1.3 出版集团竞争力研究的相关理论述评

可用作竞争力研究的理论基础主要涵盖了四大类：经济学理论集中关注企业最大化利润的过程；管理学理论通常集中关注企业的最大化控制；传播学理论往往倾向强调个人满足的最大化与由此可能会带来的个体生产率及创造性；知识学理论则集中关注信息时代如何使“企业的知识产生、存储和应用过程最大化”。由于出版集团竞争力研究还处在起始阶段，没有形成统一成熟的理论体系，因此在后文研究中必然会涉及与竞争力相关的各种理论，本节的目的在于对这四大类基础理论中和出版集团竞争力较为相关的传媒经济学、协同学、竞争优势理论与知识论等基本理论进行述评，为后续研究提供坚实的理论基础。

1.3.1 传媒经济学理论

传媒经济学结合了经济学的研究与传媒学的研究，主要研究对象是在传媒业中不断变化的经济因素。罗伯特·皮卡德认为传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有资源满足观众、广告商及社会对信息与娱乐的欲望和需求”。艾尔布兰则提出传媒经济学应该是指传媒业将稀缺的资源合理配置利用，制作内容来满足受众各式各样的欲求。由于传媒及其文化产品拥有其他产品和服务没有的性质，具有公共商品的属性，并有可能在不同的市场展开竞争，因此很难直接套用以传统经济理论为基础的笼统模式。

传媒经济学理论认为传媒市场周围的传统界限逐渐被侵蚀，无国界经济与技术发展造成的全球化使得各国市场不断地开放，传媒市场的传统准入堡垒发生改变，某些基于知识的环节更倾向于垄断化。持续前进的传媒市场全球化以及传媒与其他产业的整合使许多传媒企业调整了自身的战略，传媒业发生着显著变化。传媒企业的发展战略可以分为三大类：横向扩张、纵向扩张及斜向扩张。

横向扩张即企业通过内部成长或合并接管类似产品的企业从而获得在市场份额上的扩张，这类战略通常发生在多个企业处于供应链的同一环节或从事相同业务活动的时候。由于公司规模与效率两者之间的关系在很大程度上和规模经济的有效性相关，即伴随着产量的增加，边际成本是否会低于平均成本，因此获得规模经济已成为企业采取横向扩张战略的重要目标之一。

规模经济广泛存在于传媒的各个行业，对于出版行业而言，其提供的产品是有形的，其中的编辑管理成本不会随着出版物消费的扩大或减少而改变，所以读者群越大，企业收入越多，规模经济也就随之产生，良性的收益循环如图1-3所示。

规模经济使得企业有可能进行更大规模的投资与加速对新技术的使用，也更容易吸引到优秀的人才。与此同时，横向扩张还可以为企业带来范围经济，一家企业横向扩张意味着它能把自身拥有的特殊资源或技术用在多种产品上，从而节约费用，降低单位成本。对出版集团而言，范围经济与规模经济潜在共存，且两种经济间的一致性越多，范围经济也就越大，最终出版集团所控制的市场力量越大，利润率就越高，如果把成本分摊在更多消费者身上而不影响产品质量，那么横向经济战略会产生更多的效率收益，效率收益的获得从理论上而言将为社会福利做出积极的贡献。

纵向扩张（也可叫做纵向整合、垂直一体化）是指企业向其供应链上游或下游环节进行扩张，其主要驱动力是企业希望提高效率从而获得最大化收入与增加对市场环境的控制能力，当企业控制了产品的生产、销售与展示的不同阶段与环节时，纵向扩张就产生了。纵向扩张战略与传媒的垂直供应链相关，在传媒的供应链中，各个环节互相依存，纵向整合后的传媒企业可以将其所从事的业务上下扩张，从传媒产品制作一直到销售展示。纵向扩张可以为企业降低交易成本，使企业集聚市场力量、控制市场并得到更多保障，避免企业由于上下游环节出现障碍而影响运营。“纵向一体化更有利于少数人议价环境，或者说是包括——一旦剩下初始契约，交易当事人在重新签订契约的间隙中被有效‘锁定’——并且在面对不确定性时与考虑到有限理性时，一个适应性强的、更为连续的决策过程具备最优特点。它可以通过对利益的协调和允许更多种有待激活的敏感激励和控制过程来减少交易”，但纵向扩张也有可能因增加准入壁垒而导致垄断，对其他竞争者造成不良影响。

