第一章 宁波市旅游经济运行年度分析

第一节 2011年宁波市旅游经济运行分析

2011年是宁波旅游业“十二五”发展开局之年，在2010年上海世界博览会效应带来的大幅度增长的基础上，“后世博”旅游效应、“中国旅游日”品牌效应、惠民旅游政策、会展活动不断增多等因素推动旅游经济继续向前发展，市场规模、企业规模及项目投资迈上新台阶。2011年，宁波市接待入境旅游者107.42万人次，同比增长12.87%；旅游外汇收入6.55亿美元，同比增长10.96%；全年境内旅游接待5180.80万人次，同比增长12.04%；境内旅游收入708.74亿元，同比增长16.05%；实现旅游总收入751.3亿元，同比增长15.4%。

一、全年旅游经济运行特点

（一）总体走势

2011年，宁波市旅游经济在2010年高速增长的基础上，虽然增长速度同比有所回落，但仍保持在两位数以上；从总体看，全年各时段增长总体比较平稳，继续保持了往年的发展趋势。其主要原因有：一是因为近两年宁波市交通基础设施不断完善，特别是依托甬台温、温福、温厦动车和舟山跨海大桥通车，使交通区位优势凸显，2010年举行的动车旅游节以及2010年在福州、厦门、广州、深圳的促销活动有效打开了珠三角市场窗口；二是宁波市2010年紧紧抓住上海世博会和5·19中国旅游日契机大力提升宁波旅游形象，使宁波得以更大范围内被纳入长线旅游线路中；三是宁波市从2010年12月份开始陆续评定了一批休闲旅游基地，各基地借此造势，一批专项基地也脱颖而出，吸引了大批休闲旅游者。

第一，开年伊始，“后世博”旅游效应继续推进宁波市旅游经济快速发展，观光休闲游客迅速增加，散客化趋势明显。据统计，一季度宁波市共接待入境旅游者18.94万人次，同比增长10.16%；旅游外汇收入12413.38万美元，同比增加6.18%；接待境内游客1120万人次，同比增长12.34%；实现旅游总收入140亿元人民币，同比增长16.67%；通过旅行社出境旅游5.43万人次，同比增长13.88%。

第二，宁波市借首个5·19中国旅游日契机大力进行市场营销推广，同时，在全市推广惠民旅游。随着中国旅游日的宣传深入人心，加上惠民旅游政策到位，不但宁波本地人游宁波的热度被带动起来，而且周边省、市的自驾车游客也大量涌入宁波。宁波旅游呈现出景区游客接待量激增、惠民力度空前、各项活动精彩纷呈等特点，仅“5·19”前后三天，全市主要景区（点）接待游客量就超过了百万人次。据统计，宁波市第二季度共接待入境旅游者28.8万人次，同比增幅10.95%；接待境内旅游者1492.6万人次，同比增幅11.38%；旅游总收入186.8亿元，同比增长15.30%。

第三，红色旅游让宁波市旺季旅游再添了一把火。7月份，特别是在中国共产党诞生90周年前后，宁波市红色之旅风头正盛，宁波各旅行社众多红色线路均出现了报名高峰。随着高考、中考的结束，教师团、学生团以及企业福利团的加入让原本已火热的红色之旅再度升温，比如余姚梁弄、鄞州四零一洞天等红色景点都迎来了大量慕名而来的游客。另外，7月份开通的京沪高铁改写了“周边游”概念，使长三角地区与环渤海地区旅游资源共享一步步变为现实，给长三角带来更多的长线客源。8—9月份，各级旅游主管部门和旅游企业秉持“中国旅游日”的热度，以惠民旅游为抓手，深挖细作旅游市场，推陈出新旅游产品，充分利用暑期旅游旺季和中秋小长假的天时优势，全市旅游经济运行继续呈现良好态势，各项旅游指标再创新高，为实现宁波市旅游业全年发展目标奠定了坚实基础。

