第二章 宁波市旅游市场发展研究

第一节 2011年宁波市旅游市场发展研究

2011年宁波市接待入境旅游者107.42万人次，同比增长12.87%；实现旅游外汇收入6.55亿美元，同比增长10.96%；旅行社接待出境旅游者37.60万人次，同比增长43.29%；全年境内旅游接待5180.8万人次，同比增长12.04%；实现境内旅游收入708.74亿元，同比增长16.05%。

从分季度情况来看，2011年第一季度宁波市入境旅游市场呈现出快速增长的发展态势，二、三、四季度较2010年相比增幅有所回落。出境市场，第一季度和第二季度宁波市经旅行社出境人次的增幅有所回落，这一方面是缘于在日本海啸发生的背景下，游客出于旅游安全的考虑，减少了出境旅游，另一方面则是缘于散客出行日益增多。第三季度宁波市出境市场呈现出井喷式的增长，一方面受益于宁波市旅行社包机出境游产品的推广，另一方面也得益于宁波市新国际航班的推出等因素的影响。此外随着日本海啸及核辐射影响的减小，下半年宁波市出境市场显现出强劲的增长势头，第三季度和第四季度同比增幅均高于50%。

一、入境旅游市场

2011年宁波市共接待入境旅游者107.42万人次，同比增长12.87%。其中接待外国人60.89万人次，同比增长12.98%；香港同胞17.07万人次，同比增长7.77%；澳门同胞5.47万人次，同比增长4.59%；台湾同胞23.98万人次，同比增长18.74%。入境旅游市场呈现出“两快一稳一平”的特点，“两快”指的是外国人市场和台湾市场快速增长，“一稳”指的是香港市场稳步增长，“一平”指的是澳门市场基本与2010年持平，增速较缓。

（一）外国与台湾市场占据绝对主体，港澳市场与2010年基本持平

2011年宁波市共接待入境旅游者107.42万人次，入境旅游者构成仍以外国人市场为主体，比重占56.69%，台湾市场所占比重略有上升，由2010年的21.23%升至2011年的22.33%，同时港澳市场所占比重与2010年基本持平但略有下降，香港市场所占比重为15.89%(2010年为16.63%)，澳门市场所占比重为5.09%(2010年为5.51%)。

（二）市场波动规律与2010年基本相同，港澳市场增幅趋缓

2011年，浙江省接待入境旅游人次同比增长12.87%，和全省入境旅游情况相比，宁波入境旅游人次的增长幅度基本与全省平均水平持平。全省11个市中，接待入境旅游者最多的是杭州市，宁波市位居第二。

2011年宁波市入境旅游市场波动变化与2010年基本相同，由于四大入境市场呈现出“两快一稳一平”的增长态势，2011年宁波市入境市场与往年相比运行情况更好，季节波动规律基本维持不变。同时，从2009年、2010年和2011年三年入境市场的月份波动情况可以看出，宁波市入境市场已经呈现出了较为明显的波动规律。

2011年，宁波各主要入境客源市场接待人次均比2010年同期有所增加，但各主要入境市场增幅较往年趋缓。

2011年宁波市各入境市场接待人次的持续增长，主要得益于“后世博效应”的持续发挥，在世博会期间宁波市各种旅游推介活动极大地提高了宁波旅游的知名度，塑造了宁波良好的品牌形象，因此来甬游客持续增长。台湾市场作为增速最快的入境市场，则主要缘于宁波市旅游主管部门为了深度拓展台湾市场，多次赴台开展多层面的市场促销和线路的对接，通过举办高雄推介会、台中旅游同行业务对接会、台北广场公众宣传等活动，与南台湾观光产业联盟签订了客源互送协议，进一步提升宁波旅游在台湾的知名度和影响力。随着宁波旅游在台湾市场推广的深入，台湾各大旅行社均对宁波旅游热点线路积极推销。香港市场，宁波市则以“甬港经济合作论坛”为平台，在论坛的开幕式上对宁波旅游进行积极推介，巩固了宁波在港的旅游形象宣传和产品推广。

2011年各主要入境市场增幅的趋缓，一方面是受日本地震海啸灾害事件以及核辐射事件的影响，日本地震海啸及核泄漏事件发生后，境外各国政府纷纷对本国居民赴亚洲旅游提出预警，而我国比邻此次核事件的发生国，受到了一定的影响；另一方面，2010年宁波市入境市场受上海世博会的拉动全面呈现出高速增长的态势，因此2011年增幅有所回落也属于正常；此外，欧美经济依然笼罩在“二次探底”的阴霾中，这也在一定程度上对宁波市入境旅游市场产生了影响。