斜向扩张是指把企业业务侧向或斜向地往其他互补领域发展，这种战略多数为跨媒体发展战略。艾尔布兰在其《传媒经济学》一书中将这种扩张又称为“公司多样性”，即“公司从通过不同市场或商业部门交叉获取利润的范围”，他认为从不同市场中交叉获取利润的企业通常具有较好的应变能力。吉莉安·道尔也指出，当传媒企业已经拥有具备自身特色的产品，而后将其扩展经营至不同领域，通常会产生重要的协力优势，如报纸与图书之间拥有交叉所有权的一个重要特点就是会产生交叉宣传企业的机会，此外还能产生效率优势与经济优势。降低企业风险也是与斜向扩张相关的一个潜在好处，企业分散投资可以使风险分散，从而不用依赖于某一特定市场。迪米克与瓦斯利格在1986年推演出一项用来衡量企业多样性的指数，通过求出每部分利润的平方和，再用1除以该平方和的值得出一个D量值。D量值能更精确反映处于正常商业周期中的企业随时间而产生的变化，它可以对企业卷入某个市场的程度进行分析，但因为企业的行为具有重叠性，因此所生成的财务信息并不能完全反映部门之间存在的差异。

1.3.2 竞争优势定位理论

迈克尔·波特是定位学派的代表学者，他的竞争三部曲《国家竞争优势》《竞争战略》与《竞争优势》从本质上反映了一种基于经济学比较静态研究的假设与思路，并从实践应用的角度提出了五力竞争模型、三种基本战略、钻石体系、价值链和企业竞争优势等理论。波特的理论对战略管理产生了显著影响，并使其研究方向从案例研究转向关于结构、行为和绩效的行业研究。

波特所持的立场是，一个企业的盈利能力可以概括为关于行业结构的“五力”函数，即新竞争者的入侵、供应商的议价能力、替代产品的威胁、客户的谈判能力和现有竞争者之间的竞争。“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。”这五种竞争作用力综合决定了某行业中的企业获取超过资本成本的平均投资收益率的能力，参见图1-4。五种作用力均由产业结构或者产业基本的经济与技术特征所决定，因此波特认为如果企业能影响产业结构，那它就能从本质上提高或者削弱产业的吸引力。

想要长期维持优于竞争对手的经营业绩，需要企业具备持久性竞争优势，一个企业相对其竞争对手最基本的两种竞争优势为低成本或差异性，这两者又是由产业结构所决定的，因此如果将竞争优势的这两种基本形式和企业寻求获得这种优势的活动范围相结合，就可以引导出三种使企业在行业中创造出高于平均水平的基本战略：成本领先战略、差异化战略与目标集中战略，其中目标集中战略又可细分为成本集中战略与差异化集中战略。

成本领先战略是指企业的目标要成为其产业中的成本领先者，而不能是竞争这一地位的几个企业之一。成本领先者可以依赖于成本领先来获得竞争优势，但仍需要在相对竞争对手差异化的基础上创造出同等价值或近似价值的地位，以便企业能赚取高于产业平均收益水平的利润。差异化战略力求企业创造和保持经营差异性，在客户普遍重视的某些方面独树一帜，并因其独特地位而获得溢价的报酬。“如果企业提供的产品价格溢价超过它为产品的独特性而附加的额外成本，那么企业就会成为其行业中盈利高于平均业绩水平的佼佼者。”因此企业要选择有别于竞争对手并能使自己的经营独具特色的特质，如果行业中存在多种客户普遍重视的特质，则行业中将可能会有不止一种成功的差异化战略。目标集中战略的逻辑使企业选择行业内一种或一组细分市场，并使其战略适合此种细分市场而不是其他，通过为企业的目标市场进行战略优化来获得在目标市场上的竞争优势。集中战略分为成本集中战略与差异化集中战略，前者指企业要寻求其目标市场上的成本优势，后者则是让企业追求其目标市场上的差异化优势，两种战略都以目标集中企业的目标市场与行业中其他细分市场的差异化为基础，其精髓为“就一个狭窄目标市场与产业平衡的差异大做文章”。