第四，以宁波旅游节为代表的众多旅游节庆和会展持续发力，拉动宁波市旅游业发展。10月份以后，随着宁波市各级旅游节庆和展会数量的增加，特别是一些重量级的展会如宁波旅游节、海博会等，直接带动了入境市场和境内市场的增长，10月份，入境旅游者接待人次增长6.49%，旅游外汇收入增长10.03%，全市饭店业平均客房出租率达63.83%，其中五星级饭店出租率达70.88%。11月份，入境旅游者接待人次增长16.27%，旅游外汇收入增长15.36%，全市饭店业平均客房出租率达62.64%，其中五星级饭店出租率达66.69%。12月份，入境旅游者接待人次增长9.97%，旅游外汇收入下降14.1%，全市饭店业平均客房出租率58.77%，其中五星级饭店出租率达60.55%。

（二）行业发展

1．饭店业：产品供给“量”“质”提升，行业绩效平稳向上

在“后世博效应”、会展活动繁荣等多重有利因素影响下，饭店通过全行业加强品质管理，提升满意度；通过强化节能减排举措，推进低碳和绿色饭店的建设；通过创新和合作营销来应对竞争，形成了住宿业供给“量”“质”的双重提升，出现行业经营绩效平稳向上的良好形势。

2011年，宁波市新增五星级饭店2家、四星级饭店2家、三星级饭店6家，全市五星级饭店达到18家、四星级饭店23家、三星级饭店55家。全市星级饭店的总数达到190家，宁波市的星级饭店总体规模继续在同类城市中保持领先水平。此外，宁波特色花级酒店增加到39家，住宿供给的丰富度提高。饭店适应市场能力增强，国际化水平继续提升，威斯汀、柏悦、洲际等豪华品牌相继开业。迄今为止，全球十大饭店品牌已经有8家进入了宁波市场，与杭州持平。高星级饭店仍然为宁波市新增星级饭店的主力，宁波市星级饭店的档次结构调整延续上移态势，高星级酒店投资建设的集聚态势越来越明显，且国际化和品牌化势头迅猛。

在供给数量快速增长情况下，2011年，宁波市饭店业经营业绩平稳向上，实现了客房经营、餐饮收入和营业总收入三个方面的全面增长。2011年，宁波市饭店业营业总收入达到51.9亿元，同比增长15%；其中餐饮经营收入达到28.57亿元，比上年增长18.7%，占营业总收入比例的55%。2011年，宁波市星级饭店实现了累计平均出租率的小幅增长，增幅为1.04%；累计平均房价为324.62元，同比增长4.97%。另外，大型展会为饭店客房提供了大量的客源，推动了高星级饭店出租率的快速增长，五星级酒店平均出租率的年度增长为9.83%，达到2007年以来的最高水平，但不可忽视的是，由于激烈竞争的影响，饭店业的平均房价下行压力在增大。

2．旅行社：数量快速扩张，业务量总体平稳

2011年，宁波市旅行社数量显著增长，新增4家国际社和27家国内社，旅行社的集约化（连锁化）程度明显提高。一方面，全市引进了国内知名旅行社；另一方面，本土的旅行社分支机构增长速度也大幅提升，一批大型旅行社的门店已遍布全市，全市经备案的门市部超过400家，行业转型升级步伐加快。大型旅行社经营效益稳步增长，营业收入超亿元的旅行社达到8家。

与2010年同期相比，由于上海世博旅游热潮使旅行社经营业绩达到了难以企及的高点，所以2011年宁波市旅行社无论是在组接团人数还是营业收入绩效方面均出现了合理回落。2011年，宁波市旅行社外联入境旅游者23.5万人次，同比增长30.91%。从统计数据来看，宁波市旅行社在2011全年入境外联业务上呈现出拉长的“M形”发展趋势。2011年，宁波市旅行社组织出境旅游者37.6万人次，同比增长43.29%，出境业务方面延续了2010年的旺盛态势，全年走势和2010年相比基本相同。