（三）港澳台接待人天数高速增长，入境游客停留时间高于全省平均水平

2011年宁波市入境接待累计人天数达309.72万人天，比2010年同期增长11.34%，除外国人市场外，各市场均实现了两位数的增长。其中台湾市场入境接待人天数的增长幅度最大，高达24.66%，澳门市场的增幅为16.94%，香港市场增幅为12.46%，外国人市场增幅为6.85%。

2011年宁波市入境旅游者的平均停留时间为2.96天，除外国人市场游客在甬停留时间略有缩短，宁波各入境市场的游客在甬停留时间均有所增长。

澳门、台湾和香港游客在甬停留时间的延长，一方面表明宁波市本年度针对入境市场所开展的目的地营销活动取得了一定效果，如2011年宁波市继续在台湾市场开展目的地定价营销（定线路、定餐定宿、定门票机票），实现航空“宁波进、宁波出”，大部分游客在宁波停留2~3个晚上；另一方面也表明随着宁波市旅游服务质量的提高和游客旅游投诉大幅下降，游客对宁波市的认可度也在不断提升。

（四）旅行社外联人次增幅明显，散客所占比重与2010年基本持平

2011年宁波市共接待入境旅游者107.42万人次，其中旅行社外联23.51万人次，同比增长30.91%；旅行社接待20.16万人次，同比下降3.63%；散客人次为63.75万人次，同比增长12.24%，入境市场散客化趋势更加明显。在整个入境市场中，旅行社外联所占比重为21.89%，旅行社接待所占比重为18.77%，散客所占比重为59.35%。与2010年相比，2011年宁波市旅行社外联比重增幅显著，接待入境游客所占比重略有下降，散客所占比重与2010年基本持平(2010年，旅行社外联、旅行社接待、散客所占比重分别为18.34%、21.98%和59.68%)。

（五）美欧非大洋洲市场快速增长，亚洲市场增幅趋缓

2011年宁波入境各大洲市场继续保持增长的态势，美洲、欧洲、非洲和大洋洲市场均实现了两位数的增长，其中美洲市场的增幅最高，为23.58%。亚洲市场增幅趋缓，由2010年的11.84%降至2011年的4.39%。

（六）德英美俄市场快速增长，日韩市场增幅回落

亚洲市场中，日、韩是宁波市最主要的入境客源国。2011年日、韩市场热度出现了明显的回落，日本市场入境9.94万人次，同比增长3.47%；韩国市场入境5.52万人次，同比下降1.91%。日韩市场增幅回落，主要是受日本地震海啸灾害事件以及核辐射事件的影响。

美洲市场中，美国和加拿大两国的增幅分别高达29.57%和22.69%。值得关注的是，2011年美国市场继续保持强劲势头，位列宁波市入境客源市场的第二名。

欧洲市场中，英德法俄依然是主体，其入境旅游者同2010年相比增幅分别为34.61%、33.46%、14.67%和18.4%。

2011年，宁波市入境客源国前十位的国家分别是日本、美国、韩国、英国、德国、澳大利亚、法国、俄罗斯、加拿大、新加坡(2010年为日本、美国、韩国、英国、德国、法国、澳大利亚、新加坡、俄罗斯、加拿大)。与2010年不同，澳大利亚超过法国，位列第六位；而俄罗斯市场超过新加坡市场，位列第八；新加坡市场由第八位降至第十位。美国、英国、印度等国成为新兴市场的后起之秀。

（七）外汇收入稳步增长，港台所占比重有所上升

2011年宁波市实现旅游外汇收入6.55亿美元，同比增长10.96%。外国人市场外汇收入3.86亿美元，同比增长4.98%；香港市场外汇收入1.03亿美元，同比增长16.81%；澳门市场外汇收入2864.13万美元，同比下降17.03%；台湾市场外汇收入1.38亿美元，同比增长37.24%。外汇收入中，外国人市场所占比重最大，占全部外汇收入的58.93%，台湾市场所占比重为21.06%，香港与澳门所占比重分别为15.73%和4.37%。与2010年相比，外国人市场外汇收入所占比重有所下降，港台市场外汇收入所占比重有所上升，澳门市场外汇收入所占比重有所下降（外国人市场所占比重为62.23%，台湾市场所占比重为17.04%，香港与澳门所占比重分别为14.88%和5.85%）。

二、出境旅游市场

2011年，宁波市出境旅游市场继续保持增长态势，但增幅趋缓。出境游总人数为37.6万人次，同比增长43.29%，出国游18.97万人次，同比增长50.22%，港澳游17.59万人次，同比增长34.85%，台湾游5.1万人次，同比增长16.44%。

