号召力的粉电影观众

粉电影是粉丝电影的简称。它是一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，是为了迎合某偶像粉丝而拍的电影，这种影片对于那些作为粉丝的特定人群而言有着非看不可的意义。一般来说，粉电影的拍摄必须起用粉丝所喜爱的导演或者演员，特别是人气明星，最好给他们编撰一些关于青春、理想、爱情、友谊的轻松喜剧或惊悚故事，因为这是以“学生军”为主力的粉丝观众们最为喜欢的元素。例如，影片《孤岛惊魂》和《小时代》就是充分利用了广大粉丝对于杨幂、郭敬明等人气名人的喜爱而赢得票房的典型案例。

4．以新媒体营销将热爱电影的网民培育成为潜在的观众

在我国中小成本电影的营销实践中，通过网络社交平台、微博等新媒体营销宣传，使许多网民不断地被吸引到对某部影片关注的人群中已为成功案例所证明。从众心理的影响和网络“口碑传播”的独特效果顺理成章地扩大了中小成本电影的观众队伍，特别是根据网络作品改编创作的中小成本电影更是借助于原作品的影响一路飘红，这些原作的忠实读者无疑也成为中小成本电影盯紧的目标。例如《让子弹飞》等影片利用影评的形式在微博上设置议程，引起电影爱好者的广泛关注，堪称这方面的成功例子。

(二) 中小成本电影观众的动机分析

传播学家通过调研和分析得出结论，认为大多数观众观看影视剧的动机主要在于为了达到情绪上的解脱、替代式的参与和获得生活的指南。由此可见，观众走进电影院观看他们喜爱的影片，首先出于他们的内在需求，特别是由于现实工作压力大、生活节奏快、社交圈受限或者处于青少年成长期等原因，他们意图通过观看电影来调节心理的失衡，释放生理的欲望，找到自身的定位，获得奋进的引导。应该说，很多中外商业大片主要是满足观众的视听感官享受和生理、心理欲望，而国产中小成本电影因其注重题材的生活化和创作理念上的多样化，可以满足观众多方面的观影需求。

1．本能心身需求成为广大观众特别是青少年观众看电影的基本动机

以往传播学家早就论述过，人类最为基本的阅听动机主要有寂寞感、安全感和好奇心。看电影其实是排解寂寞最好的宣泄方式之一，当人们沉浸在影片的规定情境中时，寂寞的情绪就会随之消弭，尤其是喜爱热闹的青少年观众，到电影院不仅是去观赏电影，而且还是一种感受热闹、扩大社交的机会。而电影所讲述的人或事往往是现实生活中既熟悉而又陌生的，并且在绝大多数情况下是现实生活中很少见到的，所以就能够在很大程度上满足人们的好奇心。由于中小成本电影一般不用像大片那样靠创造视觉奇观来吸引观众，而是靠讲述社会故事或对人们知晓的人或事进行陌生化处理，从而达到引起人们观看兴趣的目的，因此中小成本电影在满足观众的好奇心方面有着大片所没有的优势。例如，另类题材或者邪典电影等中小成本影片已然为广大观众特别是青少年观众所喜爱。

2．渴求情感抚慰成为广大观众特别是青少年观众看电影的现实诉求

中国社会正处于转型期，各种观念相互碰撞，社会矛盾错综复杂，除了社会正能量的弘扬所带给人们的幸福感和成就感之外，情场失意、职场失败几乎成了许多工薪一族或打工一族生活和工作的常见现象，他们急于渴望得到人们的理解和安慰。由于中小成本电影在题材故事方面注重契合当代人特别是青年人的情感诉求，他们观看这样的影片特别能够排解心中的郁闷和愤懑，并且得到健康的疏导和引导。例如，《失恋33天》就给予了失恋者和单身者以正能量的鼓舞，并且在“光棍节”档期上映，因此获得了很好的票房和社会效益。