3．旅游景区：接待人次和收入出现两位数增长，惠民旅游政策作用明显

在2010年接待量大幅度增长的基础上，2011年宁波市旅游景区的游客接待人次和门票收入在总量上依然保持了稳步提升态势。2011年全市旅游景区接待游客4337.81万人次，同比增长10.32%；实现景区旅游门票总收入74001.16万元，同比增长13.36%。自2006年以来，宁波市旅游景区接待人次每年增长速度保持在10%以上，2011年景区接待规模几乎比五年前翻了一番，呈现出良好发展势头。

从整体上看，2011年宁波市旅游景区门票收入增长率为13.36%，与2010年19.60%的高增长率相比下降幅度较大，但数据显示，2011年门票收入增长速度仍然高于接待人数增长速度，全年门票收入增长幅度高出接待人次3%。尤其是7月份两者相差竟达43.5%，说明景区游客中散客比例大大上升，景区品质和门票价格有所提高。2011年5月首个中国旅游日，全市主要景区门票优惠、广聚客源，接待游客40余万人次，直接优惠门票金额2600余万元，取得了景区推介和综合效益提高的双赢。

4．旅游项目建设：大步迈进千亿时代

“十二五”开局之年宁波市旅游项目建设投资迈入千亿时代。2011年全市动工建设的旅游项目共计91个，总投资1174.4亿元，总投资同比增长62.34%，单体平均投资12.49亿元，同比增长76%。新增项目11个，总投资478.14亿元，新增项目的平均规模达到43.47亿元，同比增长198%;11个项目竣工，累计完成投资34.95亿元。全年完成投资120.71亿元，同比增长22.75%，超过年度计划投资8个百分点。和“十一五”的第一年相比，“十二五”的第一年无论是投资规模还是平均项目规模均达到了原来的5倍。

另外，2011年宁波市充分利用“浙洽会”“首届世界浙商大会”“首届海洽会”等重大投资活动平台，精选包装50多个招商项目，总投资超过700亿元，并制作成招商指南。据不完全统计，2011年以来签约的旅游项目有11个，总投资达236.7亿元。在国内经济稳步回暖的背景下，2012年宁波市旅游项目总投资有望冲击1500亿。

（三）市场运行

1．入境市场：入境旅游者突破100万人次

2011年，宁波市共接待入境旅游者107.42万人次，同比增长12.87%。其中接待外国人60.89万人次，同比增长12.98%；香港同胞17.07万人次，同比增长7.77%；澳门同胞5.47万人次，同比增长4.59%；台湾同胞23.98万人次，同比增长18.74%。外国人市场和台湾市场快速增长。

2011年宁波市入境接待累计人天数达309.72万人天，比上年同期增长11.34%，除外国人市场外，各市场均实现了两位数的增长。其中台湾市场入境接待人天数的增长幅度最大，高达24.66%，澳门市场的增幅为16.94%，香港市场增幅为12.46%，外国人市场增幅为6.85%。2011年累计宁波市入境旅游者的平均停留时间为2.96天，高于全省平均水平（2.79天）。除外国人市场游客在甬停留时间略有缩短外，其他市场的游客在甬停留时间均有所增长。一方面这表明宁波市本年度针对入境市场所开展的目的地营销活动取得了一定效果，如2011年宁波市继续在台湾市场开展目的地定价营销（定线路、定餐定宿、定门票机票），实现航空“宁波进、宁波出”，大部分游客在宁波停留2~3个晚上；另一方面也间接表明2011年宁波市旅游服务质量得到了明显的提升和改善。

2．境内市场：客源结构继续优化

2011年，全市共接待境内旅游者5180.8万人次，同比增长12.04%，实现境内旅游收入708.74亿元，同比增长16.05%。从总体看，宁波市境内旅游客源结构继续优化。

根据境内旅游抽样调查，2011年宁波旅游的境内市场中，41.5%的游客来自省内，比2010年下降7.4%；省外游客中上海、江苏占比分别为6.4%和7.4%，相比2010年来说，长三角客源依然是省外客源主体，消费略高，但客源市场结构有所优化。