（一）出境市场增速趋缓，日本市场企稳回升

2011年，宁波出境市场中变化最大的是日本市场，由2010年的第4位落至2011年的第11位，出境人次同比降幅达47.94%，但随着日本海啸和核辐射影响的减弱，日本市场在2011年年底已基本止跌企稳。而泰国市场则由2010年的第7位跃居2011年的第4位，泰国市场增幅较快，高达38.5%。特别是包机（马来西亚、泰国、缅甸）、新国际航班（新加坡）和“千人团”等成为2011年出境市场新亮点。

（二）泰国成为出游热点，韩国市场由热转淡

2011年位列出境旅游目的地前十位的分别为：中国香港、中国澳门、中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、新西兰和韩国(2010年为中国香港、中国澳门、中国台湾、日本、新加坡、马来西亚、泰国、韩国、澳大利亚、新西兰)。

三、境内旅游市场

2011年，宁波市境内旅游市场抓住“5·19”中国旅游日、红色旅游和交通区位不断改善的机遇，通过内提品质，外树形象，境内旅游经济在2010年高业绩的基础上继续保持较好增长。

（一）长三角周边市场增量较快

宁波境内游客空间分布十分广泛，遍及全国各省、自治区、直辖市，但分布又具有相对集中性。2011年，宁波境内游客中41.5%来自省内，比2010年下降7.4个百分点；省外游客中上海、江苏和安徽占比分别为6.4%、7.4%和5.6%，超过市场占有率2%的省份有福建(2.8%)、江西(2.7%)、河南(2.5%)、广东(2.5%)、山东(2.3%)、湖南(2.2%)、湖北(2.1%)和四川(2.0%)，以上十一省一市共占有宁波80%的市场份额。相比2010年来说，长三角客源依然是省外客源主体，消费略高，但随着省内游客比重的下降，宁波市境内客源市场结构有所优化。与此同时，客源地排序有所变化，北京市场跌出了前十名，福建和湖南市场则上升较快。

长三角周边市场的快速增长，主要原因包括：一是世博会过后，江、浙、沪旅行社无房无车无导游的情况得到缓和，旅行社境内旅游重新看好长三角周边市场，长三角本地市场得到大量释放，导致长三角市场增量较大；二是“5·19中国旅游日”、2011宁波旅游节和各类县（市，区）旅游节事活动的举办，也激发了宁波本地及周边市场；三是受日本地震海啸、南方暴雨、北方干旱等影响，周边游客更多地选择了短途旅游，而这在一定程度上拉动了宁波市境内旅游市场。

（二）中国旅游日效应显著，惠民政策刺激境内需求

在2011年“5·19中国旅游日”期间，全国各省市区都以全面提高公民的旅游意识、营造全社会共同关注、支持旅游业发展的浓厚氛围为目的举行了各种活动，通过这个节日，不仅提高了我国居民的休闲旅游意识，同时促进更多的人参与旅游。从全国范围看，中国旅游日效应都非常显著。宁波作为中国旅游日的发祥地，旅游景区游客接待量十分火爆，举办的系列活动使宁波旅游影响力在境内外进一步加大，中国旅游日对宁波市旅游的积极效应十分显著。同时，宁波市旅游围绕惠民出台了系列优惠政策，对境内旅游市场的拉动作用十分显著。

（三）红色旅游成为热点，“浙东南”市场整合效应显著

发展红色旅游，是党中央、国务院站在巩固和扩大我党执政的思想基础、群众基础、文化基础的战略高度做出的一项重大战略决策。在中国共产党诞生90周年前夕，宁波市红色之旅风头正盛。宁波各旅行社众多红色线路均出现了报名高峰。此外，高铁也为红色旅游增添了新的看点。因此，红色旅游成为宁波市2011年旅游市场的一个热点。

“浙东南”市场整合效应显著，使宁波与舟山、温州、福州、厦门等城市的合作更为紧密，2011年8月“浙东南”赴济南、北京促销，开发京沪高铁市场。依托动车旅游的优势，接待福建、广东市场增量较大。同时，“高铁”对宁波市交通区位的改善拉长了游客在宁波的停留时间。宁波历史上处于传统华东旅游线的末端，使宁波旅游很难融入华东旅游线。随着交通条件的改善，宁波的“浙东南”线路景区主要以溪口、天一阁、天下玉苑为主，目前已经拓展到慈城、东钱湖、滕头、五龙潭、天童等景区，游客在宁波的停留时间明显拉长。目前“浙东南”线路不但拓展了福建、广东等珠三角动车旅游市场，也拓展了北京、青岛、武汉、南昌等境内长线。

（四）借助各种营销平台，拓展境内远程市场

通过组织“中国旅游日”相关活动，组团参加各类旅游展会，以及组织青岛、长春、南昌“宁波周”等旅游推广活动，宁波市境内远程市场得到了进一步拓展，境内远程市场整体有所提升。