3．扩大社交范围特别是追逐人气明星的行踪成为追星一族的观影期待

虽然在一般情况下为了节约成本，很多中小成本电影不会首先考虑起用一线大牌明星，但是为了获得理想票房，也有一些中小成本电影在成本核算允许的情况下邀请人气明星加盟出演，依靠人气名人的号召力以广招徕。这就有效地刺激了观众特别是追星一族“替代式参与”的阅听动机，在意念上满足了这些人加入明星“虚拟”人际圈的心愿。电影“缺席的在场”的心理效应使这群观众仿佛置身于明星的身边并与他们面对面。

4．获取人生智慧成为广大观众特别是处于青春期的观众的观影需求

没有人能够否认看电影可以给人以人生的指引。由于中小成本电影的大多主题都是传播社会正能量，激励人奋进，启迪人智慧，不少人把中小成本电影作为人生的指南。又因为这样的教育是在快乐中获得的，所以我国学校教育中常常把影视放映作为一种对青少年进行教育的有效手段。由此可见，中小成本电影的创作和营销只要契合了观众的阅听动机，就能够获得预期的经济效益和社会效益。

二、中小成本电影的选题分析

中小成本电影由于受到资金的限制，一般不会投入巨大的成本去组建豪华的明星阵容，或者导入高科技以追求视觉上的奇观，因此，中小成本电影可以用来吸引观众的元素相对有限。在这种情形下，影片的选题或选材必然成为首先要解决的问题。

(一)贴近生活：现实题材成为首选

由于中小成本电影在演员、服装、道具、布景等方面不会投入大量的资金，为了节省成本，此类影片大多采用现实题材。纵观自2006年以来的国产中小成本电影，几乎绝大多数都是以现实的世俗图景作为故事的规定情境。当然，节省成本仅仅是出于影片制作的考虑，而对于影片创作而言，现实题材由于其贴近性更能引起观众的共鸣才是问题的实质。因为影片投资方和创作者明白有相当一部分受众把观看电影作为生活的指南和增长见识的途径，无论是青春励志片还是喜剧娱乐片，无论是爱情片还是儿童片，大多讲述的都是现实生活中的故事，诉说的都是现代人的喜怒哀乐和爱恨情仇的人生体验。

(二)关注底层：平民草根成为主角

以反映普通人特别是生活在底层的人的生活为主要内容，构成了国产中小成本电影的一大景观。影片中的人物，要么是偏僻山村的小青年，要么是喧闹城市的打工仔，或者干脆就是不入社会主流的边缘人物，他们经历着生活的种种无奈，也演绎着各自的生命光彩，无论处于何处或者无论在什么样的境况下都顽强地生存着，以微笑面对生活，我们很难用单纯的道德评判标准去衡量每一个人物的社会价值，即使是在一些貌似玩世不恭的人物身上，我们也能够感受到一种旷达的处世态度和不向命运屈服的乐观精神。一大群小人物的生存和奋斗给予观众莫大的心理抚慰和精神激励，让承受了种种生活压力的普通观众在观影的过程中获得极大的情绪解脱。

(三)紧跟时代：时尚元素成为必备

首先是紧扣时代脉搏。以主流价值观引领社会发展的趋势，传播社会正能量成为所有中小成本电影的基本立场和取向，表现青春的美好，抒写奋斗的激情，展现人性的光辉，讴歌理想的坚守，甚至调侃生活的苦涩、现实的矛盾，都被纳入中小成本电影的选题范围。因此，着眼于当下，甚至就是在近期所发生的故事或网络新闻均被作为素材进入影片的创作序列。其次是追逐时尚。各种当下的流行元素无一例外地成为中小成本电影创作者难以割舍的鲜货，而且往往受到商家植入式广告的青睐。