抽样调查数据显示，除江浙沪三省市外，宁波市境内旅游市场占有率超过2%的省份有安徽（5.6%）、福建（2.8%）、江西（2.7%）、河南（2.5%）、广东（2.5%）、山东（2.3%）、湖南（2.2%）和湖北（2.1%），以上十省一市共占有宁波78%的市场份额。客源市场结构优化的主要原因在于宁波2011年的旅游宣传推介继续推陈出新，产生了不少亮点，从宁波市层面看，比如“5·19”中国旅游日系列宣传、惠民旅游政策、红色旅游宣传、浙东南旅游市场整合等。此外，各县（市、区）的市场营销活动此起彼伏，丰富多彩，比如宁海的徐霞客旅游节活动、余姚的河姆渡国际文化节和红色旅游活动、东钱湖的龙舟赛和自行车骑行活动等。

3．出境市场：旅游包机促使出境市场继续高速增长

2011年，宁波通过旅行社出境旅游者总人数高达41.66万人次，同比增长20.93%，其中，出国游18.97万人次，同比增长50.22%；港澳游17.59万人次，同比增长34.85%；台湾游5.10万人次，同比增长16.44%。出境游迅猛增长主要是因为宁波市许多旅行社分别开通了赴不同国家和地区的旅游包机。

2011年位列宁波出境旅游目的地前十位的分别为：中国香港、中国澳门、中国台湾和泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、新西兰、韩国。出境市场中变化最大的是日本市场，由2010年的第四位落至2011年的第十一位，出境人次同比降幅达47.94%，这主要是受到日本海啸和核电站泄漏事故的影响。相比之下，泰国市场则由2010年的第七位跃居2011年的第四位，泰国市场增幅较大，高达38.5%。包机（马来西亚、泰国、缅甸）、新国际航班（新加坡）和“千人团”等成为2011年出境游市场新亮点。

（四）区域旅游发展

1．景区接待区域分化

从区域看，游客区域分布的不平衡性依然存在，但各地接待人数占比基本保持不变。奉化、象山、慈溪、江北四个区域的景区接待人数占全市接待人数的56%。2010年受世博带动较大的溪口、滕头等景区，2011年游客量与门票收入同比均出现下降。因此，奉化在2010年旅游接待人数大幅增长的情况下，2011年的接待人数和门票收入均比2010年略微下降，分别下降2.36个百分点和1.43个百分点，但依然保持景区接待的龙头地位。2011年慈溪景区接待人数和门票收入比2010年同期增长了23.62%和97.17%，分别占全市10.52%和12.12%，其增长幅度在全市12个县（市，区）中名列前茅。

2．奖励政策影响显著

近年来，部分县（市，区）旅游局开始对旅行社接待招徕进行政策奖励，这些奖励政策对旅行社的影响尤为明显，导致了旅行社业务大量向这些县（市，区）转移。如政策奖励力度最大的鄞州区，2011年1—12月份旅行社接团、组团人数高速增长，组团35.07万人，同比增长78.2%；接团31.2万人，同比增长36.5%；同时，许多新的旅行社也在鄞州区落户注册，全年新增旅行社11家。同时，鄞州区的旅游饭店出租率达60.4%，同比上升0.77%；平均房价达353.92元，同比上升17.55%。

3．投资区域特色明显

宁波市旅游投资在政府引导下，呈现出一定的地域特色。2011年，以余姚、慈溪、镇海为主体的北部地区，建设投资的旅游项目中逐渐形成了以运动休闲、娱乐休闲为特色的动感项目群；以三江口为核心的都市区，投资建设的项目则体现了浓厚的商务氛围；以奉化、宁海、象山为主体的南部地区充分利用海洋旅游资源，投资建设了游艇俱乐部、滨海型度假区等一系列以海洋休闲为主要特色的“海趣”项目。

从资金来源看，国有资本发挥着投资主力军的作用，占全年完成投资的46.30%，投资范围涉及特色街区、人文景观以及大型综合项目等投资额较大的旅游项目；其次是民营资本投资占31.12%，主要投资宾馆酒店和大型综合旅游项目；再次是外资投资占8.81%，主要以高星级酒店和高端、综合性景区为主；最后，银行贷款投资占8.28%，主要投资大型综合项目；政府投资占3.01%，主要投资公共基础服务设施、当地特色文化的旅游产品化等；其他投资占2.49%，主要投资宾馆酒店和人文古迹。