价值链可视作波特用来分析竞争优势所创造的分析工具。他认为，将企业作为整体来看很难认识其竞争优势，竞争优势的来源包括企业在设计、生产、销售等环节中所进行的许多相互分离的活动，每一种都对企业的相对成本地位作出贡献，并且奠定了差异化的基础。价值链可以将企业分解成与战略性相关的价值系统中的许多活动。在竞争范围里，一个企业与其竞争对手的价值链存在差别，代表着企业竞争优势存在的潜在资源。价值链可以识别竞争优势资源，波特将产业内参与竞争的基本活动分为内部物流、生产作业、外部物流、市场与销售以及服务五大类，另外将参与产业竞争的辅助活动分为采购、技术开发、人力资源管理与企业基础设施，根据产业情况决定其对竞争优势方面的作用。协调一致的价值链能够支持企业在相关行业的竞争中获取竞争优势。

1.3.3 协同学理论

协同理论是德国物理学家赫曼尔·哈肯（H.Haken）教授于20世纪70年代提出的一门横跨社会科学和自然科学的交叉理论，其研究对象是由大量子系统以复杂的相互作用方式所构成的复杂开放系统。协同理论主要研究在远离平衡态的开放系统与外界有物质或者能量交换的情况下，怎样通过自身内部的协同作用，自发地出现时间、空间与功能上的有序结构。协同理论表明，协同的实质为强调事物或系统在发展过程中，其内部各个要素或各个子系统之间保持着合作性与集体性的状态和趋势，它强调整合、协作的一致性或和谐性，以及在某种模式支配下，事物或系统产生的不同于原来状态的质变过程。协同反映了企业内各创新主体和创新要素为了实现总体目标，在集体运作流程中通过互相配合和支持而形成的一种良性循环状态。在该状态下，各主体、要素的运作能够产生超越各自独立作用的整体效果，即“1+1>2”的效应，从而形成整个系统的统一性和有序性，进而有效提高企业的运行效率，这种经协同形成的整体效果又可称为协同效应。反之，如果系统内部各主体与要素互相掣肘、离散或者存在冲突和摩擦，就会使整个管理系统内耗增加，各子系统无法发挥其应有的功能，导致整个系统陷于一种混乱无序的状态。

按照协同理论，如果把商业边界作为界限，企业协同可以分为内部协同和外部协同。内部协同是指企业通过内部各子系统之间的匹配来实现整体效应最优化。外部协同是指企业在国家协同战略的指导下与外部环境之间在共赢的基础上互惠成长，主要包括政治环境、技术环境、经济环境与法律环境等。若内部协同与外部协同达成一致则形成内外协同，是一种企业与外部环境的互动适应过程，指企业对外界变化做出快速和准确的反应，再通过内部协同把握战略与战术，使外部协同与内部协同在战略层面上实现一致。

协同学属于自组织理论范畴，哈肯认为，按照组织进化形式的不同可以将组织分为两类：他组织和自组织。前者是指主要靠外部指令作用形成组织的系统；后者指不存在外部指令，系统自身按照某种规则，协同地形成有序结构的组织系统，一个系统自组织功能越强，其保持与产生新功能的能力也就越强。市场经济条件下组织结构的演变，主要来自于产业的自组织行为，当企业作为主体，调整的力量就来自于企业自身发展的需求。

1.3.4 知识学理论

美国经济学家彭罗斯为知识基础论（KBV）的提出做出了贡献，她认为“没有任何理由假设新的知识与服务将仅对企业现有产品有所裨益；相反，它们可以为企业提供一种将使之在某个完全崭新的领域获得一种或多种优势的基础”。企业应该通过学习来扩展其能力，而不是满足或束缚于现有的知识。在此基础上，拉佐尼克提出了组织学习，用“释放”理性和组织激励来克服机会主义。在任何一个许多人协作的社会里，计划的做出在某种程度上必须建立在知识的基础上，而这种知识，通常首先是给了另外的某个人而非计划者，因此它必须被传递给计划者。钱德勒则认为，“已学会的技能和知识是因企业和行业而异的”。制度主义者甚至提出更为极端的说法，“资本只有被看作是整个集体拥有的知识与技能的无形资本，同时在累积性增长，才是有意义的”。