(四)适度猎奇：新奇故事成为主打

有别于各种商业大片投入巨大的成本以制造梦幻、创造奇观来吸引眼球，中小成本电影更多的是利用实景和讲述五味杂陈的凡人故事来感动观众。但是，这并不排除其适可而止地挖掘非同寻常的生活素材甚至奇闻逸事，以满足广大观众的好奇心。因此，地域特色、民族特色、行业特色，民俗文化，旅游文化，甚至某种亚文化圈的林林总总都被影片创作者尽收眼底，进入影片创作的选题范围。例如影片《钢的琴》就是利用用钢铁做的一架琴这个非同寻常的事件讲述了一个关于亲情和友情的故事。

三、中小成本电影的创意分析

中小成本电影必须在创意上积极作为，才能形成自己的核心竞争力，从而在大片强力挤压的市场形势下赢得自己应有的地位。创意说到底就是将既有材料进行创造性的组合。它包含了创意元素的选择、这些元素的组合方案以及原创性的表现形式等。中小成本电影的创意在实践中一般遵循以下技术路线，从《疯狂的石头》到《人再囧途之泰囧》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》等概莫能外。

(一)以令人喜欢的普通人和引人围观的新奇事作为主要构成元素

中小成本电影的主角往往是普通人，这首先就让观众感受到了一种强烈的贴近性，仿佛这些剧中人就生活在我们身边，甚至他们就是以我们的亲朋好友为原型创作出来的；同时，这样的剧中人必须被设计得令人喜欢，要么外表端庄可人，要么性格滑稽逗乐，要么气质摄人心魄，要么行为感人至深。然而，仅靠这些还远远不够，如果剧中人在银幕上为我们演绎的全都是日常生活的一般流程，观众肯定会立即失去兴趣。在这种情形下，创作者就必须在剧中人所经历的事件及其流程的构思上狠下功夫，也就是说，这些事件必须给人耳目一新的感受。换句话说，就是剧作家必须在确保普通人作为主角的前提下进行故事创新。这当中包含两层意思：一是故事本身观众几乎闻所未闻，二是对观众听说过的故事别开生面的重新讲述。

(二)以人物为线索将N个令人兴趣盎然的桥段按照观赏规律展开

首先，以剧中人经历的事件构成影片的基本情节框架，使整部影片有一个相对完整的结构；其次，心思要用在每一个桥段的精心设计上，要么是令人捧腹的搞笑逗乐，要么是催人泪下的细节刻画，要么是耐人寻味的场面积累，要么是让人心动的精彩表演。由此可见，这样的桥段不仅仅是编剧的天才创作，而且更是编剧、导演通力合作的智慧结晶。总之，中小成本电影的桥段应大于故事整体，故事只是它的骨骼，桥段才是它丰满的血肉。同时，桥段本身被设计好以后，还有一个将它在整个故事框架中进行合理安排的问题。一般来说，根据观众的欣赏心理变化，5~10分钟必须给观众一个笑点，或者一个泪点，或者一个兴奋点。这样才能让观众始终保持观看的饱满热情。例如，《疯狂的石头》就是将一个个精彩的桥段按照这一特点安排得恰到好处，从而获得了非常强烈的艺术效果。

(三)以后现代的表现形式和“纯电影”的影像手段创造视觉爆点

在创作理念层面上，去中心化作为生活流的自然体现在当下中小成本电影的影像叙事中成为一种常态，主题、情节、人物都不必是中心，其实这是符合实际的，只要在传播社会正能量的前提下，中小成本电影大可以进行多样化的探索，其多元化的特点也决定了它可以不必恪守某个“中心”，同时，在每一个具体文本的叙事中可以通过一条情节线索的贯穿去呈现一种发散性的开放结构和“碎片化”的自由表达，让观众获得“狂欢化”的娱乐享受。而在影像表达层面上，虽然中小成本电影并不以创造视觉奇观作为目标，但这也并不意味着它不强调视觉化的表现；恰恰相反，大多数能够吸引眼球的中小成本电影不仅重视商业元素的集中展示，而且更有刻意的“纯电影”的视觉取悦，因为只有这样，才能利用有限的资源创造出能够满足观众多样化需求的特殊产品。因此，利用后现代的表现形式和“纯电影”的影像手段创造视觉爆点几乎成为中小成本电影创作的时尚，一切都是因为观众喜欢。例如影片《杜拉拉升职记》中有的片段就运用了“碎片化”的情节表现和流动变幻的影像语言，饶有兴味地展示了镜头的内涵和形式感，让观众感到赏心悦目。