二、当前旅游产业发展值得关注的问题

（一）休闲旅游需重视与其他产业的融合发展

休闲旅游与其他产业之间的融合趋势越来越明显，速度也越来越快，特别是休闲旅游与体育运动产业或文化产业之间的融合，在宁波诞生了许多休闲旅游新业态，比如宁海的徒步运动专项休闲旅游基地和古村落专项休闲旅游基地、东钱湖旅游度假区的自行车运动专项休闲旅游基地、慈溪的滑翔伞专项休闲旅游基地等。这些新业态不仅仅是简单的“体育+旅游”或“文化+旅游”，而且是产业转型和宁波休闲旅游可持续发展的有效途径，它是融合了一二三产全方位发展的大产业，它的发展不仅是产业品牌，更是关系到城市品牌、发展方向和个性特色的重大问题。如何针对休闲旅游与其他产业之间的融合打好休闲旅游牌，是宁波休闲旅游在未来发展过程中要面对的重要问题。

要促进具有宁波特色的休闲旅游发展，第一，必须密切旅游主管部门与其他行业主管部门之间的关系，形成发展休闲旅游的合力；第二，进一步完善旅游公共服务体系。要进一步加快市旅游中心的建设，构建以游客中心为依托，以旅游咨询、旅游形象推广、旅游投诉、旅游信息化、旅游紧急救援等功能为支撑的旅游公共服务体系，成为接轨上海世博会、融入长三角的主要节点和平台。同时，进一步完善旅游集散网络体系。合理规划，统筹布局，形成以市本级旅游集散中心为龙头，各县市旅游集散分中心为目的地的集散网络体系；第三，持续推进海洋旅游重点区块和重大项目建设，重点突破海岛旅游和海上娱乐项目，打造多元化海洋旅游产品体系。在深入挖掘宁波海洋文化内涵的基础上，注意渔家民俗休闲、海洋渔业休闲、海洋军事等新业态的锻造，组成形式多样的海洋文化旅游产品体系。同时，加强对高品位、高质量的集参与性、娱乐性、趣味性、文化性于一体的特色旅游项目的创意与营造，增强吸引力，使游客在旅游过程中得到多方位的陶冶，从而使宁波海洋旅游业达到一个新层次。

（二）市场拓展需大力扶持培育新型旅游市场主体

据统计数据，近几年以来，宁波市旅游客源市场结构不断优化，来自长三角以外的游客数量不断增加，这说明旅游部门的市场营销工作正在开花结果。我们在具体的营销策略上，不但要注意开拓一些新的市场，更要注意对一些已开辟的市场进行巩固提高，不但要宣传宁波旅游目的地的形象，更要整合各县（市，区）的营销力量，统一政策，不但鼓励各县（市，区）分蛋糕，更要鼓励大家一起将蛋糕做大。

经过多年的发展，宁波市已初步形成了较为完备的旅游产业体系，产业规模也日益壮大，但是面对日益发展的新型旅游产业形态，原有产业体系已经不能完全满足旅游经济发展的需求。比如，宁波市2011年新增旅行社30多家，总量达300多家，但只有8家的营业收入过亿，大部分旅行社在产品创新、经营规模方面都缺乏竞争力。又比如，在当前旅游市场不断拓展的情况下，为了顺应会奖旅游发展，需要有一大批会议策划公司、会奖旅游中介组织、专业会务服务公司等，但新成立的此类旅行社却少而又少。其他比如为了满足休闲体育业的发展，需要众多目前在宁波还比较少见的专业体育项目俱乐部、训练机构等。

宁波市与上海、杭州等地相比，由于新型旅游市场主体的缺位，造成了新兴旅游产业发展不快等问题。新型旅游市场主体缺位的主要原因是对当前新型产业的市场不看好，而市场发展不快又是因为市场主体缺位，造成了市场僵局。要打破这种僵局，就必须在新兴产业的发展初期采取多种方式进行鼓励，特别是财政政策，大力培育或引进新型市场主体。

