第二节 2012年宁波市旅游市场发展研究
2012年，受境内外宏观经济形势等不利因素影响，宁波市旅游经济总体运行平稳，三大旅游市场呈现出“入境市场增速放缓，出境市场持续火爆，境内市场稳步增长”的格局。宁波市全年接待入境旅游者116.2万人次，同比增长8.18%；实现旅游外汇收入7.3429亿美元，同比增长12.04%；旅行社接待出境旅游者49.29万人次，同比增长31.09%；全年境内旅游接待5600万人次，同比增长8%；旅游总收入862.8亿元，同比增长14.84%。
一、入境旅游市场
2012年宁波市共接待入境旅游者116.21万人次，同比增长8.18%。其中接待外国人63.11万人次，同比增长3.61%；香港同胞18.68万人次，同比增长9.43%；澳门同胞6.16万人次，同比增长12.61%；台湾同胞28.26万人次，同比增长17.80%。入境旅游市场呈现出“两稳两快”的特点，“两稳”是指外国人市场、香港市场稳步增长，“两快”指的是台湾市场和澳门市场实现了两位数的增长。
（一）入境市场全年走势平稳，月波动曲线高于2011年同期
2012年，宁波市接待入境旅游者116.21万人次，同比增长8.18%。在全省11个市中，宁波市接待入境旅游者位居第二（杭州市接待入境旅游者位列全省第一）；在增速方面，截止到2012年11月份，浙江省接待入境游客795.3万人次，同比增长12.6%，宁波市接待入境旅游者的增速低于全省平均水平。总体而言，2012年宁波各主要入境客源市场接待人次均比2011年同期有所增加，但各主要入境市场增幅较往年趋缓。
从各季度情况看，2012年宁波市入境旅游市场各季度增幅较往年相比虽有所回落，但依然在世界政治经济形势不稳定的环境下，实现了平稳发展。一至四季度增幅分别为4.23%、6.65%、5.84%和11.67%。入境市场平稳发展主要得益于韩国、新加坡等客源市场的积极影响。另外，台湾由于直航的优势和持续的旅游促销推广，同比依然保持两位数的增幅；韩国、新加坡市场成为2012年入境的亮点，累计至11月份，入境人次分别同比增长100%、300%以上；香港市场保持稳定增长。同时，入境旅游市场的增幅趋缓与2012年不稳定的世界经济形势是密不可分的，如日本市场受政治因素和核辐射因素影响，入境人次出现了较大的下降。
（二）外国人市场仍占据主体，台湾市场占比继续升高
从各市场在入境市场中所占比重情况来看，2012年宁波市共接待入境旅游者116.21万人次，接待外国人63.11万人次，接待香港市场18.68万人次，接待澳门市场6.16万人次，接待台湾市场28.26万人次，入境旅游者仍以外国人市场为主体，占比为54.31%，香港市场所占比重有所上升，占比为16.07%，台湾市场所占比重继续上升，实现了由2011年22.33%到2012年24.32%的增长，澳门市场所占比重基本保持不变，占比为5.30%。
台湾市场接待人次的持续增长和占比的不断升高主要得益于宁波市旅游主管部门和旅游企业精心研发产品，深度开发台湾市场。如2012年5月初，宁波市参加了赴台旅游促销，在台北、高雄等地展示了宁波旅游产品；5月中旬，协助奉化专程赴台推介“风水宝地、蒋家故里”和弥勒道场旅游产品，参加了台北旅展，整合了十里红妆演出，奉化与台湾大溪建立了友好关系，向台湾重点旅行商面对面推销了溪口旅游；5月下旬，台湾雄狮旅行社专门来拍摄宁波旅游专题，涉及网络、报刊、电视等多传媒的推广；10月底，随市政府赴台推介“乡约宁波”，在台湾公交车身做宁波旅游广告，日月潭“溪口”号游艇正式命名。此外，目前宁波—台湾航班每周达到了19个班次，“直航效应”持续助推台湾入境市场，台湾市场保持两位数的高速增长。
（三）港台接待人天数两位数增长，入境游客停留时间略有缩短
2012年宁波市入境接待累计人天数达327.51万人天，同比增长5.76%，港台市场均实现了两位数的增长，增幅分别为13.39%和14.96%，外国人市场与2011年基本持平，增幅为0.98%，澳门市场增幅为4.57%。
2012年宁波市入境旅游者的平均停留时间为2.82天，外国人市场游客在甬停留时间为2.99天，香港市场游客在甬停留时间为2.76天，澳门市场游客在甬停留时间为2.77天，台湾市场游客在甬停留时间为2.49天，除香港市场游客在甬停留时间略有延长外，宁波各入境市场游客在甬停留时间均有所缩短。