(四)以类型化的创作成就多元化的探索满足观众多样化的审美需求

纵观自2006年以来的国产中小成本电影，如果从主题、题材、风格、样式等向度进行考察，可见构成这些影片内容的主要是青春励志、爱情喜剧、亲情伦理、惊悚悬疑、侦破动作等多种类型元素，而具体类型则可归纳为爱情片、喜剧片、强盗片、西部片、科幻片、惊悚片等。所谓类型化的创作，实际上也就是将观众熟知的既有类型元素进行创造性的组合编码，并且形成一套模式化的生产流程。这其实是借鉴好莱坞的经验，但同时又必须在本土化方面狠下功夫，探索出中国式的类型模板。虽然一般而言，艺术创作最忌讳模式化，但是在解决了剧本创意“瓶颈”问题之后，这种模式化就发生了内涵性的变化，即它不再是创作的模式化，而仅仅指生产的模式化，这样的模式化实际上也就是影视产业的常规生产。在创作实践中，我们鼓励各种类型的中小成本电影的创作和探索，只要能够契合当下广大观众的价值取向、审美趣味和娱乐需求，各种类型元素都可以成为烹饪视听佳肴的创意材料。

中小成本电影如何走向市场是一个从创作观念到创作实践、从生产方式到营销模式等诸方面都需要进行深入探讨的重要课题。本节正是在对我国观众及其观影动机做出分析的基础上，力图紧密结合中小成本电影的选题和创意这两个关键问题展开讨论，进而发掘观众期待和选题创意两者之间的契合点，从而探索出中小成本电影走向市场的可行途径和有效手段，为我国中小成本电影的创作和营销提供可资借鉴的启示。当然，国产中小成本电影本身并不是一个一成不变的概念。随着社会经济的发展，已有的考量指标也会发生相应的变化。因此，我们的探索自然就不仅仅适用于当下的国产中小成本电影，或许对于今后多样化的国产电影的创作及营销同样具有一定的参考价值。

第四节 全球化背景下中华民族形象的电影重塑

当信息以迅雷不及掩耳之势传至各地，麦克卢汉关于“地球村”的预言便得以实现。趋其势，世界各国吹响了“文化战斗”之号角，借影像叙事为媒，传政治外交之音。从美国的好莱坞到印度的宝莱坞，从法国的艺术电影到伊朗的纪实影片，在跨文化传播浪潮下，华语电影被推向了风口浪尖——影像传播战中的中华民族形象经受了来自意识形态领域强烈的文化冲击。

一、跨文化的中华民族形象在电影中的不同呈现

拉斯韦尔传播“三功能说”中，社会文化传承被作为一项重要功能提出，即传播以一个社会群体或一个社会文化事象通过各种不同的媒体介质传递下去，用“文化”这一特有的方式潜移默化地影响和感染着社会个体。作为媒介的电影，其文化信息传递的特质反映着所属的社会意识形态。因此，在不同意识形态下，电影媒介传递的“文化”信息亦相差甚远。

(一)外国导演：中华文化的错误编码

我们时常能看到一些外国导演有意无意地对中华民族形象的错误编码。仅以迪士尼出品的动画电影《花木兰》为例，这一源于中国“孝义”典故“木兰替父从军”的故事缘由，却被导演设定为木兰“相亲失败的痛苦”，显然与原典故的“忠孝”观大相径庭。可见这种美国式的个人英雄主义价值观所导致的对中国文化经典的恣意篡改或以他位视角的随意诠释时有发生。无独有偶，好莱坞商业大片《洛杉矶之战》的结尾处也令人不解地在电影时间2050年里呈现出中国上海20世纪的旧城风貌，这显然是西方导演对中国“刻板化”的印象所致。