（三）行业素质提升需注意旅游人才全面短缺问题

据中国旅游研究院发布的报告，2011年宁波市游客满意度居全国第二，仅次于苏州，这充分说明宁波市旅游行业素质得到了较大提升。从旅游企业层面看，宁波市到2012年营业收入超亿元的大型旅行社将可能达到10家，五星级饭店将达30家以上，4A及以上景区将达25家，无论饭店、旅行社还是旅游景区，宁波都实现了数量上的飞跃，可以预见，宁波市旅游业未来几年的行业素质将会出现大的提升。行业素质的提升要特别重视旅游人才问题。从全国范围看，旅游人才短缺问题近十年来一直存在，但近两年宁波的旅游人才短缺问题显得尤为严峻。随着旅行社、饭店和景区项目的快速建设和投入运营，对人才的需求量越来越大。宁波旅游业人才短缺表现是全方位的，不仅高层经营人才短缺，中层管理人员和一线操作人员也严重短缺；不但旅行社导游员短缺，饭店服务员和景区工作人员也短缺；不但各县（市，区）难找到合格旅游人才，宁波市区的旅游企业也天天高喊“人才饥渴”。

旅游人才短缺问题的主要原因在两点：一是人才培养不足。目前在甬旅游大中专院校每年培养各类各层次旅游人才不足2000人，但仅旅游饭店业每年的人才缺口即达1万人，供需缺口极大；二是人才外流情况严重。由于就业环境、薪金收入、职业发展空间等各方面原因，宁波市旅游业近几年的人才有往上海、杭州等市加速流动的趋势。旅游人才短缺根源在于现阶段社会对服务价值认同度不高。旅游业作为典型的服务行业，人员服务的劳动价值并未得到社会承认，由此造成旅游业地位不高、从业人员收入较低等情况。首先，宁波应该花大力气从外地引进一批高素质的、宁波旅游发展急需的人才，包括旅游营销人才、会议策划人才以及景区和酒店管理人才等。其次，扎扎实实通过多种方式与内地大中专旅游院校建立联系，主动上门，争取建立更多的宁波旅游实习基地。最后，还应建立宁波市旅游企业用工定期分析制度，对全市旅游人力资源进行调查分析，发布宁波市旅游企业一线员工薪酬调查报告等，并不定期通报境内其他同等城市和相关行业的用工情况，引导企业理性招聘和用工。

（四）复杂经济环境更需重视营销和政策创新

2012年我国和世界经济环境都将更为复杂，对宁波市旅游业的影响不容忽视。从国际来说，美国和欧洲主要国家是宁波市入境旅游的主要客源国。从2008年以来，这些国家的经济麻烦不断；2011年下半年开始，欧美债务危机又愈演愈烈。欧美债务危机是2008年金融危机的延续，并非另一场凭空而起的经济风暴，它如果蔓延下去，将对宁波入境旅游市场产生不可忽视的负面影响。从国内来看，经济增速缓慢回落与物价较快上涨交织在一起，旅游企业经营成本飞速上升，由于旅游支出的高价格弹性，将可能导致人们对长线旅游需求减少。

为了应对复杂的经济形势，宁波市旅游管理部门应该在两个方面下功夫：第一，宁波历史文化悠久，旅游资源多样，许多资源还是“养在深闺人未识”，应该花大力气对全市旅游资源尤其是休闲旅游资源进行盘点，比如小吃、购物点等，并将其与现代媒体对接，使旅游者能方便快捷地获取其相关信息，这不但对宁波旅游形象的宣传起到重要作用，而且必将大大提升来宁波旅游的可进入性。第二，不断创造有利条件，发展旅游包机线路。2011年，宁波与泰国、柬埔寨、韩国济州以及新加坡等地开通了多条旅游包机线路，直接带动了当地入境旅游市场发展，说明交通对宁波市入境旅游具有重要影响。2012年，宁波市政府部门应该鼓励发展旅游包机线路，达到一定客流量之后可以给予相应的财政补助，有条件的地区还可与对方客源互输，快速拉动旅游市场增长。