香港游客在甬停留时间延长，表明宁波市本年度针对香港市场所开展的旅游推介活动取得了一定效果，提高了宁波作为旅游目的地的吸引力，对于来甬游客停留时间的延长具有积极的作用。同时，入境游客在甬停留时间的缩短也在一定程度上表明，随着全国各大主要旅游城市对旅游服务质量的重视和提高，宁波市想要继续保持其对游客的吸引力，还应不断提高服务质量和降低游客旅游投诉。
（四）旅行社接待增幅明显，散客比重有所缩小
2012年宁波市共接待入境旅游者116.21万人次，其中旅行社外联27.44万人次，同比增长16.71%；旅行社接待25.49万人次，同比增长26.45%；散客人次为63.28万人次，同比下降0.73%。在整个入境市场中，旅行社外联所占比重为23.61%，旅行社接待所占比重为21.94%，散客所占比重为54.45%。与2011年相比，2012年宁波市旅行社接待所占比重增幅明显，旅行社外联所占比重略有上升，散客所占比重有所缩小（旅行社外联所占比重为21.89%，旅行社接待所占比重为18.77%，散客所占比重为59.35%）。
（五）非洲市场增长迅速，亚欧市场增幅趋缓
2012年宁波入境各大洲市场呈现出“一快两稳一平一降”的发展态势，“一快”是指非洲市场快速增长，入境人次为1.84万人次，增幅高达57.56%; “两稳”是指美洲和大洋洲市场稳步增长，入境人次分别为12.58万人次和9.26万人次，增幅分别为10.26%和9.26%; “一平”是指亚洲市场入境人次和增幅基本同2011年持平；“一降”是指欧洲市场入境人次略有下降，降幅为1.03%。
五大洲市场中，亚洲、欧洲、美洲仍占前三位，亚洲入境人次为27.07万人次，欧洲为16.32万人次，美洲为12.58万人次。亚洲市场中，日、韩依然是宁波最主要的入境客源国。2012年宁波与韩国经济交往密切，宁波与韩国济州、首尔已经开通包机航班，下半年“韩国丽水”世博会对旅游的强大辐射作用，进一步推动了韩国及其他国家赴宁波的入境旅游人数。2012年，韩国市场入境5.62万人次，同比增长1.69%；日本市场受政治经济等因素的影响，入境人次降幅较为明显，为19.28%。美洲市场中，美国和加拿大两国的增速呈现出了明显的两级分化，加拿大市场入境2.24万人次，同比增长14.44%；美国市场入境7.31万人次，同比下降9.45%。欧洲市场中，英法德依然是主体，英国市场入境2.90万人次，同比增长5.99%；法国市场入境2.32万人次，同比增长8.57%；德国市场入境2.35万人次，同比下降10.55%。
2012年，宁波市入境客源国前十位的国家分别是日本、美国、韩国、英国、澳大利亚、德国、法国、加拿大、新加坡和菲律宾。
（六）外汇收入稳步增长，台湾占比持续上升
2012年，宁波市实现旅游外汇收入7.34亿美元，同比增长12.06%。外国人市场外汇收入4.19亿美元，同比增长0.98%；香港市场外汇收入1.13亿美元，同比增长13.39%；澳门市场外汇收入4237.09万美元，同比增长4.57%；台湾市场外汇收入1.59亿美元，同比增长14.96%。2012年外汇收入中，外国人市场所占比重最大，占全部收入的57.10%，台湾市场所占比重为21.72%，香港市场和澳门市场所占比重分别为15.41%和5.77%。2010年以来，外国人市场和香港市场外汇收入所占比重持续下降，台湾市场和澳门市场外汇收入所占比重持续上升，而外汇收入这一结构的形成与各入境市场接待人次的分布是一致的。
二、出境旅游市场
2012年宁波市出境游49.29万人次，同比增长18.01%，其中，出国游24.32万人次，同比增长28.03%；港澳游17.48万人次，同比下降1.07%；台湾游6.94万人次，同比增长36.12%。
（一）出境市场持续火爆，韩国泰国增幅显著