(二)中外合拍电影：恣意篡改文化经典

众所周知，如意金箍棒是我国四大名著之一《西游记》中孙悟空的兵器，以此为由，《功夫之王》在情节上设置了与《西游记》故事的诸多对应点。然而，导演罗伯·明可夫却在影片中刻意地安排美国功夫小子杰森在两位中国武林高人醉侠和默僧的护送下，前去拯救中国的孙悟空。这样一来，外国编导在对中国经典的改写过程中扭曲了原著的本义，他们让依附于中国古典名著叙事情节中的角色形象杰森在中国高人的护送下，穿越回到中国，营救赫赫有名的大圣孙悟空，从而避免了人类的灾难。这难免不让人置疑：难道在中国人心目中神通广大的孙悟空还必须依靠杰森这一美国英雄的营救？《功夫之王》首映便轻取票房2090万美元，却鲜有人提及其电影叙事中对中华传统文化的亵渎和对中华民族形象的贬低。

(三)华语影片及国产片：“刻板印象”被放大

迄今为止，成功打入国际市场同时展现中华民族形象的华语电影当以2000年的《卧虎藏龙》为代表。然而，这也难免给西方受众造成一种因经验场缺失而产生的片面解读，误以为中国式英雄都长须长辫，为儿女情长浪迹天涯。甚至是颇具国际化视野的导演李安都忽视了受众解读的异变，更不用说纯中国式意识形态背景下的电影创作了。这就印证了为何在外国受众眼中，一提及中国，其印象就停留在张艺谋执导的《大红灯笼高高挂》中的旧时留影，殊不知片中类似封建时代的民俗符号早已与当今时代背景下的中华民族形象不相符合。由于影像是一种直观的符号，它形象、生动、直观，作为动态的画面和各种传播信息符号的互文见义，受众不需要更多的思考就能解码。但直观的影像符号本身也易于导致误读的发生，特别是在跨文化传播中，受众经验场的缺失或“刻板化”的印象更易造成这种误读的放大。

二、以英雄主义为取向的民族形象塑造之冢：集体无意识

在当下的国际电影市场上，被广泛认可的华语电影仍是以“打夫”英雄的故事为主线条的类型电影。以成龙和李连杰等好莱坞东方明星为例，“能打”和“好打”一直就是中国电影传递给世界的主要信息。打夫英雄成了世界为中国电影贴上的形象标签。虽然“英雄主义”原本就是好莱坞商业大片叙事的核心内容，但其英雄的模式化生产却带有浓厚的个人主义情结。例如《功夫之王》中的杰森由于自幼习武和梦喻的引导，其角色注定平凡却又不平凡地存在。这一双面性的塑造正好符合了美国一向推行的文化帝国主义观的宣传策略。

比较中美两国的电影创作理念，不难看出，同为以“英雄主义”为取向的民族形象塑造却呈现出完全不同的效果。其中，中国导演在意识形态上的无意识引导成为差异的主要原因。在华语电影的创作团队中，极少有对电影媒介传播中的文化传播内容进行指标性考量。这表现为以下三个方面。

(一)题材选择的局限性

造成对中华民族的形象误读，单一的题材选择是祸端。全美票房亚洲电影前三甲中的《卧虎藏龙》《英雄》等均讲述历史的中华民族英雄故事，呈现的只是古代中国的形象。造成这种现象的主要原因有两个：第一，历史题材便于制作团队塑造兼具个性和审美体验的民族英雄形象，而又不易触犯当下意识形态的雷区；第二，为了满足受众特别是西方受众的猎奇心理。这与受众对于固有形象的期望有关系，外国受众更乐于看到中华民族极具“神秘感”的过去。殊不知长此以往，中华民族形象便呈现出“固态化”，从而引起受众误读。

(二)主题立场的狭隘化

尽管华语影片中不乏像《叶问》这样的优秀影片，不仅塑造了中华民族不屈不挠的伟岸形象，也获得了不俗的票房收益。但相比于美国电影，华语影片中的英雄则多为“苦情蛮夫”，无形中强化了西方受众对中国的“刻板”印象。