英国学者博伊索特在其出版的《知识资产》一书中提出，可以将一个企业的独特能力、本领及技术看成从其知识资产对构成了其实物资产的时空和能量系统的不连续的影响中产生出来的，技术、能力与本领都是企业在不同组织层次上运作的知识资产的表现形式（具体术语约定如图1-5所示）。

在人类事务中，知识通过融入实物资源、组织实物资源和增强与实物资源互动的具有智能的行为主体的理解力这三种途径实现了对实物资源（包括空间、时间与能量）的节约使用。

知识资产是指随着时间推移带来的可供企业专用的收益流量的知识，它可以按照两个维度来进行分类：维度一为知识在多大程度上可以被赋予形式。如用于大规模生产的人工产品之中的知识往往拥有更成体系的形式和更高的编码程度，而以论述方式表达的知识会具有更大程度的非正式性，如学习谈判技巧。维度二为函数的抽象程度。例如被嵌入人工制品中的实用知识必然比嵌入薛定谔波动方程中的抽象知识更具体，区别两者的关键在于具体知识通常被限定于特定的空间与时间用途。而抽象知识在其应用范围内更具一般性且较少被限制，即编码与抽象降低了把潜在可用的知识转变为知识资产的成本。

对于企业而言，知识的学习取向包括新古典型（N型）和熊彼特型（S型）。N型学习取向提供了关于知识在社会体系中的生产与分配的牛顿学说视角，即在知识是编辑和抽象的前提下，淘汰不完善的知识后存有的累积知识流，是最容易获得的。N型学习要求管理者从当前的资产存量中榨取价值，这些资产存量包括资本密集型设备、专利权、保密条款和强大的品牌等。这些资产存量导致的进入障碍就是在制度上创造出的各种壁垒，从而使企业积累自己的认知资源，建立竞争优势。S型学习视角来源于熊彼特的创造性毁灭理论，即重要的新知识被创造出来，而现存的知识（包括结构化与默会知识）被修改或是毁灭。S型学习建立在社会学习周期的吸收与影响阶段的基础上，倾向于分享而不是蓄积其知识资产，是应付持续时间有限的危机的一种文化技能。蓄积战略（N型学习）与分享战略（S型学习）可以并存且互补，但当其中一种观念在企业内部占据支配地位时，就会导致企业在知识资产的投资方面形成独特的方法。在稳定的环境里，缓慢移动的社会学习周期适合于蓄积知识资产的N型学习者，而在以迅速变化为特征的环境里，快速移动的社会学习周期则适合于分享其知识资产的S型学习者。产业的学习环境不是一成不变的，在产业成长的早期阶段里，S型学习战略使用得较为广泛，而随着产业走向成熟，N型学习战略则更为可取。

信息经济的形成使得企业意识到远比拥有物质资源更为重要的，是用资源做出明智之举的决定能力，也是运用赋予形式所需要的知识的能力。学习活动借助承载信息的三类载体来显示自身，即企业提供给顾客的产品、企业用来生产产品的技术与为企业管理其技术提供架构的组织过程，这三种载体都能支撑社会学习周期，因此同样能促进知识资产的成长。从知识学的视角而言，大型企业既是信息的迅速传输所释放出的新型协调潜力的产物，也是扎根于新兴产业管理惯例中的新编码与抽象技能的产物，两者的发展大规模地创造出知识资产。

企业的制度设计最终目的是为了让创造它们的个体继续存活，因此在本质上，它们是用来维持现状的手段。但是随着时代的发展，环境的动态性日益加剧，企业设置的边界和壁垒反而常常成为阻挡自适应和创新的障碍，所以企业必须不断获得新的知识资产并放弃旧的知识资产，才能将竞争优势最大化。