2012年，宁波市出境旅游持续火爆，出境游、出国游、台湾游均继续保持两位数增长。在各大出境市场中，印度、韩国、泰国增幅最高，分别高达585.87%，236.36%和88.30%。韩国和泰国出境旅游的井喷式增长，一方面得益于宁波市依托“丽水世博”平台，积极推动市场，有效地实现了甬韩两地旅游交往“韩”流“甬”动；另一方面则主要得益于宁波—韩国，宁波—泰国包机航班的开通，交通条件的改善进一步激发了宁波居民的出境旅游热情。近一年多来宁波不仅开通了新加坡的固定航班和曼谷、暹粒、济州岛的常态性包机，还阶段性地开通了巴厘岛、普吉岛、柬埔寨包机，“包机”有效地推动了东南亚出境游；继宁波开通了到济洲包机航班后，2012年又开通了宁波至首尔的每周2班固定包机，同时宁波市率团随浙江省旅游主管部门赴韩国推介旅游资源，“包机”和有效的旅游推介使韩国成为宁波出境旅游最火爆的目的地之一。
（二）港澳台稳居前三，美国首次跻身前十
根据数据统计，2012年位列出境旅游目的地前10位的分别为：中国香港、中国澳门、中国台湾、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、日本、澳大利亚和美国。
出境旅游目的地排位的上升最为明显的是韩国、美国。韩国由2011年的第十位升至2012年的第四位，出境人次同比增幅高达236.36%；美国近三年来首次跻身前十，同比增长18.21%。据旅行社反映，包机游及邮轮游对出境旅游市场的带动作用较为明显；此外，出境旅游的利润点高于境内旅游也成为调动旅行社组团出境的一大诱因。出境旅游目的地出现下滑的国家主要受政治局势影响较为明显。
从构成方面来看，台湾游所占比重继续扩大，但出国游仍占据主体地位，但出国游和港澳游所占比重均呈现出下降趋势。具体而言，出国游所占比重为49.90%，港澳游占比为35.86%，台湾游占比为14.24%，港澳台总占比高达50.10%。
三、境内旅游市场
2012年宁波市的境内旅游市场整体呈现出“接待人次稳步增长，客源结构不断优化”的发展态势。在接待人次方面，2012年，宁波市接待境内游客5600万人次，同比增长8%；从不同季度情况看，第一季度接待境内旅游者1057万人次，同比下降5.6%，第二季度接待1543.4万人次，小幅增长3.4%，三季度接待1574.58万人次，同比增长5.5%。在客源结构方面，省内市场和上海市场比重下降，江苏市场跃居为境内第二大市场，安徽市场增长明显。境内市场的稳步发展与宁波市旅游主管部门通过强化高端媒体的目的地品牌营销、搭建长三角市场推广平台、加大会奖旅游市场对接、引导境内远程市场专线开发等举措的有效实施是密不可分的。
（一）境内游客源结构不断优化
抽样调查数据显示，2012年，宁波游客的来源地遍布全国34个省、直辖市和自治区。从游客来源比例来看，宁波市游客的主要来源地是浙江本省，占39.7%，比2011年下降，说明宁波市旅游市场结构得到优化。上海、江苏和安徽占比分别为5.3%、8.7%和4.6%，另外，超过市场占有率2%的省份有江西(2.7%)、福建(2.6%)、四川(2.5%)、山东(2.5%)、湖北(2.3%)、湖南(2.2%)、广东(2.1%)和北京(2.0%)，客源地排序有所变化，北京市场回到了前十名。
从旅行社接待游客量看，2012年旅行社共接待境内游客156.22万人次，同比下降12.95%，旅行社组织境内游客307.98万人次，同比增长52.18%。旅行社接待境内游客排名前十个客源地为浙江(65.58万人次，同比下降11.88%)、江苏(30.51万人次，同比增长4.55%)、上海(20.12万人次，同比下降19.71%)、广东(7.88万人次，同比下降14.61%)、北京(5.19万人次，同比下降21.81%)、安徽(4.32万人次，同比下降8.57%)、福建(3.96万人次，同比下降40.49%)、山东(3.05万人次，同比下降17.54%)、辽宁(1.95万人次，同比增长81.88%)、江西(1.53万人次，同比下降22.21%)。位列前十的客源地除辽宁市场外，其他客源地均呈下降趋势。
旅行社接待境内游的增速放缓主要原因为：第一，境内市场竞争越来越激烈，同时市场消费热点发生转变，传统旅行社的传统旅游线路被市场认可和接纳度较低，常规游产品顾客需求持续走低；第二，受到网络销售平台的冲击，网络销售平台更多地提供住宿、机票等单向服务，而这恰恰满足了众多自由行等散客的需求，对传统旅行社冲击较大；第三，十一小长假期间高速费用的减免对旅行社境内旅游市场具有一定的影响；第四，镇海PX项目事件对宁波作为旅游目的地的吸引力具有一定的影响。