事实上，这一“苦情蛮夫”的形象塑造早在20世纪90年代初已风靡中国，当时，用历史兼具武术元素来弘扬爱国主义的影片大量出品，它们都一味地表现中国人在忍无可忍的境况下将狂妄自大的外国人打倒在擂台上的故事，博得了广大观众的热烈喝彩。殊不知这种逞一时之快的镜头狂欢并没能理性地弘扬爱国主义，反而折射出某些人的狭隘民族意识，这也难免导致外国观众对中国电影的偏见。

(三)创作思维的模式化

近年来，我国一些商业电影正趋向于模仿性的模式化生产。例如《痞子英雄》，其悬念叙事、大场面调度以及个人英雄主义的人物塑造都类似于好莱坞大片的制作模式，但因特效技术及资金投入的局限，其在视觉效果上略显笨拙。试想，如果我们的电影不能充分地运用中国元素自信地塑造民族形象，又何以赢得全世界的瞩目和尊重？“类型可以是非常具有伸缩性的、有弹性的，是随着不同时期的文化需求而不断演变的。”缺乏民族意识和原创精神的电影作品必然不可能屹立于世界电影之林。

三、利用意识形态国家机器，重塑大国民族形象

路易·阿尔都塞曾做过这样的论述：与镇压性国家机器并立的，还有一种意识形态国家机器(AIE)，它们以一些各具特点、专门化机构的形式呈现在临近的观察者面前。在社会发展中，AIE的功用是“运用意识形态发挥功能”。由于意识形态被赋予了一种结构和功能，以至于变成了非历史的现实，它唤醒社会个体，把具体的个人“构成”为主体。如果以此理论为据，那么，只要明确了意识形态的目的，接着再搭建传播内容结构，便可能获得预期的宣传效果。

2011年1月17日，中国国家形象宣传片亮相纽约时代广场。应该说影片通过“中国名人”的画面性再现，对中华民族形象起到了积极的宣传作用。但是，这仅仅是一个概念性设计，因为表层形象的解码在其过程中极易由于受众经验场的差异而产生误读。因此，对于民族形象的塑造还应该采取一种深层结构的编码进行传播，而有故事、有剧情的电影正好可以起到这方面的作用。无论是故事片还是文艺片，均可以运用影视手段和视听符号编码，呈现中华大地极具历史韵味的多民族文化的和谐共荣，展现中华儿女的崭新面貌，进而通过影像的生动叙事来宣传国家形象宣传片中所弘扬的中华精神：开放、持续发展、多元共荣、共富以及节俭。如果说国家形象宣传片是扁平性的形象符号，那么故事片和文艺片就可以通过圆形化的人物塑造，实现中华民族形象的全方位塑造。既然如此，在创作此类影片时，创作团队就应该有意识地进行民族形象的重塑。

首先，中国电影作为意识形态国家机器，应明确其“政治外交”身份，树立正确的社会价值观，将一个开放、民主、持续发展及多元共荣的多民族和谐国家呈现给全球观众。因此，在文艺片和故事片的创作中，制作团队应自觉地确定主流价值立场，在影片的选材、创意和角色形象塑造上，有意识地导向现实中国的形象塑造，将影片制作的理念上升至国际传播层面。

其次，明确文化传播定位，提升中国电影主流文化意识的着力点。哪怕是正在强化类型意识的国产主流商业大片也应该做到以类促型，而不能以型束类，如果仅仅是按部就班地为了创造视觉冲击而选择武打片类型，那么这样的类型就注定只能成为观众一时的兴奋点，而不能发挥电影作为影像的“文化大使”的作用。显而易见，中国电影及其所展示的中华民族形象绝不能仅仅用一个“打”字作结，全面展示和提升中国电影的主流文化意识必须也必然是推动我国社会主义文化大发展大繁荣的题中之意。