（二）“苏沪”基础市场得到巩固，搭建长三角推广平台
宁波市旅游主管部门继续举办江苏推广年，进一步激活江苏市场。2012年，针对年初不利形势，市旅游主管部门3月份组团开展第四年宁波旅游江苏推广年活动，赴扬州、镇江举办旅游产品对接会，重点推出特色线路和突出优惠政策发布。宁波市各县（市，区）均参加了在南京举办的浙江省旅交会展销推广活动，宁波馆首次引入“智慧旅游”推广手段，通过二维码、挥客等智能营销技术，宁波旅游线路、景点门票特卖等成为整个旅交会的热点。奉化、象山、余姚、宁海等县（市，区）还邀请南京的重点旅行社开展了旅游线路对接座谈和交流活动。2012年宁波市经旅行社接待江苏游客30.51万人次，江苏位列旅行社接待境内游客排名第二位，省外排名第一位，江苏市场得到进一步的巩固和激活。
同时，宁波市旅游主管部门及旅游企业积极搭建上海旅游推广平台。通过上海《四季发布》及时发布新产品，整合县（市，区）通过直通车、专线车等形式，吸引上海游客来宁波各地旅游。如宁波园林旅游公司通过与携程网、途牛网的合作，吸引了大批上海散客来宁波参加水果采摘、休闲摄影等体验性的休闲旅游活动。9月8日，宁波旅游节暨“百万上海人游宁波”在上海启动，借助金秋旅游黄金季节，进一步开拓上海市场。2012年，宁波市经旅行社接待上海游客20.12万人次，上海位列旅游社接待境内游客排名第三位，省外排名第二位。
（三）以“酒店旅游”为抓手，深度拓展会奖旅游市场
在拓展会奖旅游市场方面，宁波市旅游主管部门以高星级酒店为重点，积极推进和深度拓展宁波市会奖旅游市场。第一，通过建立专业营销窗口，拓展会奖产品销售渠道。宁波高星级酒店和专业会奖机构和重点旅行社组团专门赴北京举办了宁波会奖旅游市场开发对接会，成立了宁波会奖旅游北京办事处，并通过各种途径，吸引了一大批会议项目落户宁波。第二，广泛参与专业展会，强化会奖市场有效对接。为进一步整合和利用宁波高星级酒店的资源优势，宁波市首次组团参加上海国际奖励旅游及大会博览会，主要高星级酒店和会奖旅行社与业内人士进行了深入推介和交流。同时借助宁波会奖旅游推介对接会、第二届宁波会奖旅游采购商大会等平台，强化了与上海的专业会议机构、大型行业协会、500强企业会议采购部门的沟通。第三，注重产品专业设计，提升会奖旅游服务水平。积极推动浙仑海外、宁波中旅、宁波文华、宁波飞扬、宁波康泰等20多家旅行社成立了专门的会奖机构，使会奖旅游专业水平得到较大提升。
（四）依托“主题年”和“旅游节庆”活动，惠民政策不断深入
围绕2012中国欢乐健康游主题，宁波市推出一批欢乐健康休闲为主题的休闲旅游新产品，宁海、鄞州、北仑、余姚、江北、慈溪、奉化、东钱湖等地纷纷开发登山健身步道、自行车专用道等休闲产品。针对短程游客推出了农产品采摘，花卉观赏，海鲜美食等乡村休闲旅游活动。
2012年5·19中国旅游日，宁波市70多家旅游景区推出了优惠门票，宁海举办了2012中国旅游日论坛、全国霞客游线申遗等活动，使中国旅游日的旅游效应进一步延伸。2012年宁波旅游节期间，通过举办“百万上海人游宁波”、“第二届宁波商务会奖旅游采购商大会”、宁波金秋旅游特卖会、200名国际旅行商宁波行、浙江山水旅游节、“十一”黄金周旅游宣传、上海《新闻晚报》“我的宁波故事”征集等旅游市场活动，向市场和市民推介产品、传递资讯、促进消费，取得了累累硕果。
同时，宁波市旅游惠民政策不断深入，“市民旅游日”全市40家A级景区联手惠民，通过媒体赠送万张旅游门票，“爱心旅游直通车”让老三区3000户低保家庭享受旅游业的发展成果。2012年的“十一”黄金周，双节相连，小客车高速公路免费通行，史上游客最热的“黄金周”给宁波带来了566万人次的境内外游客。宁波旅游节成为名副其实的“做市场”与“做影响”相结合、“搞活动”与“重成效”相统筹的综合性旅游节庆。
（五）强化城市形象宣传，有效提升宁波旅游目的地品牌
为了有效提升宁波市旅游目的地品牌形象，宁波市以高端媒体为平台，积极加大城市宣传力度。《乡约宁波》在7月6日上映的电影《搜索》中作为片头广告在全国院线上映，这是宁波市首次在电影院线上开展影视营销。同时，中央电视台四套的《海峡两岸》栏目、省局整合的广告联播等都有效地提升了宁波旅游形象的知名度和美誉度，使海内外游客感受到了宁波这座中国最佳休闲旅游城市的新形象。